1. الملخص
يُمثّل مقياس «الاتجاه نحو مشاركة المعلومات» (Attitude Toward Sharing the Information) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طوّرها وطبّقها كلّ من ماريا إيك ستيفين (Maria Ek Styvén)، ومارشيلو مارياني (Marcello Mariani)، وكريستينا ستراندبيرغ (Christina Strandberg) عام 2020 ضمن دراستهم المنشورة في دورية Journal of Business Research. صُمّم المقياس لقياس وتقييم النوايا السلوكية واستعداد المستهلك أو المستخدم لمشاركة محتوى إعلامي أو معلوماتي محدد مع الآخرين عبر قنوات التواصل الرقمية وشبكات التوصية الشخصية المتعددة. يتألف المقياس من ثلاث فقرات مرنة تشتمل على فراغ مخصص لتحديد طبيعة وسياق المعلومة المراد دراستها (مثل: الترويج السياحي، العلامات التجارية، الحملات الصحية، أو المعرفة المهنية).
يستند المقياس في بنائه النظري إلى نموذج السلوك المخطط ونظريات التبادل الاجتماعي والتسويق الفيروسي، حيث يُعد تناقل المعلومات إلكترونياً (eWOM) أحد أهم محركات اتخاذ القرار وسلوك المستهلك المعاصر. ويُقاس التقييم عبر سلم ليكرت سباعي النقاط متدرج من «أعارض بشدة» إلى «أوافق بشدة». أظهرت النتائج السيكومترية للمقياس كفاءة استثنائية؛ حيث بلغت معايير الاتساق الداخلي (معامل ألفا كرونباخ والاعتمادية المركبة) مستويات تفوق 0.85، إلى جانب تحقيقه لصدق تقاربي وتمايزي فائق أثبتته التحليلات العاملية التوكيدية عبر مؤشرات المطابقة الهيكلية ($CFI > 0.95$ و $RMSEA < 0.06$). وتوفر هذه الأداة للباحثين والممارسين في مجالات سلوك المستهلك والتسويق الرقمي وعلم النفس الإعلامي وسيلة سريعة ودقيقة لاختبار مدى قابلية الرسائل الرقمية للانتشار والمشاركة المجتمعية.
2. الكلمات المفتاحية
الاتجاه نحو مشاركة المعلومات، السلوك الرقمي، التسويق الإلكتروني، القياس النفسي، نظرية السلوك المخطط، الكلمة المنطوقة إلكترونياً (eWOM)، صدق البناء، الاتساق الداخلي، التحليل العاملي التوكيدي، سلوك المستهلك، العلامة التجارية للمكان، التفاعل الاجتماعي الرقمي.
3. المؤلفون
تم تطوير وتطبيق هذا المقياس من قِبل نخبة من الباحثين الأكاديميين المتخصصين في التسويق الرقمي وسلوك المستهلك وإدارة الأعمال:
- ماريا إيك ستيفين (Maria Ek Styvén): أستاذة التسويق الرقمي بقسم إدارة الأعمال والتكنولوجيا والمجتمع، جامعة لوليا للتكنولوجيا (Luleå University of Technology)، السويد. البريد الإلكتروني: [email protected].
- مارشيلو مارياني (Marcello Mariani): أستاذ الإدارة والتحليلات الرقمية في كلية هنلي للأعمال (Henley Business School)، جامعة ريدينغ، المملكة المتحدة، وأستاذ التسويق الرقمي بجامعة بولونيا (University of Bologna)، إيطاليا. البريد الإلكتروني: [email protected].
- كريستينا ستراندبيرغ (Christina Strandberg): باحثة ومحاضرة في إدارة الأعمال والتسويق، جامعة لوليا للتكنولوجيا (Luleå University of Technology)، السويد. البريد الإلكتروني: [email protected].
4. الغرض
تتمحور الغاية الأساسية لمقياس «الاتجاه نحو مشاركة المعلومات» حول قياس استعداد الفرد وميله النفسي وسلوكه المحتمل لمشاركة محتوى إعلامي محدد مع دوائره الاجتماعية عبر الوسائط الرقمية وغير الرقمية. في العصر الرقمي الحالي، تحولت مشاركة المعلومات من مجرد تفاعل عفوي إلى ظاهرة سيكولوجية وسلوكية معقدة تقود حركة المحتوى، وتؤثر في بناء الوعي الجمعي، وتحدد نجاح استراتيجيات التسويق والعلاقات العامة وحملات التوعية المجتمعية. وقد طُوّر هذا المقياس خصيصاً للتغلب على التعقيدات المرتبطة بتباين قنوات المشاركة؛ إذ يدمج صراحةً بين قنوات التوصية الشخصية التقليدية والوسائط المعتمدة على الإنترنت والشبكات الاجتماعية.
يخدم المقياس نطاقاً واسعاً من التطبيقات البحثية والإكلينيكية والمسحية:
- الأبحاث الأكاديمية في التسويق وسلوك المستهلك: يتيح للباحثين دراسة العوامل التنبؤية للانتشار الفيروسي (Viral Marketing) ومحددات الكلمة المنطوقة إلكترونياً (eWOM)، ومعرفة كيف تتأثر الرغبة في النشر بالسمات الشخصية للمستخدم، كالكفاءة الرقمية والانتماء المكاني أو القيمة المتصورة للمحتوى.
- تسويق المدن والعلامات التجارية للأماكن (Place Branding): صُمم المقياس في سياق دراسة اختبار دور المهارات الرقمية لدى المستهلكين والمقيمين وسلوكهم في إعادة نشر الترويج السياحي والمكاني، مما يجعله مثالياً للهيئات السياحية لقياس دافعية الجمهور ليكونوا سفراء رقميين للعلامة.
- الاتصال المؤسسي وإدارة الأزمات: يُستفاد منه في قياس نزعة الجمهور لمشاركة الرسائل التوعوية أو البيانات الرسمية أثناء الأزمات والطوارئ الصحية (مثل حملات التحصين أو التوجيهات الوقائية).
- علم النفس الإعلامي ودراسات شبكات التواصل: فهم الدوافع النفسية التي تجعل بعض المحتويات قادرة على استثارة دافع التبادل الاجتماعي دون غيرها، وفحص تباين مستويات التفاعل بين الفئات العمرية أو الاجتماعية المختلفة.
يتميز المقياس بقيمته المنهجية الفريدة المتمثلة في وجود فراغ منهجي محدد بنص الفقرات، مما يمنحه مرونة فائقة (Template Scale) تتيح تكييفه على أي موضوع إعلامي أو إعلاني أو إرشادي باختلاف الظاهرة المدروسة.
5. البناء النفسي
ينتمي مفهوم «الاتجاه نحو مشاركة المعلومات» إلى حقل علم النفس الاجتماعي وعلم نفس الاتصال، ويُمثّل تقييماً داخلياً إيجابياً أو سلبياً يقوم به الفرد حيال القيام بفعل تشاركي محدد. ينبثق هذا البناء النفسي من التوليف بين ثلاثة أبعاد بنيوية فرعية تتكامل معاً لإنتاج الدافع السلوكي:
أ. البُعد المعرفي والتقييمي (Cognitive Dimension)
يتناول هذا الجانب إدراك الفرد لقيمة وأهمية ومصداقية المعلومة محل المشاركة. قبل اتخاذ قرار النشر، يقيّم الفرد مدى فائدة المعلومة للآخرين، وملاءمتها لمعاييره الشخصية، وكيف سينعكس نشرها على صورته ومكانته الاجتماعية (Social Currency). إذا كانت المعلومة تتصف بالفرادة أو القيمة الترفيهية أو المنفعة الإرشادية، فإن الاتجاه المعرفي يميل إلى الإيجابية التامة تجاه عملية التوزيع.
ب. البُعد الوجداني والانفعالي (Affective Dimension)
يشير إلى المشاعر والشحنات الانفعالية المتولدة لدى الفرد تجاه مشاركة المحتوى، مثل مشاعر الفخر، الحماس، الانتماء، أو الرغبة في التعبير عن الذات. في سياق العلامات التجارية أو الأماكن الجغرافية، تنبع الرغبة في مشاركة المعلومات من شعور عميق بالتعلق العاطفي (Place Attachment) الذي يجعل الفرد يشعر بالسعادة والرضا عند مساهمته في نشر وتوصية المحتوى لأصدقائه ومتابعيه.
ج. البُعد النزوعي أو النية السلوكية (Conative / Behavioral Intention Dimension)
يُعد الجوهر المباشر للمقياس، حيث يركز على الاستعداد الفعلي والالتزام السلوكي لتنفيذ إجراء المشاركة عبر قنوات محددة. يُميّز المقياس بين المشاركة عبر التوصية المباشرة (الحديث الشفهي وجهود التزكية الشخصية) والمشاركة عبر القنوات القائمة على الإنترنت (مثل إعادة التغريد، نشر الروابط، والمشاركة عبر تطبيقات التراسل الفوري). وتتداخل هذه الأبعاد لتشكل محصلة نهائية تعبر عن جاهزية المستخدم ليكون وسيطاً ناقلاً للرسالة.
6. الإطار النظري
يتأصل مقياس «الاتجاه نحو مشاركة المعلومات» في مجموعة من الركائز والنظريات السيكولوجية والاتصالية الكلاسيكية والحديثة:
1. نظرية السلوك المخطط ونظرية الفعل المنطقي
وفقاً لنظرية الفعل المنطقي (Theory of Reasoned Action) ونظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior) التي طورها آيزيك آيزن (Icek Ajzen)، فإن السلوك الفعلي للفرد يتحدد بشكل مباشر بنيته السلوكية (Behavioral Intention)، والتي تتشكل بدورها بفعل ثلاثة عناصر: الاتجاه نحو السلوك، والمعايير الذاتية (ضغط الأقران)، والتحكم السلوكي المدرك. يعكس هذا المقياس قياس الاتجاه والنية النزوعية بدقة عالية، حيث يُفترض أن تكوين اتجاه إيجابي قوي نحو مشاركة معلومة معينة يرفع احتمالية النقر على زر «مشاركة» في البيئة الرقمية أو التوصية بها شفهياً.
2. نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory)
تفسر نظرية التبادل الاجتماعي، التي ترجع أصولها إلى جورج هومانز وبيتر بلاو، الدوافع وراء نقل المعلومات؛ حيث ينظر الفرد إلى مشاركة المحتوى الموثوق أو المثير للاهتمام كنوع من الاستثمار الاجتماعي الذي يمنحه عوائد رمزية كالشكر، أو القبول المجتمعي، أو تعزيز المكانة الرقمية. وعندما يرى الفرد أن تكلفة المشاركة منخفضة والمردود النفسي والاجتماعي مرتفع، يتبلور اتجاه إيجابي حاسم نحو المشاركة.
3. نظرية الاستخدامات والإشباعات (Uses and Gratifications Theory)
تنطلق هذه النظرية الإعلامية من افتراض أن الجمهور نشط ويسعى عمداً وراء الوسائل والمحتويات التي تشبع احتياجاته النفسية والمعرفية والتكاملية والاجتماعية. وتعتبر مشاركة المعلومات إحدى الآليات المركزية التي يحقق من خلالها المستخدمون إشباع الاندماج الاجتماعي وإظهار التضامن مع الجماعة أو دعم قضية معينة.
7. الصدق
خضع المقياس لفحوصات صدق صارمة في دراسة ستيفين وزملائها (Styvén et al., 2020)، معتمداً على نمذجة المعادلات الهيكلية (Structural Equation Modeling – SEM) باستخدام عينة مسحية واسعة:
أ. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)
تم استقاء الفقرات وصياغتها بناءً على مراجعة أدبيات سابقة راسخة في أبحاث التسويق الفيروسي والكلمة المنطوقة، مع تحكيم الصياغة من قبل خبراء في الاتصال الرقمي لضمان شموليتها لمجالات النشر والتوصية المختلفة وقابليتها للتطبيق على مختلف أشكال المعلومات.
ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)
أثبتت النتائج الإحصائية تمتع المقياس بصدق تقاربي ممتاز، حيث تخطت قيم تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings) على المتغير الكامن عتبة 0.70 المقبولة على نطاق واسع، وتجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) حاجز 0.50 (حيث بلغت قيمة AVE للمقياس ما يزيد عن 0.65)، مما يدل على أن المتغير الكامن يفسر النسبة الأكبر من تباين فقراته مقارنة بتباين الخطأ.
ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)
تم التحقق من الصدق التمايزي للمقياس باستخدام محك فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لكل بُعد أعلى بشكل قاطع من ارتباطه بأي متغير كامن آخر في النموذج (مثل المهارات الرقمية، التعلق بالمكان، أو المواقف العامة). كما أكدت نسب الارتباط غير المتجانسة-المتجانسة (HTMT) عدم وجود تداخل مفاهيمي مع الأبعاد المجاورة.
د. الصدق البنائي والارتباط بالمحك (Construct & Criterion Validity)
أظهرت المسارات الهيكلية علاقات طردية ذات دلالة إحصائية ($p < 0.001$) بين الاتجاه نحو مشاركة المعلومات والمتغيرات المسبقة ذات الصلة (كالمهارات الإعلامية الرقمية والدافعية)، وتنبأ المقياس بقوة بسلوكيات النشر والمشاركة الفعلية للمستخدمين.
8. الثبات
أظهرت التحليلات الإحصائية استقراراً فائقاً واتساقاً داخلياً صلباً للمقياس عبر مؤشرات الثبات المتعددة المعترف بها في النمذجة الإحصائية:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): حقق المقياس معاملات اتساق داخلي مرتفعة تراوحت بين 0.86 و 0.91 في العينات التي خضعت للدراسة، وهي قيم تفوق المعيار الأكاديمي الموصى به (0.70)، مما يدل على التوافق الدلالي والتجانس الإحصائي بين الفقرات الثلاث المكونة للمقياس.
- الاعتمادية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للأداة نحو 0.88 فما فوق، مما يثبت خلو القياس من أخطاء القياس العشوائية وامتلاكه دقة بالغة في قياس البناء دون الاعتماد المفرط على افتراض التوازي الصارم الذي تفرضه ألفا.
- ثبات إعادة الاختبار والاتساق عبر الفئات: أظهر المقياس ثباتاً متماسكاً عند توزيعه عبر مجموعات ديموغرافية متعددة ومستويات متفاوتة من الكفاءة الرقمية، مما يؤكد مناعته ضد التباين الظرفي.
9. التحليل العاملي
أخضع الباحثون مقياس «الاتجاه نحو مشاركة المعلومات» للتحليل العاملي الاستكشرافي (EFA) والتوكيدي (CFA) للتحقق من بنيته الهيكلية والتأكد من نقائه العاملي:
أ. البنية أحادية البُعد (Unidimensional Structure)
أكدت نتائج التحليل العاملي أن الفقرات الثلاث تتشبع بوضوح على عامل كامن وحيد يمثل «الاتجاه نحو مشاركة المعلومات»، حيث استأثر هذا العامل بنسبة مرتفعة من إجمالي التباين المفسر تزيد عن 70%، دون وجود أي عوامل ثانوية متنافسة أو تشبعات متقاطعة (Cross-loadings).
ب. تشبعات الفقرات (Factor Loadings)
تراوحت التشبعات المعيارية لجميع الفقرات على العامل المستهدف بين 0.78 و 0.92، وكانت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى ($p < 0.001$)، مما يؤكد ترابطها الوثيق مع المتغير الكامن.
ج. مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices)
أظهر نموذج القياس في التحليل التوكيدي مطابقة استثنائية للبيانات الميدانية، وتجلت في المؤشرات التالية:
- نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$) أقل من 3.0.
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI) $ge 0.98$.
- مؤشر توكر-لويس (TLI) $ge 0.97$.
- جذر متوسط مربعات الخطأ للتقريب (RMSEA) $le 0.052$.
- جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) $le 0.031$.
تؤكد هذه المؤشرات سلامة البنية التكوينية للأداة وقوتها التحليلية في اختبار الفرضيات السبكية والنماذج السببية المعقدة.
10. أداة القياس
يتميز المقياس بتنسيق إجرائي واضح ومحدد يمكن تلخيصه في النقاط التالية:
- نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire).
- عدد الفقرات: يتكون المقياس من 3 فقرات فقط، مما يجعله فائق الإيجاز ويقلل من عبء الاستجابة والإنهاك المعرفي لدى المستجيبين.
- هيكلية الفقرة (Template Format): تحتوي كل فقرة على فراغ قابل للتخصيص [يُذكر فيه نوع ومحتوى المعلومة المحددة المراد دراستها]، مما يجعله قابلاً للتطبيق على شتى المجالات.
- مقياس الاستجابة: سلم ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتدرج من (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
- طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُحسب الدرجة الإجمالية عن طريق جمع درجات الفقرات الثلاث ثم استخراج المتوسط الحسابي لها؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى اتجاه إيجابي قوي واستعداد عالٍ لمشاركة المعلومة، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى تردد أو رفض لمشاركتها.
- الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات صياغة سلبية أو معكوسة (Reverse-coded items)، وجميع فقراته تُصحح بالاتجاه المباشر.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
نُشر المقياس رسمياً في عام 2020 ضمن بحث علمي خاضع للتحكيم الأكاديمي في مجلة Journal of Business Research المرموقة التابعة لدار النشر العالمية إلزيفير (Elsevier). وتتحدد شروط استخدامه على النحو الآتي:
- الاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية: يُسمح عموماً للباحثين وطلاب الدراسات العليا باستخدام المقياس واقتباسه بحرية في أبحاثهم ورسائلهم الجامعية في إطار الاستخدام العادل للأعمال الأكاديمية، شريطة الاستشهاد بالورقة البحثية الأصلية وتوثيقها بدقة وفق أصول البحث العلمي.
- الاستخدام التجاري والمؤسسي: يخضع أي استخدام تجاري أو ربحي أو إدماج في برمجيات استشارية مدفوعة لحقوق الملكية الفكرية التابعة للمؤلفين ودار النشر Elsevier، ويتطلب الحصول على إذن كتابي رسمي من خلال نظام Permissions / RightsLink التابع لدار النشر.
- الرسوم: لا تترتب أي رسوم مالية على تطبيقه في الأبحاث والمسوحات الأكاديمية البحتة.
12. المراجع
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
- Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
- Hennig-Thurau, T., Qwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. https://doi.org/10.1002/dir.10073
- Styvén, M. E., Mariani, M., & Strandberg, C. (2020). Online place branding: Do digital media skills matter? Journal of Business Research, 119, 540–550. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.06.042