الاتجاه نحو الإعلانات داخل ألعاب الفيديو (تعزيز الواقعية)

1. الملخص

يُمثّل مقياس الاتجاه نحو الإعلانات داخل ألعاب الفيديو (بعد تعزيز الواقعية) (Attitude Toward In-Game Advertising – Realism Enhancement Subscale) أداة سيكومترية مُحكمة طوّرها الباحثون كارولين بولس، وفيم يانسينز، ولورا هيريفاين (Poels et al., 2013) لقياس إدراك اللاعبين للدور الوظيفي والجمالي الذي تلعبه العلامات التجارية الحقيقية في إضفاء طابع الواقعية والمصداقية البيئية على العوالم الافتراضية. يتألف المقياس من 3 فقرات مصاغة بدقة وفق نموذج ليكرت الخماسي (من 1 = لا أتفق بشدة، إلى 5 = أتفق بشدة)، وهو يُعد أحد المقاييس الفرعية لنموذج أوسع يرصد اتجاهات اللاعبين المزدوجة نحو الإعلانات المدمجة، مميزاً بين البُعد الإيجابي القائم على تعزيز الانغماس والمحاكاة، والأبعاد السلبية القائمة على التطفل وتشويش تجربة اللعب.

تم تقنين المقياس والتحقق من خصائصه السيكومترية على عينة واسعة قوامها 708 من اللاعبين البلجيكيين عبر دراسة ميدانية مسحية منضبطة. أظهرت النتائج الإحصائية تمتع المقياس بمستوى رفيع من الثبات الداخلي (معامل ألفا كرونباخ تجاوز 0.85)، بالإضافة إلى مؤشرات صدق تقاربي وبنائي ممتازة من خلال تحليل المسار ونمذجة المعادلة الهيكلية (SEM). يلتقط المقياس بدقة تلك الظاهرة النفسية الفريدة التي يتحول فيها الإعلان التجاري من عنصر اقتحامي منفر إلى مُحفّز بيئي يعزز محاكاة الواقع المعاش داخل اللعبة، مما يجعله أداة محورية في بحوث سيكولوجيا الميديا، وسلوك المستهلك الرقمي، وتصميم الألعاب التفاعلية.

2. الكلمات المفتاحية

الإعلانات داخل الألعاب، تعزيز الواقعية، سيكولوجيا الألعاب، الحضور عن بعد، الانغماس النفسي، تقييم الإعلانات، الاتجاهات نحو الإعلان، المحاكاة الافتراضية، القياس النفسي، نمذجة المعادلة الهيكلية.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس بواسطة فريق بحثي رائد في مجال بحوث الاتصال الإعلاني وسيكولوجيا الوسائط الرقمية في بلجيكا:

• كارولين بولس (Karolien Poels): أستاذة بارزة في قسم علوم الاتصال بجامعة أنتويرب (University of Antwerp)، بلجيكا. تتركز أبحاثها على الاستجابات الانفعالية والمعرفية للاتصال الإعلاني والوسائط الرقمية والتفاعل بين الإنسان والحاسوب.
• فيم يانسينز (Wim Janssens): أستاذ بحوث التسويق وطرق البحث الكمية في كلية العلوم الاقتصادية التطبيقية بجامعة أنتويرب، متخصص في النمذجة الإحصائية وسلوك المستهلك.
• لورا هيريفاين (Laura Herrewijn): باحثة متخصصة في سيكولوجيا الألعاب الرقمية وتأثيرات الإعلانات المدمجة، ارتبطت أبحاثها بجامعة خنت (Ghent University) ومعهد أبحاث الوسائط الرقمية في فلاندرز.

4. الغرض

تأسس المقياس استجابةً للحاجة الملحة إلى أدوات قياس دقيقة قادرة على تفكيك المشاعر المتناقضة التي تنتاب مستخدمي ألعاب الفيديو إزاء الإعلانات التجارية. تقليدياً، تنظر نظريات الاتصال الجماهيري والتسويق إلى الإعلانات باعتبارها عناصر دخيلة تُولد ممانعة نفسية (Psychological Reactance) لدى المستهلك نتيجة قطعها لمسار الاستمتاع بالوسيلة الإعلامية. غير أن ظهور ألعاب الفيديو ثلاثية الأبعاد ذات البيئات الحضرية المعاصرة خلق سياقاً فريداً: فالبيئات الواقعية التي تفتقر تماماً إلى اللوحات الإعلانية أو العلامات التجارية الحقيقية تبدو غير طبيعية و”مصطنعة”، في حين أن إدراج منتجات حقيقية يسهم في سد فجوة المصداقية البصرية والمكانية.

يهدف المقياس تحديداً إلى قياس المعتقد الإدراكي لدى اللاعب بأن وجود المنتجات والعلامات التجارية الحقيقية داخل فضاء اللعبة يجعل العالم الافتراضي أكثر واقعية وتطابقاً مع العالم الفعلي. ويُستخدم المقياس للأغراض التالية:

• البحوث الأكاديمية في سيكولوجيا الإعلام: اختبار نماذج الاندماج الحسي والمعرفي، ودراسة الكيفية التي يتوسط بها إدراك الواقعية العلاقة بين التعرض للإعلان وتكوين الاتجاه الإيجابي نحو العلامة التجارية المعلن عنها.
• أبحاث تجربة المستخدم وتصميم الألعاب (PX/UX): مساعدة مطوري الألعاب ومصممي العوالم الافتراضية على تقييم الحدود الفاصلة بين وضع الإعلانات كأداة لبناء العالم (World-building) مقابل جعلها عناصر تشتيت مزعجة.
• صناعة الإعلان والتسويق الرقمي: تزويد وكالات التسويق بمؤشرات معيارية لتقييم العائد على الاستثمار النوعي، من خلال التأكد من أن دمج المنتجات (Product Placement) يخدم مصداقية اللعبة ولا يؤدي إلى ردود فعل استهلاكية عكسية.

5. البناء النفسي

يُعرّف البناء النفسي لـ تعزيز الواقعية (Realism Enhancement) بأنه “التقييم المعرفي الوظيفي الصادر عن الفرد والذي يفيد بأن المحتوى الإعلاني المدمج يرتقي بالبيئة السردية والبصرية للعبة من خلال استبدال العلامات الوهمية أو البيئات المجردة بعناصر متطابقة مع مرجعيات العالم الحقيقي المعاش”.

ضمن الإطار المفاهيمي لدراسة بولس وزملائها (2013)، لا يُعد الاتجاه نحو الإعلانات داخل الألعاب مفهوماً أحادي البعد، بل هو بنية متعددة المستويات تتجاذبها قوتان متعارضتان:

• القوة الدافعة (تعزيز التجربة): وتتمثل بصورة أساسية في تعزيز الواقعية، حيث يُنظر إلى الإعلان كعنصر فني يزيد من مصداقية العالم الافتراضي. فمثلاً، في ألعاب محاكاة سباق السيارات أو ألعاب الرياضة (مثل FIFA/EA Sports FC) أو ألعاب العالم المفتوح في المدن (مثل Grand Theft Auto)، فإن رؤية ملصقات لشركات واقعية أو لوحات إعلانية مألوفة يعزز شعور اللاعب بأنه يتجول في شارع حقيقي أو ينافس في ملعب رياضي معتمد.
• القوة الطاردة (إعاقة التجربة): وتتمثل في التدخل وإفساد اللعب (Disruption/Game Play Intrusion)، حيث يُنظر إلى الإعلانات التي تفرض نفسها قسراً أو تؤخر تقدم اللاعب كعوائق استمتاع غير مرغوبة.

يرتبط بناء تعزيز الواقعية سيكولوجياً بمفهوم “المحاكاة الإدراكية”؛ حيث إن العقل البشري يميل إلى البحث عن روابط مألوفة في الفضاءات الرمزية لتقليل الجهد الذهني اللازم لبناء التصور الذهني للمشهد. وعندما تتطابق العلامة التجارية المعروضة في اللعبة مع ما يراه الفرد في واقعه اليومي، يرتفع مستوى المصداقية السردية (Narrative Authenticity) وتقل الممانعة المعرفية الناتجة عن الوعي بالصدمة الاصطناعية للعبة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس تعزيز الواقعية إلى تضافر ثلاث نظريات نفسية وإعلامية كبرى تفسر سلوك المستخدم وتجربته داخل الوسائط التفاعلية:

أ. نظرية الحضور عن بعد والانغماس (Telepresence Theory)

تُعرّف نظرية الحضور عن بعد، كما صاغها جوناثان ستوير وكيم ومطلقون لاحقون مثل لومبارد وديتون (Lombard & Ditton, 1997)، بأنها الوهم الإدراكي بعدم وجود الوساطة التكنولوجية؛ أي شعور الفرد بأنه متواجد جسدياً ونفسياً داخل البيئة الافتراضية. تلعب الواقعية الإدراكية (Perceptual Realism) دوراً حاسماً في تحقيق هذا الحضور. فإذا كانت المكونات البيئية داخل اللعبة غير مألوفة أو تبدو زائفة تماماً، يتم تذكير اللاعب باستمرار بأنه داخل برنامج حاسوبي. وبالتالي، فإن استخدام العلامات التجارية الحقيقية يسهم في خلق وهم النقل المكاني والذهني، مما يعزز انغماس اللاعب.

ب. نظرية التدفق (Flow Theory)

وفقاً لميهايلي تشيكسينتميهايي (Csikszentmihalyi, 1990)، فإن حالة التدفق تمثل الاندماج العميق في نشاط معين حيث تتلاشى المشتتات الخارجية ويفقد الفرد الإحساس بالزمن. في الألعاب، يتطلب الحفاظ على التدفق توافقاً تاماً بين عناصر البيئة الافتراضية وسياق المهمة. عندما تندمج العلامة التجارية بشكل طبيعي في السياق المعماري أو الرياضي للعبة، فإنها لا تكسر التدفق (كما تفعل إعلانات النوافذ المنبثقة)، بل تدعمه من خلال ترسيخ المنطق البصري للعالم الافتراضي.

ج. نظرية المقاومة النفسية ونماذج الإقناع المزدوج

تنص نظرية بريهم (Brehm, 1966) للمقاومة النفسية على أن الفرد عندما يشعر بأن حريته أو استقلاليته مهددة بمحاولة إقناعية صريحة، فإنه يُبدي رداً دفاعياً برفض الرسالة ومصدرها. يدمج مقياس بولس وزملائه هذا البعد، حيث يفترض أن الإعلانات التي تخدم وظيفة جمالية (تعزيز الواقعية) تُبطل مفعول المقاومة النفسية، لأن اللاعب يدرك المنفعة الذاتية للمحتوى الإعلاني كمُكمّل للعبته المفضلة وليس كوسيلة تسويقية طفيلية.

7. الصدق

خضع مقياس تعزيز الواقعية لاختبارات دقيقة للتحقق من صدق أدوات القياس وفق أحدث الممارسات المنهجية في دراسة بولس وزملائها (2013):

صدق المحتوى والبناء (Construct & Content Validity)

تم استنباط فقرات المقياس وتطويرها بناءً على مراجعة شاملة للأدبيات السابقة المعنية بالاتجاهات نحو الإعلانات، مع تكييفها خصيصاً لتناسب السياق التفاعلي لألعاب الفيديو. كما جرى تحكيم الصياغات عبر مجموعات بؤرية وفحص خبراء لضمان قدرة الفقرات على قياس بُعد الواقعية دون الخلط مع المتغيرات الترفيهية الأخرى.

الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

أظهرت نتائج تحليل التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت العتبة الموصى بها (0.50)، مما يؤكد الصدق التقاربي العالي للفقرات الثلاث وتركيزها حول المفهوم النفسي ذاته. وفيما يخص الصدق التمايزي، تم تطبيق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)؛ حيث فاق الجذر التربيعي للتباين المستخلص لبُعد تعزيز الواقعية كافة معاملات الارتباط البينية بين هذا البُعد والأبعاد الأخرى في النموذج (مثل بعد التطفل والإزعاج وبعد التذكر الإعلاني)، مما برهن على استقلال هذا البناء واستحالة دمجه مع مفاهيم الرضا العام أو القبول السلبي.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive Validity)

أثبتت نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) تمتع المقياس بقدرة تنبؤية فائقة وموجبة ذات دلالة إحصائية عالية على الاتجاه العام الإيجابي نحو الإعلانات داخل الألعاب (β دال إحصائياً عند p < 0.001)، مما يؤكد أنه المتغير الإدراكي الأقوى في تفسير قبول اللاعبين للتواجد التجاري في بيئاتهم الترفيهية.

8. الثبات

تم فحص الخصائص السيكومترية للاتساق الداخلي عبر التحليل الإحصائي لبيانات العينة المكونة من 708 مستجيبين في بلجيكا، وأسفرت الاختبارات عما يلي:

• معامل ألفا كرونباخ (α): سجل المقياس معامل اتساق داخلي ممتاز تراوح بين 0.85 و 0.88 عبر المجموعات التجريبية ومستويات خبرة اللعب المختلفة، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المتعارف عليه في القياس السيكومتري (0.70).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للبناء ما يفوق 0.86، مما يشير إلى درجة موثوقية عالية جداً وخلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• استقرار المقياس: أظهرت المقارنات بين فئات اللاعبين (اللاعبين العاديين Casual Gamers واللاعبين المتمرسين Hardcore Gamers) استقراراً في معاملات الاتساق الداخلي، مما يؤكد أن التركيب الإحصائي للمقياس لا يتأثر بمستوى مهارة المستجيب أو نوع منصة اللعب المستخدمة.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع البيانات لتحليل عاملي توكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) صارم كجزء من النموذج الهيكلي الشامل الذي قدمه بولس وزملاؤه (2013) لاختبار مصفوفة الاتجاهات:

تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

أظهرت جميع الفقرات الثلاث تشبعات قوية جداً ودالة إحصائياً على العامل الكامن المفترض (تعزيز الواقعية)، حيث تراوحت تشبعات الفقرات المعيارية (λ) ما بين 0.78 و 0.89، متجاوزة الحد الأدنى الحرج المعياري البالغ 0.60. لم تُظهر أي من الفقرات تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) مع العوامل الأخرى في النموذج، مما يدعم البنية أحادية العامل لهذا المقياس الفرعي المحدد.

مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices)

حقق النموذج العاملي المشتمل على هذا البُعد تطابقاً فائقاً مع البيانات الميدانية، وجاءت مؤشرات الملاءمة على النحو التالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) ≥ 0.96.
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) ≥ 0.95.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) ≤ 0.05، مع فترات ثقة ضيقة عند مستوى ثقة 95%.
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR) ≤ 0.04.

تؤكد هذه النتائج الصلابة الرياضية والهندسية للبناء العاملي للمقياس وصلاحيته للاستخدام كمتغير مستقل أو وسيط أو تابع في النماذج الإحصائية المعقدة.

10. أداة القياس

تتسم الأداة بالاختصار والتركيز الإدراكي المباشر، وتفاصيل مواصفاتها التقنية كما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure).
• التنسيق: استبانة مسحية يمكن تطبيقها ورقياً أو عبر المنصات الرقمية الإلكترونية.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (مما يقلل من إجهاد المبحوث ويرفع معدلات الاكتمال).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي الدرجات يتدرج كالتالي:
  • 1 = لا أتفق بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = لا أتفق (Disagree)
  • 3 = محايد (Neutral / Neither Agree nor Disagree)
  • 4 = أتفق (Agree)
  • 5 = أتفق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الإجمالية للمستجيب عبر حساب المتوسط الحسابي البسيط لإجابات الفقرات الثلاث (أو جمع الدرجات ليتراوح المجموع الكلي بين 3 و 15). تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك قوي وموجب لدور الإعلانات في تحسين واقعية اللعبة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ جميع الفقرات ذات اتجاه إيجابي مباشر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر والتقنين: نُشر المقياس رسمياً في عام 2013.
• حقوق الملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر لصالح المؤلفين والناشر الأكاديمي (Taylor & Francis بالنيابة عن الأكاديمية الأمريكية للإعلان American Academy of Advertising).
• شروط الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق مبادئ الاستخدام العادل مع اشتراط الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة الأصلية (Poels et al., 2013). أما الاستخدام التجاري أو دمجه في أدوات قياس واختبار تسويقية ربحية فيتطلب الحصول على إذن مسبق ومكتوب من الناشر ومؤلفي الدراسة.

12. المراجع

• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.
• Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.
• Lombard, M., & Ditton, T. (1997). At the heart of it all: The concept of presence. Journal of Computer-Mediated Communication, 3(2), JCMC321. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.1997.tb00072.x
• Nelson, M. R. (2006). Exploring consumer response to “advergaming”. In L. R. Kahle & C. H. Kim (Eds.), Creating images and the psychology of marketing communication (pp. 219-234). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
• Poels, K., Janssens, W., & Herrewijn, L. (2013). Play buddies or space invaders? Players’ attitudes toward in-game advertising. Journal of Advertising, 42(2-3), 204-218. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.774588
• Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 42(4), 73-93. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1992.tb00812.x

13. فقرات المقياس

فيما يلي عبارات المقياس باللغة الإنجليزية كما صُممت في الدراسة الميدانية، بالإضافة إلى ترجمتها الاسترشادية إلى اللغة العربية لأغراض البحث العلمي: