الثقة في الإعلانات (الفائدة)

1. الملخص

يُعد مقياس الثقة في الإعلانات (بُعد الفائدة) (Ad Trust – Usefulness) ركيزة جوهرية ضمن مقياس الثقة في الإعلانات متعدد الأبعاد المعروف باسم (ADTRUST Scale)، والذي قام بتطويره وتقنينه الباحثون هيونجين سوه وليونارد إن. ريد وكارين وايتهيل كينغ عام 2009. يهدف هذا المقياس الفرعي المتخصص إلى قياس إدراك المستهلك للقيمة الوظيفية والنفعية والمعلوماتية التي تقدمها الرسائل الإعلانية في مساعدة الأفراد على اتخاذ قرارات شرائية واعية وسليمة. تتجلى أهمية هذا البعد السيكومتري في كونه يجسد المكون المعرفي التقييمي للثقة، حيث لا تقتصر ثقة الجمهور في الإعلان على مجرد صدق الرسالة ومصداقيتها الأخلاقية، بل تمتد إلى مدى الفائدة العملية الملموسة والمعلومات الجوهرية التي توفرها الإعلانات للمستهلكين في حياتهم اليومية.

يتكون بُعد الفائدة من فقرات مقننة صيغت وفق مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale)، تتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). وقد خضع المقياس لسلسلة صارمة من إجراءات الفحص السيكومتري المتقدمة عبر عينات مجتمعية واستهلاكية متعددة وممثلة، متضمنة التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA). أظهرت النتائج تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث حقق معامل اتساق داخلي (ألفا كرونباخ) تجاوز 0.88، وتباينت تشبعات الفقرات على العامل المستهدف بين 0.70 و0.85، مع مؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.95, RMSEA < 0.06). كما أثبت المقياس مستويات رفيعة من صدق المحتوى، والصدق التقاربي، والصدق التمايزي، والصدق التنبؤي تجاه السلوك الشرائي الإيجابي ومواقف المستهلكين تجاه العلامات التجارية.

2. الكلمات المفتاحية

الثقة في الإعلانات, بُعد الفائدة, مقياس ADTRUST, السلوك الاستهلاكي, القيمة النفعية, مصداقية الإعلان, القياس النفسي, اتخاذ القرار الشرائي, النمذجة البنائية, علم نفس الإعلان.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بالتعاون بين نخبة من أبرز أساتذة وباحثي الاتصال الجماهيري والتسويق والإعلان في الولايات المتحدة الأمريكية:

• د. هيونجين سوه (Hyeonjin Soh, Ph.D.): باحثة وأستاذة مشاركة سابقة في أبحاث الاتصال والإعلان، قسم الإعلان والعلاقات العامة، كلية غرادي للصحافة والاتصال الجماهيري (Grady College of Journalism and Mass Communication)، جامعة جورجيا (University of Georgia)، أثينا، الولايات المتحدة الأمريكية.
• د. ليونارد إن. ريد (Leonard N. Reid, Ph.D.): أستاذ كرسي متقاعد وباحث بارز في بحوث الإعلان والاتصال التسويقي، كلية غرادي للصحافة والاتصال الجماهيري، جامعة جورجيا، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. كارين وايتهيل كينغ (Karen Whitehill King, Ph.D.): أستاذة كرسي الإعلان المتميزة وباحثة رائدة في دراسات الاتصال الإعلاني وسلوك المستهلك، كلية غرادي للصحافة والاتصال الجماهيري، جامعة جورجيا، الولايات المتحدة الأمريكية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس الثقة في الإعلانات (بُعد الفائدة) في توفير أداة قياس نفسية مقننة وذات دقة تجريبية مرتفعة لتقييم المنفعة المعلوماتية والقيمة الإرشادية التي ينسبها المستهلكون للإعلانات التجارية. في عصر يتسم بالتدفق الهائل للمعلومات وتشبع الوسائط بالمحتوى الترويجي، تبرز الحاجة الملحة لفهم كيف يقيّم المتلقي الجدوى الحقيقية للإعلان؛ فالإعلان ليس مجرد وسيلة للإقناع العاطفي، بل هو أداة لاكتساب المعرفة حول البدائل والخيارات المتاحة في السوق الاستهلاكي.

يقيس هذا البُعد بالتحديد إدراك المستهلكين بأن الإعلانات:

• تزودهم بمعلومات جوهرية وأساسية حول المنتجات والخدمات التي يحتاجون إليها.
• تساعدهم في المقارنة الموضوعية بين مختلف العلامات التجارية واختيار أفضل المنتجات جودة وسعراً.
• ترفع من مستوى وعيهم بالابتكارات والخيارات المتاحة في السوق الاقتصادي.
• تسهم في ترشيد قراراتهم الشرائية بما يحقق لهم أعلى عائد استثماري وقيمة مقابل المال.

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/التطبيقية لهذا المقياس؛ ففي المجالات الأكاديمية والبحثية، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط أو معدل في دراسات سلوك المستهلك، واختبار فاعلية الحملات التسويقية، ودراسة ظواهر تجنب الإعلانات (Ad Avoidance) والشك الإعلاني (Ad Skepticism). أما في السياق التطبيقي والمهني، فإن وكالات أبحاث السوق وخبراء استراتيجيات الاتصال يعتمدون على هذا المقياس لتشخيص مواقف الجماهير المستهدفة تجاه الحملات، وتحديد ما إذا كان المحتوى الإعلاني يفتقر إلى القيمة المعلوماتية النافعة، مما يساعد في إعادة صياغة الرسائل التسويقية لترتكز على منافع وظيفية حقيقية بدلاً من الوعود الترويجية الجوفاء.

ينطلق المبرر النظري للمقياس من إدراك حقيقة أن الثقة المؤسسية أو الاتصالية هي بناء متعدد الروافد؛ حيث إن المستهلك قد يعتقد أن المعلن لا يكذب متعمداً، ولكنه قد يرى الإعلان غير مفيد أو تافهاً لا يضيف أي قيمة حقيقية لقراره، وبالتالي تتآكل ثقته العامة في المنظومة الإعلانية ككل. ومن هنا يوفر قياس “الفائدة” دقة تحليلية تفصل بين الصدق الأخلاقي للإعلان وبين منفعته الوظيفية.

5. البناء النفسي

يُمثل البناء النفسي لـ الثقة في الإعلانات في نموذج سوه وزملائه (Soh et al., 2009) بناءً هرمياً متعدد الأبعاد، حيث تُعرف الثقة في الإعلانات بأنها: “استعداد المستهلك النفسي للاعتماد على الإعلانات كأداة موثوقة ومفيدة للمعلومات، مع وجود توقعات إيجابية مستقرة حيال دوافع المعلنين ونواياهم.” وضمن هذا البناء الشامل، يشكل بُعد الفائدة (Usefulness) الجانب الأداتي والنفعي الصرف (Instrumental & Utilitarian Facet).

تفصيل الأبعاد والمقاييس الفرعية في نموذج ADTRUST

يتألف مقياس ADTRUST الكامل من أربعة أبعاد متكاملة، يبرز بُعد الفائدة في صدارتها كعنصر معرفي نفعي:

• 1. الفائدة (Usefulness): يُعنى هذا البناء بمدى إدراك المستهلك للإعلان كمصدر عملي للمعلومات ذات الصلة التي تسهل عملية اتخاذ القرار، وتقلل من تكاليف البحث والجهد الذهني، وتساعد الفرد على تحقيق أقصى درجات المنفعة الشرائية. ومثال ذلك قياس اعتقاد المستهلك بأن الإعلانات تعرض بدائل المنتجات وتكشف عن خيارات لم يكن على دراية بها مسبقاً.
• 2. الموثوقية (Reliability): يُقاس به مدى إدراك المستهلكين لدقة الإعلانات، ومصداقية الادعاءات المطروحة، واتساق الوعود المقدمة مع الواقع العملي عند استهلاك المنتج، وخلوها من التضليل أو المبالغات الخادعة.
• 3. التأثير الوجداني (Affect): يركز على المشاعر الإيجابية والعواطف والانطباعات الحسية التي تتولد لدى المستهلك تجاه النشاط الإعلاني بصفة عامة، كالشعور بالارتياح والقبول والجاذبية العامة للمحتوى الإعلاني.
• 4. الاستعداد للاعتماد (Willingness to Rely): يعكس النية السلوكية والاستعداد الإرادي لدى المستهلك للاعتماد الفعلي على ما تقدمه الإعلانات كدليل إرشادي عند اتخاذ الخطوات الإجرائية للشراء، وتحمل المخاطر المحتملة المصاحبة للقرار.

يتمايز بُعد الفائدة تحديداً بتركيزه الصارم على المنفعة البراغماتية، فهو لا يختبر ما إذا كان الإعلان جميلاً أو مضحكاً أو مبهجاً (كما في بُعد العاطفة)، ولا يختبر فقط مجرد خلوه من الكذب (كما في بُعد الموثوقية)، بل يركز حصرياً على: هل يقدم الإعلان قيمة مضافة للمستهلك؟ هل يجعل عملية التسوق أكثر ذكاءً وكفاءة؟ إن الإجابة الإيجابية عن هذه الأسئلة تؤسس لثقة عميقة ومستدامة بين المستهلك ووسائل الإعلان.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الثقة في الإعلانات (بُعد الفائدة) إلى تضافر رصين بين عدة نظريات كبرى في علم النفس المعرفي، والاتصال الجماهيري، وسلوك المستهلك:

1. نظرية المعرفة الإعلانية والنموذج الإقناعي (Persuasion Knowledge Model – PKM)

طور هذه النظرية العالمان ماريان فريستاد وبيتر رايت (Friestad & Wright, 1994). تفترض النظرية أن المستهلكين يطورون عبر الزمن معارف ومهارات نفسية تمكنهم من فهم أهداف الرسائل الإقناعية وتكتيكاتها. وفقاً لهذا الإطار، فإن المستهلك لا يستقبل الإعلان بسلبية، بل يطبق عليه آليات تقييم نقدية. ومن خلال بُعد “الفائدة”، يحدد المستهلك ما إذا كان التكتيك الإعلاني يهدف فقط إلى التلاعب وتصريف السلع، أم أنه يحقق معادلة تبادلية متكافئة عبر توفير معلومات مفيدة وملموسة تستحق التفات المستهلك وثقته.

2. نظرية الاستخدامات والإشباعات (Uses and Gratifications Theory)

ترجع هذه النظرية إلى رواد الاتصال مثل إيليهو كاتز وجاي بلوملر (Katz & Blumler). تنظر النظرية إلى جمهور وسائل الإعلام كجمهور نشط يختار الوسائط والمضامين لتلبية احتياجات نفسية ومعرفية واجتماعية محددة. في هذا السياق، يُعد التعرض للإعلانات سلوكاً يسعى من خلاله المستهلك إلى إشباع الحاجة إلى الاسترشاد (Surveillance / Cognitive Information Seeking). ويقيس بُعد الفائدة مدى نجاح الإعلان في إشباع هذا الدافع المعرفي، مما يحفز حالة الثقة العميقة بالوسيلة الإعلانية.

3. نموذج قبول التكنولوجيا ونظرية الفعل المنطقي (TAM & Theory of Reasoned Action)

يرتبط المفهوم بمفهوم “الفائدة المدركة” (Perceived Usefulness) الذي قدمه ديفيس (Fred Davis, 1989)؛ حيث إن تقبل أي نظام اتصالي أو وسيط تقني يعتمد بصورة رئيسية على مدى إيمان الفرد بأن استخدام ذلك الوسيط سيرفع من أدائه وفاعليته. وبالمثل، فإن اعتماد المستهلك على الإعلان والثقة به ينبعان بصورة جوهرية من قناعته بأن الإعلان يسهم بشكل فعال ومثمر في تحسين قراره الشرائي، وتقليل مخاطر الشراء غير المحسوب.

7. الصدق

خضع مقياس الثقة في الإعلانات، وبُعد الفائدة على وجه الخصوص، لخطوات تحقق سيكومترية بالغة الشفافية والصرامة للتأكد من صدقه في تمثيل الظاهرة النفسية المقاسة:

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استخلاص فقرات المقياس في البداية من مراجعة مستفيضة للأدبيات السابقة، ومجموعات نقاش مركزة (Focus Groups) ضمت شرائح واسعة من المستهلكين، متبوعة بجلسات تحكيم شارك فيها خبراء بارزون في مجال القياس النفسي والإعلان. أسفرت هذه الخطوات عن تنقيح بنود بُعد الفائدة وضمان شموليتها لمختلف جوانب القيمة المعلوماتية دون تشتت مفاهيمي.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت التحليلات البنائية تمتع البعد بصدق تقاربي عالٍ، حيث تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.50 المقبولة دولياً، مسجلاً قيماً تفوق 0.62 عبر العينات المختلفة. كما ارتبط بُعد الفائدة ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمقاييس المصداقية العامة (Source Credibility) ومقاييس القيمة التثقيفية للإعلام.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت نتائج مصفوفات الارتباط وتحليل فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج لبُعد الفائدة كان أكبر بوضوح من معاملات الارتباط البينية التي تربطه بالأبعاد الأخرى داخل المقياس (كالموثوقية والأثر الوجداني)، مما برهن على أن بُعد الفائدة يقيس مفهوماً نفسياً مستقلاً وفريداً لا يتطابق ولا يندمج عشوائياً مع الأبعاد الشقيقة.

الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity)

أظهرت نتائج تحليل المسار والانحدار المتعدد أن درجات بُعد الفائدة ترتبط بعلاقات تنبؤية قوية وإيجابية مع المواقف تجاه الإعلانات (Attitude toward Advertising, β > 0.45, p < 0.001)، والنية الشرائية (Purchase Intentions)، والبحث النشط عن العلامات التجارية المعروضة، في حين ارتبطت عكسياً وبشدة مع مستويات التشكك الإعلاني (Advertising Skepticism, r = -0.52, p < 0.001).

8. الثبات

أظهر بُعد الفائدة في مقياس الثقة في الإعلانات مستويات استقرار واتساق داخلي بالغة الإحكام عبر جميع مراحل الاختبار المعملي والميداني التي قادها سوه وزملاؤه (2009):

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ – Cronbach’s Alpha): سجلت فقرات بُعد الفائدة معاملات ألفا استثنائية تراوحت بين 0.88 و0.93 عبر عينات الدراسة المتعددة (التي شملت عينة استكشافية قوامها N = 246، وعينة تأكيدية وطنية موسعة قوامها N = 415). وهذه المعدلات تفوق بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس النفسي (0.70).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): حقق البُعد قيماً للثبات المركب تراوحت بين 0.89 و0.92، مما يبرهن على التجانس الشديد بين الفقرات المشكلة للبُعد وخلوها من التناقضات السيكومترية.
• معاملات الارتباط بين الفقرة والدرجة الكلية (Corrected Item-Total Correlations): جاوزت جميع قيم الارتباط للفقرات الفردية حاجز 0.65، مما يبرز الإسهام الجوهري لكل فقرة في الكشف عن مستوى ثقة المستهلك في فائدة الإعلان.

9. التحليل العاملي

خضع المقياس لإجراءات استكشافية وتأكيدية حاسمة كشفت عن بنية عاملية مستقرة ومتينة:

التحليل العاملي الاستكشفي (EFA)

تم استخدام طريقة المحاور الأساسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل (Promax Rotation) نظراً للتوقع المنطقي بوجود علاقات ارتباطية بين أبعاد الثقة. برز عامل “الفائدة” كأحد العوامل الرئيسية المستقلة، حيث شكلت فقراته وزناً نوعياً مع جذور كامنة (Eigenvalues) تجاوزت 1.0، وفسر العامل نسبة ملحوظة من التباين الكلي في الظاهرة تناهز 15% منفرداً، بينما فسر النموذج الكلي رباعي الأبعاد ما يزيد عن 65% من التباين التراكمي. وجاءت تشبعات فقرات الفائدة على عاملها الخاص مرتفعة، وتراوحت بين 0.68 و0.86، دون وجود أي تشبعات متقاطعة دالة (Cross-loadings > 0.30) على العوامل الأخرى.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

طبق الباحثون نمذجة المعادلة البنائية (SEM) لتقييم مدى تطابق بيانات العينات المستقلة مع الهيكل النظري المقترح. أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit) تفوق النموذج رباعي الأبعاد التراتبي بمؤشرات ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): 0.96
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): 0.95
• مؤشر جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.052 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.043 و0.061)
• مؤشر جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR): 0.041

أكدت هذه المؤشرات أن بُعد “الفائدة” يتمتع بكيان عاملي فريد ومثبت ينسجم انسجاماً تاماً مع النظرية البنائية للثقة في الإعلانات.

10. أداة القياس

تتميز أداة قياس بُعد الفائدة بسهولة تطبيقها ومرونتها المنهجية، وتتحدد ملامحها الإجرائية في الآتي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يُدار ورقياً أو إلكترونياً.
• التنسيق والشكل: استبيان منظم يتضمن فقرات تقريرية مغلقة تقيس اتجاهات الأفراد المعرفية نحو الإعلانات.
• عدد الفقرات الخاصة ببُعد الفائدة: يتكون هذا البُعد من 5 فقرات مركزة (ضمن المقياس الإجمالي ADTRUST المكون من 20 فقرة).
• مقياس الاستجابة والتدريج: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) يتوزع كالآتي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد / لست متأكداً (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُحسب درجة البُعد عن طريق جمع درجات الفقرات الخمس وقسمتها على عددها (5) للحصول على متوسط درجات الفرد (Mean Score) الذي يتراوح بين 1 و7، أو عبر جمع الدرجات الخام (المجموع يتراوح بين 5 و35 درجة). تشير الدرجات المرتفعة إلى ثقة وإيمان قويين بالقيمة النفعية والمعلوماتية للإعلانات، في حين تعكس الدرجات المنخفضة نظرة سلبية ترى الإعلانات عديمة الجدوى وفارغة المحتوى.
• الفقرات المعكوسة: جميع فقرات بُعد الفائدة مصاغة في اتجاه إيجابي ومباشر؛ لذا لا يتطلب تصحيحها عكس أي درجة، مما يحد من أخطاء الإدخال والتفسير.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأصلية: نُشر المقياس لأول مرة في عام 2009 في دراسة منشورة بدورية Journal of Advertising المرموقة التابعة لجمعية الإعلان الأمريكية (American Academy of Advertising – AAA).

حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق الملكية الفكرية ونشر المقال الأصلي إلى الجمعية والناشر الأكاديمي (Routledge / Taylor & Francis Group). مقياس ADTRUST متاح ومصرح باستخدامه للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية مجاناً دون الحاجة لدفع رسوم مالية، شريطة الاستشهاد بالورقة البحثية الأصلية لسوه وزملائه (2009) والالتزام بالأمانة العلمية. أما للاستخدامات التجارية، مثل دراسات الجدوى التسويقية للشركات الخاصة أو تقييمات العلامات التجارية لأغراض ربحية، فيتعين التواصل مع الناشر أو المؤلفين للحصول على إذن كتابي رسمي مسبق.

12. المراجع

• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure skepticism toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159–186. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp0702_03
• Soh, H., Reid, L. N., & King, K. W. (2007). Trust in different advertising media. Journalism & Mass Communication Quarterly, 84(3), 455–476. https://doi.org/10.1177/107769900708400304
• Soh, H., Reid, L. N., & King, K. W. (2009). Measuring trust in advertising: Development and validation of the ADTRUST scale. Journal of Advertising, 38(2), 83–103. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380206

13. فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الرسمية المقننة المخصصة لقياس بُعد الفائدة (Usefulness) من مقياس الثقة في الإعلانات (ADTRUST Scale)، معروضة بنصها الإنجليزي الأصلي المعتمد في الدراسة المرجعية للباحثين (Soh, Reid, & King, 2009):