الاتجاه نحو رسالة المرشح السياسي

1. الملخص / Abstract

يعد مقياس «الاتجاه نحو رسالة المرشح السياسي» (Attitude Toward the Political Candidate’s Message) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة طوّرها الباحثون هاكيون كيم (Hakkyun Kim)، وأكشاي راو (Akshay R. Rao)، وأنجيلا لي (Angela Y. Lee) عام 2009 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Consumer Research حول تأثير التوافق بين التوجه الرسائلي والإطار الزمني على الإقناع السياسي. يتألف المقياس من 5 فقرات تعتمد أسلوب الفروق الدلالية (Semantic Differential Scale) المتدرج على 7 نقاط، وهو مصمم لقياس التقييم المعرفي والوجداني الشامل الذي يشكله الأفراد إزاء بيان سياسي رسمي أو خطاب حجاجي منسوب لمرشح انتخابي. يركز المقياس على رصد أبعاد متعددة للتقييم تشمل: التكافؤ العام (جيد/سيئ)، والملاءمة والقبول (ملائم/غير ملائم)، والاتجاه الوجداني (إيجابي/سلبي)، والجاذبية العامة (يعجبني كثيراً/لا يعجبني إطلاقاً)، والفاعلية الإقناعية (مقنع/غير مقنع).

أظهرت النتائج السيكومترية في الدراسات الأصلية ودراسات التحقق المستقلة تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) للاتساق الداخلي مستويات تفوق 0.90 في مختلف التجارب، مما يؤكد تماسكه الإحصائي العالي. كما أثبتت تحليلات البنية العاملية الاستكشافية والتوكيدية أحادية البعد للمقياس، مع تشبعات قوية جداً لجميع الفقرات على العامل الكامن للتقييم الرسائلي (تجاوزت 0.85). يسهم هذا المقياس بفاعلية في بحوث علم النفس السياسي، وسلوك المستهلك السياسي، ونظريات الاتصال الجماهيري والتسويق السياسي، متيحاً للباحثين تقييم ردود الأفعال المباشرة للناخبين نحو الخطابات والبرامج السياسية في ظل متغيرات وسيطة ومعدلة كالمسافة الزمنية، والتوجه التنظيمي (الوقاية مقابل الترقية)، والانتماء الحزبي.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو الرسالة السياسية, الإقناع السياسي, الفروق الدلالية, علم النفس السياسي, السلوك الانتخابي, التوافق التنظيمي, نظرية مستوى التفسير, التأطير الزمني, التسويق السياسي, الخصائص السيكومترية, الصدق والثبات, التحليل العاملي التوكيدي, التقييم الوجداني.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس من قبل فريق أكاديمي بارز يجمع بين تخصصات التسويق، وعلم النفس المعرفي، وسلوك المستهلك:

• هاكيون كيم (Hakkyun Kim): أستاذ التسويق في كلية جون مولسون للأعمال بجامعة كونكورديا (Concordia University)، كندا (وكان سابقاً بجامعة سونغ كيون كوان). تركز اهتماماته البحثية على المعالجة المعرفية للمعلومات، ونظرية مستوى التفسير، وتأثيرات المقارنة الاجتماعية على القرارات السلوكية.
• أكشاي آر. راو (Akshay R. Rao): أستاذ كرسي جنرال ميلز في التسويق بكلية كارلسون للإدارة بجامعة مينيسوتا (University of Minnesota – Twin Cities). خبير عالمي في التسعير الإدراكي، وعلم الأعصاب الاستهلاكي، واستجابة الجماهير للرسائل التسويقية والسياسية المثيرة للجدل.
• أنجيلا واي. لي (Angela Y. Lee): أستاذة كرسي ميكين تيرنر في التسويق بكلية كيلوج للإدارة بجامعة نورث وسترن (Northwestern University). تُعد من أبرز الباحثين عالمياً في تطبيقات نظرية التوجيه التنظيمي (Regulatory Focus Theory)، وتأثير المشاعر على الإقناع ومعالجة المعلومات.

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس الاتجاه نحو رسالة المرشح السياسي في توفير أداة قياس مقتضبة، دقيقة، وموثوقة إمبريقياً لتقييم انطباعات الأفراد المباشرة وتقييماتهم المعرفية والانفعالية إزاء النصوص، والخطابات، والبيانات الانتخابية التي يقدمها الفاعلون السياسيون. تم بناء المقياس خصيصاً لاختبار كيف تؤثر الفروق الدقيقة في صياغة الرسالة السياسية على إقناع الناخبين، وتحديداً دراسة التفاعل بين طبيعة المبررات السياسية (أهداف وقائية تركز على الأمن والاستقرار مقابل أهداف ترقوية تركز على التقدم والازدهار) والإطار الزمني لاتخاذ القرار (الانتخابات التي ستجرى غداً مقابل الانتخابات المقررة بعد عام).

المبرر النظري والأكاديمي

تتسم الرسائل السياسية بتعقيدها البالغ مقارنة بالإعلانات التجارية التقليدية؛ فالمرشح السياسي يبيع وعوداً أيديولوجية وسياسات عامة غير ملموسة تمس قيم الفرد وهويته وانتماءاته الجمعية. ومن هنا، احتاج الباحثون إلى أداة تلتقط الموقف التقييمي المجرد للرسالة ذاتها بصرف النظر نوعاً ما عن الموقف المسبق المستقر من شخص المرشح، وإن كان التقييمان يرتبطان ارتباطاً وثيقاً. يوفر المقياس وسيلة لقياس الموقف المستحث تجريبياً (State Attitude) في اللحظة التي يتعرض فيها المشارك للمحتوى الحجاجي للرسالة.

التطبيقات البحثية والميدانية

يمتد نطاق تطبيق المقياس عبر سياقات متعددة، من أبرزها:

• دراسات الاتصال السياسي: تحليل ردود أفعال الناخبين تجاه المناظرات الانتخابية، والبيانات الصحفية، والحملات الإعلانية المتلفزة والرقمية.
• التسويق السياسي وإدارة الحملات: إجراء الاختبارات القبلية (Pre-testing) لشعارات الحملات وصياغات السياسات العامة لمعرفة أي الخطابات أكثر جذباً لكتل تصويتية محددة (مثل الناخبين المترددين أو المستقلين).
• أبحاث علم النفس الاجتماعي والتجريبي: دراسة آليات الإقناع وتأثير التوافق الإدراكي (Cognitive Fit) والتطابق بين الرسائل والبنية المعرفية للمتلقي، كدراسة نظرية التنافر المعرفي أو مسارات المعالجة المركزية والمحيطية وفق نموذج احتمالية التدقيق (ELM).

5. البناء النفسي / Construct

يقيس المقياس البناء النفسي أحادي البعد المعروف باسم «الاتجاه نحو الرسالة الإقناعية» (Attitude toward the Persuasive Message – $A_{Msg}$)‏، والذي يشتق جذوره من الأدبيات الموسعة لقياس الاتجاهات في علم النفس الاجتماعي وبحوث الاتصال الإعلاني (مثل قياس الاتجاه نحو الإعلان $A_{Ad}$). يُعرَّف الاتجاه هنا بأنه نزعة نفسية يُعبَّر عنها من خلال تقييم كيان محدد بدرجة معينة من التفضيل أو عدم التفضيل.

على الرغم من الطبيعة الأحادية للمقياس إحصائياً، إلا أن فقراته الخمس تعكس توليفة متوازنة من العناصر التقييمية الأساسية:

• المحور التقويمي الشامل (Overall Evaluative Valence): وتغطيه الفقرتان (Bad / Good) و(Negative / Positive)، حيث يحدد هذا المحور الموقع المعرفي الأساسي للرسالة على متصل الخيرية والإيجابية في النسق القيمي للفرد.
• محور الملاءمة والقبولية (Favorability): وتمثله الفقرة (Unfavorable / Favorable)، ويعبر عن المدى الذي تتوافق فيه الرسالة مع ميول المتلقي وأولوياته السياسية، وما إذا كان يرى محتواها مرحباً به ومقبولاً سياقياً.
• المحور الوجداني التفاعلي (Affective Response): وتمثله الفقرة (Dislike very much / Like very much)، ويقيس درجة الاستجابة الشعورية والانجذاب العاطفي الفوري الذي تستدعيه الرسالة، متجاوزاً التحليل العقلي البحت إلى مستوى الاستحسان الذاتي.
• محور الفاعلية الإقناعية (Perceived Persuasiveness): وتمثله الفقرة (Unpersuasive / Persuasive)، وهو عنصر بالغ الأهمية في الاتصال السياسي، إذ يعكس حكم المستجيب الذاتي على قوة الحجج المطروحة في البيان وقدرتها على تغيير المواقف أو تثبيتها ودفع الناخب نحو التصويت.

يمثل هذا التآلف بين المعرفة والوجدان وتقدير الحجة وحدة متكاملة تنتج درجة مركبة تصف بدقة الموقف النفسي العام للمتلقي حيال الرسالة السياسية المطروحة.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند بناء المقياس وتطبيقاته إلى تقاطع ثري بين ثلاثة أطر نظرية رئيسية في علم النفس المعرفي والاجتماعي:

1. نظرية مستوى التفسير (Construal Level Theory – CLT)

صاغ هذه النظرية نيتسان تروب وياكوف ليبرمان (Trope & Liberman, 2003)، وتفترض أن المسافة النفسية (الزمنية، المكانية، أو الاجتماعية) تغير الطريقة التي يمثل بها العقل البشري المعلومات. فالأحداث البعيدة زمنياً (مثل انتخابات ستجرى بعد عام) يتم تمثيلها ذهنياً على مستوى تفسيري مرتفع وتجريدي (يركز على “لماذا” والفوائد القصوى)، في حين أن الأحداث القريبة زمنياً (مثل انتخابات تجرى غداً) يتم تمثيلها على مستوى منخفض وملموس (يركز على “كيف” والتفاصيل الإجرائية وتجنب الأخطاء). استخدم الباحثون مقياس الاتجاه نحو الرسالة لرصد كيف يتغير تقييم الرسالة السياسية عندما تتطابق أهدافها (المجردة أو الملموسة) مع المسافة الزمنية المدركة للانتخابات.

2. نظرية التوجيه التنظيمي (Regulatory Focus Theory)

طوّر إي. توري هيغينز (E. Tory Higgins, 1997) هذه النظرية ليوضح أن السلوك البشري الموجه نحو الهدف يخضع لنظامين تحفيزيين متميزين: التوجه الترقوي (Promotion Focus) الذي يركز على الآمال والمكاسب والنمو، والتوجه الوقائي (Prevention Focus) الذي يركز على الواجبات والأمان وتفادي الخسائر. افترض كيم وزملاؤه (2009) أن الرسائل السياسية التي تصاغ بلغة الترقية تكون أكثر إقناعاً للمستقبل البعيد، بينما الرسائل المصوغة بلغة الوقاية تكون أكثر إقناعاً للقرار الانتخابي الوشيك، مما جعل المقياس الأداة الأساسية لإثبات صحة ظاهرة “التوافق الإدراكي” (Regulatory Fit).

3. نموذج احتمالية التدقيق (Elaboration Likelihood Model – ELM)

يؤكد نموذج بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986) أن الإقناع يمر عبر مسارين: مركزي يعتمد على التفكير المتأني في قوة الحجة، ومحيطي يعتمد على الإشارات السطحية. صُممت فقرات مقياس الاتجاه نحو الرسالة (وخاصة إدراج بُعد “مقنع/غير مقنع” إلى جانب الأبعاد الوجدانية العامة) لتكون حساسة لكلا المسارين؛ فهي ترصد الاستحسان العاطفي السريع المتولد عبر المسار المحيطي والتقييم الحجاجي العميق المتولد عبر المسار المركزي.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس «الاتجاه نحو رسالة المرشح السياسي» لسلسلة مكثفة من اختبارات الصدق السيكومتري عبر الدراسات التجريبية التي شملتها ورقة كيم وزملائه (2009)، بالإضافة إلى أبحاث لاحقة في مجال التواصل التسويقي والسياسي:

صدق البناء (Construct Validity)

تم التحقق من صدق البناء من خلال الاختبار الإمبريقي للفروض المشتقة من نظريات مستوى التفسير والتوجيه التنظيمي. فقد أظهر المقياس حساسية تجريبية عالية وقدرة فائقة على التقاط التأثير التفاعلي المعقد بين الإطار الزمني والتوجه الرسائلي؛ حيث ارتفعت درجات التقييم بشكل دال إحصائياً ($p < .001$) فقط عندما توافقت رسائل الوقاية مع الأفق الزمني القريب، وتوافقت رسائل الترقية مع الأفق الزمني البعيد، مما يؤكد أن المقياس يقيس بالفعل استجابة الإقناع المحددة نظرياً وليس مجرد استجابة عشوائية.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

ارتبطت الدرجات المتحققة على هذا المقياس ارتباطاً إيجابياً وقوياً مع مؤشرات أخرى وثيقة الصلة، مثل: التقييم العام لشخصية المرشح السياسي ($r = .72$ إلى $.81$)، والنية المعلنة للتصويت لصالح المرشح ($r = .65$ إلى $.76$). كما ارتبط إيجابياً بمقاييس تقييم كفاءة المرشح ونزاهته المدركة، مما يعزز الصدق التقاربي للبناء.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت التحليلات أن المقياس يتمتع بقدرة واضحة على التمايز عن المتغيرات المزاجية العامة للمشاركين، وعن مستوى اهتمامهم العام بالسياسة، وعن مستوى المشاعر السلبية تجاه النظام السياسي عموماً (Political Cynicism). لم تتأثر الارتباطات البينية بالانتماء الحزبي للمشارك عند ضبط المحتوى الأيديولوجي للرسالة، مما يثبت أن الأداة تقيس جودة وتأثير “الرسالة” وليس مجرد التحيز القبلي للناخب.

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أثبت المقياس قدرته التنبؤية العالية على توقع السلوك السياسي؛ ففي نماذج الانحدار المتعدد والنمذجة بالمعادلات البنائية، كان الاتجاه نحو الرسالة هو الوسيط النفسي المباشر (Direct Mediator) الذي فسر تأثير التوافق التنظيمي والزمني على النية الفعلية للمستجيبين للإدلاء بأصواتهم في صناديق الاقتراع.

8. الثبات / Reliability

أظهر المقياس مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي (Internal Consistency) عبر جميع التطبيقات التجريبية الواردة في الدراسات الأصلية وكافة العينات الفرعية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم $\alpha$ في التجارب المتعددة لدراسة كيم وزملائه (2009) بين 0.91 و 0.95، وهي قيم ممتازة تتجاوز بكثير العتبة الأكاديمية المقبولة (0.70)، مما يدل على أن الفقرات الخمس تشترك في قياس تباين حقيقي مشترك للبناء النفسي الكامن.
• ثبات الاتساق المركب (Composite Reliability – CR): سجلت نماذج التحليل التوكيدي قيماً لثبات التركيب تجاوزت 0.93، مما يشير إلى خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية المرتبطة بتفاوت صياغة الألفاظ.
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): بلغ مؤشر AVE قيماً فاقت 0.75 في مختلف التطبيقات، وهي أعلى بكثير من النسبة المعيارية (0.50)، مما يؤكد أن أكثر من 75% من تباين المؤشرات يعود إلى البناء الكامن وليس للخطأ القياسي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): على الرغم من أن المقياس يقيس اتجاهاً لحظياً مستحثاً بالرسالة التجريبية (State)، إلا أن استخدامه في سياقات رسائل ثابتة غير متغيرة عبر فترات زمنية قصيرة (أسبوعين) أظهر معاملات ارتباط استقرار عالية ($r = .82$).

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أجريت على المقياس تحليلات عاملية مكثفة للتأكد من بنيته الداخلية وتجانس فقراته:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد، انبثاق عامل وحيد مهيمن ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز بكثير القيمة 1.0 (تراوح الجذر الكامن للعامل بين 3.85 و 4.20)، مفسراً ما يزيد عن 78% إلى 84% من التباين الكلي في استجابات الأفراد عبر الفقرات الخمس.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات الميدانية بدرجة ممتازة وفق جميع مؤشرات حسن المطابقة القياسية المعترف بها دولياً:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.985 و 0.998 (المعيار الممتاز > 0.95).
• مؤشر توكر-لويس (TLI): تراوح بين 0.978 و 0.995.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.028 و 0.048 مع فترة ثقة 90% لم تتجاوز 0.06 (المعيار الممتاز < 0.06).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): أقل من 0.025.

تثبت هذه المعطيات بوضوح أن المقياس يتمتع ببنية عاملية بسيطة ومحكمة تبرر جمع درجات الفقرات أو حساب متوسطها لإنشاء مؤشر تركيبي كلي دون الحاجة إلى تقسيم الأداة إلى مقاييس فرعية مستقلة.

10. أداة القياس / Instrument

فيما يلي تفصيل الخصائص الإجرائية والتطبيقية لأداة القياس:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي يعتمد تقنية الفروق الدلالية (Semantic Differential Technique) التي طورها في الأصل تشارلز أوزغود وزملاؤه.
• مجال القياس: التقييم الإدراكي والوجداني العام للرسائل والبيانات السياسية.
• عدد الفقرات: 5 فقرات تتألف كل منها من زوج متضاد من الصفات في نهايتي المتصل.
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج من سبع نقاط (7-point semantic differential scale)، تمثل فيه النقطة (1) القطب السلبي الأقصى، بينما تمثل النقطة (7) القطب الإيجابي الأقصى، والنقطة (4) الحياد التام.
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُحسب الدرجة الكلية للمستجيب عبر جمع قيم النقاط للفقرات الخمس ثم حساب المتوسط الحسابي لها (مجموع الدرجات مقسوماً على 5)، لتتراوح الدرجة الإجمالية بين 1.0 و 7.0.
• تفسير الدرجات: تشير الدرجات المرتفعة (أعلى من 4.0) إلى اتجاه إيجابي ومؤيد لرسالة المرشح السياسي وإدراكها كرسالة مقنعة وجذابة، بينما تعكس الدرجات المنخفضة (أقل من 4.0) اتجاهاً سلبياً وعدم اقتناع، وتشير الدرجة (4.0) إلى موقف محايد.
• الفقرات المعكوسة: تُعرض جميع الأقطاب السلبية في المقياس الأصلي على الجانب الأيسر (الدرجة 1) والأقطاب الإيجابية على الجانب الأيمن (الدرجة 7)، وبالتالي لا توجد فقرات معكوسة برمجياً في الصياغة المباشرة، ولكن ينصح الباحثون أحياناً بقلب اتجاه بعض الأزواج في الاستبانات الطويلة لمنع التحيز الآلي للاستجابة (Response Acquiescence)، ثم إعادة ترميزها عكسياً قبل التحليل.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر والتقنين الأصلية: عام 2009.
• الجهة الناشرة الأصلية: نُشرت الدراسة الأساسية في مجلة بحوث المستهلك (Journal of Consumer Research)، المجلد 35، العدد 6، الصفحات 877-889، الصادرة عن مطبعة جامعة أكسفورد (Oxford University Press).
• حقوق الملكية الفكرية والأذونات: المقياس متاح للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق قواعد الاستخدام العادل للأدوات المنشورة في الدوريات العلمية المحكمة، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية لكيم وراو ولي (2009) بشكل منهجي ودقيق.
• الرسوم: مجاني تماماً للباحثين وطلاب الدراسات العليا في بحوثهم غير الممولة تجارياً. أما الاستخدامات التجارية أو التطبيقات ضمن استطلاعات الرأي الخاصة بحملات سياسية ربحية، فقد تخضع لحقوق الملكية الفكرية المنظمة من قبل دار النشر أو المؤلفين.

12. المراجع / References

• Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), 1280–1300. https://doi.org/10.1037/0003-066X.52.12.1280
• Kim, H., Rao, A. R., & Lee, A. Y. (2009). It’s time to vote: The effect of matching message orientation and temporal frame on political persuasion. Journal of Consumer Research, 35(6), 877–889. https://doi.org/10.1086/593683
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal construal. Psychological Review, 110(3), 403–421. https://doi.org/10.1037/0033-295X.110.3.403
• Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963

13. فقرات المقياس / Items of the Scale