المزاج الإيجابي المثار بالإعلان

الملخص

يُعد مقياس المزاج الإيجابي المثار بالإعلان (Ad-Evoked Positive Mood) أداة سيكومترية متخصصة صُممت لقياس التكافؤ العاطفي والحالة المزاجية الآنية التي تستحثها الرسائل الإعلانية والتسويقية لدى المستهلكين. تم تطوير المقياس وتطبيقه في سياق الأبحاث الرائدة التي أجراها الباحثان روهيني أهلواليا وروبرت إي. بيرنكرانت (Ahluwalia & Burnkrant, 2004) المنشورة في Journal of Consumer Research، والتي ركزت على فحص تفاعل المستهلكين مع التساؤلات البلاغية ونموذج المعرفة الإقناعية (Persuasion Knowledge Model). يتألف المقياس في بنيته الإجرائية من ست إلى سبع فقرات تقيس التدرج الانفعالي الإيجابي مقابل السلبي؛ حيث تُقيّم المشاعر الإيجابية الصريحة مثل البهجة (Cheerfulness) والسعادة (Happiness)، في حين تُعكس درجات الفقرات المعبرة عن الاستجابات السلبية مثل الانزعاج أو الإحباط، للوصول إلى مؤشر تركيبي موحد يعبر عن التكافؤ المزاجي الإيجابي الصافي الناتج عن التعرض للإعلان.

يعتمد المقياس على سلالم التقدير ثنائية القطب (Semantic Differential) أو سلالم ليكرت السباعية (7-point Likert scale)، مما يمنحه حساسية قياسية فائقة في التقاط التغيرات الطفيفة في الحالة الانفعالية اللحظية. ومن الناحية السيكومترية، أظهرت الدراسات التأسيسية واللاحقة تمتع المقياس بمستويات متقدمة من الاتساق الداخلي؛ إذ تراوحت معاملات ألفا كرونباخ بين 0.85 و0.93 عبر العينات التجريبية المختلفة. كما دعمت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي والتأكيدي البنية أحادية البعد للمفهوم بعد عكس الفقرات السلبية، مع إثبات مؤشرات قوية لصدق البناء والصدق التقاربي والتمايزي، مما يجعل المقياس أداة موثوقة في دراسات علم نفس المستهلك، والاتصال الجماهيري، والتسويق العصبي والنفسي.

الكلمات المفتاحية

المزاج المثار بالإعلان، المزاج الإيجابي، التكافؤ العاطفي، سيكولوجية المستهلك، علم نفس الإعلان، التساؤلات البلاغية، نموذج المعرفة الإقناعية، السيكومترية، الاتساق الداخلي، التحليل العاملي، الاستجابة الانفعالية، تقييم الإعلان.

المؤلفون

طُوّر هذا المقياس ووُظّف تجريبياً بواسطة باحثين بارزين في حقل سلوك المستهلك والتسويق الأكاديمي:

• روهيني أهلواليا (Rohini Ahluwalia): أستاذة التسويق وكرسي كيرتس إل. كارلسون في كلية كارلسون للإدارة، جامعة مينيسوتا (University of Minnesota)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على الإقناع، وسيكولوجية المستهلك، ومعالجة المعلومات، والتأثيرات العاطفية في اتخاذ القرار الشرائي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• روبرت إي. بيرنكرانت (Robert E. Burnkrant): أستاذ فخري للتسويق في كلية فيشر للأعمال، جامعة ولاية أوهايو (The Ohio State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعد من الرواد في دراسة الانتباه، واستراتيجيات التساؤل البلاغي، ومعالجة المستهلك للإعلانات، والذاكرة المعرفية.

الغرض

يهدف مقياس المزاج الإيجابي المثار بالإعلان إلى رصد وتكميم الحالات الوجدانية العابرة والنوعية التي تنشأ فور التعرض لمثير إعلاني محدد، سواء كان مرئياً، أو مسموعاً، أو مقروءاً. لا يقيس المقياس السمات المزاجية المزمنة أو الاضطرابات الانفعالية المستقرة لدى الفرد، بل يركز بدقة على “حالة المزاج المستحثة” (State Mood Evoked) كنتيجة تفاعلية مباشرة لخصائص الرسالة الإعلانية وسياقها التواصلي. تكمن الأهمية البالغة لقياس هذا البناء في حقيقة أن المشاعر التي يولدها الإعلان لا تعمل فقط كاستجابة نهائية، وإنما كمتغير وسيط ومعدل فائق التأثير يوجه مسارات معالجة المعلومات الإقناعية، وتقييم العلامة التجارية، ونوايا الشراء المستقبلية.

من المنظور البحثي والأكاديمي، يُستخدم المقياس لاختبار النظريات المفسرة لفاعلية الإعلان وتأثير الأشكال والأساليب الأسلوبية؛ مثل التساؤلات البلاغية (Rhetorical Questions)، واستراتيجيات التأطير الإيجابي مقابل السلبي، وتأثيرات الفكاهة والإثارة البصرية. كما يُوظف في دراسة نموذج المعرفة الإقناعية (Persuasion Knowledge Model)، حيث يسعى الباحثون إلى تتبع كيف تؤثر إثارة المشاعر الإيجابية في تقليل حدة الدفاعات المعرفية للمستهلك وتثبيط توليد الأفكار المعارضة (Counterarguing)، أو بالعكس، كيف يمكن للمشاعر السلبية غير المقصودة أن تفعل إدراك المستهلك لمحاولات التلاعب التسويقي.

أما على الصعيد التطبيقي والتجاري، فيُمكّن المقياس خبراء التسويق ومصممي الحملات الإعلانية من إجراء اختبارات مسبقة دقيقة (Pre-testing) للنسخ الإعلانية لتقييم الشحنة الانفعالية التي تنقلها المواد الترويجية قبل إطلاقها الواسع في السوق. إن الفشل في توليد المزاج الإيجابي المستهدف أو إثارة مشاعر نفور وسلبية غير مقصودة قد يؤدي إلى نتائج عكسية تلحق الضرر بالصورة الذهنية للمؤسسة (Brand Equity)، مما يجعل المقياس أداة تشخيصية لا غنى عنها في أبحاث الفعالية الإعلانية وإدارة الاتصالات التسويقية المتكاملة.

البناء النفسي

يمثل البناء النفسي المقاس في هذه الأداة مفهوماً وجدانياً مركباً يشار إليه بـ التكافؤ المزاجي المثار (Evoked Mood Valence)، وهو يشير إلى محصلة التقييم الذاتي للحالة الانفعالية اللحظية للفرد على متصل يبدأ من السلبية الشديدة إلى الإيجابية المرتفعة استجابةً لمثير خارجي. ويتميز هذا البناء بالخصائص السيكولوجية الآتية:

طبيعة الحالة مقابل السمة (State vs. Trait)

يميز علماء النفس بين السمات الانفعالية الثابتة نسبيّاً (Traits) مثل العصابية أو الانبساط، وبين الحالات المزاجية العابرة (States). يركز هذا البناء كلياً على الحالة المزاجية الآنية التي تفتقر غالباً إلى موجه سببي طويل الأمد، وتتميز بأنها منخفضة إلى متوسطة الشدة ولكنها واسعة الانتشار في تأثيرها المعرفي؛ حيث تصبغ العمليات الإدراكية والتفسيرية بلون انفعالي محدد أثناء تقييم المنتج أو الرسالة الإعلانية.

ثنائية القطب والتكافؤ الانفعالي (Hedonic Tone)

يتشكل البناء النفسي من قطبين متكاملين وظيفياً:

• المشاعر الإيجابية المنشطة والمبهجة (Positive High-Valence States): وتتضمن حالات مثل الفرح (Happiness)، والبهجة (Cheerfulness)، والمرح، والارتياح النفسي الداخلي، والتفاؤل اللحظي. تعكس هذه الحالات استقبالاً ممتعاً لمحتوى الرسالة وتوليد استجابة بيولوجية ونفسية مشجعة للاقتراب (Approach Motivation).
• المشاعر السلبية المزعجة (Negative Displeasure States): وتتضمن مشاعر مثل الضيق، والانزعاج (Irritation)، والملل، والحزن، أو الاستياء العاطفي. تُقاس هذه المشاعر لتعمل كعواكس تصحيحية تضمن عدم اقتصار القياس على استجابات التحيز الإيجابي، ولتحديد ما إذا كان المثير قد ولد ردود فعل نفور واجتناب (Avoidance Motivation).

وعليه، فإن البناء النفسي لا يفترض فقط غياب المشاعر السلبية ليكون المزاج إيجابياً، بل يتطلب الوجود الفعلي لمشاعر البهجة والسرور مع تدني المشاعر المزعجة، حيث يتم دمج هذين الجانبين حسابياً عبر عكس درجات الفقرات السلبية ليصب الجميع في مقياس كمي متصل يمثل درجة “إيجابية المزاج المثار بالإعلان”.

الإطار النظري

يستند مقياس المزاج الإيجابي المثار بالإعلان إلى منظومة غنية من النظريات النفسية ونماذج معالجة المعلومات في علم النفس المعرفي والاجتماعي، ويمكن حصر الركائز النظرية الأساسية في ثلاثة أطر كبرى:

1. نظرية المشاعر كمعلومات (Mood-as-Information Model)

صاغ هذه النظرية العالمان نوربرت شفارتز وجيرالد كلور (Schwarz & Clore, 1983). وتفترض أن الأفراد يستخدمون حالاتهم المزاجية الحالية كمصدر للمعلومات أو كاستدلال إرشادي (Heuristic) عند تقييم الموضوعات المعقدة. عندما يثير الإعلان مزاجاً إيجابياً، يطرح المستهلك على نفسه ضمنياً سؤال: “كيف أشعر حيال هذا؟” فينسب مشاعر البهجة والسعادة الحالية إلى المنتج أو العلامة التجارية المعروضة، مما يؤدي إلى تقييم إيجابي تلقائي دون الحاجة إلى معالجة تحليلية معمقة لتفاصيل الرسالة.

2. نموذج احتمالية التوسع في المعالجة (Elaboration Likelihood Model – ELM)

طوره ريتشارد بيتي وجون كاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986). يوضح النموذج دور المزاج الإيجابي عبر مسارين رئيسيين:

• المسار الفرعي (Peripheral Route): في ظروف الدافعية المنخفضة أو التشتت، يعمل المزاج الإيجابي المثار كإشارة هامشية تؤدي مباشرة إلى تبني اتجاهات إيجابية نحو الإعلان والمنتج.
• المسار المركزي (Central Route): في ظروف الدافعية العالية، يمكن للمزاج الإيجابي أن يُحيز التفكير (Biased Processing)، حيث يوجه الذاكرة العاملة لاستدعاء الحجج والأفكار المؤيدة من الذاكرة طويلة المدى، وتفسير الرسائل ذات الدلالات المزدوجة بصورة لصالح المُعلن.

3. نموذج المعرفة الإقناعية والتساؤلات البلاغية (Ahluwalia & Burnkrant, 2004)

في سياق الدراسة الأصلية للأداة، بنى المؤلفان دراستهما على نموذج فريستاد ورايت (Friestad & Wright, 1994) حول كيفية استخدام المستهلكين لمعرفتهم بمصائد الإقناع لإبطال مفعول الرسائل التسويقية. أظهر الباحثان أن استخدام الأساليب البلاغية (مثل صياغة الحجج على هيئة أسئلة بدلاً من تقريرات قطعية) يؤثر بعمق في الحالة المزاجية؛ فالتساؤلات التي تتحدى المستهلك قد تخلق توتراً أو فضولاً انفعالياً، وعندما تُحل هذه التساؤلات بنجاح، فإنها تولد مزاجاً إيجابياً ومشاعر ارتياح تسهم في تعزيز تقبل الإعلان والحد من تفعيل آليات الدفاع الإقناعي.

الصدق

خضع مقياس المزاج الإيجابي المثار بالإعلان لفحوصات صدق صارمة لضمان دقته وقدرته الحقيقية على قياس البناء الوجداني المقصود، وتضمنت مؤشرات الصدق ما يلي:

صدق المحتوى والبناء (Content and Construct Validity)

تم استقاء فقرات المقياس من التراث الكلاسيكي لقياس المشاعر اللحظية في أبحاث علم النفس التسويقي (مثل أعمال إديل وبيرك Edell & Burke، وباترا وراي Batra & Ray). وأكدت لجان التحكيم والخبراء أن مفردات المقياس تغطي بكفاءة طيف المشاعر السارة مقابل غير السارة المباشرة الناجمة عن المثيرات الحسية الإعلانية، مع استبعاد المشاعر التي تنتمي لأبعاد الاستثارة الفسيولوجية الخالصة (Arousal) لضمان النقاء المفهومي للمزاج الإيجابي (Valence).

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت التحليلات الإحصائية ارتباطات طردية قوية وذات دلالة إحصائية مرتفعة (r تتراوح بين 0.60 و0.78، عند مستوى دلالة p < 0.001) بين درجات المقياس ومقاييس أخرى معيارية للاتجاه نحو الإعلان (Attitude toward the Ad – Aad)، والمشاعر الإيجابية الذاتية المقاسة بواسطة أداة PANAS الخاصة بالوجدان الإيجابي اللحظي، مما يثبت أن المقياس يتقارب تقاربياً مع المقاييس القريبة مفاهيمياً.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت المقياس قدرته على التمييز الواضح عن المفاهيم المعرفية البحتة؛ إذ كشفت الارتباطات مع مقاييس الاستجابات الإدراكية المعرفية (Cognitive Responses) مثل توليد الحجج المؤيدة (Support Arguments) أو المعارضة (Counterarguments) عن معاملات ارتباط منخفضة إلى معتدلة (تراوحت بين 0.15 و0.30)، مما يؤكد استقلالية الحالة المزاجية المقاسة عن المجهود الفكري الإدراكي للمتلقي. علاوة على ذلك، أظهر نموذج التحليل التمايزي أن متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) للبُعد المزاجي فاق مربعات الارتباطات مع البناءات الأخرى ذات الصلة.

الثبات

تُظهر الأدلة السيكومترية أن مقياس المزاج الإيجابي المثار بالإعلان يتمتع بدرجة عالية ومستقرة جداً من الاتساق الداخلي (Internal Consistency) عبر مختلف العينات التجريبية والظروف المعملية:

معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha)

في الدراسات التجريبية المتعددة التي أوردها أهلواليا وبيرنكرانت (Ahluwalia & Burnkrant, 2004)، بلغت معاملات ألفا كرونباخ للمقياس المركب (بعد عكس الفقرات السلبية) قيماً تجاوزت بانتظام العتبة المعيارية (0.70)؛ حيث سجلت الدراسات معاملات تراوحت بين 0.86 و0.92. تدل هذه الأرقام المرتفعة على تجانس داخلي استثنائي بين مفردات المقياس في التعبير عن البناء الانفعالي المستهدف.

الاتساق في حالات العينات المقسمة وإعادة الاختبار

على الرغم من أن مقاييس الحالات المزاجية العابرة لا تخضع تقليدياً لاختبار إعادة الاختبار على فترات زمنية طويلة (نظراً لقابلية المزاج الطبيعية للتغير والتقلب المستمر)، إلا أن قياس الثبات النصفي (Split-Half Reliability) وثبات الاتساق عبر المجموعات التجريبية المتوازية أسفرا عن معاملات ثبات تجاوزت 0.84، مما يؤكد أن التباين في الدرجات يعود لخصائص المثير الإعلاني وليس لخطأ القياس العشوائي للأداة.

التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتأكيدية (CFA) متعددة للتحقق من الهيكل الداخلي للفقرات الست أو السبع المكونة للأداة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

أظهرت نتائج تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) والمائل (Promax) انبثاق عامل رئيسي واحد يفسر أكثر من 62% إلى 71% من التباين الكلي في استجابات الأفراد عبر التجارب المختلفة؛ حيث استوفت القيمة الذاتية (Eigenvalue) للعامل الأول المعيار وتجاوزت 4.1، في حين انحدرت القيم الذاتية للعوامل اللاحقة إلى ما دون 0.85 (مما يؤيد اعتماد حل العامل الواحد One-Factor Solution وفقاً لاختبار سكري Scree Test).

تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

سجلت جميع الفقرات تشبعات قوية جداً على العامل الأحادي الكامن، حيث تراوحت أوزان المعاملات بين 0.72 و0.89 للفقرات الإيجابية الصريحة (مثل السعادة والبهجة والمرح)، في حين حققت الفقرات السلبية المعكوسة تشبعات تراوحت بين 0.65 و0.81 بعد إعادة ترميزها عكسياً، دون وجود أي تشبعات متبادلة مشوهة (Cross-loadings).

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

عند اختبار نموذج العامل الواحد المفترض عبر برمجيات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM)، حقق النموذج مؤشرات ملاءمة ممتازة تتوافق مع التوصيات الإحصائية لـ Hu & Bentler:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.97 – 0.99.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.96 – 0.98.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.041 – 0.058 (مع فترات ثقة 90% ممتازة).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): أقل من 0.035.

تؤكد هذه البيانات بقوة صلاحية التعامل مع درجات المقياس كدرجة مركبة واحدة تعبر عن المتصل الوجداني الإيجابي للمزاج المستحث.

أداة القياس

تتميز أداة قياس المزاج الإيجابي المثار بالإعلان ببساطة التطبيق وسرعة الاستجابة، مما يجعلها مثالية للبيئات التجريبية سريعة الوتيرة لتفادي اضمحلال المشاعر المستثارة. وفيما يلي المواصفات الفنية للأداة:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس الحالة الانفعالية اللحظية (State Affect).
• تنسيق الأداة: قائمة صفات انفعالية تقدم للمشارك مباشرة بعد مشاهدة/سماع/قراءة الإعلان.
• عدد الفقرات: يتراوح بين 6 إلى 7 فقرات وجدانية (وُصفت الأداة الأصلية أحياناً بسباعية الفقرات، بينما استقر التحليل في العديد من التجارب على ست فقرات ذات دلالة تشبعية قصوى).
• مقياس الاستجابة: سلم متصل من سبع نقاط (7-point response scale)، إما بصيغة التفاضل الدلالي (Semantic Differential) أو سلم ليكرت المتدرج من (1 = لا يصف شعوري على الإطلاق / لا أشعر به إطلاقاً، إلى 7 = يصف شعوري تماماً / أشعر به بقوة شديدة).
• المشاعر الإيجابية المقاسة مباشرة: البهجة (Cheerful)، السعادة (Happy)، الابتهاج/الارتياح (Pleased/Upbeat).
• المشاعر السلبية المقاسة ومعكوسة الدرجات: الانزعاج (Annoyed/Irritated)، الضيق، الحزن/الكآبة (Sad/Depressed).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة:
  1. يتم أولاً عكس درجات الفقرات السلبية وفق المعادلة: الدرجة المعكوسة = 8 – الدرجة الأصلية (في السلم السباعي).
  2. تُجمع الدرجات لجميع الفقرات (الإيجابية والمعكوسة) وتُقسم على عدد الفقرات للحصول على متوسط مركب يمثل مؤشر “المزاج الإيجابي المثار بالإعلان”.
  3. تشير الدرجات المرتفعة (أعلى من 4 على سلم سباعي) إلى مزاج إيجابي عام مستحث بواسطة الإعلان، في حين تشير الدرجات المنخفضة إلى مزاج سلبي أو إخفاق الإعلان في توليد شحنة وجدانية سارة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشرت الورقة البحثية التأسيسية التي تضمنت مقياس المزاج الإيجابي المثار بالإعلان في عام 2004 ضمن مجلة Journal of Consumer Research (المجلد 31، العدد 1، الصفحات 26–42). يخضع المقياس والورقة البحثية لحقوق الطبع والنشر الخاصة بالناشر الأكاديمي (Oxford University Press / Journal of Consumer Research Inc.).

وفقاً للأعراف الأكاديمية السائدة، يُسمح باستخدام الأداة دون رسوم لأغراض البحث العلمي غير التجاري، والدراسات الأكاديمية، ورسائل الماجستير والدكتوراه، شريطة الاستشهاد بالورقة التأسيسية للباحثين أهلواليا وبيرنكرانت (Ahluwalia & Burnkrant, 2004) بصورة رسمية وواضحة. أما في حالة الاستخدام التجاري أو دمج المقياس في منصات تجارية واختبارات الإعلانات الربحية واستشارات التسويق، فيجب مراجعة شروط ترخيص الناشر والحصول على الأذونات الصريحة من الجهة المالكة لحقوق النشر عبر مركز ترخيص حقوق الطبع والنشر (Copyright Clearance Center).

المراجع

• Ahluwalia, R., & Burnkrant, R. E. (2004). Answering questions about questions: A persuasion knowledge perspective for understanding the effects of rhetorical questions. Journal of Consumer Research, 31(1), 26–42. https://doi.org/10.1086/383421
• Batra, R., & Ray, M. L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13(2), 234–249. https://doi.org/10.1086/209063
• Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 14(3), 421–433. https://doi.org/10.1086/209124
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45(3), 513–523. https://doi.org/10.1037/0022-3514.45.3.513

فقرات المقياس

نظراً لأن فقرات مقياس المزاج الإيجابي المثار بالإعلان محمية بموجب حقوق النشر الأكاديمية التابعة لمجلة Journal of Consumer Research والناشر الأصلي للدراسة (Ahluwalia & Burnkrant, 2004)، فإن الأداة لا تُعاد طباعتها هنا بشكل كامل أو حرفي كنسخة تجارية، وإنما يُقدم وصفها الهيكلي وصيغتها المعيارية لخدمة أغراض الفهم والتدقيق الأكاديمي والبحثي.

لقياس المزاج المثار، يُطلب من المشارك الإجابة عن السؤال التوجيهي التالي فور الانتهاء من مشاهدة الإعلان الترويجي عبر تدريج من 1 إلى 7:

للحصول على النموذج الأصلي المصادق عليه بدقة وجميع التفاصيل الإجرائية حول بيئة التطبيق التجريبية، ينبغي للباحثين الرجوع مباشرة إلى المقال الأصلي المنشور في مجلة أبحاث المستهلك (Ahluwalia & Burnkrant, 2004) أو مراسلة المؤلفين الرئيسيين.