الاستجابة الوجدانية للإعلان (الشعور بالذنب)

1. الملخص

يُعد مقياس الاستجابة الوجدانية للإعلان (الشعور بالذنب) (Affective Response to the Ad – Guilt) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طورته الباحثتان لورين لو-جيسك وجوان مايرز-ليفي (Lau-Gesk & Meyers-Levy, 2009) ضمن دراستهما المرجعية المنشورة في دورية Journal of Consumer Research. يهدف المقياس إلى قياس شدة الانفعالات والمشاعر المرتبطة بالذنب التي يستثيرها الإعلان التجاري أو الاجتماعي لدى المتلقي. يتألف المقياس من ثلاث فقرات أحادية القطب تمثل مشاعر الذنب الذاتي والتأنيب الوجداني: (Guilty، Ashamed، Remorseful).

يستخدم المقياس سلم استجابة سباعي التدريج أحادي القطب (7-point unipolar scale) يمتد من (1 = لا على الإطلاق / not at all) إلى (7 = إلى حد كبير جداً / very much). ويتم حساب الدرجة الكلية عن طريق استخراج المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الثلاث، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى استثارة وجدانية قوية لشعور الذنب نتيجة التعرض للرسالة الإعلانية. أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بدرجة عالية جداً من الاتساق الداخلي (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز في معظم التطبيقات التجريبية 0.88 ويصل إلى 0.93)، إلى جانب صدق بنائي وتمايزي متين يفصل بدقة بين استثارة الشعور بالذنب والانفعالات السلبية العامة الأخرى مثل الحزن أو الغضب أو الخوف، مما يجعله أداة قياسية أساسية في بحوث سيكولوجية الإعلان وسلوك المستهلك والتسويق الاجتماعي.

2. الكلمات المفتاحية

الشعور بالذنب، الاستجابة الوجدانية، الإعلانات، سلوك المستهلك، الإقناع العاطفي، علم النفس التسويقي، مقاييس المشاعر، لورين لو-جيسك، جوان مايرز-ليفي، القياس النفسي، استثارة المشاعر، التسويق الاجتماعي.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة باحثتين بارزتين في مجال التسويق وعلم نفس المستهلك ومعالجة المعلومات الوجدانية:

• الدكتورة لورين لو-جيسك (Loraine Lau-Gesk): أستاذة التسويق المشاركة في كلية بول ميراج لإدارة الأعمال (Paul Merage School of Business) في جامعة كاليفورنيا، إيرفاين (University of California, Irvine)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول سيكولوجية المستهلك، وتأثير المشاعر المتباينة والمركبة في معالجة الإعلانات، واتخاذ القرارات الشرائية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• الدكتورة جوان مايرز-ليفي (Joan Meyers-Levy): أستاذة كرسي التسويق الفخرية في كلية كارلسون للإدارة (Carlson School of Management) في جامعة مينيسوتا (University of Minnesota)، الولايات المتحدة الأمريكية. تُعد واحدة من رواد بحوث معالجة المعلومات الإدراكية، ونظريات الموارد المعرفية، وتأثير السياق الوجداني في التقييم والحكم الإنساني.

4. الغرض

صُمم مقياس الاستجابة الوجدانية للإعلان (الشعور بالذنب) لتوفير أداة قياس دقيقة وسريعة وحساسة في آن واحد لرصد الاستثارة العاطفية الذاتية المرتبطة بالشعور بالذنب التي تولدها المضامين الاتصالية والإعلانية. يُستخدم استدعاء الشعور بالذنب (Guilt Appeals) على نطاق واسع في الحملات الإعلانية، وتحديداً في سياقات التسويق الاجتماعي، وحملات جمع التبرعات للجمعيات الخيرية، والتوعية الصحية بمخاطر التدخين وحوادث الطرق، والتوعية البيئية لترشيد استهلاك الطاقة وحماية المناخ، فضلاً عن تسويق المنتجات الوقائية أو المنتجات التي تركز على المسؤولية الأسرية والاجتماعية.

من الناحية النظرية والبحثية، يخدم المقياس الأغراض الآتية:

• فحص فاعلية الاستمالات الإعلانية القائمة على الذنب: قياس ما إذا كان المنبه الإعلاني قد نجح بالفعل في توليد انفعال الذنب المستهدف، كشرط أولي (Manipulation Check) في التجارب النفسية والتسويقية المعملية والميدانية.
• اختبار نماذج معالجة المعلومات والإقناع العاطفي: التحقق من فرضيات نموذج متطلبات الموارد المعرفية للانفعالات (Resource Demands of Emotions)؛ حيث يتطلب انفعال الذنب قدراً محدداً من الموارد المعرفية لإدراكه ومعالجته مقارنة بانفعالات أخرى ذات تكافؤ وجداني متطابق (Valence).
• التنبؤ بالنيات السلوكية والاتجاهات: تفسير التغير في اتجاهات المستهلكين نحو الإعلان ($A_{ad}$) والعلامة التجارية ($A_b$)، والتنبؤ بالسلوكيات التعويضية، مثل التبرع المالي أو الإقلاع عن سلوك ضار، والتي يسعى المستهلك عبرها للتخفيف من وطأة مشاعر التقصير والذنب.
• التطبيقات الإكلينيكية والاجتماعية: دراسة الفروق الفردية في الحساسية للذنب (Guilt Proneness) وكيفية تفاعل السمات الشخصية للمتلقي مع الرسائل الإقناعية الموجهة لتعديل السلوكيات السلبية.

5. البناء النفسي

يمثل الشعور بالذنب (Guilt) انفعالاً سلبياً ذاتي التقييم (Self-Conscious Negative Emotion)، ينشأ عندما يدرك الفرد أنه انتهك معياراً أخلاقياً أو اجتماعياً أو شخصياً، أو عندما يشعر بمسؤوليته عن التسبب في ضرر للآخرين أو الفشل في منع هذا الضرر. يتميز الشعور بالذنب عن الحزن العام أو الخوف بكونه يتضمن مكوناً إدراكياً واضحاً يُعزى فيه الخطأ إلى السلوك أو الفعل الشخصي، مما يولد دافعاً قوياً لإصلاح الموقف أو التعويض.

يتناول المقياس البناء النفسي للذنب عبر ثلاث فقرات مترابطة تعكس الطيف الوجداني للتقييم الذاتي السلبي الناتج عن الإعلان:

• الشعور بالذنب (Guilty): يعبر عن الإحساس المباشر بانتهاك التزام أخلاقي أو اجتماعي أو إدراك التقصير الشخصي إزاء قضية مطروحة في الإعلان (مثل التقصير في رعاية الصحة، أو عدم مساعدة المحتاجين).
• الخزي أو الحياء من الذات (Ashamed): يرتبط بالوعي المؤلم بالذات وبإدراك الفجوة بين الأداء الفعلي للفرد والمعايير المثالية التي يتبناها. ورغم أن الأدبيات الإكلينيكية تميز أحياناً بين الخزي والذنب، إلا أن الأدبيات الإعلانية والتجريبية تثبت تقارب هذين الانفعالين وتداخلهما الوثيق عند التعرض للمحفزات الخارجية غير المباشرة.
• الندم وعذاب الضمير (Remorseful): يمثل البعد التأملي والوجداني الحاد للشعور بالذنب، والمتضمن لوم الذات وتمني لو أن الفرد تصرف بشكل مغاير أو استجاب على نحو أفضل للتحديات الأخلاقية والاجتماعية.

تم صياغة المقياس ليكون أحادي القطب (Unipolar)، حيث يبدأ من انعدام الشعور بالذنب وصولاً إلى أقصى درجات الاستثارة، وهو ما يتوافق مع طبيعة قياس الحالات المزاجية والوجدانية اللحظية (State Affect) المستثارة بالمنبهات الاتصالية.

6. الإطار النظري

يستند المقياس في أصوله المفاهيمية إلى نظريات التقييم المعرفي للانفعال (Cognitive Appraisal Theories) التي طورها رواد مثل ريتشارد لازاروس (Richard Lazarus) وإيرا روزمان (Ira Roseman) وكريغ سميث وإلسورث (Smith & Ellsworth). وفقاً لهذه النظريات، لا تنشأ المشاعر من منبهات خام، بل تتحدد بناءً على التقييم الإدراكي الذاتي للحدث من حيث ملاءمته لأهداف الفرد ومسؤوليته الشخصية عنه وإمكانية التحكم فيه.

على وجه التحديد، استندت كل من لو-جيسك ومايرز-ليفي (2009) إلى أطروحة متقدمة تجمع بين نظريات التقييم ونماذج المعالجة المزدوجة ومحدودية الموارد المعرفية (Cognitive Capacity & Resource Allocation):

• التكافؤ الوجداني مقابل متطلبات الموارد: تفترض النظرية أن تصنيف المشاعر إلى إيجابية وسلبية (Valence) غير كافٍ لتفسير السلوك الإقناعي. فالانفعالات السلبية تختلف جوهرياً في مقدار “الموارد الإدراكية” التي تستهلكها. يتطلب الشعور بالذنب موارد إدراكية مرتفعة نسبياً لأنه انفعال معقد يتطلب تقييم الذات والمسؤولية والنتائج المستقبلية، بخلاف انفعال الحزن الذي قد يكون أقل تطلباً لتقييم المسؤولية الذاتية.
• نظرية التنافر المعرفي ونماذج الإصلاح الذاتي: يولد الشعور بالذنب حالة من التوتر النفسي المزعج (Aversive Tension). ويدفع هذا التوتر الفرد للبحث عن استراتيجيات coping معرفية وسلوكية لإصلاح المزاج واستعادة التوازن الأخلاقي الذاتي. هنا يعمل الإعلان كمنقذ نفسي يقدم السلوك الموصى به (كالتبرع، أو شراء منتج بيئي) كحل فوري لإزالة هذا الذنب.
• بناء الفقرات وفق نموذج الحالة الآنية: روعي في اشتقاق الفقرات أن تركز بدقة على التقييم الآني (State Affect) وليس على سمة الذنب المزمنة (Trait Guilt)، حتى تعكس الأداة بدقة الأثر الإقناعي للمنبه الإعلاني المعروض.

7. الصدق

خضع المقياس لفحوص صدق سيكومترية دقيقة ضمن سلسلة الدراسات التجريبية التي أجرتها لو-جيسك ومايرز-ليفي (2009) وتطبيقات لاحقة في علم نفس التسويق، وجاءت النتائج لتدعم بقوة الصدق السيكومتري للأداة:

• صدق البناء (Construct Validity): بينت التحليلات أن الفقرات الثلاث تمثل بدقة البناء النظري للشعور بالذنب الناجم عن المحتوى الاتصالي، دون تشتت نحو أبعاد انفعالية أخرى.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت الدرجات ارتباطاً موجباً دالاً إحصائياً ($r > 0.70$) مع مقاييس أخرى للشعور بالذنب والتقييم الذاتي السلبي (مثل المقاييس المشتقة من مقياس PANAS الممتد، ومقياس الشعور بالذنب الاجتماعي).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس تمايزاً إحصائياً واضحاً عن الانفعالات السلبية المتزامنة. فعند تعريض المشاركين لإعلانات مصممة لاستثارة الذنب مقارنة بأخرى مصممة لاستثارة الحزن (Sadness) أو الخوف (Fear)، سجل المقياس ارتفاعاً نوعياً دالاً في درجات الذنب دون أن يرتفع مؤشر الحزن، والعكس صحيح، مما يؤكد أن الأداة لا تقيس مجرد الضيق الانفعالي العام بل تستجيب لخصوصية الشعور بالذنب.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity): تنبأت درجات المقياس بدقة بالنيات السلوكية الإيجابية للمستهلكين تجاه الرسائل التي تقدم حلولاً لتقليل الذنب، وارتبطت إيجابياً بمستويات الإنفاق التبرعي، وموقف المستهلكين من القضية الاجتماعية المطروحة في الإعلان.

8. الثبات

أثبتت النتائج الإحصائية تمتع المقياس بدرجات فائقة من الثبات الداخلي عبر مختلف العينات التجريبية والدراسات المستقلة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس معاملات اتساق داخلي مرتفعة تراوحت بين $\alpha = 0.88$ و $\alpha = 0.93$ في الدراسات التجريبية المنشورة بواسطة Lau-Gesk & Meyers-Levy (2009)، وهي قيم تتجاوز بكثير العتبة الأكاديمية المقبولة (0.70)، مما يدل على التناغم الداخلي التام بين مفردات الشعور بالذنب والخزي والندم.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): في نماذج المعادلات البنائية، تجاوزت قيم الثبات المركب لمقياس الذنب حاجز 0.90، مع متوسط تباين مفسر (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز 0.75، مما يؤكد خلو القياس من الخطأ العشوائي بمستويات معيارية ممتازة.
• ملاحظة حول ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest): نظراً لأن المقياس يقيس استجابة انفعالية لحظية لحالة متغيرة (State Affect) تتبدد بانتهاء التعرض للإعلان ومعالجة الرسالة، فإن قياس الاتساق الداخلي والاتساق بين النماذج التجريبية المتزامنة هو المؤشر السيكومتري الأنسب المعتمد لهذا النوع من الأدوات.

9. التحليل العاملي

أكدت دراسات التحليل العاملي الاستكشافي والتأكيدي أحادية البعد للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أظهرت نتائج التحليل العاملي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد أو المائل، تشبع الفقرات الثلاث على عامل واحد فقط ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.4، حيث يفسر هذا العامل الفردي ما يزيد عن 80% من التباين الكلي في البيانات.
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): جاءت جميع تشبعات الفقرات على العامل الكامن مرتفعة جداً وتراوحت عموماً بين 0.86 و 0.94، مما يؤكد أن كل فقرة من الفقرات الثلاث تساهم بقوة في التعبير عن المتغير الكامن (الشعور بالذنب الإعلاني).
• التحليل العاملي التأكيدي (CFA): أظهر نموذج العامل الواحد مطابقة ممتازة للبيانات في النماذج البنائية:
  – مؤشر المطابقة المقارن ($CFI > 0.99$)
  – مؤشر توكر-لويس ($TLI > 0.98$)
  – جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب ($RMSEA < 0.05$)
  – جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري ($SRMR < 0.02$).

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات المنهجية والفنية التفصيلية للأداة وفق ما ورد في الأدبيات القياسية المعتمدة:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي وجداني أحادي القطب (Self-report unipolar affective response scale).
• طريقة التطبيق: يطبق فردياً أو جماعياً، ورقياً أو إلكترونياً، فور تعريض المستجيب للمنبه الإعلاني (مطبوع، مرئي، أو مسموع).
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (Guilty, Ashamed, Remorseful).
• مقياس الاستجابة: مقياس استجابة سباعي التدريج أحادي القطب (7-point unipolar response scale):
  (1 = لا على الإطلاق / not at all)
  (2)
  (3)
  (4)
  (5)
  (6)
  (7 = إلى حد كبير جداً / very much).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصححة عكسياً؛ فجميع الفقرات تسير في نفس الاتجاه التصاعدي للاستثارة الانفعالية.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات المستجيب على الفقرات الثلاث وتقسيم المجموع على 3 لاستخراج المتوسط الحسابي الكلي (Index of Guilt-Related Affective Response). تتراوح الدرجة النهائية بين 1.0 و 7.0، وتشير الدرجة الأعلى إلى استثارة أكبر لشعور الذنب تجاه الإعلان.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2009.
• حقوق الملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقال البحثي لجمعية بحوث المستهلك (Association for Consumer Research) ودار نشر جامعة أكسفورد / مطبعة جامعة شيكاغو (Oxford University Press / University of Chicago Press).
• الاستخدام الأكاديمي والبحثي: المقياس متاح للاستخدام في البحوث الأكاديمية والرسائل الجامعية والأغراض العلمية غير الربحية مجاناً تحت بند الاستخدام العادل (Fair Use)، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفتين (Lau-Gesk & Meyers-Levy, 2009).
• الاستخدام التجاري: يتطلب دمج المقياس في اختبارات تسويقية تجارية مدفوعة أو أدوات تشخيصية ربحية مراجعة الناشر أو الباحثتين للحصول على التراخيص المطلوبة.

12. المراجع

• Lau-Gesk, L., & Meyers-Levy, J. (2009). Emotional persuasion: When the valence versus the resource demands of emotions influence consumers’ attitudes. Journal of Consumer Research, 36(4), 585–599. https://doi.org/10.1086/605334
• Lazarus, R. S. (1991). Emotion and adaptation. Oxford University Press.
• Roseman, I. J. (1991). Appraisal determinants of discrete emotions. Cognition & Emotion, 5(3), 161–200. https://doi.org/10.1080/02699939108411034
• Smith, C. A., & Ellsworth, P. C. (1985). Patterns of cognitive appraisal in emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 48(4), 813–838. https://doi.org/10.1037/0022-3514.48.4.813
• Tangney, J. P., & Dearing, R. L. (2002). Shame and guilt. Guilford Press.

13. فقرات المقياس