الاستثارة المستحثة بالإعلان

1. الملخص

يُعد مقياس الاستثارة المستحثة بالإعلان (Ad-Evoked Arousal Scale) أداة سيكومترية متخصصة تهدف إلى تقييم المستوى الإدراكي والفسيولوجي الذاتي لحالة التنشيط واليقظة والاستثارة الحركية والانفعالية التي تنتاب المستهلكين فور تعرضهم للمنبهات الإعلانية والتسويقية. طُوّرت واستُخدمت هذه الأداة بصيغتها التطبيقية الدقيقة في الدراسات السلوكية المتقدمة من قِبل الباحثين ليانغ وزملاؤه (Liang et al., 2023) المنشورة في مجلة الإعلان (Journal of Advertising)، وتحديداً في دراستهم التجريبية الرابعة التي بحثت استجابات المستهلكين نحو الإعلانات ذات الطابع الإيحائي أو الجنسي في سياق الاقتصاد التشاركي أو الاستهلاك القائم على الوصول (Access-Based Consumption).

يقيس المقياس بُعداً أحادياً جوهرياً يتمثل في درجة “التنشيط أو الاستثارة الانفعالية” (Emotional Arousal)، مستنداً في جذوره المفاهيمية إلى النموذج الثلاثي للحالات الانفعالية لمهرابيان وروسل (Mehrabian & Russell’s PAD Model)، الذي يرى أن استجابات الأفراد للمحفزات البيئية تتشكل عبر محاور السرور (Pleasure)، والاستثارة (Arousal)، والسيطرة (Dominance). يتألف المقياس عادةً من مصفوفة من الصفات التفاضلية ثنائية القطب أو عبارات تقديرية مدرجة وفق مقياس ليكرت خماسي أو سباعي النقاط، تتمحور حول مشاعر التحفيز (Stimulated)، والنشاط واليقظة (Energized/Excited)، والتحرك الداخلي مقارنة بحالات الخمول والاسترخاء والهدوء.

أظهرت النتائج السيكومترية التي أوردها ليانغ وزملاؤه تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث بلغ معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) قيماً تتجاوز 0.85، مؤكداً ثبات الأداة واستقرارها الإحصائي عبر العينات الميدانية التي شملت طلاب جامعيين ومستهلكين فعليين. كما أثبتت تحليلات الصدق البنائي والتقاربي قدرة المقياس على التمييز بدقة بين مستويات الاستثارة المتولدة عن رسائل إعلانية متباينة الكثافة والرسائل الضمنية، إضافة إلى امتلاكه قدرة تنبؤية فائقة لتقييم النوايا الشرائية ومواقف المستهلكين من المنتجات المعلنة.

2. الكلمات المفتاحية

الاستثارة المستحثة بالإعلان، الاستثارة الانفعالية، قياس سلوك المستهلك، علم النفس الإعلاني، نموذج مهرابيان وروسل، التنشيط الفسيولوجي، الإعلانات الجنسية، الاستهلاك القائم على الوصول، الصدق السيكومتري، الاتساق الداخلي.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس بصيغته المعاصرة واعتُمد في الدراسات السلوكية الإعلانية الحديثة من قِبل فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وسلوك المستهلك بجامعات رائدة في جمهورية الصين الشعبية:

• يونغينغ ليانغ (Yongheng Liang): باحث متخصص في التسويق وعلم النفس المعرفي وسلوك المستهلك، كلية الإدارة، جامعة فودان، شنغهاي، الصين.
• شياويوي وو (Xiaoyue Wu): باحثة في اتصالات التسويق والدراسات الإعلانية السلوكية، الصين.
• يي سو (Yi Su): أكاديمي وباحث في ديناميكيات قرارات الشراء والتسويق التجريبي.
• ليين جين (Liyin Jin): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك، كلية الإدارة، جامعة فودان (Fudan University)، شنغهاي، جمهورية الصين الشعبية (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس الاستثارة المستحثة بالإعلان في توفير وسيلة قياس كمية دقيقة تقيس درجة النشاط العصبي والفسيولوجي والانفعالي الذاتي الذي يختبره المتلقي استجابةً للمضامين البصرية والسمعية والنصية في الرسائل الإعلانية. يُنظر إلى الاستثارة بوصفها إحدى الركائز الأساسية التي تحدد مسار المعالجة المعرفية للمعلومات وفق نماذج الإقناع والتفضيل الاستهلاكي.

الأهداف البحثية والتطبيقية

يخدم المقياس حزمة عريضة من الأهداف العلمية والميدانية، من بينها:

• فهم ديناميكية التفاعل مع المحفزات المثيرة للجدل: استُخدم المقياس لفهم كيفية تأثير الإعلانات ذات الطابع الجنسي أو الحسي (Sexual Advertisements) على آليات اتخاذ القرار؛ إذ تبين أن إثارة المستهلك قد تقوده إلى تقييم المنتجات بشكل مغاير اعتماداً على طبيعة المعاملة الاقتصادية (الملكية التامة مقابل الوصول والاستئجار المؤقت).
• التقييم القبلي للوسائط الإعلانية: يساعد المقياس الممارسين ووكالات الإعلان على اختبار المسودات التصميمية الأولية لتحديد ما إذا كانت المحفزات تحقق درجة التيقظ والنشاط المطلوبة دون التسبب في نفور أو إفراط في الاستثارة الذهنية السلبية.
• عزل أثر الاستثارة عن التكافؤ الوجداني: يسهم المقياس في فصل مستوى التنشيط (Arousal) عن القيمة الإيجابية أو السلبية للمشاعر (Valence)، مما يتيح دراسة تأثير الحالات المشحونة بالطاقة بصورة مستقلة عن مجرد الإعجاب بالإعلان.

المبرر النظري والمنهجي

ينطلق المبرر النظري للأداة من أن مجرد قياس التوجه الواعي للمستهلك (مثل “أحب هذا الإعلان” أو “لا أحبه”) يغفل البعد المحرك الذي ينشط الجهاز العصبي الودي (Sympathetic Nervous System). تمثل الاستثارة محركاً دافعياً أساسياً يزيد من تخصيص الموارد الذهنية لمعالجة الرسالة الإعلانية ويوجه السلوك الاندفاعي أو الانتقائي للمستهلك، مما يجعل التقييم السيكومتري لهذه الحالة ضرورة لفهم الاستجابة الاستهلاكية التراكمية.

5. البناء النفسي

يمثل مفهوم “الاستثارة المستحثة بالإعلان” (Ad-Evoked Arousal) حالة وجدانية فسيولوجية-معرفية انتقالية (State) وليست سمة شخصية ثابتة (Trait). يتصف هذا البناء بأنه حالة من التيقظ العام الذي يتراوح على متصل مستمر يمتد من الخمول الشديد والنعاس والهدوء في أدنى مستوياته، وصولاً إلى التحفيز الفائق والنشاط العالي واليقظة المتزايدة في أقصاه.

الأبعاد التشغيلية للمفهوم

على الرغم من التعامل معه كبناء أحادي البُعد إحصائياً في نموذج ليانغ وزملائه (2023)، إلا أنه يستند إلى ثلاثة مظاهر تكاملية تصف خبرة الفرد:

• التيقظ الفسيولوجي الذاتي (Subjective Physiological Arousal): إدراك المستهلك لتسارع طاقته الداخلية، أو الشعور بالدفء، أو النشاط البدني المتولد كرد فعل مباشر على عناصر التصميم الإعلاني (مثل الإيقاع السريع، التباين اللوني، أو الصور الإيحائية).
• اليقظة المعرفية (Cognitive Alertness): انتقال الانتباه الذهني من حالة الشرود أو المعالجة السلبية السطحية إلى مرحلة التركيز المركز والاستعداد لاستقبال وتفسير المعلومات المنقولة عبر الإعلان.
• الدافعية الحركية (Motor / Action Readiness): شعور الفرد بأنه مفعم بالطاقة والحيوية والرغبة في القيام بسلوك ما، وهو ما ينعكس مباشرة على استعداده لتجربة الخدمة أو التفاعل مع العرض الترويجي.

على سبيل المثال، عند رؤية إعلان سيارة تشاركية يبرز عناصر المغامرة والإثارة الجنسية، فإن المستهلك الذي يسجل درجات مرتفعة على هذا المقياس يعبر عن شعوره بأنه “مستثار”، و”مفعم بالنشاط والحيوية”، و”متنبه تماماً”، في حين يشير التسجيل المنخفض إلى شعور الفرد بالبرود، الهدوء، أو حتى الضجر وعدم الاكتراث بالمشهد المعروض.

6. الإطار النظري

ينبثق مقياس الاستثارة المستحثة بالإعلان من تقاطع نظريات علم النفس الفسيولوجي ونظريات المعالجة الوجدانية في بحوث المستهلك. يعود التأصيل التاريخي الأول للبناء إلى نظرية الاستثارة التي طورها دونالد هيب (Hebb, 1955)، وقانون يركيز-دودسون (Yerkes-Dodson Law)، اللذين افترضا وجود علاقة غير خطية على شكل منحنى مقلوب بين مستوى الاستثارة والأداء؛ حيث يؤدي التحفيز المعتدل إلى تعزيز المعالجة الذهنية والانتباه، بينما تؤدي الاستثارة الشديدة أو المتدنية إلى تراجع الكفاءة الإدراكية.

نموذج البيئة والوجدان لمهرابيان وروسل (1974)

يعد نموذج PAD (Pleasure-Arousal-Dominance) حجر الزاوية الذي اعتمدت عليه معظم مقاييس الوجدان الإعلاني؛ حيث أثبت ألبرت مهرابيان وجيمس روسل أن المشاعر البشرية المعقدة يمكن اختزالها في ثلاثة أبعاد أساسية مستقلة عن بعضها البعض. ووفقاً لهذا الإطار، فإن الاستثارة هي المتغير الحاسم الذي يُعزى إليه حجم الطاقة الذهنية المخصصة للبيئة المحيطة، وتتحكم بشكل مباشر في سلوكيات الاقتراب أو التجنب (Approach-Avoidance Behaviors).

تطبيقات هولبروك وباترا (1987) ونظريات الاستجابة الوجدانية للإعلان

نقل موريس هولبروك وراجيف باترا (Holbrook & Batra, 1987) هذه المفاهيم إلى سياق التسويق، مبرهنين على أن الإعلانات تخلق استجابات وجدانية وسيطة تقود لتفضيل العلامة التجارية. وفي دراسة ليانغ وزملائه (2023)، وظف الباحثون نظرية الاستثارة لتفسير كيف أن الرسائل ذات الحمولة الحسية المرتفعة تثير الجهاز العصبي الودي، الأمر الذي ينعكس على تقليل حاجة المستهلك للملكية الدائمة، وزيادة جاذبية الاستهلاك التشاركي المرن الذي يستجيب بسرعة لتلك الرغبات المستثارة.

7. الصدق

خضع مقياس الاستثارة المستحثة بالإعلان لاختبارات تجريبية وتحليلية دقيقة لتأكيد مؤشرات الصدق المختلفة، بما يتماشى مع المعايير الدولية للاختبارات النفسية والتربوية (APA Guidelines):

صدق البناء (Construct Validity)

تم التحقق من صدق البناء عبر استخدام المقياس في بيئات تجريبية محكمة متعددة الدراسات. في الدراسة الرابعة لدى ليانغ وزملائه (Liang et al., 2023)، عُرضت على مجموعات تجريبية إعلانات ذات تلميحات جنسية قوية مقابل إعلانات محايدة، وسجل المقياس فروقاً دالة إحصائياً (F-values عالية بمستوى دلالة p < 0.001)، مما برهن على قدرة الأداة الفائقة على التقاط التباين التجريبي المستهدف في الاستثارة.

الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

أظهرت التحليلات ما يلي:

• الصدق التقاربي: ارتبطت فقرات المقياس بعلاقات ارتباطية موجبة قوية ودالة مع مقاييس الاهتمام المعرفي والانخراط الذهني ومقاييس التكافؤ الوجداني الإيجابي الناتجة عن المشاهد المثيرة. تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) عتبة 0.60، مما يثبت أن البناء يفسر أكثر من نصف التباين في مؤشراته.
• الصدق التمايزي: نجح المقياس في التمايز عن بناء “السرور والتقييم الوجداني” (Pleasure/Ad Valence) وبناء “المصداقية المدركة للإعلان” (Ad Credibility). حقق اختبار فورنل ولاركر معايير التمايز الموصى بها؛ حيث كانت الجذور التربيعية لمتوسط التباين المستخرج أعلى بوضوح من معاملات الارتباط التبادلي بين البناءات الأخرى المقاسة.

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

برهنت تحليلات الانحدار والنمذجة البنائية على أن درجات الاستثارة المستحثة بالإعلان تعمل كمتغير وسيط دال ينبئ بميل المستهلكين نحو اختيار منتجات الاستهلاك القائم على الوصول وتفضيل الخدمات المؤقتة على الشراء الدائم.

8. الثبات

أكدت القياسات الميدانية المتكررة أن الأداة تتسم بدرجة عالية من الثبات والاتساق الداخلي عبر عينات المستهلكين باختلاف فئاتهم وخلفياتهم الثقافية والتعليمية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): أظهرت نتائج الدراسة الاستقصائية والتجريبية التي أجراها ليانغ وفريقه (2023) قيماً مرتفعة لمعامل ألفا كرونباخ بلغت 0.88 في العينة الخاصة بطلاب الجامعات، وهي قيمة تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70)، وتدل على ترابط داخلي وثيق بين الصفات المكونة للأداة.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب للأداة حاجز 0.89 في نماذج التحليل التأكيدي، مما يؤكد خلو القياس من الأخطاء العشوائية غير المنتظمة وتجانس العبارات في رصد الاستثارة.
• الثبات النصفي وثبات إعادة الاختبار: بينت الدراسات السابقة المرجعية التي اقتُبست منها الصياغات اللفظية (مثل دراسات Mehrabian & Russell, 1974; Havlena & Holbrook, 1986) استقراراً عالياً عبر الزمن عند تثبيت المحفز البصري، مع ثبات نصفي يتجاوز 0.82.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع مصفوفة استجابات المشاركين لتقنيات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التأكيدي (CFA) للتحقق من المعمارية القياسية للأداة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أفرز التحليل الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية والتدوير المتعامد (Varimax) وجود عامل كامن وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 1.0 (تجاوزت قيمته 2.50)، استطاع بمفرده تفسير ما يزيد عن 68% إلى 72% من التباين الكلي في البيانات. تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.76 و 0.89، دون ظهور أي تفريعات تشير إلى تعدد الأبعاد.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أكد نموذج العامل الواحد ملائمته الممتازة للبيانات الميدانية في برامج النمذجة الإحصائية (مثل AMOS و R-lavaan)، حيث حققت مؤشرات حسن المطابقة المعايير القياسية المتقدمة عالمياً:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: (χ²/df) < 2.5، مما يشير إلى توافق النموذج مع المصفوفة المرصودة.
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): بلغت قيمته 0.98، متفوقة على العتبة القياسية (0.95).
• مؤشر توكر-لويس (TLI): سجل 0.97.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.045 مع فترة ثقة 90% تتراوح بين [0.021 – 0.068].
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): 0.032.

تؤكد هذه البيانات الإحصائية صلابة البنية أحادية البُعد للمقياس وقدرته على قياس مفهوم الاستثارة بدقة مطلقة دون تشويش من عوامل وجدانية موازية.

10. أداة القياس

يتميز المقياس بسهولة التطبيق وسرعة إنجازه، وتتلخص معالمه الإجرائية فيما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) يقيس الحالة الانفعالية اللحظية المتولدة إثر التعرض للمحفز.
• التنسيق والشكل: مصفوفة صفات تفاضلية دلالية ثنائية القطب (Semantic Differential) أو مقياس ليكرت للسمات الانفعالية.
• عدد الفقرات: يتراوح عدد الفقرات النموذجية بين 3 إلى 5 فقرات جوهرية تركز على مفردات التحفيز والطاقة.
• مقياس الاستجابة: مقياس تدريجي متصل من 7 نقاط (1 = هادئ تماماً / خامل / غير مستثار، إلى 7 = نشيط للغاية / مستثار جداً / مفعم بالطاقة).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عبر جمع درجات المستجيب على جميع الفقرات وقسمتها على عددها للحصول على متوسط مركب للاستثارة يقع بين (1 و 7)، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى استثارة إعلانية قصوى، والدرجات المنخفضة إلى استجابة محايدة أو خاملة.
• الفقرات المعكوسة: تُعرض الأقطاب في بعض التطبيقات بترتيب عشوائي لمنع خطأ النمطية في الإجابة (Common Method Bias)، مع إعادة ترميز الفقرات سالبة القطب قبل التحليل الإحصائي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة التطبيق والنشر الأساسية: 2023 في مقال مجلة الإعلان (Journal of Advertising).

الأذونات وحقوق الملكية: المقال العلمي خاضع لحقوق نشر جمعية الإعلان الأمريكية والناشر المؤسسي (Taylor & Francis). تُعد الأداة متاحة للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق الأعراف العلمية المعمول بها مع ضرورة الاستشهاد الكامل بالدراسة المرجعية (Liang et al., 2023). أما الاستخدامات التجارية أو تضمينها في برمجيات استشارية ربحية فيتطلب إذناً صريحاً من الناشر وأصحاب الملكية الفكرية المعنيين.

الرسوم: لا توجد رسوم مالية على الاستخدام الأكاديمي المحض من قِبل طلاب الجامعات والباحثين المستقلين.

12. المراجع

Havlena, W. J., & Holbrook, M. B. (1986). The varieties of consumption experience: Comparing two typologies of emotion in consumer behavior. Journal of Consumer Research, 13(3), 394–404. https://doi.org/10.1086/209078

Hebb, D. O. (1955). Drives and the C.N.S. (conceptual nervous system). Psychological Review, 62(4), 243–254. https://doi.org/10.1037/h0041823

Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404–420. https://doi.org/10.1086/209123

Liang, Y., Wu, X., Su, Y., & Jin, L. (2023). Consumer response toward sexual advertisements in the context of access-based consumption. Journal of Advertising, 52(3), 423–438. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2140461

Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714

13. فقرات المقياس

نظراً لأن فقرات المقياس الدقيقة المعتمدة في دراسة ليانغ وزملائه (2023) مستمدة ومقتبسة من بنية مقاييس الاستثارة الوجدانية الكلاسيكية الخاضعة لحقوق النشر لدى الناشر الأكاديمي، فإن النسخة الرسمية المفصلة تُطلب من المنشور الأصلي. ونعرض فيما يلي إطار الفقرات التقديرية ومحاور القياس الدلالي التي تمثل جوهر المقياس السيكومتري المستخدم في قياس التيقظ والنشاط: