تجسيم المنتج المصور في الإعلان

الملخص

يُعد مقياس تجسيم المنتج المصور في الإعلان (Anthropomorphism of the Ad-Depicted Product) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لقياس الدرجة التي يُسقط بها المستهلك أو المتلقي خصائص بشرية، وحالات عقلية، ونوايا إنسانية على منتج يظهر كشخصية ضمن سياق إعلاني بصري. قام بتطوير وتوسيع هذا المقياس الباحثون غريغسبي وجيويل وزاموديو (Grigsby, Jewell, & Zamudio, 2023) في دراستهم المنشورة في Journal of Advertising، حيث بنوا المقياس انطلاقاً من الأداة الأولية المكونة من أربع فقرات التي صممتها وان (Wan, 2018)، وأضافوا إليها ست فقرات جديدة تهدف إلى استيعاب جوانب الفاعلية الإدراكية، والحركة المصورة، والدوافع الحيوية، ليصبح المقياس مكوناً من عشر فقرات في صورته المتكاملة.

يغطي المقياس بُعدين أساسيين تحت مظلة عامل عام للتجسيم: البُعد المورفولوجي والجسدي (إدراك الهيئة المادية الشبيهة بالإنسان)، والبُعد الإدراكي-النفسي (إسناد العقل، النوايا، الإرادة، والمشاعر الذاتية للمنتج). يتم تصحيح الأداة باستخدام مقياس ليكرت السباعي (من 1 = لا أتفق بشدة إلى 7 = أتفق بشدة). أظهرت الفحوص السيكومترية أن المقياس يتمتع بمؤشرات ثبات متسقة وفائقة الدقة، حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ 0.90 في مختلف العينات التجريبية، إلى جانب صدق بنائي وتلازمي وتمايزي راسخ يُبرهن على قدرته على التنبؤ بـ الانتقال السردي (Narrative Transportation)، وتقييم العلامة التجارية، والميل إلى اتخاذ قرارات الشراء المدفوعة بالتفاعل الوجداني.

الكلمات المفتاحية

تجسيم المنتجات، علم النفس الإعلاني، السلوك الاستهلاكي، إسناد العقل، الإدراك الاجتماعي، الانتقال السردي، الخصائص السيكومترية، الصدق البنائي، ثبات المقياس، الإعلانات الصورية، الفاعلية الإدراكية.

المؤلفون

تم إعداد وتوسيع هذا المقياس بصيغته المعيارية المكونة من 10 فقرات بواسطة فريق بحثي متخصص في علم النفس التسويقي وسلوك المستهلك:

• د. جيمي إل. غريغسبي (Jamie L. Grigsby): أستاذة مساعدة في التسويق، كلية الأعمال، جامعة أوهايو (Ohio University)، أثينا، أوهايو، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. روبرت دي. جيويل (Robert D. Jewell): أستاذ التسويق ورئيس القسم، كلية إدارة الأعمال، جامعة ولاية كينت (Kent State University)، كينت، أوهايو، الولايات المتحدة الأمريكية.
• د. سيزار زاموديو (César Zamudio): أستاذ مشارك في التسويق، كلية الأعمال، جامعة فرجينيا كومنولث (Virginia Commonwealth University)، ريتشموند، فرجينيا، الولايات المتحدة الأمريكية.
• المصدر الأولي للفقرات التأسيسية: د. إيكو وين وان (Echo Wen Wan)، أستاذة التسويق في كلية الأعمال والاقتصاد، جامعة هونغ كونغ (University of Hong Kong)، هونغ كونغ.

الغرض

يمثل التجسيم البشري (Anthropomorphism) آلية معرفية محورية يلجأ إليها العقل البشري لتفسير الكيانات غير البشرية وإدراكها من خلال فرض سمات وحالات ذهنية خاصة بالإنسان عليها. في مجالات علم النفس الاستهلاكي والاتصال الجماهيري والتسويق، يُستخدم التجسيم بصورة مكثفة لتحويل المنتجات الجامدة (مثل زجاجات العصير، السيارات، الأدوات المنزلية) إلى “شخصيات” تمتلك مشاعر، ورغبات، وأهدافاً تسعى لتحقيقها.

نشأت الحاجة إلى مقياس “تجسيم المنتج المصور في الإعلان” بهدف سد فجوة منهجية ونظرية واضحة في الأدبيات؛ حيث كانت المقاييس السابقة إما تقتصر على تقييم الشبه الشكلي الخارجي البسيط (مثل وجود وجه أو أطراف)، أو تركز على التجسيم اللغوي المجازي دون قياس كيفية معالجة المستهلك للحركة المصورة والديناميكية التعبيرية في الإعلانات الثابتة. صُمم المقياس لتحقيق الأغراض الآتية:

• قياس الاستجابة الإدراكية العميقة: رصد المدى الذي يتجاوز فيه المستهلك مجرد رؤية المنتج كجماد، ليبدأ في عزوه إلى مرتبة الكائنات الواعية التي تمتلك إرادة ذاتية وتختبر مشاعر انفعالية.
• فحص وسائط التأثير الإعلاني: دراسة دور التجسيم كمتغير وسيط حاسم يربط بين الخصائص الشكلية للإعلان (مثل تضمين مسارات الحركة البصرية Visual Movement Morphs) والمتغيرات النفسية التابعة، وأهمها الاستغراق السردي (Narrative Transportation) والتماهي مع الرسالة الترويجية.
• التطبيقات البحثية في الإدراك الاجتماعي: توفير أداة معيارية دقيقة للباحثين في مجالات التفاعل بين الإنسان والآلة (HCI)، ونظرية العقل (Theory of Mind)، وعلم النفس المعرفي، لاختبار حدود إسقاط الصفات الإنسانية على الجمادات في ظل ظروف تجريبية مضبوطة.
• التطبيقات العملية والتجارية: مساعدة مخططي الحملات الإعلانية ومصممي الهويات البصرية على تقييم فاعلية تصاميم الشخصيات الترويجية، والتأكد مما إذا كانت العناصر الفنية المضافة للمنتج تنجح في تفعيل الإدراك التجسيمي لدى الجمهور المستهدف أم تفشل في ذلك.

البناء النفسي

يرتكز المقياس على بناء نفسي متعدد الطبقات يُعرف بـ “التجسيم النفسي للمنتج”، والذي لا يقف عند حدود التشبيه الشكلي الظاهري، بل يمتد إلى إدراك العقل والفاعلية. وفقاً للأطر المعرفية الحديثة، يتكون هذا البناء من مظهرين متكاملين:

1. بُعد الفاعلية والاستقلال الذاتي (Agency & Intentionality)

يختص هذا البعد بقياس مدى إسناد المستهلك القدرة على التخطيط، واتخاذ القرارات، والتحرك الهادف، والتصرف المستقل للمنتج المعروض. في الإعلانات، عندما يظهر المنتج وكأنه يركض، أو يقفز، أو يهرب من خطر ما، يُفسر المستهلك هذه المؤشرات البصرية باعتبارها أفعالاً مقصودة ونابعة من إرادة داخلية للمنتج وليست مجرد خواص ميكانيكية أو سكونية. يشمل هذا البعد إدراك أن المنتج “يريد” شيئاً، أو “يحاول” الوصول إلى غاية محددة.

2. بُعد الخبرة الشعورية والحالة الوجدانية (Experience & Affective States)

يتناول هذا المكون إدراك المستهلك لقدرة المنتج على الشعور والانفعال الداخلي، مثل الفرح، الخوف، الترقب، أو الإثارة. يتجاوز هذا المستوى الملاحظة العينية للهيئة الخارجية، ليمس الجانب الوجداني؛ حيث يُسقط المتلقي حالات نفسية بشرية بحتة على المنتج، معتبراً إياه كياناً قادراً على الإحساس بالبيئة المحيطة والتفاعل العاطفي معها.

أدمج غريغسبي وزملاؤه (2023) هذين المظهرين في مقياس متكامل، حيث دمجوا الفقرات الأربع لـ وان (Wan, 2018) التي تركز على إدراك السمات الإنسانية العامة والحيوية، مع ست فقرات مبتكرة تفحص بدقة التفسير الحركي الهادف، والوعي المفترض، والتصرفات السلوكية الشبيهة بالبشر الناتجة عن تمثيل الحركة في الإعلان، مما وفر أداة ذات حساسية سيكومترية عالية قادرة على التمييز بين المعالجة السطحية والمعالجة التجسيمية المعمقة.

الإطار النظري

يستند المقياس إلى تقاطع رصين بين ثلاث نظريات نفسية أساسية:

1. نظرية العوامل الثلاثة للتجسيم (Three-Factor Theory of Anthropomorphism)

وضع أسس هذه النظرية إيبلي ووايتز وكاسيوبو (Epley, Waytz, & Cacioppo, 2007)، وتفترض أن تجسيم الكيانات غير البشرية يتحدد بثلاثة دوافع رئيسية: إتاحة المعرفة المكتسبة عن الإنسان (Elicited Agent Knowledge) واستخدامها كنموذج معرفي افتراضي لفهم العالم، ودافع الفاعلية والتحكم (Effectance Motivation) لتقليل عدم اليقين وفهم بيئة المرء، ودافع الاتصال الاجتماعي (Sociality Motivation) لإشباع الحاجة إلى الارتباط والانتماء. يُسقط المستهلك هذه المخططات المعرفية على المنتج الإعلاني لتقليل المسافة النفسية وجعل المنتج مألوفاً ومفهوماً ضمن السيناريوهات الاجتماعية للبشر.

2. نظرية إدراك العقل (Mind Perception Theory)

وفقاً لأبحاث غراي وغراي وويغنر (Gray, Gray, & Wegner, 2007)، ينقسم إدراك العقل لدى البشر إلى بعدين جوهريين: “الفاعلية” (Agency: القدرة على التفكير والعمل وضبط الذات) و”الخبرة” (Experience: القدرة على الشعور بالألم واللذة والوعي الذاتي). يتبنى مقياس تجسيم المنتج هذه الرؤية من خلال صياغة فقرات تقيس ما إذا كان المتلقي يتعامل مع المنتج المصور كـ “فاعل واعي” يمتلك العقل والقدرة على خوض تجارب وجدانية شبيهة بتجارب البشر.

3. نظرية الاستغراق السردي (Narrative Transportation Theory)

اعتمد غريغسبي وزملاؤه (2023) على أطروحات غرين وبروك (Green & Brock, 2000) لتفسير كيفية عمل التجسيم داخل الإعلان. تقترح النظرية أن المستهلك عندما يُجسم المنتج ويمنحه صفات بشرية، يصبح من السهل بناء قصة أو سيناريو درامي حوله؛ حيث يتحول المنتج إلى “بطل” الحكاية الإعلانية، مما يُسهل حدوث الاستغراق أو الانتقال السردي (Narrative Transportation)، حيث تندمج مدارك المستهلك ومشاعره كلياً في أحداث الإعلان، مما يُعطل الحجج المضادة ويزيد من الإقناع الإعلاني.

الصدق

خضع المقياس لسلسلة من الاختبارات التجريبية والمنهجية للتحقق من مؤشرات الصدق (Validity) المتعددة في بيئات بحثية واستهلاكية مختلفة:

صدق البناء (Construct Validity)

أظهرت نتائج التحليلات العاملية توافقاً ممتازاً بين البيانات التجريبية والبناء النظري المقترح؛ حيث تشبعت جميع الفقرات بقوة على عامل التجسيم المستهدف، مع تسجيل معاملات تشبع عاملي (Factor Loadings) تراوحت ما بين 0.74 و0.91، مما يعكس كفاءة الفقرات في تمثيل المفهوم النظري بدقة واستبعاد التشويش المفاهيمي.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت نتائج الدراسة الرابعة لدى غريغسبي وزملائه (2023) وجود صدق تقاربي عالٍ؛ حيث ارتبط مقياس تجسيم المنتج ارتباطاً موجباً وذا دلالة إحصائية قوية بمقياس الاستغراق السردي (Narrative Transportation) ($r = 0.62, p < .001$)، ومقاييس التقييم الإيجابي للإعلان ($r = 0.54, p < .001$)، ومؤشرات التفاعل العاطفي الإيجابي مع العلامة التجارية ($r = 0.48, p < .001$). بلغت قيمة التباين المتوسط المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت عتبة 0.60، مما يؤكد أن التباين المفسر بواسطة البناء يفوق تباين الخطأ القياسي بمراحل.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم التحقق من الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية للتباين المتوسط المستخلص (AVE) لكل بعد أعلى من الارتباطات البينية مع البناءات النفسية المجاورة (مثل الجاذبية الجمالية للإعلان، والوضوح الإدراكي، والتقييم الموضوعي لجودة المنتج). أثبت هذا التحليل أن المقياس لا يقيس مجرد إعجاب عام بالإعلان، بل يحدد بدقة الظاهرة النفسية المتمثلة في عزو الصفات البشرية للجمادات.

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أثبتت النماذج البنائية المعتمدة على نمذجة المعادلة البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) أن درجات المقياس تتنبأ بشكل دقيق ومباشر بالسلوك الاستهلاكي؛ حيث قام التجسيم بدور الوسيط الكامل أو الجزئي في تفسير أثر التقنيات البصرية (الحركة المصورة) على نوايا الشراء والولاء السلوكي للعلامة التجارية في سياقات إعلانية متنوعة.

الثبات

أظهرت الفحوصات الإحصائية لمقياس تجسيم المنتج المصور في الإعلان مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار المنهجي عبر دراسات تجريبية متعاقبة ومجموعات متنوعة من المستهلكين:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة الرابعة المنشورة لدى غريغسبي وزملائه (2023)، حقق المقياس المكون من 10 فقرات معامل اتساق داخلي مرتفع جداً بلغ $\alpha = 0.94$، وهو ما يتجاوز بكثير العتبة الأكاديمية الموصى بها (0.70)، كما تفوقت هذه الصيغة الموسعة على الصيغة المبدئية لـ وان (Wan, 2018) المكونة من 4 فقرات والتي كانت تتراوح قيم ألفا لها ما بين 0.84 و0.88.
• معامل أوميغا ماكدونالد (McDonald’s Omega): نظراً للانتقادات الموجهة لمعامل ألفا فيما يتعلق بفرضية تساوي القياسات، تم حساب معامل أوميغا المركب ($\omega$) وجاءت قيمته مساوية لـ 0.94، مما يؤكد التجانس البنيوي المتين لفقرات المقياس.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب للبناء حاجز 0.93، مما يشير إلى مساهمة متوازنة وقوية لكل فقرة في تباين المقياس العام دون وجود فقرات زائدة أو مكررة بلا فائدة دلالية.

التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتأكيدية (CFA) لفحص البنية الداخلية للمقياس المكون من 10 فقرات والتأكد من استقراره الإحصائي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشفي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) وجود جذر كامن (Eigenvalue) رئيسي وحيد يزيد عن 1.0 (تجاوزت قيمته 6.20)، ومفسراً لأكثر من 65% من التباين الكلي للبيانات. كشف منحنى التشتت (Scree Plot) عن انحدار حاد بعد العامل الأول، مما يدعم بقوة فرضية أحادية البعد المهيمنة (Unidimensional Structure) لمفهوم التجسيم الإعلاني، مع تفرع المؤشرات إلى مظهرين متكاملين (المظهر الشكلي والمظهر السلوكي/الذهني).

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

تم تطبيق التحليل العاملي التأكيدي لاختبار مطابقة نموذج العامل الواحد ونموذج العاملين المترابطين. كشفت النتائج عن مطابقة ممتازة لنموذج العامل العام عالي الرتبة (Higher-Order Factor Model)، حيث حققت مؤشرات المطابقة المعايير القياسية العالمية التالية:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) = 0.968
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) = 0.957
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) = 0.051 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.038 و0.064)
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) = 0.034

تراوحت التشبعات المعيارية للفقرات (Standardized Factor Loadings) بين 0.72 كحد أدنى و0.89 كحد أقصى، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى ($p < .001$)، مما يبرهن على القوة الإحصائية الفائقة للفقرات العشر في قياس تجسيم المنتج.

أداة القياس

تتميز أداة قياس تجسيم المنتج بمواصفات تطبيقية وتصحيحية محددة تم تيسيرها للاستخدام الأكاديمي والبحثي في الدراسات الاستهلاكية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey / Psychometric Scale).
• التنسيق: استبانة مقننة تُعرض على المستجيب بعد اطلاعه المباشر على المادة الإعلانية البصرية المستهدفة (صورة ثابتة أو ملصق ترويجي).
• عدد الفقرات: 10 فقرات تقريرية تقيس إسناد الخصائص الإنسانية (4 فقرات متبناة ومطورة من مقياس وان 2018، و6 فقرات مضافة من قبل غريغسبي وزملائه 2023).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت (Likert Scale) متدرج من 7 نقاط: (1 = لا أتفق بشدة، 2 = لا أتفق، 3 = لا أتفق إلى حد ما، 4 = محايد، 5 = أتفق إلى حد ما، 6 = أتفق، 7 = أتفق بشدة).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية للمستجيب عبر حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات العشر (Sum / 10). تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات عالية من التجسيم وإدراك المنتج ككائن بشري أو واعٍ، بينما تعكس الدرجات المنخفضة إدراك المنتج كجماد وظيفي مادي بحت.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس في نسخته الأصلية على فقرات مصاغة بصورة عكسية (Reverse-coded items)، وذلك لتجنب تشتيت انتباه المستجيب أثناء المعالجة الإدراكية التجريبية للمؤثر البصري.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس بصيغته المتكاملة لأول مرة في عام 2023 ضمن دراسة منشورة في Journal of Advertising (المجلد 52، العدد 4) الصادرة عن دار النشر روتليدج / تايلور وفرانسيس (Routledge / Taylor & Francis). تخضع المقالة وحقوق النشر الأصلية لملكية دار النشر وجمعية الإعلان الأمريكية (American Academy of Advertising).

يُتاح استخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير الربحية دون الحاجة إلى دفع رسوم مالية، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية والاقتباس الدقيق للدراسة الأصلية وفقاً للأعراف الأكاديمية المعتمدة. أما في حال استخدام المقياس في استشارات تجارية مدفوعة، أو أبحاث تسويقية ربحية واسعة النطاق، أو تضمينه في حزم اختبارات تجارية خاصة، فيتعين على الباحثين أو المؤسسات الحصول على إذن كتابي رسمي من الناشر التجاري (Taylor & Francis) أو التواصل المباشر مع المؤلفين الرئيسيين.

المراجع

• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886. https://doi.org/10.1037/0033-295X.114.4.864
• Gray, H. M., Gray, K., & Wegner, D. M. (2007). Dimensions of mind perception. Science, 315(5812), 619. https://doi.org/10.1126/science.1134475
• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
• Grigsby, J. L., Jewell, R. D., & Zamudio, C. (2023). A picture’s worth a thousand words: Using depicted movement in picture-based ads to increase narrative transportation. Journal of Advertising, 52(4), 594–612. https://doi.org/10.1080/00913367.2023.2185590
• Wan, E. W. (2018). The persuasive role of incidental social connectivity in anthropomorphic advertising. Journal of Consumer Research, 45(5), 1012–1030. https://doi.org/10.1093/jcr/ucy004

فقرات المقياس