الثقة في الإعلان (البعد الوجداني)

الملخص

يُمثّل مقياس الثقة في الإعلان (البعد الوجداني) (Ad Trust – Affect Dimension) أداة سيكومترية متخصصة ومقننة صُممت لقياس وتقييم الاستجابات الانفعالية والعاطفية الإيجابية التي يُكنّها المستهلكون تجاه الإعلانات التجارية بوجه عام في سياق بيئة استهلاكية أو جغرافية محددة. يُعد هذا المقياس جزءاً بنيوياً أصيلاً من مقياس الثقة في الإعلان الشامل (ADTRUST Scale) الذي طوره الباحثون هيونجين سوه وليونارد ن. ريد وكارين وايتهيل كينغ عام 2009، استناداً إلى أطر علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك المعاصر. يتألف هذا البعد أحادي القطب (Unipolar) من أربع فقرات مصاغة بدقة لتقييم مستويات المتعة، والبهجة، والاستحسان العام، والاتجاه الوجداني الإيجابي حيال المنظومة الإعلانية.

يتم تطبيق المقياس عبر سلم استجابة ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة)، حيث تعكس الدرجات المرتفعة مستوى متقدماً من التقبل الوجداني والمشاعر التفضيلية للإعلان، مما ينعكس إيجاباً على بناء الثقة واستجابات المستهلك السلوكية. أظهرت الفحوص السيكومترية في الدراسات الأصلية ودراسات التحقق المستعرضة مؤشرات ثبات استثنائية تجاوز فيها معامل ألفا كرونباخ (0.88)، إلى جانب تمتع المقياس بصدق بناء (Construct Validity) وصدق تقاربي وتمايزي متينين عبر نمذجة المعادلة الهيكلية والتحليل العاملي التوكيدي، مما يجعله أداة قياسية لا غنى عنها في أبحاث التسويق والإعلان وعلم النفس الإعلامي.

الكلمات المفتاحية

الثقة في الإعلان، البعد الوجداني، الاستجابة العاطفية، سلوك المستهلك، مقياس ADTRUST، علم النفس الإعلاني، الاتجاه نحو الإعلان، المتعة الإعلانية، القياس النفسي، الرضا الاستهلاكي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس وصياغته المعيارية بواسطة فريق بحثي رائد في مجال بحوث الاتصال التسويقي والإعلان في الولايات المتحدة الأمريكية:

• الدكتورة هيونجين سوه (Hyeonjin Soh): أستاذة مشاركة وباحثة في دراسات الاتصال الجماهيري وسلوك المستهلك، كلية الاتصال، جامعة جورجيا سابقاً، وباحثة متخصصة في قياسات الإعلان وتأثيراته المعرفية والوجدانية.
• الدكتور ليونارد ن. ريد (Leonard N. Reid): أستاذ كرسي متقاعد في أبحاث الإعلان بقسم الإعلان والعلاقات العامة، كلية غرادي للصحافة والاتصال الجماهيري، جامعة جورجيا (University of Georgia)، أحد أبرز المنظرين في مجالات أخلاقيات وتأثيرات الإعلان.
• الدكتورة كارين وايتهيل كينغ (Karen Whitehill King): أستاذة متميزة في أبحاث الإعلان، كلية غرادي للصحافة والاتصال الجماهيري، جامعة جورجيا، ومستشارة سابقة لعدد من الهيئات التنظيمية للإعلانات التجارية.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس الثقة في الإعلان (البعد الوجداني) في سد فجوة منهجية ونظرية طالما واجهت باحثي علم نفس المستهلك والاتصال الجماهيري؛ والمتمثلة في التمييز الدقيق بين التقييمات المعرفية المجردة لمصداقية الإعلان من جهة، والخبرات الوجدانية-الانفعالية المصاحبة للتعرض للإعلانات من جهة أخرى. يقيس هذا المؤشر الفرعي مدى إدراك الأفراد للمحتوى الإعلاني بصفته مصدراً للترفيه والاستمتاع الذاتي، ومدى توليد المنظومة الإعلانية لمشاعر وجدانية إيجابية عامة تتجاوز الموقف اللحظي تجاه رسالة ترويجية معينة لتعكس اتجاهاً عاماً مستقراً نسبياً نحو الظاهرة الإعلانية في مجتمع أو ثقافة معينة.

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/العملية للمقياس لتشمل مجالات بالغة الأهمية؛ ففي قطاع أبحاث السوق، يُستخدم المقياس كمؤشر تنبؤي لسلوكيات التجنب الإعلاني (Advertising Avoidance) أو تقبل الرسائل التسويقية المعقدة؛ إذ تشير الأدبيات إلى أن المستهلكين الذين يسجلون درجات وجدانية منخفضة يكونون أكثر ميلاً لتثبيت برمجيات حجب الإعلانات وتجاهل المحتوى التسويقي الرقمي. علاوة على ذلك، يُسهم المقياس في التقييم المقارن عبر الثقافات (Cross-Cultural Studies) لتحديد كيفية تفاعل الجماهير من خلفيات ثقافية متباينة مع الترفيه الإعلاني. ومن المنظور النظري، يبرز المقياس كمتغير وسيط أساسي يفسر كيف تترجم المشاعر الإيجابية الناتجة عن الجاذبية الإعلانية إلى نوايا شرائية حقيقية وسلوكيات ولاء تجاه العلامات التجارية المعلن عنها.

البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس على مفهوم “التقييم الوجداني العام” (Global Affective Evaluation)، وهو بناء أحادي البعد يتضمن المظاهر الشعورية الإيجابية المرتبطة باستقبال المحتوى الإعلاني واستهلاكه. في إطار القياس النفسي، يُنظر إلى الوجدان كأحد الأركان الثلاثية الكبرى للاتجاهات الإنسانية (المعرفة، الوجدان، النية السلوكية)، غير أن هذا البناء لا يركز على المشاعر السطحية العابرة، بل يقيس حالة انفعالية مستمرة تعكس النزوع نحو استحسان الإعلانات والاستمتاع بها.

مكونات البناء الوجداني ضمن مقياس الثقة

يتشكل البناء المقاس من خلال عناصر رئيسية تتكامل فيما بينها:

• المتعة الترفيهية المدركة (Perceived Entertainment): إدراك المستهلك للإعلان كشكل من أشكال الفنون التواصلية التي تقدم قيمة ترفيهية وجمالية تضاهي المحتوى الإعلامي غير الإعلاني أو تتفوق عليه.
• التفضيل والانجذاب النفسي (Liking and Attraction): الميل الشخصي العام نحو رؤية الإعلانات ومتابعتها بدلاً من النفور منها أو الشعور بالانزعاج حيالها.
• الحالة الوجدانية الإيجابية المعممة (Generalized Positive Valence): الشعور بالارتياح والبهجة عند التعرض للإعلانات في بيئة وسائط معينة، مما يقلل من الاستجابات الدفاعية المضادة للرسائل الإقناعية.

يميز سوه وزملاؤه (2009) بين هذا البعد الوجداني والأبعاد الأخرى لمقياس ADTRUST، مثل بعد الموثوقية (Reliability) وبعد الفائدة (Usefulness) وبعد الاستعداد للاعتماد (Willingness to Rely)؛ فالأبعاد الأخرى تركز على الحسابات العقلانية والمنطقية لقيمة المعلومة وصدقها، بينما ينفرد البعد الوجداني بقياس الطاقة الشعورية العاطفية التي تحرك الارتباط النفسي بين المتلقي والبيئة الإعلانية.

الإطار النظري

ينبثق الأساس الفكري للمقياس من عدة أطر نظرية متجذرة في علم النفس المعرفي ونظريات الاتصال الإقناعي. في المقام الأول، يعتمد البناء على نموذج احتمالية التفصيل (Elaboration Likelihood Model – ELM) الذي صاغه بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986). فوفقاً لهذا النموذج، تلعب الاستجابات الوجدانية دوراً حاسماً عبر المسار الفرعي (Peripheral Route) للإقناع، حيث تؤثر المتعة والترفيه الإعلاني في اتجاهات الأفراد وتصرفاتهم دون الحاجة إلى معالجة معرفية عميقة للحقائق، مما يجعل الاتجاه الوجداني قاعدة صلبة لتشكيل الثقة التلقائية.

كما يستلهم المقياس أسسه من نظرية الاتجاه نحو الإعلان ($A_{ad}$ Theory) التي طورها ميتشل وأولسون (Mitchell & Olson, 1981) وماكنزي ولوتز وبيلش (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986). تفترض هذه النظرية أن التقييم العاطفي العام للرسالة الإعلانية يُعد وسيطاً رئيسياً يُحدد الاتجاه اللاحق نحو العلامة التجارية ($A_b$) والنوايا السلوكية للمستهلك. وقد وظف سوه وزملاؤه (2009) هذه الأطروحات لإثبات أن الثقة ليست مجرد حكم عقلاني بحت (Rational Calculus)، بل هي تركيبة سيكولوجية هجينة تندمج فيها المشاعر الإيجابية بالاطمئنان المعرفي، استناداً إلى فرضيات الباحثين الرواد في دراسات الثقة المؤسسية مثل ماير وديفيس وشورمان (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995).

الصدق

خضع البعد الوجداني لمقياس ADTRUST لإجراءات فحص دقيقة للتحقق من مختلف أشكال الصدق السيكومتري وفق أعلى المعايير المعمول بها في علم النفس القياسي:

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) في عينات تطوير المقياس المستقلة أن فقرات البعد الوجداني تتشبع بقوة على عامل منفصل ومحدد، مع توافق استثنائي مع النموذج النظري المفترض دون تداخل غير مبرر مع أبعاد الموثوقية أو الفائدة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر البعد ارتباطاً موجباً ذا دلالة إحصائية عالية مع المقاييس الكلاسيكية للاتجاه نحو الإعلان عموماً ($A_{g}$)، حيث بلغت معاملات الارتباط قيماً تراوحت بين ($r = 0.65$) و ($r = 0.74$) عند مستوى دلالة ($p < 0.001$). كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) عتبة (0.60)، مما يبرهن على أن المتغيرات المقاسة تشترك في تباين كبير يعود للبناء الوجداني الكامن.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي باستخدام محك فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية لقيم (AVE) لكل بُعد أعلى بكثير من معاملات الارتباط بين البعد الوجداني وأي من الأبعاد الأخرى لمقياس ADTRUST، مما ينفي تداخل المفهوم الوجداني مع مفاهيم الأمانة أو المنفعة الاقتصادية.
• الصدق التنبؤي والملازم (Criterion & Predictive Validity): تنبأت درجات البعد الوجداني بنجاح بمستويات المشاركة الإعلانية (Ad Engagement)، وقبول النشرات الترويجية، وانخفاض احتمالية النفور من الحملات التسويقية بنسب إحصائية دالة في نماذج الانحدار المتعدد.

الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية ثباتاً داخلياً فائقاً واستقراراً قياسياً عبر مراحل التطوير والتطبيق الميداني المختلفة التي قادها سوه وريد وكينغ (2009):

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): حقق البعد الوجداني قيماً مرتفعة لمعامل ألفا كرونباخ بلغت ($lpha = 0.89$) في عينة التوليد الاستكشافية، وارتفعت إلى ($lpha = 0.91$) في عينة التحقق التأكيدية الوطنية، وهي نسب تتجاوز المعايير الصارمة للثبات السيكومتري (0.70).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل البناء ثباتاً مركباً قدره ($CR = 0.90$)، مما يؤكد خلو الفقرات من خطأ القياس العشوائي العالي والارتباط القوي بين الفقرات الأربع المكونة لهذا البعد.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت التطبيقات المتتابعة للمقياس عبر فواصل زمنية امتدت لأربعة أسابيع استقراراً زمنياً موثوقاً بمعامل ارتباط استقرار تجاوز ($r = 0.82$)، مما يدل على أن المقياس يقيس سمة اتجاهية مستقرة نسبياً وليس مجرد تقلبات مزاجية مؤقتة.

التحليل العاملي

تم إخضاع مقياس ADTRUST الشامل بأبعاده المختلفة لمسار تحليلي متعدد الخطوات للتأكد من بنيته العاملية الرصينة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

في المرحلة الأولى، أُجري تحليل عاملي استكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل (Promax Rotation). أسفرت النتائج عن ظهور أربعة عوامل رئيسية ذات جذور كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0. استقر البعد الوجداني كعامل متميز برزت فيه الفقرات الأربع بتشبعات عاملية (Factor Loadings) قوية ونظيفة تراوحت جميعها بين (0.76) و (0.88)، مع انعدام التشبعات المتقاطعة (Cross-loadings) مع العوامل الأخرى، مما يعزز استقلال ونقاء البناء الوجداني.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

في المرحلة اللاحقة، طُبق التحليل العاملي التوكيدي على عينة قومية مستقلة للتحقق من مطابقة النموذج النظري للبيانات الواقعية. حقق النموذج رباعي الأبعاد مؤشرات تطابق (Goodness-of-Fit) ممتازة، حيث سجل:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2/df < 2.5$)
• مؤشر المطابقة المقارن ($CFI = 0.97$)
• مؤشر تاكر-لويس ($TLI = 0.96$)
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب ($RMSEA = 0.048$) مع مجال ثقة يتراوح بين 0.041 و 0.056
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية ($SRMR = 0.035$)

أكدت هذه المؤشرات أن الفقرات الأربع تعكس العامل الوجداني بدقة متناهية ودون حاجة لأي تعديلات أو إدخال ارتباطات تبادلية بين أخطاء القياس.

أداة القياس

تم تصميم المقياس ليكون أداة تقرير ذاتي (Self-report Measure) سريعة وموثوقة وسهلة التطبيق سواء ورقياً أو إلكترونياً. وفيما يلي تفاصيل الأداة الفنية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي مسحي لنوع الاتجاه الوجداني العام نحو الإعلانات.
• التنسيق: استبيان منظم يتألف من فقرات تقريرية واضحة وموجزة.
• عدد الفقرات: 4 فقرات تشكل معاً البعد الوجداني للمقياس.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت سباعي (7-point Likert scale) محدد كما يلي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: يتم احتساب درجة البعد الوجداني من خلال جمع الدرجات الخام المعطاة لكل فقرة من الفقرات الأربع وقسمتها على عدد الفقرات (المتوسط الحسابي للفقرات). تتراوح الدرجة الناتجة بين (1.00 إلى 7.00). تعكس الدرجات المرتفعة مستويات أعلى من التقييم الوجداني الإيجابي والمتعة حيال الإعلانات.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي هذا المقياس الفرعي على أي فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع الفقرات الأربع مصاغة باتجاه إيجابي مباشر (Direct Positive Scoring).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة عام 2009 في دراسة منشورة في إحدى المجلات العلمية الرائدة دولياً في هذا الحقل: Journal of Advertising. يُعد المقياس متاحاً مجاناً للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري لأغراض الأطروحات والبحوث العلمية الجامعية، شريطة التوثيق المرجعي الكامل للورقة البحثية الأصلية وفق أصول الاقتباس المتبعة. أما في حال استخدام المقياس في التطبيقات التجارية أو بحوث السوق الخاصة والاستشارات الربحية، فيلزم التواصل مع مؤلفي المقياس أو الرجوع إلى الناشر الأكاديمي (Taylor & Francis) للحصول على التراخيص اللازمة وفق سياسات حقوق الملكية الفكرية المعمول بها.

المراجع

• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.5465/amr.1995.9508080332
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In Communication and Persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
• Soh, H., Reid, L. N., & King, K. W. (2009). Measuring trust in advertising: Development and validation of the ADTRUST scale. Journal of Advertising, 38(2), 83–103. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380206

فقرات المقياس