مقياس الاتجاه نحو اتصالات الشركة

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو اتصالات الشركة (Attitude Toward the Company’s Communications Scale) أداة قياس سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، صُممت لرصد وتقييم إدراكات المستهلكين واتجاهاتهم النفسية والمعرفية حيال جودة، ومصداقية، وانتشار الاتصالات المؤسسية الصادرة عن الشركات التجارية ومنشآت التجزئة. طُوِّر المقياس بصيغته المعاصرة بواسطة الباحثين برنارد سفوبودا (Bernhard Swoboda)، وبيانكا بيرغ (Bianca Berg)، وهانا شرام-كلاين (Hanna Schramm-Klein) في عام 2013، بالاعتماد على التأسيس النظري والتجريبي المبكر الذي وضعه كيلي وستيفنسون (Kelly & Stephenson, 1967). يرتكز المقياس على ثلاثة مؤشرات محورية تعكس الأبعاد التقييمية الأساسية للرسائل المؤسسية، وهي: المحتوى الإخباري والمعلوماتي (Informativeness)، ومستوى الظهور والتعرض المتكرر (Visibility/Exposure)، والمصداقية وقابلية التصديق (Believability/Credibility).

يتألف المقياس من ثلاث فقرات تُقيَّم وفق سلم تدرج ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) الممتد من (1 = لا أوافق بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). وقد جرى التحقق من الكفاءة السيكومترية للمقياس ضمن دراسة مسحية مقطعية واسعة النطاق شملت 5,600 مستهلك موزعين عبر 30 مدينة ألمانية، حيث طُبق المقياس كمتغير وسيط ومستقل في نمذجة المعادلة البنائية الهادفة إلى فهم التأثيرات المتبادلة بين السمعة المؤسسية (Corporate Reputation) وقيمة العلامة التجارية لمتجر التجزئة (Store Equity). أظهرت النتائج مستويات ثبات استثنائية (معامل ألفا كرونباخ بلغ 0.84، والموثوقية المركبة تجاوزت 0.85)، وصدق تقاربي وبنائي متميز تجلى في مؤشرات مطابقة ممتازة وحمولات عاملية مرتفعة لجميع الفقرات تجاوزت 0.75، مع تمايز واضح عن أبعاد المسؤولية الاجتماعية، والجودة المدركة، والولاء التجاري.

2. الكلمات المفتاحية

الاتصالات المؤسسية، السمعة المؤسسية، قيمة المتجر، اتجاهات المستهلك، مقياس ليكرت، الكفاءة السيكومترية، المصداقية المدركة، الظهور الإعلاني، بحوث التسويق، العلاقات العامة، تجارة التجزئة، نمذجة المعادلة البنائية.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس بصيغته التطبيقية الموسعة بواسطة فريق بحثي رائد في مجالات التسويق وإدارة البيع بالتجزئة:

• برنارد سفوبودا (Bernhard Swoboda): أستاذ كرسي إدارة الأعمال والتسويق التجاري في جامعة ترير (Trier University)، ألمانيا. خبير بارز في بحوث التدويل، وإدارة التجزئة، وقيمة العلامات التجارية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• بيانكا بيرغ (Bianca Berg): باحثة دكتوراه ومتخصصة في سلوك المستهلك والتسويق الاستراتيجي، جامعة ترير، ألمانيا.
• هانا شرام-كلاين (Hanna Schramm-Klein): أستاذة التسويق في جامعة سيغن (University of Siegen)، كلية إدارة الأعمال والاقتصاد، ألمانيا. متخصصة في التجارة الإلكترونية، والتسويق متعدد القنوات، والمسؤولية الاجتماعية للشركات.

تجدر الإشارة إلى أن الجذور المعجمية والمفاهيمية الأولى لصياغة العبارات ترجع إلى الإسهام الكلاسيكي للباحثين روبرت ف. كيلي وروبرت ستيفنسون (Robert F. Kelly & Robert Stephenson, 1967) في دراستهما المنشورة في دورية التسويق (Journal of Marketing).

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس الاتجاه نحو اتصالات الشركة في توفير أداة قياس بارامترية مقننة وذات كفاءة زمنية وعقلانية عالية لقياس الاستجابة الإدراكية والشعورية للمستهلكين تجاه مجمل الرسائل والأنشطة الاتصالية التي تبثها المنظمة في بيئتها التنافسية. في السياقات الاقتصادية والاجتماعية المعقدة، لا تقتصر اتصالات المؤسسة على الإعلانات الترويجية المباشرة للمنتجات والخدمات، بل تمتد لتشمل الإفصاحات المؤسسية، وحملات العلاقات العامة، ورسائل المسؤولية الاجتماعية، وبيانات خدمة العملاء. يسعى هذا المقياس إلى التقاط الصورة الذهنية المتكاملة التي يكوّنها الجمهور العام والمستهلكون بشأن شفافية وموثوقية وتواجد هذه التدفقات الاتصالية.

من الناحية النظرية، ينبع المبرر الأساسي لهذا المقياس من الحاجة إلى سد الفجوة بين نماذج معالجة المعلومات التسويقية وبين تكوين الأصول غير الملموسة للمنشأة مثل السمعة ورأس مال العلامة التجارية. تفترض النظريات السلوكية أن فاعلية الاتصال لا تتوقف فقط على حجم الإنفاق الإعلاني، بل ترتبط بقدرة الرسائل على تلبية حاجات المتلقي المعرفية عبر توفير معلومات ذات قيمة، وتحقيق مستوى حضور كافٍ في الذاكرة دون الوصول إلى مرحلة التشبع المنفر، واكتساب ثقة المتلقي من خلال محتوى قابل للتصديق. من هنا، يوفر المقياس قياساً مقتضباً يقلل من عبء الإجهاد المعرفي على المستجيبين في المسوح الميدانية الواسعة التي تتناول نماذج هيكلية ضخمة.

في التطبيقات البحثية والإكلينيكية/الاستشارية، يُستخدم المقياس كأداة تشخيصية ذات قيمة فائقة في:

• تقييم العائد على الاستثمار الاتصالي (Communications ROI) من منظور تصوري بحت.
• إجراء مقارنات معيارية (Benchmarking) بين العلامات التجارية المتنافسة في قطاعات التجزئة، والخدمات، والسلع الاستهلاكية سريعة التداول.
• رصد الأزمات المؤسسية وحالات تشوه السمعة، حيث يُعتبر انهيار بُعد المصداقية في الاتصالات مؤشراً مبكراً على تآكل ثقة المستهلك.
• اختبار الفاعلية المقارنة للحملات التسويقية قبل الإطلاق وبعده (Pre-and-Post Campaign Testing).

5. البناء النفسي

يمثل البناء النفسي المقاس اتجاهاً عاماً متعدد الأبعاد المفاهيمية لكنه ينصهر في تكوين عام أحادي البعد عالي التجانس يركز على التقييم الكلي للاتصالات. يشتمل البناء على ثلاثة محاور مفاهيمية متكاملة:

1. القيمة الإخبارية والمعلوماتية (Informativeness)

يختص هذا البعد بتقييم المنفعة المعرفية الناتجة عن الرسائل المؤسسية. يفحص ما إذا كان المستهلك يعتبر الاتصالات مصدراً مفيداً وغنياً بالحقائق المتعلقة بأنشطة الشركة، وتطوراتها، وسلعها، وخدماتها، وسياساتها التسعيرية والمجتمعية. على سبيل المثال، يدرك المستهلك أن الإعلانات أو النشرات الإخبارية للمؤسسة تزوده ببيانات عملية تسهم في تقليل حالة عدم اليقين الشرائي، بدلاً من كونها مجرد ضوضاء ترويجية تفتقر إلى المعنى.

2. الظهور ومعدل التكرار الفعال (Visibility & Exposure)

يتناول هذا البعد مدى انتشار الرسائل الاتصالية وسهولة رصدها وتذكرها في البيئة اليومية للمستهلك عبر مختلف القنوات (الصحافة، التلفزيون، اللوحات الإعلانية، المنصات الرقمية، ونقاط البيع). يعكس هذا المكون عمق التواجد الذهني، ويثبت ما إذا كانت الشركة تحافظ على تواصل مستمر ومرئي دون غياب مفاجئ أو تذبذب حاد، مما يعزز سهولة الاسترجاع المعرفي (Cognitive Accessibility) لاسم الشركة في ذهن العميل.

3. المصداقية وقابلية التصديق (Believability & Credibility)

يُعد هذا المكون الركيزة الوجدانية والأخلاقية للبناء، حيث يقيس مستوى الصدق المدرك، والأمانة، والنزاهة في الوعود والمطالبات التي تطرحها الشركة في اتصالاتها. يرتبط هذا البعد بمفهوم “التصديق غير المشوب بالشك”؛ فالرسالة قد تكون إخبارية ومرئية للغاية، لكن إذا افتقرت إلى المصداقية، فإنها قد تولد ردود فعل عكسية وسلوكاً دفاعياً ضد العلامة. يقيس البناء قدرة المؤسسة على تقديم رسائل تبدو منطقية، واقعية، وخالية من التضليل أو المبالغات الجوفاء.

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى أطر نظرية رصينة مستمدة من علم النفس المعرفي، ونظرية الاتصال، وسلوك المستهلك. يعود الأساس المعرفي إلى نظرية معالجة المعلومات (Information Processing Theory) التي صاغها رواد مثل ويليام ماكغواير (William J. McGuire). تفترض هذه النظرية أن استقبال الرسالة يمر بسلسلة من المراحل المعرفية المتتابعة: التعرض (Exposure/Visibility)، والانتباه، والفهم واستخلاص القيمة المعرفية (Informativeness)، وأخيراً التقبل وتغيير الاتجاه القائم على الثقة والتصديق (Believability).

كما يتجذر المقياس في نموذج احتمالية الإفاضة (Elaboration Likelihood Model – ELM) الذي طوره جون كاسيوبو وريتشارد بيتي (Petty & Cacioppo, 1986). وفقاً لهذا النموذج، يعالج المستهلك رسائل الشركات إما عبر المسار المركزي (Central Route) حيث يدقق في جودة الحجج والمعلومات والمصداقية، أو عبر المسار المحيطي (Peripheral Route) المتأثر بكثافة التعرض والظهور والجاذبية السطحية. ينجح هذا المقياس في مواءمة المسارين معاً عبر دمج مؤشرات القيمة الإخبارية والمصداقية (محفزات المسار المركزي) مع مؤشر الحضور المتكرر والظهور (محفز المسار المحيطي والتعرض المحض – Mere Exposure Effect لزاينس، Zajonc, 1968).

ومن منظور علم النفس الاجتماعي والسمعة المؤسسية، يرتبط المقياس بنظرية الإشارات (Signaling Theory) لسبنس (Spence, 1973). تشير النظرية إلى أنه في ظل عدم تناظر المعلومات بين المشترين والبائعين، تعمل الاتصالات المؤسسية المتسقة والموثوقة كـ “إشارات عالية الجودة” تُطمئن العميل بخصوص استقرار المنظمة والتزامها، مما يؤدي بدوره إلى بناء رصيد السمعة ورأس مال المتجر.

7. الصدق

خضع المقياس لعمليات تحقق سيكومترية صارمة في دراسة سفوبودا وزملائه (Swoboda et al., 2013)، والتي استندت إلى عينة استهلاكية كبرى قوامها 5,600 مستجيب عبر 30 قطاعاً جغرافياً في ألمانيا، وجاءت نتائج الصدق كما يلي:

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

اعتمد المقياس على تكييف العبارات التي أثبتت كفاءتها في التراث الكلاسيكي لبحوث التجزئة منذ دراسة كيلي وستيفنسون (1967)، مما منح الفقرات رصيداً كبيراً من الدقة اللفظية والوضوح المفاهيمي في التعبير عن إدراك الاتصال التجاري والمؤسسي، وأكدت اللجان التحكيمية شمولية المؤشرات الثلاثة للظاهرة محل القياس.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبت المقياس صدقاً تقاربياً قوياً جداً في التحليل العاملي التوكيدي؛ حيث حقق متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيمة تجاوزت العتبة القياسية الموصى بها (AVE > 0.60)، في حين تجاوزت معاملات التشبع المعيارية للفقرات الفردية على البناء الكامن حاجز 0.75، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يبرهن على أن الفقرات تشترك في قدر كبير جداً من التباين المشترك الخاص بالبناء المستهدف.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981)؛ حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لبناء الاتصالات أعلى بوضوح من كافة الارتباطات المتبادلة بينه وبين البناءات الهيكلية الأخرى في النموذج، مثل:

• الكفاءة المدركة للشركة (Perceived Competence).
• المسؤولية الاجتماعية والأخلاقية (Corporate CSR).
• قيمة المتجر والولاء السلوكي (Store Equity & Loyalty).

الصدق التنبؤي والمفهومي (Predictive & Nomological Validity)

أكدت نتائج نمذجة المعادلة البنائية وجود علاقات طردية قوية ودالة إحصائياً بين الاتجاه نحو اتصالات الشركة وكل من السمعة المؤسسية الشاملة وقيمة المتجر المدركة (β تراوحت بين 0.25 و0.42، p < 0.01)، مما يؤكد صحة الفرضيات التنبؤية التي تنبثق عن النظريات التسويقية الحاكمة.

8. الثبات

أظهر المقياس خواص ثبات ممتازة تتجاوز بصورة قاطعة الحدود الدنيا المقبولة في القياس النفسي والاجتماعي:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) قيمة بلغت 0.84، وهي قيمة مرتفعة ومثالية لمقياس مكون من ثلاث فقرات فقط؛ إذ إن قلة عدد الفقرات تؤدي عادة إلى خفض رياضي في قيمة ألفا، إلا أن متانة الارتباطات البينية بين الفقرات حافظت على مؤشر ثبات فائق.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة ثبات البناء (CR) نحو 0.85 إلى 0.87 عبر عينات الدراسة المتعددة، متفوقة بكثير على معيار نونالي وبارنشتاين (Nunnally & Bernstein, 1994) البالغ 0.70.
• معاملات الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations): تراوحت جميع الارتباطات المتبادلة بين الفقرات الثلاث بين 0.60 و0.68، مما يعكس تجانساً بنائياً دون الوقوع في خطأ التكرار المعجمي المفرط (Collinearity).

9. التحليل العاملي

تم إخضاع البيانات لتحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتأكيدية (CFA) متقدمة على العينة المكونة من 5,600 مستهلك:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية والدوران المتعامد (Varimax) استخلاص عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (تجاوز 2.15)، فسر ما يزيد عن 70% من التباين الكلي في البيانات، مع كفاية أخذ العينات عبر اختبار كايزر-ماير-أولكين (KMO > 0.78) ودلالة إحصائية كاملة لاختبار بارتليت لكروية البيانات (Bartlett’s Test of Sphericity, p < 0.001).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أظهر نموذج العامل الأحادي تطابقاً بنيوياً استثنائياً مع البيانات الميدانية، وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) كما يلي:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) = 0.99.
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) = 0.98.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) = 0.038 (بفاصل ثقة 90% يتراوح بين 0.024 و0.052).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) = 0.018.
• تراوحت الحمولات العاملية المعيارية (Standardized Factor Loadings) بين 0.76 و0.85 لجميع الفقرات، مما يدعم بقوة البنية أحادية البعد للمقياس.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument).
• التنسيق: استبانة مسحية ورقية أو رقمية (Paper-and-Pencil / Web-based Survey).
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط تغطي (الإخبارية، الظهور، والمصداقية).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتدرج كالتالي:
  • 1 = لا أوافق بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = لا أوافق (Disagree)
  • 3 = لا أوافق إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• نظام التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة الإجمالية إما بجمع درجات الفقرات الثلاث (مدى الدرجات يتراوح بين 3 إلى 21) أو من خلال استخراج المتوسط الحسابي للفقرات (مدى الدرجات من 1 إلى 7)، حيث تعكس الدرجة الأعلى اتجاهاً أكثر إيجابية وتفضيلاً نحو اتصالات الشركة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ فجميع الفقرات الثلاث تسير في الاتجاه المباشر الإيجابي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2013 (بصيغته المقننة في مجلة تجارة التجزئة، استناداً إلى أصل 1967).

حقوق الملكية الفكرية والترخيص: إن المقال العلمي والنموذج البنائي مشمول بحقوق الطبع والنشر لصالح ناشر الدراسة الأصلي (Elsevier Inc. لصالح New York University). ومع ذلك، يُتاح استخدام المقياس في السياقات الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري بموجب مبدأ الاستخدام العادل (Fair Use)، بشرط توثيق واستشهاد الدراسة الأصلية لسفوبودا وزملائه (2013) بدقة وفق دليل APA.

الرسوم: لا توجد رسوم مالية على الاستخدام البحثي الجامعي. أما في حالات التطبيق التجاري الاستشاري أو تضمينه في منصات تجارية مغلقة، فقد يتطلب الأمر الحصول على تصريح مسبق من الناشر أو أصحاب حقوق النشر المنشورين في مجلة التجزئة.

12. المراجع

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kelly, R. F., & Stephenson, R. (1967). The semantic differential: An information source for designing retail patronage. Journal of Marketing, 31(4), 45–51. https://doi.org/10.1177/002224296703100407
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1–24). Springer. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
• Swoboda, B., Berg, B., & Schramm-Klein, H. (2013). Reciprocal effects of the corporate reputation and store equity of retailers. Journal of Retailing, 89(4), 447–459. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2013.06.006
• Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2p2), 1–27. https://doi.org/10.1037/h0025848

13. فقرات المقياس

فيما يلي نص الفقرات الإنجليزية الثلاث المعتمدة في المقياس لتقييم اتصالات الشركة، متبوعة بالترجمة العربية التوضيحية لكل فقرة وسلالم الاستجابة: