1. الملخص / Abstract
يُعد مقياس الاتجاه نحو الإعلانات داخل ألعاب الفيديو (البعد الترفيهي) (Attitude Toward In-Game Advertising – Entertaining/Hedonism Subscale) أداة قياس سيكومترية متخصصة وموجزة صممها كل من كارولين بويلز (Karolien Poels)، وفيم يانسنز (Wim Janssens)، ولورا هيريفاين (Laura Herrewijn) عام 2013 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Advertising. يهدف هذا المقياس إلى تقييم القيمة المتعية والترفيهية (Hedonic and Entertainment Value) التي يدركها اللاعبون تجاه ظهور المنتجات والماركات التجارية المدمجة في البيئات الافتراضية لألعاب الفيديو الرقمية كظاهرة تسويقية عامة، دون الارتباط بلعبة معينة أو موضع إعلاني منفرد. يتألف المقياس من ثلاثة بنود محكمة ومصاغة بدقة فائقة وفق تدريج ليكرت الخماسي (من 1 = أعارض بشدة إلى 5 = أوافق بشدة).
تم تقنين الأداة وتطبيقها على عينة معيارية ضخمة قوامها 708 مشاركاً من مجتمع اللاعبين (غالبيتهم من بلجيكا) لدراسة البنى الاعتقادية المفسرة للاتجاهات العامة للمستهلكين نحو الإعلانات المدمجة في الألعاب (In-Game Advertising – IGA). أظهرت النتائج السيكومترية أن هذا المقياس يتمتع بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ تجاوزت 0.90)، وتشبعات عاملية قوية تؤكد أحادية البعد للفقرات المكونة له. كما برهن المقياس على صدق تقاربي وبنائي متميز؛ حيث برز كأقوى منبئ إيجابي مباشر بمجمل الاتجاهات الإيجابية العامة للاعبين نحو دمج الإعلانات في الألعاب الرقمية، مما يجعله أداة محورية للباحثين في مجالات علم النفس التسويقي، والاتصال الجماهيري، وتفاعل الإنسان والحاسوب (HCI).
2. الكلمات المفتاحية / Keywords
الإعلانات داخل ألعاب الفيديو، البعد الترفيهي، اللذة الحسية (Hedonism)، قياس الاتجاهات، القياس النفسي، سيكولوجيا المستهلك، الألعاب الرقمية، الترفيه التفاعلي، نظرية الاستخدامات والإشباعات، الإعلان المدمج، النمذجة البنائية، الاتساق الداخلي.
3. المؤلفون / Authors
تم تطوير وتدقيق هذا المقياس السيكومتري من قبل فريق بحثي أكاديمي رائد في علوم الاتصال والإعلام التسويقي وسيكولوجيا الإعلان بجامعات بلجيكية مرموقة:
- كارولين بويلز (Karolien Poels): أستاذة بارزة في الاتصال الاستراتيجي وسيكولوجيا الإقناع في قسم علوم الاتصال بجامعة أنتويرب (University of Antwerp)، بلجيكا. تركز أبحاثها على تأثير الوسائط الرقمية، والتفاعل العاطفي مع ألعاب الفيديو، وتأثيرات الإعلانات التفاعلية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
- فيم يانسنز (Wim Janssens): أستاذ التسويق وبحوث المستهلك في كلية إدارة الأعمال والاقتصاد بجامعة أنتويرب، متخصص في أساليب القياس الكمي، والنمذجة الرياضية لبيانات المستهلكين، وقياس استجابات الأفراد للحملات الترويجية المبتكرة.
- لورا هيريفاين (Laura Herrewijn): باحثة دكتوراه ومتخصصة سابقة في قسم علوم الاتصال بجامعة غنت (Ghent University) ومجموعة أبحاث الوسائط والاتصال التفاعلي (MICT). تركزت أطروحتها على معالجة المعلومات والآثار المعرفية للإعلانات داخل بيئات ألعاب الفيديو ثلاثية الأبعاد.
4. الغرض / Purpose
تتمحور الغاية الأساسية لمقياس الاتجاه نحو الإعلانات داخل ألعاب الفيديو (البعد الترفيهي) حول توفير أداة قياس دقيقة وسريعة وقابلة للتكرار تسبر أغوار الإدراك المتعي والوجداني الإيجابي للمستهلكين تجاه الإعلانات الترويجية التي تتداخل مع سياق اللعب. مع التطور الهائل لصناعة الألعاب الرقمية وتحولها إلى وسيط إعلامي وترفيهي رئيسي يفوق في عوائده صناعتي السينما والموسيقى مجتمعتين، برز التوجه التسويقي لزرع العلامات التجارية الواقعية في البيئات التفاعلية للعبة، سواء كلوحات إعلانية افتراضية في ألعاب السباق ومحاكاة الرياضة، أو كمنتجات قابلة للاستهلاك داخل مهام اللعبة.
كانت الأدبيات البحثية في مطلع الألفية تعاني من تصور نمطي يفترض أن اللاعبين يرفضون الإعلانات بشكل قطعي ويعتبرونها مقاطعة غير مقبولة لتجربة الانغماس والتدفق النفسي (Flow). إلا أن المبرر النظري والعملي لصياغة هذا المقياس من قبل بويلز وزملائها ارتكز على فرضية معاكسة: إن الإعلانات، عندما تُصمم وتُدمج بذكاء فني وموضوعي، يمكن أن تسهم في توليد متعة خالصة وتسلية إضافية للاعبين، بدلاً من أن تكون مجرد عنصر اقتحامي مزعج. يقيس هذا المقياس بالتحديد تلك المتعة النفسية الذاتية والبهجة المشتقة من مشاهدة وتفحص الإعلانات خلال اللعب كظاهرة إعلامية عامة (General Practice) وليس كاستجابة معزولة للعبة محددة.
تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/المهنية للأداة لتشمل:
- التطبيقات الأكاديمية والبحثية: يُوظف المقياس كمتغير وسيط أو مفسر رئيسي في نماذج المعادلة البنائية (SEM) لدراسة تقبل التكنولوجيا الرقمية، ومحددات فعالية العلامة التجارية، وتحليل الفروق الفردية بين اللاعبين العرضيين (Casual Gamers) واللاعبين المتشددين (Hardcore Gamers) حيال استيعاب الرسائل التسويقية.
- التطبيقات الصناعية والمهنية: تستعين وكالات تطوير الألعاب وشركات التسويق الرقمي بهذه الأداة لإجراء اختبارات ما قبل الإطلاق (Pre-testing) وقياس ردود أفعال المستخدمين، لتحديد ما إذا كان دمج منتج معين سيضيف رونقاً واقعياً ومسلياً لعالم اللعبة، أم سيثير استياء مجتمع اللاعبين.
5. البناء النفسي / Construct
يرتكز البناء النفسي للأداة على مفهوم “المتعة الحسية والترفيه” (Hedonism / Entertainment) بوصفه أحد المكونات الوجدانية الحاسمة للاتجاه الإعلاني العام. في سيكولوجيا المستهلك، يُعرّف الاتجاه بأنه استعداد نفسي مكتسب للاستجابة بطريقة تفضيلية أو غير تفضيلية تجاه موضوع أو ظاهرة معينة. وقد بينت النظريات الكلاسيكية، مثل نموذج بولاك ومورتا (Pollay & Mittal, 1993)، أن المعتقدات حول الإعلان تنقسم إلى فئتين رئيسيتين: معتقدات نفعية/معلوماتية (Utilitarian/Informational)، ومعتقدات متعية/ترفيهية (Hedonic/Pleasure).
في سياق الألعاب الرقمية، يتميز البناء النفسي لـ “المتعة الإعلانية” بخصوصية بنيوية فريدة؛ فاللاعب يمارس نشاطاً ترفيهياً بالدرجة الأولى، وبالتالي فإن أي رسالة إعلانية مدمجة تُقيّم تلقائياً بناءً على مدى انسجامها مع طبيعة هذا النشاط الموجه نحو البحث عن التسلية. يشمل هذا البناء النفسي ثلاثة أبعاد فرعية مندمجة تقيسها الفقرات الثلاث:
- التسلية الترويحية (Entertaining Value): شعور الفرد بأن الإعلان في حد ذاته يمتلك سمات مشوقة ومسلية تثير اهتمامه ولا تبعث على السأم. على سبيل المثال، أن يقدم الإعلان داخل اللعبة مفارقة بصرية أو حركة ذكية تتكامل مع أجواء العالم الافتراضي وتجعله أكثر حيوية وجاذبية.
- الاستمتاع الذاتي (Enjoyment): الاستجابة العاطفية الإيجابية المتولدة لدى الفرد؛ حيث تثير رؤية الإعلانات مشاعر الرضا والارتياح بدلاً من النفور. يعكس هذا البعد الفرعي تقبل المستهلك لوجود الإعلان باعتباره إضافة لطيفة تُضفي الواقعية (Realism) على بيئة اللعبة وتزيد من متعة الجلسة اللعبية.
- البهجة البصرية والجاذبية الحسية (Visual Fun): إدراك الإعلان كعنصر مرح ولطيف يستحق التمعن والمشاهدة؛ حيث يجد اللاعب لذة في ملاحقة وتفحص تفاصيل اللافتات الإعلانية الافتراضية والتعرف على العلامات التجارية المألوفة أثناء التجول في مضمار السباق أو الشوارع المحاكية للواقع.
6. الإطار النظري / Theoretical Framework
يستند المقياس إلى أرضية نظرية رصينة مستمدة من تضافر عدة أطر في علم النفس الإعلامي والتسويقي، من أبرزها:
أ. نظرية الاستخدامات والإشباعات (Uses and Gratifications Theory)
تُعد نظرية الاستخدامات والإشباعات، التي تعود جذورها إلى أعمال كاتز، وبلوملر، وجوديفيتش (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974)، الإطار التأسيسي الأبرز لتفسير سلوكيات مستخدمي الوسائط النشطين. تفترض هذه النظرية أن الأفراد يختارون وسائل الإعلام والمحتوى التفاعلي استجابة لدوافع واحتياجات نفسية واجتماعية واعية، ومن أبرزها: إشباع الحاجة إلى التسلية، والهروب من ضغوط الواقع، والاستثارة الحسية المتعية. عند تطبيق هذا الإطار على الإعلانات داخل الألعاب، يُنظر إلى الإعلان كعنصر وسائطي يخضع للتقييم الذاتي من قبل اللاعب النشط؛ فإذا لبى الإعلان دافع المتعة المصاحب لفعل اللعب ولم يكسر حالة الانغماس، تشكلت نحوه اتجاهات متعية إيجابية تدعم التجربة الشاملة.
ب. نموذج المعتقدات والاتجاهات نحو الإعلان (Pollay & Mittal’s 7-Factor Model)
استعار الباحثون الأساس المفاهيمي للمقياس مباشرة من مقياس المتعة التابع لنموذج بولاك وميتال (1993) الشهير، والذي حلل العوامل المحددة للاتجاه نحو الإعلانات عبر بعدين محوريين: الفائدة الاقتصادية والمنفعة، مقابل القيمة الاجتماعية واللذة النفسية (Hedonic/Pleasure Dimension). وقد أعاد بويلز وزملاؤه صياغة وتطويع هذا المحور الترفيهي بما يتناسب بدقة مع الخصوصية التفاعلية والسياق البصري للألعاب الرقمية، حيث لا يكون الهدف الأساسي للإعلان إعلامياً بل اندماجياً ترفيهياً.
ج. نظرية الفعل المدلل والتحفيز الوجداني (Hedonic Consumption Paradigm)
ينهل البناء أيضاً من أطروحات هولبروك وهيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982) حول الاستهلاك المتعي، والتي تؤكد أن الاستجابات البشرية للمؤثرات التسويقية لا تقودها دائماً المعالجة العقلانية الباردة، بل تتأثر بعمق بالتخيلات الذهنية، والعواطف، والمشاعر الجياشة كالمرح والبهجة. من هذا المنطلق، تم تصميم فقرات المقياس الثلاث لاستثارة وتقييم تلك التجربة الوجدانية العميقة التي تجعل من مشاهدة الإعلان نشاطاً مسلياً في حد ذاته.
7. الصدق / Validity
خضع المقياس لسلسلة من الاختبارات الإحصائية والمنهجية الصارمة للتأكد من مؤشرات الصدق المختلفة على عينة التحقق الضخمة (ن = 708):
- صدق البناء (Construct Validity): تحقق صدق البناء عبر استخدام النمذجة البنائية والتحليل العاملي التوكيدي؛ حيث عكست المؤشرات الإحصائية ملاءمة فائقة للبيانات مع النموذج النظري، وسجلت المؤشرات قيماً نموذجية تجاوزت عتبات القبول الصارمة في القياس النفسي (مثل مؤشر المطابقة المقارن CFI > 0.98، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب RMSEA < 0.05).
- الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت المؤشرات السيكومترية صدقاً تقاربياً راسخاً، حيث بلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت بكثير معيار 0.50 المقترح من فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker)، وتراوحت معاملات التشبع لبنود المقياس على البعد الكامن بين 0.85 و0.93، مما يبرهن على أن جميع البنود تعكس بقوة نفس الخاصية الكامنة.
- الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت المصفوفات الارتباطية تمايز البعد الترفيهي بشكل قاطع عن الأبعاد المعرفية والاتجاهية الأخرى التي قيست في الدراسة ذاتها (مثل: بعد تحسين واقعية اللعبة Game Realism، وبعد التطفل الإعلاني Ad Intrusiveness). كان التباين المشترك بين البعد الترفيهي وأي بعد آخر أقل من التباين المستخلص للفقرات الخاصة به، مما يثبت استقلاليته المفهومية.
- الصدق التنبؤي (Predictive Validity): يُعد هذا الصدق النتيجة الأبرز والأكثر تأثيراً في دراسة بويلز وزملائها (2013)؛ إذ أظهر تحليل الانحدار المتعدد والنمذجة الهيكلية أن البعد الترفيهي (Entertaining/Hedonism) هو أقوى منبئ إيجابي مفرد على الإطلاق بالاتجاه العام للاعبين نحو الإعلانات داخل الألعاب، متفوقاً بفارق دال إحصائياً على بعد الواقعية؛ حيث أدت كل زيادة في إدراك متعة الإعلان إلى قفزة مباشرة في قبول ورضا اللاعبين عن المنظومة الإعلانية ككل.
8. الثبات / Reliability
أظهرت التحليلات الإحصائية لمقياس الاتجاه نحو الإعلانات داخل الألعاب (البعد الترفيهي) خواص ثبات استثنائية تفوق المستويات القياسية المطلوبة في الدراسات النفسية والسلوكية:
- معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس معامل ألفا كرونباخ مقداره α = 0.91 على عينة المعايرة الكلية (ن = 708). يُعد هذا الرقم دليلاً قاطعاً على التماسك البنائي والداخلي الشديد بين العبارات الثلاث للمقياس، وخلوها من التناقض أو الضجيج العشوائي في القياس.
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل مقياس الثبات المركب قيمة قاربت 0.92، مما يدعم دقة البنود في تمثيل المتغير الكامن وتماثل استجابات المفحوصين عبر مختلف الفئات الديموغرافية ومستويات الخبرة في الألعاب.
- معاملات الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations): تجاوزت معاملات الارتباط البيني بين جميع أزواج الفقرات الثلاث حاجز 0.75، ما يؤكد أن الفقرات تقيس طيفاً دقيقاً ومتطابقاً من المتغير دون إطناب غير مبرر، كما كانت معاملات الارتباط المصححة بين الفقرة والدرجة الكلية (Corrected Item-Total Correlations) أعلى من 0.80 لجميع الفقرات.
9. التحليل العاملي / Factor Analysis
تم إخضاع مصفوفة الاستجابات لتحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية معمقة للتحقق من الهيكل الهندسي للمقياس:
أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)
أشارت نتائج اختبار كايزر-ماير-أولكين (Kaiser-Meyer-Olkin) لكفاية العينة إلى ملاءمة ممتازة (KMO > 0.85)، كما كان اختبار بارتليت للمواءمة الكروية (Bartlett’s Test of Sphericity) دالاً إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما عكس وجود علاقات ارتباطية قوية تبرر إجراء التحليل العاملي. وباتباع طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis)، تمايزت البنود الثلاثة بالتشبع على عامل واحد منفرد ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز بكثير معيار كايزر (1.0)، حيث فسر هذا العامل المتفرد أكثر من 80% من إجمالي التباين المشترك للبيانات.
ب. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
في خطوة لاحقة للتحقق من النموذج البنائي ضمن شبكة المعتقدات الإعلانية، أظهرت نتائج CFA باستخدام أسلوب التقدير الأرجح (Maximum Likelihood Estimation) ما يلي:
- تشبعات عاملية قياسية (Standardized Factor Loadings) متقدمة جداً لكل بند على حدة، حيث تراوحت ما بين 0.86 إلى 0.93، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى دلالة صارم (p < 0.001).
- أكدت مؤشرات المطابقة المطلقة والنسبية جودة تطابق النموذج أحادي البعد مع البيانات الميدانية دون الحاجة إلى افتراض أي ارتباطات متبادلة للأخطاء المتبقية (Residuals Correlation).
10. أداة القياس / Instrument
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Scale).
- المجال: سيكولوجيا الإعلان، وسلوك المستهلك في بيئات الواقع الافتراضي والوسائط التفاعلية الرقمية.
- عدد الفقرات: 3 فقرات محكمة (Three concise items).
- طريقة التطبيق: تطبيق فردي أو جماعي، إلكتروني (عبر الإنترنت) أو ورقي، ويستغرق استكماله أقل من دقيقة واحدة.
- مقياس الاستجابة (Authentic Response Scale): تدريج ليكرت الخماسي المتدرج (5-point Likert scale) من 1 إلى 5 وفق الآتي:
- 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
- 2 = أعارض (Disagree)
- 3 = محايد (Neither agree nor disagree)
- 4 = أوافق (Agree)
- 5 = أوافق بشدة (Strongly agree)
- طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب الدرجة الإجمالية للمقياس إما عبر جمع درجات البنود الثلاثة معاً (المجموع الكلي: من 3 إلى 15 درجة) أو من خلال استخراج المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات (من 1 إلى 5). تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك قوي وعالي بأن الإعلانات داخل ألعاب الفيديو تعد وسيلة ترفيهية ومسلية وممتعة.
- الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة (No reverse-scored items)؛ فجميع البنود مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر يقيس المتعة والترفيه.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year
- سنة النشر: نُشر المقياس رسمياً عام 2013 في دراسة رائدة ضمن العدد المشترك لمجلة Journal of Advertising.
- حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقال للجمعية الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising)، والناشر الرسمي Routledge / Taylor & Francis Group.
- سياسة الاستخدام والرسوم: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري دون الحاجة إلى دفع رسوم مالية، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين (Poels, Janssens, & Herrewijn, 2013) بشكل صحيح وواضح. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، أو دمج الأداة في منصات تقييم ربحية، فيتطلب ذلك الحصول على إذن رسمي من الناشر وأصحاب الحقوق.
12. المراجع / References
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. https://doi.org/10.1086/208906
- Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual. In J. G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 19-32). Sage Publications.
- Nelson, M. R. (2001). Recall of brand placements in computer/video games. Journal of Advertising Research, 41(2), 80-92. https://doi.org/10.2501/JAR-41-2-80-92
- Poels, K., Janssens, W., & Herrewijn, L. (2013). Play buddies or space invaders? Players’ attitudes toward in-game advertising. Journal of Advertising, 42(2-3), 204-218. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.774584
- Pollay, R. W., & Mittal, B. (1993). Here’s the beef: Factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. Journal of Marketing, 57(3), 99-114. https://doi.org/10.1177/002224299305700307