الانخراط في الرسالة الإعلانية (الموجه نحو الذات)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الانخراط في الرسالة الإعلانية (الموجه نحو الذات) (Ad Message Involvement – Self-Focused) أداة سيكومترية دقيقة طوّرتها الباحثة جينغ تشانغ (Jing Zhang) عام 2009، بهدف تقييم الدرجة التي تدفع بها الإعلانات التجارية المستهلك إلى تركيز انتباهه المعرفي والشعوري نحو ذاته الفردية، والشعور بالفرادة والاستقلالية والخصوصية الشخصية. يتألف المقياس من 4 فقرات مصاغة وفق أسلوب ليكيرت (Likert-type scale) السباعي، متدرجاً من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). يرتكز المقياس على ركائز نظرية متينة مستمدة من نظرية التصور الذاتي لـ ماركوس وكيتاياما (Markus & Kitayama, 1991) ونماذج الانخراط الإعلاني في علم نفس المستهلك.

أظهرت نتائج التحليلات السيكومترية التي أُجريت على عينات من المستهلكين ذوي الثقافة المزدوجة ومستهلكي الجيل (X) تمتع المقياس بخصائص قياسية متقدمة؛ حيث تراوحت قيم معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.83 و0.88، مما يؤكد الثبات العالي للفقرات. كما أثبت التحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية أحادية البُعد للأداة، مع تشبعات عاملية مرتفعة لجميع الفقرات تجاوزت 0.70. ويتميز المقياس بقدرته الفائقة على التمايز عن مقاييس الانخراط الموجه نحو الآخرين، وامتلاكه صدقاً تقاربياً وتنبؤياً متميزاً حيال الاتجاه نحو الإعلان، الاتجاه نحو العلامة التجارية، ونوايا الشراء، ما يجعله أداة قيّمة للبحوث الأكاديمية والتطبيقية في الاتصال التسويقي والتسويق العصبي وعلم النفس الاجتماعي عبر الثقافات.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الانخراط الإعلاني، الموجه نحو الذات، التصور الذاتي المستقل، علم نفس المستهلك، الاتصال التسويقي، الإعلانات الفردية، السلوك الاستهلاكي، التقييم السيكومتري، الاستجابة الإعلانية، الثقافة المزدوجة.

3. المؤلفون / Authors

د. جينغ تشانغ (Jing Zhang, Ph.D.)
أستاذة التسويق وسلوك المستهلك بكلية لوكاس للأعمال، جامعة سان خوسيه الحكومية (San José State University)، كاليفورنيا، الولايات المتحدة الأمريكية.
حاصلة على درجة الدكتوراه في الاتصال الجماهيري والتسويق من معهد بحوث الاتصالات بجامعة إلينوي في إربانا-شامبين (University of Illinois at Urbana-Champaign).
البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]

4. الغرض / Purpose

صُمم مقياس “الانخراط في الرسالة الإعلانية (الموجه نحو الذات)” خصيصاً لقياس مستوى التنشيط الإدراكي والعاطفي الذي تحدثه الرسالة الإعلانية في توجيه بؤرة انتباه المستهلك نحو هويته الذاتية المستقلة، وشعوره بالتميز والفرادة والاستقلالية أثناء التعرض للمحتوى الترويجي. ينبع المبرر النظري والعملي للمقياس من الحاجة إلى فهم الآليات الدقيقة التي تتفاعل من خلالها الرسائل الإعلانية ذات الطابع الفردي (Individualistic Appeals) مع الهياكل المعرفية للمستهلكين، لا سيما في البيئات الثقافية المتغيرة والمعقدة مثل المجتمعات المزدوجة ثقافياً (Bicultural Contexts).

في السياق البحثي، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط حاسم (Mediating Variable) في تفسير كيف تؤدي المثيرات الإعلانية المرتكزة على إعلاء الذات والمكاسب الشخصية إلى تشكيل المواقف تجاه الإعلان والعلامة التجارية. فبدلاً من الاكتفاء بقياس الانخراط العام كبناء أحادي (مستوى الاهتمام أو الانتباه الشامل)، يمكّن هذا المقياس الباحثين من تفكيك نوعية وطبيعة هذا الانخراط وتحديد وجهته (هل هو انخراط ينصب على الذات الفردية أم ينصب على الجماعة والآخرين). ويسهم ذلك في دراسة فاعلية الأطر الإعلانية، والتوافق الإدراكي (Cognitive Fit) بين الرسالة والمستهلك، وظواهر التبديل الثقافي الإطاري (Cultural Frame Switching).

من الناحية التطبيقية والتسويقية، يفيد المقياس وكالات الإعلان ومديري العلامات التجارية في مرحلة الاختبارات القبلية والبعدية للإعلانات (Copy Testing)؛ حيث يتيح تقييم ما إذا كانت الاستراتيجية الإعلانية الموجهة لتعزيز التفرد والأنا قد نجحت بالفعل في استثارة هذا الشعور لدى الجمهور المستهدف، وتحديد القطاعات السوقية (مثل جيل الألفية والجيل X والجيل Z) التي تستجيب بمستويات أعلى من الرنين الذاتي (Self-Referencing) عند مخاطبتها برسائل استقلالية.

5. البناء النفسي / Construct

يمثل البناء النفسي المقاس، وهو “الانخراط في الرسالة الإعلانية الموجه نحو الذات”، حالة دافعية ونفسية مؤقتة ومستثارة (State Involvement) تنشأ عن تفاعل المستهلك مع رسالة إعلانية معينة، وتتسم بتوجيه الموارد المعرفية لمعالجة المعلومات في ضوء المفهوم الذاتي المستقل (Independent Self-Concept). ويتجسد هذا البناء في عدة مظاهر فرعية يدمجها المقياس في مؤشر موحد:

• التركيز الذاتي (Self-Focus): تحول بؤرة الوعي من العناصر الخارجية أو الاجتماعية إلى الذات، بحيث يرى المستهلك الرسالة كمرآة تعكس احتياجاته الشخصية وأهدافه الذاتية بدلاً من احتياجات المحيطين به.
• استشعار الفرادة والاستثنائية (Singularity & Uniqueness): إدراك المستهلك لنفسه ككيان متميز ومستقل لا يتطابق بالضرورة مع الجماعة، وهو المحرك الأساسي للدافعية الفردية في الثقافات الغربية والشرائح المتأثرة بها في المجتمعات الحديثة.
• الارتباط المرجعي الذاتي (Self-Referencing): الربط النشط بين محتوى الإعلان وذكريات الفرد وخبراته وتطلعاته الخاصة، مما يمنح الرسالة أهمية شخصية قصوى (Personal Relevance).
• الشعور بالخصوصية والاستقلال (Personal Distinctiveness): الإحساس بأن امتلاك المنتج المعلن عنه يعزز هوية الفرد ويؤكد على مكانته كفرد يمتلك حرية الاختيار والتقرير الذاتي.

ويختلف هذا البناء اختلافاً جوهرياً عن بناء “الانخراط الموجه نحو الآخرين” (Other-Focused Involvement)، والذي يستثير بدلاً من ذلك مشاعر التكافل، والانسجام الاجتماعي، والالتزام نحو العائلة أو الأقران. وبالتالي، فإن البناء المقاس هنا يمثل التموضع المعرفي في القطب المستقل من مقياس التصور الذاتي وفق تصنيف علم النفس الثقافي.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس الانخراط الموجه نحو الذات إلى توليفة رصينة من النظريات الراسخة في علم النفس الاجتماعي وعلم نفس الاتصال:

نظرية التصور الذاتي (Self-Construal Theory)

تعتبر نظرية ماركوس وكيتاياما (1991) الحجر الأساس الذي قام عليه المقياس. تفترض هذه النظرية وجود نمطين رئيسيين لإدراك الذات: التصور المستقل للذات (Independent Self-Construal) الشائع في الثقافات الفردية (كأمريكا الشمالية وأوروبا الغربية)، حيث يُعرّف الفرد نفسه عبر سماته وقدراته ومساعيه الفريدة؛ والتصور المترابط للذات (Interdependent Self-Construal) الشائع في الثقافات الجمعية (كشرق آسيا والعالم العربي)، حيث ترتكز الهوية على العلاقات والشبكات الاجتماعية والواجبات المتبادلة. وقد بيّنت أبحاث تشانغ (2009) أن الرسائل الإعلانية تمتلك القدرة كمنبهات سياقية على تنشيط أحد هذين التصورين حتى داخل الشخصية الواحدة في الأوساط الثنائية الثقافة.

نظرية الانخراط ونموذج احتمالية الإمعان (ELM)

يرتبط المقياس بنظريات الانخراط التقليدية في التسويق (مثل Zaichkowsky, 1985) ونموذج احتمالية الإمعان لـ بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986). يشير النموذج إلى أن زيادة الصلة الذاتية بالرسالة تحفّز المسار المركزي للإقناع (Central Route)، حيث يبذل المستهلك جهداً معرفياً مضاعفاً في تحليل الحجج الإعلانية حينما تلامس إحساسه بالذات والاستقلال، مما يقود إلى مواقف أكثر رسوخاً وثباتاً تجاه العلامة التجارية.

نظرية التبديل الإطاري الثقافي (Cultural Frame Switching)

تستند دراسة تشانغ إلى أطروحات هونغ وزملائه (Hong, Morris, Chiu, & Benet-Martínez, 2000) حول السيولة الهوياتية للمستهلكين متعددي الثقافات؛ حيث يمكن للمدخلات الإعلانية أن تعمل كـ “مثيرات تنشيط” (Primes) توقظ البنى المعرفية الفردية، مما ينقل المستهلك مؤقتاً إلى إطار نفسي يركز بالكامل على الذات، ويقيس هذا المقياس بدقة مدى نجاح هذا التنشيط التجريبي.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لسلسلة من اختبارات الصدق السيكومتري في إطار دراسة تشانغ (2009) وتطبيقاتها اللاحقة في بحوث الإعلان الدولية، وجاءت المؤشرات كالآتي:

• صدق البناء (Construct Validity): تحققت صلاحية البناء من خلال اتساق استجابات أفراد العينات التجريبية مع الفرضيات المشتقة نظرياً؛ حيث أظهر الأفراد المعرضون لإعلانات تركز على الفردية والتميز استجابات أعلى دلالة إحصائياً على فقرات المقياس مقارنة بمن تعرضوا لإعلانات تركز على التضامن الجماعي (t-tests, p < 0.001).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت فقرات المقياس تشبعات عاملية قوية على العامل المشترك، حيث تراوحت أوزان المعاملات المعيارية بين 0.74 و0.86. كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) حاجز 0.60، وهو ما يفوق الحد الأدنى الموصى به (0.50) وفق معايير فورنل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي للمقياس بمقارنته مع مقياس الانخراط الموجه نحو الآخرين (Ad Message Involvement – Other-Focused). حيث تبين أن الارتباط بين المقياسين كان منخفضاً إلى معتدل ولم يقترب من الواحد الصحيح (r = 0.22, p < 0.05)، وظل الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص للمقياس أكبر بوضوح من معاملات الارتباط المشتركة بين البناءين.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): تنبأت درجات المقياس بفاعلية كبيرة بالاتجاهات الإيجابية نحو الإعلان ($A_{ad}$) والاتجاهات نحو العلامة التجارية ($A_b$) ونوايا الشراء، خصوصاً عندما كانت الذات الفردية متسقة مع سياق المنتج ومحتوى الرسالة الإعلانية ($R^2$ معتبرة ودلالة إحصائية عند $p < 0.01$).

8. الثبات / Reliability

أظهرت التقييمات الإحصائية اتساقاً داخلياً فائقاً للمقياس عبر التطبيقات المختلفة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة الأصلية التي نشرتها د. جينغ تشانغ (2009) على عينات من مستهلكي الجيل (X) المنتمين لخلفيات صينية-أمريكية وثنائية الثقافة، حقق المقياس معامل اتساق داخلي بلغ $\alpha = 0.86$، متجاوزاً بذلك المعيار الأكاديمي الصارم (0.70) ومؤشراً على تجانس داخلي ممتاز بين الفقرات الأربع.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للبناء 0.88، مما يؤكد خلو القياس من التباين العشوائي غير المبرر وقدرته على إعادة إنتاج ذات البنية التكوينية تحت ظروف تجريبية متطابقة.
• الارتباط بين المفردة والمجموع (Item-Total Correlation): تراوحت معاملات الارتباط المصححة بين كل فقرة والدرجة الكلية للمقياس بين 0.65 و0.78، مما يعكس عدم وجود أي فقرة شاذة أو ضعيفة الصلة بالجوهر المقاس.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أجريت التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية التكوينية للمقياس، وأسفرت النتائج عن الآتي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

باستخدام طريقة استخلاص المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax)، برز عامل وحيد واضح ذو جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.80، مفسراً ما يزيد عن 68% من إجمالي التباين الكلي في استجابات المبحوثين. ولم تظهر أي مشكلات تتعلق بتشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع متغيرات التدخل الأخرى في النموذج.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكد التحليل التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البُعد للبيانات الميدانية، وسجلت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit) مستويات ممتازة:

• مؤشر كاي تربيع بالنسبة لدرجات الحرية ($\chi^2/df < 2.1$)، وهو ما يعكس ملاءمة جيدة جداً.
• مؤشر المطابقة المقارن ($CFI = 0.98$).
• مؤشر توكر-لويس ($TLI = 0.97$).
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب ($RMSEA = 0.046$)، مع فترات ثقة ضيقة تدل على دقة النموذج.
• المتوسط المعياري للجذور التربيعية للبواقي ($SRMR = 0.031$).

وجاءت أوزان الانحدار المعيارية (Factor Loadings) لجميع الفقرات دالة إحصائياً عند مستوى ($p < 0.001$)، مما يرسخ الطبيعة الأحادية لهذا المقياس ويدعم دمجه ككتلة متكاملة دون الحاجة لتقسيمه إلى مقاييس فرعية.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجه (Self-Report Instrument) يقيس الاستجابة النفسية اللحظية أو اللاحقة للتعرض الإعلاني.
• التنسيق العام: يتكون من 4 فقرات تقريرية واضحة ومباشرة.
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج من نوع ليكيرت (Likert Scale) مكون من 7 نقاط تتراوح بين:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الأربع واستخراج المتوسط الحسابي (Mean Score)؛ حيث تشير الدرجة المرتفعة (المقتربة من 7) إلى مستوى انخراط مرتفع جداً موجه نحو الذات والشعور بالاستقلالية والفرادة، بينما تشير الدرجة المنخفضة (المقتربة من 1) إلى غياب هذا التنشيط الفردي.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Coded Items): لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع الفقرات الأربع مصاغة باتجاه إيجابي ومباشر يقيس تنشيط الوعي بالذات.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

نُشر المقياس لأول مرة في مطلع عام 2009 في دراسة منشورة بدورية Journal of Advertising العريقة التابعة للجمعية الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising – AAA).

حقوق النشر والترخيص: تخضع المقالة وحقوق طباعتها لملكية الناشر الأكاديمي (Routledge / Taylor & Francis). يُسمح بالاستخدام الأكاديمي غير التجاري للمقياس لأغراض البحث العلمي والرسائل الجامعية دون الحاجة لدفع رسوم مالية، شريطة الاستشهاد الكامل بالدراسة الأصلية للباحثة جينغ تشانغ (Zhang, 2009). أما لأغراض الاستخدام التجاري أو دمجه في منصات تقييم ربحية، فيتطلب ذلك الحصول على موافقة خطية صريحة وترخيص رسمي من دار النشر أو المؤلفة.

12. المراجع / References

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hong, Y. Y., Morris, M. W., Chiu, C. Y., & Benet-Martínez, V. (2000). Multicultural minds: A dynamic constructivist approach to culture and cognition. American Psychologist, 55(7), 709–720. https://doi.org/10.1037/0003-066X.55.7.709
• Markus, H. R., & Kitayama, S. (1991). Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological Review, 98(2), 224–253. https://doi.org/10.1037/0033-295X.98.2.224
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341–352. https://doi.org/10.1086/208520
• Zhang, J. (2009). The effect of advertising appeals in activating self-construals: A case of bicultural Chinese Generation X consumers. Journal of Advertising, 38(1), 63–81. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380105

13. فقرات المقياس / Items of the Scale

إن الفقرات الرسمية لمقياس الانخراط في الرسالة الإعلانية (الموجه نحو الذات) منشورة ضمن مادة بحثية خاضعة لحقوق النشر الفكري للناشر الأكاديمي، ولا تُعرض هنا بصفتها وثيقة مصادق عليها تجارياً بل كمسودة مرجعية للأغراض العلمية والبحثية وفق شروط الاستخدام العادل.

فيما يلي نص الفقرات الأربع باللغة الإنجليزية كما وردت في التصميم البحثي للدراسة: