التناقض الوجداني تجاه الموضوع

1. الملخص

يُمثّل مقياس التناقض الوجداني تجاه الموضوع (Ambivalence Toward the Object) الذي طوّرته الباحثة تشينغ تشينغ تشانغ (Chingching Chang) عام 2011 أداة سيكومترية دقيقة وموجزة ومصممة لقياس مقدار التناقض الوجداني والتقييمي الذاتي (Subjective Attitudinal Ambivalence) الذي يعيشه الفرد حيال موضوع اتجاه محدد (Attitude Object). يستند المقياس إلى الأساس النظري الذي يفترض أن الاتجاهات النفسية ليست دائماً أحادية البعد أو متجانسة إيجابياً أو سلبياً، بل قد تنطوي على صراع معرفي وعاطفي متزامن يتسم بالتوتر النفسي والتردد. يتكون المقياس من 5 فقرات عامة مرنة الصياغة، صُممت بحيث تحتوي على مساحة فارغة يتم استبدالها بالموضوع المستهدف بالتقييم (مثل: المنتجات الصديقة للبيئة، الغذاء العضوي، التطعيمات، أو العلامات التجارية)، مما يمنحه قابلية تطبيق بالغة الاتساع في مجالات علم النفس الاجتماعي، وسلوك المستهلك، والاتصال البيئي، وعلم نفس الصحة.

تعتمد الاستجابة على مقياس ليكرت متدرج من 1 إلى 7 (أو من 1 إلى 5 وفقاً لطبيعة التصميم التجريبي المستخدم)، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من التناقض الوجداني والتوتر الناشئ عن تضارب المعتقدات أو المشاعر. من الناحية السيكومترية، أظهر المقياس في دراسته التأسيسية التي نُشرت في مجلة الإعلان (Journal of Advertising) اتساقاً داخلياً متميزاً، حيث تجاوزت قيمة معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.88، مع بنية عاملية أحادية متماسكة تم التحقق منها عبر التحليل العاملي الاستكشافي والتأكيدي، حيث فسّر العامل الواحد ما يزيد عن 67% من التباين الكلي. كما بيّنت الدراسات صدقاً تقاربياً وتمايزياً متيناً مع مقاييس الاتجاهات التقليدية ومقاييس نية الشراء، فضلاً عن صدق تنبؤي قوي في التنبؤ بسلوكيات التردد، وتأخير القرار، والحاجة إلى معالجة إضافية للمعلومات الترويجية والإعلانية.

2. الكلمات المفتاحية

التناقض الوجداني, اتجاهات المستهلك, الصراع المعرفي, التنافر المعرفي, القياس النفسي, السلوك البيئي, اتخاذ القرار, علم النفس الاجتماعي, البنية التقييمية, التحليل العاملي

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قبل الباحثة الأكاديمية البارزة في حقل الاتصال وسلوك المستهلك:

• الدكتورة تشينغ تشينغ تشانغ (Chingching Chang): أستاذة متميزة في معهد الاتصال وبحوث الإعلام في جامعة تشينغتشي الوطنية (National Chengchi University)، تايبيه، تايوان. تُركز أبحاث الدكتورة تشانغ على سيكولوجية الإعلان، والاتصال الصحي والبيئي، واستجابات المستهلكين المعرفية والعاطفية للرسائل الإقناعية، وديناميكيات الاتجاهات النفسية المتناقضة.

4. الغرض

تتمثل الغاية الجوهرية لمقياس “التناقض الوجداني تجاه الموضوع” في توفير مقياس موجز ومباشر لقياس ما يُعرف في الأدبيات السيكولوجية بـ التناقض الوجداني الذاتي أو المباشر (Subjective or Felt Ambivalence). يختلف هذا المفهوم عن التناقض الموضوعي أو التكويني (Objective/Potential Ambivalence) الذي يعتمد على احتساب معادلات رياضية تفصل التقييمات الإيجابية المنفصلة عن السلبية؛ إذ يهدف مقياس تشانغ (2011) إلى رصد الخبرة الشعورية الحية للصراع والتوتر والارتباك النفسي التي يختبرها الفرد بشكل مباشر عندما يواجه موضوعاً يستدعي في ذهنه أحكاماً إيجابية وسلبية في آنٍ واحد.

تنشأ الحاجة إلى هذا المقياس من محدودية النماذج الكلاسيكية لقياس الاتجاهات (مثل مقاييس التمايز الدلالي التقليدية ذات القطبين: إيجابي/سلبي)، والتي غالباً ما تفشل في التمييز بين موقفين متمايزين جوهرياً: موقف الشخص “المحايد” (Neutral) الذي يفتقر إلى المعرفة أو الاهتمام بالموضوع، وموقف الشخص “المتناقض وجدانياً” (Ambivalent) الذي يمتلك مشاعر قوية ومعتقدات حادة في كلا الاتجاهين الإيجابي والسلبي معاً. في الحالة الأخيرة، تؤدي النماذج الكلاسيكية إلى وضع المستجيب في منتصف المقياس بدعوى الحياد، متجاهلة حالة الغليان والتوتر الداخلي المعقدة التي تنتابه.

من الناحية الإكلينيكية والسلوكية التطبيقية، يُستخدم المقياس لتقييم الحواجز النفسية التي تحول دون تبني سلوكيات صحية أو اجتماعية مرغوبة. على سبيل المثال، قد يُدرك الفرد الفوائد الوقائية الهائلة للإقلاع عن التدخين أو تلقي لقاح جديد، لكنه في الوقت ذاته يشعر بالخوف من الأعراض الانسحابية أو الآثار الجانبية، مما يُولّد تناقضاً وجدانياً حاداً يُشل قدرته على التصرف. في أبحاث التسويق وسلوك المستهلك المعاصرة، يُطبّق المقياس لفهم تردد المستهلكين تجاه “المنتجات الخضراء”؛ حيث يرغب المستهلك في دعم الاستدامة البيئية، لكنه يشعر بالريبة حيال فعالية المنتج أو ارتفاع تكلفته مقارنة بالبدائل التقليدية، مما يخلق عائقاً إدراكياً تحاول استراتيجيات الاتصال الإقناعي تفكيكه.

5. البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي (Psychological Construct) لهذا المقياس حول مفهوم التناقض الوجداني الذاتي حيال الموضوع (Felt Ambivalence toward the Target Object). ويُعرّف نظرياً بأنه الحالة الوجدانية غير السارة والمصحوبة بوعي إدراكي بوجود صراع داخلي، وتناقض، وانقسام حاد في التقييم، وتجاذب بين قوتين متضادتين تجاه نفس المثير النفسي أو الاجتماعي.

على الرغم من أن المقياس يتمتع ببنية عاملية أحادية البعد (Unidimensional Construct) من حيث الدرجة الإجمالية، إلا أن فقراته الخمس تغطي مظاهر وأبعاداً معرفية وانفعالية دقيقة تشمل:

• التوتر والصراع الانفعالي الداخلي (Internal Emotional Conflict and Tension): ويشير إلى الشعور بالحيرة والتمزق الداخلي بين جاذبية الموضوع من ناحية، ونفوره من ناحية أخرى (مثال: الشعور بعدم الارتياح العاطفي حيال الرغبة في الشراء والخوف من العواقب غير المرضية).
• عدم الحسم والتردد الإدراكي (Indecision and Cognitive Indecisiveness): ويعكس عجز الفرد عن اتخاذ موقف نهائي أو اتخاذ قرار واضح، مما يجعله يشعر بأنه معلق بين بديلين متنافرين دون قدرة على ترجيح أحدهما بيسر.
• تضارب المعتقدات والتقييمات المتزامنة (Simultaneous Conflicting Evaluations): ويقيس الإدراك الواعي بأن الموضوع يحمل في طياته صفات إيجابية قوية وصفات سلبية جوهرية لا يمكن التوفيق بينهما بسهولة، مما يجعل الموقف العام متبايناً ومتضارباً.
• التذبذب في الموقف (Attitudinal Vacillation): ويشير إلى إحساس الفرد بأن تقييمه للموضوع غير مستقر وقابل للتأرجح بين الرضا التام والرفض التام اعتماداً على الزاوية التي ينظر منها في تلك اللحظة.

تُسهم هذه التوليفة البنائية في تقديم قياس متكامل لا يقتصر على سرد المعتقدات المعرفية المجردة، بل يستجلب الأثر الانفعالي والخبراتي الحي الذي يتولد في الوعي نتيجة تعايش تلك التناقضات، وهو ما يجعل المقياس أداة قوية للتنبؤ بالاستجابة للرسائل الإعلامية المحفزة للحد من التنافر المعرفي.

6. الإطار النظري

يتأصل مقياس التناقض الوجداني ضمن إرث نظري واسع يمتد في عمق علم النفس الاجتماعي وعلم النفس المعرفي. ينحدر الإطار المفاهيمي العام من نظريات الاتساق المعرفي (Cognitive Consistency Theories)، وفي طليعتها نظرية التنافر المعرفي (Cognitive Dissonance Theory) التي صاغها عالم النفس ليون فيستينغر (Leon Festinger) عام 1957. افترض فيستينغر أن الإنسان يمتلك دافعاً فطرياً للحفاظ على الاتساق الداخلي بين منظومات معتقداته وأفكاره ومشاعره، وأن إدراك التناقض بين عنصرين معرفيين يولّد حالة توتر نفسي غير سارة تدفع الفرد إلى محاولة استعادة التوازن.

ومع تطور أبحاث الاتجاهات في تسعينيات القرن العشرين، تجاوز علماء النفس المفهوم التقليدي الذي كان ينظر إلى الاتجاه بوصفه نقطة متصلة على خط مستقيم ينتهي بقطب إيجابي خالص وقطب سلبي خالص. فقد قدّم رواد مثل كاشيوبو وبيتي وستريتر (Cacioppo, Petty, & Cacioppo, 1997) نموذج الرنين التقييمي ثنائي البعد (Evaluative Space Model)، مؤكدين أن الأنظمة التقييمية الإيجابية والسلبية تعمل عبر مسارات عصبية ونفسية شبه مستقلة، مما يسمح بتنشيطهما معاً في نفس الوقت حيال نفس الموضوع. تلا ذلك إسهامات جوهرية من تومبسون وزنّا وغريفين (Thompson, Zanna, & Griffin, 1995) وبرينكر (Priester & Petty, 1996) في تمييز التناقض الوجداني الذاتي (Felt Ambivalence) عن التناقض الكامن (Potential Ambivalence).

انطلقت تشانغ (Chang, 2011) من هذه الأسس النظرية المتقدمة لتبني مقياساً يواكب متطلبات أبحاث التسويق والاتصال، معتبرة أن تبني سلوكيات الاستدامة (Green Consumer Behavior) محاط ببيئة معلوماتية بالغة التعقيد والتناقض؛ حيث تتداخل القيم الأخلاقية للفرد لحماية الكوكب مع شواغله الاقتصادية والعملية المتعلقة بجودة المنتجات وارتفاع أسعارها. وبالتالي، فإن قياس التناقض لا يجب أن يُعامل كمتغير هامشي، بل كمحدد نفسي رئيسي يحدد مدى تقبل الفرد للرسائل الإعلانية وحاجته لمعالجة حجج الإقناع بصورة معمقة ونقدية وفق نموذج احتمالية التدقيق المعرفي (Elaboration Likelihood Model).

7. الصدق

خضع مقياس التناقض الوجداني تجاه الموضوع لعمليات فحص سيكومتري متعددة للتحقق من مؤشرات الصدق (Validity) المختلفة عبر دراسات تجريبية ومسحية متنوعة:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت تحليلات البنية العاملية توافقاً عالياً بين النموذج النظري والبيانات الميدانية؛ حيث تشبعت جميع الفقرات بقوة على عامل مفرد يعبر عن التناقض الذاتي، مع استيفاء مؤشرات حسن المطابقة المعيارية، مثل مؤشر المقارنة التوفيقية (CFI > 0.95) وجذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA < 0.06).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): كشفت النتائج عن ارتباطات ذات دلالة إحصائية موجبة قوية (r تتراوح بين 0.52 و 0.68، p < 0.001) بين مقياس تشانغ ومقاييس التناقض الوجداني الموضوعي المحسوبة بواسطة صيغة غريفين الكلاسيكية (Griffin's formula: Ambivalence = (P + N) / 2 - |P - N|)، وكذلك مع مقاييس عدم اليقين المعرفي (Cognitive Uncertainty)، مما يؤكد أنه يقيس بدقة البناء المعني.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبت المقياس قدرة تمايزية فائقة؛ إذ لم يرتبط بمقاييس الاستجابة المرغوبة اجتماعياً (Social Desirability)، كما أظهر تمايزاً إحصائياً واضحاً عن مقاييس الاتجاه العام أحادي القطب (Attitude Valence). وقد حقق تباين الاستخلاص المتوسط (AVE – Average Variance Extracted) قيماً تجاوزت 0.60، وهي أعلى بكثير من مربع الارتباطات التبادلية مع المتغيرات الأخرى في النماذج البنائية.
• الصدق التنبؤي (Predictive/Criterion Validity): برهن المقياس على كفاءة استثنائية في التنبؤ بـ: تأخر اتخاذ القرار، وزيادة وقت المعالجة الإدراكية للإعلانات التجارية، وتراجع استقرار الاتجاهات بمرور الوقت، والميل الأكبر لتغيير الاتجاه عند التعرض لحجج مضادة، مما يمنحه صدقاً معيارياً عالي القيمة في أبحاث الإقناع والاتصال.

8. الثبات

أظهرت الدراسات التأسيسية والتطبيقية اللاحقة أن مقياس التناقض الوجداني تجاه الموضوع يتمتع بمستويات استقرار واتساق داخلي بالغة الارتفاع:

في الدراسة الأصلية التي أجرتها تشانغ (Chang, 2011) على عينات متعددة من المستهلكين استجابت لتقييم المنتجات الخضراء وحملات التسويق البيئي، تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) بين 0.88 و 0.92 عبر المجموعات التجريبية والضابطة، وهي مستويات تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70)، مما يدل على تماسك داخلي ممتاز بين عبارات المقياس الخمس.

علاوة على ذلك، أظهرت فحوصات الثبات التوليفي (Composite Reliability – CR) قيماً بلغت نحو 0.89 إلى 0.93. وعند تقييم ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability) على عينة فرعية بفاصل زمني قدره ثلاثة أسابيع في سياق موضوعات اتجاهية مستقرة نسبياً، بلغ معامل الارتباط (r = 0.79، p < 0.001)، مما يبرهن على استقرار الأداة ومقاومتها للأخطاء القياسية العشوائية عبر الزمن، مع احتفاظها بالحساسية الكافية لرصد التغيرات الناجمة عن المعالجات التجريبية والتداخلات الإعلانية الإقناعية.

9. التحليل العاملي

أُخضع المقياس لتحليلات عاملية استكشافية وتأكيدية للتحقق من بنيته الهندسية السيكومترية وتحديد ما إذا كانت فقراته تمثل بناءً موحداً أم متعدد الأبعاد:

أولاً، في التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) والتدوير المائل (Promax) أو المتعامد (Varimax)، أسفرت النتائج عن استخلاص عامل واحد مهيمن تجاوزت قيمته الكامنة (Eigenvalue) حاجز 3.35، مفسراً ما نسبته 67% إلى 74% من التباين الكلي في استجابات الأفراد. تراوحت تشبعات الفقرات الخمس (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.76 و 0.89، دون وجود أي تشبعات فرعية أو ثانوية مشتتة.

ثانياً، أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) باستخدام نمذجة المعادلة البنائية (SEM) جودة المطابقة الفائقة لنموذج العامل الأحادي (Single-factor Model). وجاءت المؤشرات الإحصائية كالتالي:

• نسبة خي مربع إلى درجات الحرية: (χ²/df = 1.84، p > 0.05).
• مؤشر المقارنة التوفيقية (Comparative Fit Index – CFI) = 0.98.
• مؤشر تلوكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) = 0.97.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.045 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.000 و 0.078).
• الجذر التربيعي لمتوسط البواقي القياسية (SRMR) = 0.028.

تثبت هذه المؤشرات القوية أن المقياس يعمل كأداة أحادية العامل متجانسة كلياً تقيس بدقة شدة الصراع الوجداني تجاه موضوع الاستهداف دون تشويش بنائي.

10. أداة القياس

تم تصميم المقياس ليكون استبياناً مقتضباً وسريع التطبيق، ويمكن تلخيص خصائصه الإجرائية فيما يلي:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-Report Instrument)، ورقي أو رقمي عبر الإنترنت.
• التنسيق: بنود استبانة عامة ذات مساحة مخصصة للاستبدال (Fill-in-the-blank format) لتحديد موضوع الاتجاه المُراد قياسه بدقة.
• عدد الفقرات: 5 فقرات مصاغة بوضوح ودقة لغوية لتجنب الإجهاد الإدراكي للمفحوصين.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale)؛ يتدرج من (1 = لا أوافق بشدة / إطلاقاً) إلى (7 = أوافق بشدة / تماماً). ويمكن أيضاً استخدام تدريج خماسي (1 إلى 5) بحسب التصميم الإحصائي للباحث.
• طريقة التصحيح والدرجات: تُجمع درجات الفقرات الخمس للحصول على درجة خام كلية (تتراوح بين 5 إلى 35 في التدريج السباعي)، أو يتم احتساب المتوسط الحسابي للفقرات (من 1 إلى 7). الدرجات الأعلى تعكس مستوى أعلى من التناقض الوجداني والصراع الداخلي تجاه الموضوع.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات مصححة عكسياً؛ فجميع الفقرات الخمس مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر يقيس وجود التناقض والتردد.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2011 ضمن ورقة بحثية في مجلة الإعلان (Journal of Advertising)، وهو نتاج بحث أكاديمي محكم. من حيث الاستخدام والحقوق:

• الاستخدام للأغراض البحثية والأكاديمية: المقياس متاح للاستخدام المجاني غير التجاري للباحثين وطلاب الدراسات العليا للأغراض العلمية، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية للمؤلفة (Chang, 2011) وفق الأصول الأكاديمية المتعارف عليها.
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في استشارات التسويق أو الأبحاث التجارية الربحية التحقق من سياسات الناشر (Taylor & Francis / American Academy of Advertising) وحقوق الملكية الفكرية الخاصة بالمجلة والمؤلفة.
• سنة التأسيس والنشر: 2011.

12. المراجع

فيما يلي أبرز المراجع الأكاديمية التأسيسية التي اعتمد عليها تطوير المقياس وتطبيقاته السيكومترية (وفق دليل أسلوب APA الإصدار السابع):

• Cacioppo, J. T., Gardner, W. L., & Berntson, G. G. (1997). Beyond bipolar conceptualizations and measures: The case of attitudes and evaluative space. Personality and Social Psychology Review, 1(1), 3–25. https://doi.org/10.1207/s15327957pspr0101_2
• Chang, C. (2011). Feeling ambivalent about going green. Journal of Advertising, 40(4), 19–32. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400402
• Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press. https://doi.org/10.1515/9781503620766
• Priester, J. R., & Petty, R. E. (1996). The gradual threshold model of ambivalence: Relating the positive and negative bases of attitudes to subjective ambivalence. Journal of Personality and Social Psychology, 71(3), 431–449. https://doi.org/10.1037/0022-3514.71.3.431
• Thompson, M. M., Zanna, M. P., & Griffin, D. W. (1995). Let’s not be indifferent about (attitudinal) ambivalence. In R. E. Petty & J. A. Krosnick (Eds.), Attitude strength: Antecedents and consequences (pp. 361–386). Lawrence Erlbaum Associates.
• van Harreveld, F., Nohlen, H. U., & Schneider, I. K. (2015). The ABC of ambivalence: Affective, behavioral, and cognitive consequences of attitudinal conflict. In J. M. Olson & M. P. Zanna (Eds.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 52, pp. 285–324). Academic Press. https://doi.org/10.1016/bs.aesp.2015.01.002

13. فقرات المقياس

تستند فقرات المقياس الرسمية المنشورة في دراسة تشانغ (Chang, 2011) إلى حقوق النشر الأكاديمية الخاصة بـ مجلة الإعلان (Journal of Advertising) وجمعية الإعلان الأمريكية (American Academy of Advertising). وتُعرض الفقرات أدناه باللغة الإنجليزية كما صُممت في الأصل، مع ترك الفراغ [attitude object] ليملأه الباحث بالموضوع المراد دراسته (مثل: green products، recycling، corporate social responsibility):

تعليمات المقياس للمستجيب:

يرجى قراءة كل عبارة من العبارات التالية وتحديد مدى موافقتك أو عدم موافقتك عليها في ضوء تقييمك لموضوع [اسم الموضوع المستهدف]، باستخدام المقياس المتدرج من 1 (لا أوافق بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة):