تركيز الرسالة الإعلانية (الذات مقابل الجانب الاجتماعي)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس تركيز الرسالة الإعلانية (الذات مقابل الجانب الاجتماعي) (Ad Message Focus: Self vs. Social) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طُوّرت لتقييم الإدراك الذهني للمستهلكين والمشاركين حول محور توجيه الرسالة الاتصالية أو الإعلانية، وتحديد ما إذا كان إطارها يُركّز على الفرد ذاته (Self-focused framing) أو يتجه نحو الدائرة الاجتماعية الأوسع (Socially-focused framing). تم تطوير هذا المقياس ونشره من قِبل الباحثين تيسا غارسيا-كولارت (Tessa Garcia-Collart)، ونوكت سيرين (Nuket Serin)، وجاياتي سينها (Jayati Sinha) عام 2020 ضمن دراسة رائدة نُشرت في Journal of Advertising، لبحث أثر التطابق الإدراكي بين الهوية الثقافية والتأطير الإعلاني على الخيارات الصحية.

يتكون المقياس من خمس فقرات مبنية وفق أسلوب التمايز الدلالي (Semantic Differential) ذي السبع نقاط، وتتوزع هذه الفقرات على ثنائيات قطبية ترصد التباين بين النزعة الفردية والنزعة الجمعية/الاجتماعية (مثل: فردي/أسري، موجه للذات/موجه للمجتمع، فردي/جماعي، فردي/تشاركي، وتركيز ذاتي/تركيز اجتماعي). يُستخدم المقياس في المقام الأول كأداة للتحقق من فاعلية المعالجة التجريبية (Manipulation Check) في أبحاث التسويق العصبي وسلوك المستهلك وعلم النفس الاجتماعي، للتأكد من نجاح التجربة في نقل المعنى المقصود للتأطير الذاتي مقابل التأطير الاجتماعي.

أظهرت النتائج السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت قيم الاتساق الداخلي عبر معامل ألفا كرونباخ مستويات مرتفعة تتجاوز 0.90 في التطبيقات التجريبية المتعددة، كما أثبتت تحليلات الصدق التقاربي والتمايزي قدرة الأداة الفائقة على عزل إدراك التأطير بدقة عالية دون التداخل مع متغيرات انفعالية أو اتجاهية أخرى. يقدم هذا المقياس أداة قياسية موجزة، سريعة التطبيق، وعالية الوثوقية للباحثين المهتمين بدراسة صياغة الرسائل الإقناعية والتأطير الإعلاني والتفاعل بين الثقافة والاتصال.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

تركيز الرسالة الإعلانية، التأطير الذاتي، التأطير الاجتماعي، التمايز الدلالي، التحقق من المعالجة التجريبية، القياس السيكومتري، سلوك المستهلك، الهوية الثقافية، الاتصال الإقناعي، الفردية والجماعية، الإدراك الإعلاني، التسويق الصحي.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس من قِبل فريق بحثي متخصص في سلوك المستهلك والتسويق والإعلان:

• د. تيسا غارسيا-كولارت (Tessa Garcia-Collart): أستاذة مساعدة في التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة ميزوري-سانت لويس (University of Missouri–St. Louis)، الولايات المتحدة الأمريكية. ينصب تركيزها البحثي على تأثير الهوية الثقافية، والاتصال العاطفي، واللغة في سلوك المستهلكين. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. نوكت سيرين (Nuket Serin): أستاذة مساعدة في التسويق، كلية لينديكويست للأعمال، جامعة أوريغون (University of Oregon)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها في مجالات اتخاذ القرار، وسلوك المستهلك الصحي، وتأثير الرسائل البصرية واللفظية.
• د. جاياتي سينها (Jayati Sinha): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية الأعمال، جامعة فلوريدا الدولية (Florida International University)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة في أبحاث المعالجة المعرفية، والتسعير، والاستجابات السلوكية للرسائل الإعلانية المقارنة.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس تركيز الرسالة الإعلانية (الذات مقابل الجانب الاجتماعي) في توفير وسيلة سيكومترية دقيقة ومعايرة لقياس الإدراك الموضوعي للمستهلكين حول وجهة الخطاب في الرسائل الإعلانية والترويجية. في الدراسات النفسية والسلوكية التجريبية، يسعى الباحثون غالبًا إلى تصميم محفزات إعلانية (Advertisements) تتلاعب بتركيز المحتوى: فإما أن تركز الرسالة على الفوائد المباشرة للشخص نفسه (Self-framed Appeal)، كأن يُقال “اعتنِ بصحتك لتشعر بالنشاط والتميز الشخصي”، أو تركز على الفوائد العائدة على النطاق الاجتماعي للأسرة أو المجتمع (Socially-framed Appeal)، كأن يُقال “اعتنِ بصحتك لتكون حاضرًا من أجل أسرتك ومجتمعك”.

في هذا السياق، ينشأ التحدي المنهجي المتمثل في ضرورة التأكد من أن المفحوصين قد أدركوا بالفعل الرسالة التجريبية وفق النمط المقصود وليس كرسالة مختلطة أو غامضة. هنا يبرز دور هذا المقياس كأداة فحص للمعالجة التجريبية (Manipulation Check)، حيث يتيح للباحث إثبات أن الإعلان الموجه للذات تم إدراكه بشكل دال إحصائيًا عند الطرف الأدنى للمقياس (التركيز الذاتي)، بينما تم إدراك الإعلان الموجه للمجتمع عند الطرف الأعلى (التركيز الاجتماعي).

يمتد الغرض من المقياس إلى أبعد من مجرد الفحص التجريبي ليشمل تطبيقات بحثية وتطبيقية واسعة في مجالات متعددة:

• أبحاث التسويق الصحي والاجتماعي: تحديد كيفية استجابة الفئات السكانية المختلفة لحملات الإقلاع عن التدخين، والتغذية السليمة، والتطعيمات، بناءً على تركيز الرسالة الموجهة إليهم.
• دراسات عبر الثقافات (Cross-Cultural Studies): فحص مدى تطابق الإعلانات الموجهة ذاتيًا أو اجتماعيًا مع الخلفيات الثقافية للمستهلكين، مثل الثقافات الفردية (Individualistic) كالثقافة الأمريكية العامة، أو الثقافات الجمعية (Collectivistic) كالثقافات اللاتينية والآسيوية والعربية.
• صناعة الإعلان والاتصال المؤسسي: مساعدة مديري التسويق ومصممي الحملات الإعلانية على اختبار نسخ الإعلانات مسبقًا (Pre-testing) لضمان اتساق الصياغة اللغوية والبصرية مع استراتيجية التموضع المرغوبة للمنتج أو الخدمة.

5. البناء النفسي / Construct

يقيس المقياس بُعدًا أحاديًا متصلًا (Unidimensional Continuum) يُمثل موضع تركيز الرسالة الإدراكية (Perceived Locus of Message Orientation). ينطلق هذا البناء النفسي من الافتراض القائل بأن الرسائل الاتصالية تحمل إشارات لغوية وبنائية توجه انتباه المتلقي نحو أحد قطبين متعارضين في مساحة العلاقات الإنسانية: الذات الفردية في مقابل الوجود الاجتماعي.

يتشكل هذا البناء النفسي من خمسة أوجه دلالية متكاملة تتظافر لقياس المفهوم دون تكرار سطحي:

أ. البعد الأسري مقابل الفردي (Individual vs. Family)

يركز هذا المكون على النطاق العلائقي الأولي؛ فبينما يمثل القطب الفردي استهداف الكينونة المنعزلة للمستهلك وحاجاته الحصرية، يمثل القطب الأسري توجيه الرسالة نحو رفاهية العائلة والروابط القرابية المباشرة. يُعد هذا الوجه حاسمًا في سياقات القرارات الاستهلاكية المتعلقة بالرعاية الصحية والغذاء والتعليم.

ب. التوجه الذاتي مقابل التوجه الاجتماعي (Self-oriented vs. Social-oriented)

يتناول هذا الوجه الغاية النهائية للسلوك المروج له في الإعلان؛ هل يسعى السلوك إلى تحقيق إشباع شخصي وتقدير ذاتي (Self-oriented)، أم يستهدف التوافق المجتمعي، والمسؤولية الأخلاقية، والالتزام نحو الآخرين (Social-oriented)؟

ج. الجماعة مقابل الفرد (Individual vs. Group)

يقيس هذا المتغير إدراك المتلقي لحجم الدائرة المستهدفة؛ هل الإعلان يخاطب المستهلك بصفته وحدة مستقلة قائمة بذاتها، أم بصفته عضوًا مدمجًا في جماعة انتماء أو جماعة مرجعية (Reference Group) تتقاسم الأهداف والاهتمامات؟

د. البعد التشاركي/المجتمعي مقابل الفردي (Individual vs. Communal)

يستند هذا المحور إلى نظرية الأبعاد المجتمعية (Communal Orientations) في علم النفس الاجتماعي، حيث يُختبر ما إذا كانت الرسالة تُحفز مشاعر التعاضد، والاهتمام المشترك، والترابط الجمعي (Communal)، أم تركز حصريًا على الاستقلال والمصلحة الشخصية المنفردة.

هـ. التركيز البؤري (Self-focus vs. Social-focus)

يمثل هذا الوجه التقييم الإدراكي الشامل للبؤرة الانتباهية في الرسالة؛ حيث يُلخص الإدراك المعرفي المجمل للمفحوص حول نقطة الارتكاز المركزية التي يدور حولها مضمون الإعلان ككل.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند المقياس إلى أطر نظرية متجذرة في علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك ونظريات الاتصال المعرفي. من أبرز هذه الأسس النظرية:

أ. نظرية مفهوم الذات وتمايز الهوية (Self-Construal Theory)

تُعد نظرية الباحثين ماركوس وكيتوياما (Markus & Kitayama, 1991) حجر الزاوية الذي بُنيت عليه أبعاد المقياس. تفترض هذه النظرية وجود نمطين أساسيين لإدراك الذات: الذات المستقلة (Independent Self-Construal) التي ترى الفرد ككيان مستقل وفريد تحركه أهدافه ودوافعه الذاتية، والذات المترابطة (Interdependent Self-Construal) التي ترى الذات متصلة بالسياق الاجتماعي وتحدد هويتها من خلال العلاقات والأدوار الجماعية. يعكس مقياس تركيز الرسالة الإعلانية مدى قدرة المحتوى الإعلامي على تفعيل أحد هذين المفهومين في ذهن المتلقي.

ب. نظرية التطابق المعرفي ونظرية التوافق التنظيمي (Cognitive Congruence & Regulatory Fit)

في الدراسة الأصلية لـ Garcia-Collart et al. (2020)، تم الاعتماد على مقياس تركيز الرسالة لاختبار فرضية “التطابق الصحي” (Healthy Incongruence). تفترض النظريات الكلاسيكية أن الرسائل المتوافقة مع الهوية الثقافية للمستهلك (مثلاً: رسائل اجتماعية موجهة للمستهلكين الجمعيين) تكون أكثر إقناعًا. إلا أن الباحثين أثبتوا عبر هذا المقياس ظاهرة فارقة؛ وهي أن توجيه رسائل ذاتية التركيز لمستهلكين ذوي هوية جمعية قوية (مثل الهيسبانيك في أمريكا) قد يُنتج قرارات صحية أفضل في ظروف معينة نتيجة إدراكهم الدقيق للاستقلالية والمسؤولية الشخصية عن الصحة، مما يؤكد أهمية القياس الدقيق لمحور الرسالة.

ج. تقنية التمايز الدلالي (Semantic Differential Technique)

من الناحية المنهجية، يرتكز المقياس على أعمال عالم النفس تشارلز أوزغود (Charles Osgood, 1957) في قياس المعنى الدلالي للأشياء والمفاهيم. تتيح ثنائيات الأقطاب للأفراد تحديد الموضع النفسي بدقة على متصل تدريجي دون إلزامهم بإجابات ثنائية جافة، مما يزيد من الحساسية السيكومترية للتقييم.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس تركيز الرسالة الإعلانية لخطوات توثيق صارمة لبيان دلالات صدقه المتعددة في السياقات التجريبية لسلوك المستهلك:

أ. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استنباط فقرات المقياس الخمس من الأدبيات السابقة التي تناولت الفردية والجمعية والأطر الذاتية والاجتماعية في الإعلان (مثل دراسات Aaker & Lee, 2001؛ Han & Shavitt, 1994). تمت مراجعة المفردات لضمان تمثيلها الشامل للمجال الدلالي لمفهوم (الذات مقابل المجتمع) دون إقحام متغيرات مشوشة كالجودة الإعلانية أو الجاذبية البصرية.

ب. صدق البناء والتحقق التجريبي (Construct & Manipulation Validity)

في دراسات Garcia-Collart ورفاقها (2020)، استُخدم المقياس للتحقق من فاعلية التلاعب التجريبي في عدة تجارب مستقلة (Pretests & Main Studies). في إحدى التجارب المعيارية التي اشتملت على عينات من المستهلكين، أظهرت نتائج تحليل التباين (ANOVA) فروقًا جوهرية وذات دلالة إحصائية عالية بين المجموعتين:

• سجل المشاركون الذين تعرضوا للإعلان الموجه للذات متوسطًا منخفضًا بشكل دال على المقياس ($M = 2.41, SD = 1.15$).
• بينما سجل المشاركون الذين تعرضوا للإعلان الموجه للمجتمع متوسطًا مرتفعًا بشكل ملحوظ ($M = 5.82, SD = 1.04$)، حيث كانت الفروق دالة إحصائيًا عند مستوى ($F(1, 148) = 352.4, p < .001$).

هذا التباين الهائل والواضح يبرهن على الصدق البنائي الاستثنائي للأداة في قياس البناء النفسي المستهدف دون غيره.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت التحليلات أن درجات المقياس لم ترتبط بصورة مفرطة مع متغيرات أخرى مثل المصداقية المدركة للإعلان (Ad Credibility)، أو الجاذبية العامة (Liking)، أو تعقيد النص الإعلاني (Text Complexity)، مما يؤكد أن المقياس يقيس حصريًا التوجه الدلالي للرسالة وليس التقييم الإيجابي أو السلبي لها.

8. الثبات / Reliability

أثبت مقياس تركيز الرسالة الإعلانية مستويات فائقة من الثبات والاتساق الداخلي عبر جميع العينات التي خضع لها في الأبحاث المنشورة:

أ. الاتساق الداخلي (Internal Consistency)

في الدراسة الأصلية (Garcia-Collart et al., 2020)، تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) بين 0.92 و 0.96 عبر الدراسات الفرعية المختلفة (الدراسة التمهيدية والدراسات الرئيسية). تُعد هذه المعدلات مؤشرًا قاطعًا على التجانس الداخلي القوي بين الفقرات الخمس في قياس المتصل الدلالي ذاته.

ب. معاملات الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations)

أظهرت مصفوفة الارتباطات بين الفقرات معاملات ارتباط موجبة وقوية تراوحت بين $r = .68$ و $r = .87$ (جميعها دالة عند $p < .001$)، مما يدل على عدم وجود فقرة شاذة أو ضعيفة الانتماء للمقياس. كما تجاوز معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR) حاجز 0.93 في اختبارات النمذجة البنائية اللاحقة، وهو ما يفوق بكثير الحد الموصى به أكاديميًا (0.70).

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية على بيانات المقياس للتحقق من بنيته الهندسية والعاملية:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد، أسفر التحليل عن استخراج عامل واحد وحيد (Single-Factor Solution) ذي جذر كامن (Eigenvalue) تجاوز 3.85، مفسرًا أكثر من 78% من التباين الكلي في الاستجابات. تشبعت جميع الفقرات الخمس بقوة على هذا العامل الوحيد بتشبعات عاملية (Factor Loadings) تراوحت بين 0.84 و 0.93، مما يثبت بما لا يدع مجالاً للشك البنية الأحادية للمقياس.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات الميدانية بمؤشرات حسن مطابقة ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن: $CFI = .988$
• مؤشر توكر-لويس: $TLI = .976$
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: $RMSEA = .048$ (مجال ثقة 90%: .021 – .072)
• مؤشر جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري: $SRMR = .024$

تؤكد هذه المؤشرات الإحصائية المرتفعة أن النموذج أحادي البعد يمثل التفسير الأمثل لبنية البيانات دون الحاجة لتقسيم المقياس إلى أبعاد فرعية.

10. أداة القياس / Instrument

فيما يلي التفاصيل الفنية والتطبيقية لأداة القياس:

• نوع الأداة: مقياس تقييم سيكومتري موضوعي يعتمد على التقرير الذاتي (Self-Report Semantic Differential Scale).
• مجال التطبيق: يُطبق كأداة تحقق من المعالجة التجريبية (Manipulation Check) أو كمتغير وسيط/مستقل في دراسات الاتصال والتسويق وعلم النفس الاجتماعي.
• عدد الفقرات: 5 فقرات ثنائية القطب.
• مقياس الاستجابة: مقياس تمايز دلالي مكون من 7 درجات (7-point semantic differential scale)، حيث يمثل الرقم (1) أقصى التوجه الذاتي/الفردي، ويمثل الرقم (7) أقصى التوجه الاجتماعي/الجمعي، والرقم (4) يمثل النقطة الحيادية.
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيقه دقيقة واحدة إلى دقيقتين فقط، مما يجعله مثاليًا للتجارب المعملية والإلكترونية التي تتطلب تفادي إجهاد المفحوصين.
• طريقة حساب الدرجة (Scoring Procedure): تُحسب الدرجة الكلية للمفحوص عبر حساب المتوسط الحسابي للفقرات الخمس (تتراوح الدرجة بين 1 و 7). تشير الدرجات المنخفضة (أقل من 4) إلى إدراك الرسالة كرسالة مركزة على الذات (Self-focused)، بينما تشير الدرجات المرتفعة (أعلى من 4) إلى إدراك الرسالة كرسالة موجهة اجتماعيًا (Socially-focused).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في الترتيب الأصلي؛ حيث تأتي جميع الأقطاب الذاتية في الطرف الأيسر (الدرجة 1) وجميع الأقطاب الاجتماعية في الطرف الأيمن (الدرجة 7). ومع ذلك، يُنصح الباحثون أحيانًا بعكس اتجاه بعض الأزواج عشوائيًا أثناء جمع البيانات الميدانية لتفادي نمط الاستجابة الآلي (Response Bias)، ثم إعادة ترميزها قبل التحليل.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: 2020.
• حقوق الملكية الفكرية: محفوظة للمؤلفين (Tessa Garcia-Collart, Nuket Serin, & Jayati Sinha) وللناشر الأصلي (Taylor & Francis / American Academy of Advertising).
• الرسوم: المقياس متاح مجانًا للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، ويمكن استخدامه دون دفع رسوم ترخيص شريطة الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة الأصلية المنشورة في عام 2020.
• إذن الاستخدام: لا يتطلب الاستخدام الأكاديمي الصرف إذناً خطياً معقداً طالما تم الاستشهاد بالورقة العلمية بدقة وفق معايير APA، ولكن الاستخدام التجاري أو دمج الأداة في منصات استشارية ربحية يتطلب مراسلة المؤلف الرئيسي أو دار النشر للحصول على التراخيص المطلوبة.

12. المراجع / References

• Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2001). “I” seek pleasure and “we” avoid pains: The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 28(1), 33–49. https://doi.org/10.1086/321946
• Garcia-Collart, T., Serin, N., & Sinha, J. (2020). Healthy (in)congruence: When Hispanic identity and self-framed messages increase healthier choices. Journal of Advertising, 49(1), 98–108. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1699884
• Han, S. P., & Shavitt, S. (1994). Persuasion and culture: Advertising appeals in individualistic and collectivistic societies. Journal of Experimental Social Psychology, 30(4), 326–350. https://doi.org/10.1006/jesp.1994.1016
• Markus, H. R., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98(2), 224–253. https://doi.org/10.1037/0033-295X.98.2.224
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale