الاتجاه نحو الإعلان (المكون الوجداني)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الإعلان (المكون الوجداني) (Attitude Toward the Ad – Affective Component)، الذي طوره الباحثان ميشيل توان فام (Michel Tuan Pham) وتامار أفنيت (Tamar Avnet) عام 2004، أحد المقاييس السيكومترية الرائدة والموجزة في حقل علم نفس المستهلك ودراسات الاتصال التسويقي. صُمم المقياس خصيصاً لعزل وقياس البُعد الانفعالي والوجداني والتجريبي (Experiential and Hedonic Reaction) الذي يستثيره المنبه الإعلاني لدى المتلقي، بصورة مستقلة تماماً عن المكون المعرفي القائم على معالجة المعلومات والحجج المنطقية للمنتج. يتألف المقياس من ثلاث فقرات مصاغة بأسلوب الفروق الدلالية (Semantic Differential Scale) على مدرج سباعي النقاط (من 1 إلى 7)، حيث تقيس هذه الفقرات مدى جاذبية الإعلان وخطفه للانتباه (Not catchy / Very catchy)، وجاذبيته الشخصية الذاتية (Not personally appealing / Very personally appealing)، ومستوى الإثارة والحيوية الشعورية التي يبثها (Dull / Exciting).

أظهرت الدراسات السيكومترية المعيارية أن المقياس يتمتع بخصائص قياس متميزة؛ إذ تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) عبر التجارب المتعددة بين 0.82 و 0.91، مما يعكس تجانساً عالياً بين مفرداته الثلاث. كما برهن التحليل العاملي التوكيدي على وجود بنية أحادية البُعد تمثل الطاقة الوجدانية المستثارة بالإعلان بحمولات تشبع عاملية مرتفعة تجاوزت 0.78 لجميع الفقرات. يتميز المقياس بقدرته الفائقة على التمييز التجريبي بين الأثر المعرفي القائم على جوهر الرسالة (Substance) والأثر الوجداني العاطفي (Affect)، وهو ما يجعله أداة استراتيجية في اختبار نماذج الإقناع ونظرية التركيز التنظيمي (Regulatory Focus Theory).

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الإعلان، المكون الوجداني، الاستجابة الانفعالية، علم نفس المستهلك، الفروق الدلالية، الإقناع، التركيز التنظيمي، التقييم الإعلاني، ميشيل توان فام، قياس الاتجاهات.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل باحثين بارزين في مجال سلوك المستهلك ونمذجة القرار الوجداني في كلية إدارة الأعمال بجامعة كولومبيا (Columbia Business School):

• ميشيل توان فام (Michel Tuan Pham): أستاذ التسويق بكرسي كراوس للشركات العالمية (Kravis Professor of Business) في كلية كولومبيا للأعمال بجامعة كولومبيا، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعتبر من أبرز المنظرين عالمياً في مجال تأثير العاطفة والمشاعر في أحكام المستهلك واتخاذ القرارات (Affect as Information). البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• تامار أفنيت (Tamar Avnet): أستاذة ورئيسة قسم التسويق في كلية سايمز للأعمال بجامعة يشيفا (Sy Syms School of Business, Yeshiva University)، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية. باحثة رائدة في مجالات الدوافع التنظيمية والتفاعل بين العاطفة والإدراك في بيئات الاختيار. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يهدف مقياس الاتجاه الوجداني نحو الإعلان إلى توفير أداة قياس دقيقة وخالية من التداخل المعرفي، لتقييم الاستجابة العاطفية والتجريبية الصرفة التي يولدها الإعلان لدى الأفراد. تاريخياً، كانت مقاييس الاتجاه نحو الإعلان التقليدية تخلط بين تقييم “فائدة” الإعلان ودقته الإخبارية (المكون المعرفي/المعلوماتي) وبين درجة “استمتاع” المستهلك بالإعلان وتفاعله الشعوري معه (المكون الوجداني). جاء عمل فام وأفنيت (Pham & Avnet, 2004) ليفك هذا الارتباط الإمبريقي والنظري من خلال استخلاص أداة تركز حصرياً على الحالة الشعورية التقييمية الناتجة عن الاتصال البصري أو السمعي بالمنبه الإعلاني.

تكمن أهمية المقياس في تمكين الباحثين والممارسين من قياس متغيرين سيكولوجيين منفصلين في بحوث الاتصال: “الاعتماد على الوجدان” (Reliance on Affect) في مقابل “الاعتماد على الجوهر والمضمون” (Reliance on Substance). يُستخدم المقياس في البيئات التجريبية والميدانية لدراسة كيفية تأثير سمات الإعلان الفنية والجمالية—مثل استخدام الإيقاع الموسيقي، الجاذبية البصرية، أو السرد القصصي المشوق—في بناء اتجاه عام إيجابي نحو العلامة التجارية بغض النظر عن قوة الحجج المنطقية التي يقدمها الإعلان.

يمتد التطبيق العملي والبحثي للأداة إلى عدة مجالات متخصصة تشمل: تقييم فعالية الحملات الإعلانية الرقمية واختبارات القبول الأولي (Pre-testing) للإعلانات التجارية، أبحاث التفضيل العصبي والتسويق العصبي (Neuromarketing) للتحقق من الصدق التباعدي للاستجابات الفسيولوجية، بالإضافة إلى الدراسات المقارنة عبر الثقافات حول كيفية معالجة الرسائل الإقناعية الموجهة بالمشاعر مقارنة بالرسائل الموجهة بالبيانات الإحصائية والخصائص المادية للمنتجات.

5. البناء النفسي

يندرج المقياس تحت البناء النفسي الأوسع المعروف باسم الاتجاه نحو الإعلان (Attitude toward the Ad – Aad)، والذي يُعرف في الأدبيات الكلاسيكية بأنه ميل مهيأ للاستجابة بطريقة مواتية أو غير مواتية لمنبه إعلاني معين خلال مناسبة تعرض محددة. ومع ذلك، ينصب هذا المقياس على وجه التحديد على المكون الوجداني/اللذّي (Affective/Hedonic Component) مستبعداً المكون المعرفي/الفائدوي (Cognitive/Utilitarian Component).

يتألف البناء المقاس من ثلاثة أبعاد فرعية مندمجة تعكس الاستجابة الشعورية والتجريبية الكلية:

• التقاط الانتباه والجاذبية الحسية (Attention-Capturing / Catchiness): ويشير إلى قدرة الإعلان على خطف الانتباه الأولي للمتلقي وإحداث صدمة حسية أو وميض انفعالي إيجابي يحفز الفضول الفوري ويجعل المثير بارزاً في المجال الإدراكي للمستقبل. يتم قياسه عبر ثنائية (Not catchy / Very catchy).
• الجاذبية الذاتية والانخراط الشخصي (Personal Appeal): يعكس هذا البعد مدى رنين الرسالة الإعلانية أو مناخها المشهدي مع الذات الداخلية للمستهلك، وإثارة شعور بالألفة أو الملاءمة العاطفية الفردية التي تجعل المستهلك يشعر بأن الإعلان يلامسه وجدانياً. يتم قياسه عبر ثنائية (Not personally appealing / Very personally appealing).
• الإثارة الحركية والوجيب الانفعالي (Emotional Excitement vs. Dullness): ويقيس مستوى التنشيط والاستثارة الفسيولوجية والنفسية (Emotional Arousal) والحيوية التي يولدها الإعلان في مقابل الرتابة والجمود والملل. يتم قياسه عبر ثنائية (Dull / Exciting).

تتضافر هذه الأبعاد الثلاثة لتشكل متغيراً كامناً أحادياً يمثل الاستجابة التقييمية السريعة والحدسية، والتي تسبق عادة المعالجة المنطقية العميقة وتحدد الإطار الانفعالي الذي تُفسر من خلاله باقي عناصر الرسالة الإعلانية.

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى تقاطع نظري رصين يجمع بين نموذج احتمالية التوسع في المعالجة (ELM) لكل من ريتشارد بيتي وجون كاسيوبو، ونظرية “الوجدان كمعلومات” (Affect-as-Information Theory) التي طورها نوربرت شوارتز وجيرالد كلور، ونظرية التركيز التنظيمي (Regulatory Focus Theory) لإي. توري هيغينز (E. Tory Higgins).

افترض فام وأفنيت (2004) أن المستهلكين لا يعتمدون دائماً على التقييم الموضوعي لمواصفات المنتج لتقرير موقفهم الإيجابي؛ بل إنهم يستخدمون مشاعرهم واستجابتهم الانفعالية للإعلان كمعلومات تشخيصية مباشرة (Diagnosticity of Affect). واقترحت النظرية أن الأفراد الذين ينشط لديهم تركيز تنظيمي موجه نحو “المُثُل والآمال والتطلعات” (Ideals/Promotion Focus) يميلون تلقائياً إلى منح وزن أكبر للمشاعر الإيجابية والجاذبية الوجدانية للإعلان مقارنة بالمعلومات الصلبة، في حين أن الأفراد الموجهين نحو “الواجبات والمسؤوليات والأمان” (Oughts/Prevention Focus) يعتمدون أساساً على جوهر ومضمون الرسالة الموضوعية.

لذلك، تطلب بناء الفقرات عزل أي صياغة تشير إلى الصدق، أو القيمة النفعية، أو الفائدة الوظيفية للمنتج، والتركيز الحصري على الصفات الظاهراتية للتجربة الإعلانية ذاتها. صُممت مفردات الفروق الدلالية لتكون سريعة الالتقاط وتستهدف ردود الفعل الحدسية المرتبطة بالجهاز الحوفي (Limbic System)، مما يضمن عدم تداخل التفكير العقلاني التحليلي في تقييم البنود، وبما يتطابق بدقة مع نموذج المعالجة المزدوجة للنفس البشرية.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه الوجداني نحو الإعلان لفحوصات صدق صارمة في سلسلة من الدراسات التجريبية المنشورة في كبرى الدوريات المحكمة، وأظهرت النتائج مستويات استثنائية من الصدق عبر مؤشرات متعددة:

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت نتائج النمذجة بالمعادلة البنائية (SEM) أن الفقرات الثلاث تلتقم متغيراً كامناً متماسكاً يمثل الأثر الوجداني بتباين مفسر تجاوز 76% من إجمالي التباين المشترك للبنود.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس تفريقاً إحصائياً تاماً عن مقياس تقييم مضمون الرسالة المعرفي (Substance / Informativeness Scale) ومقياس الاتجاه العام نحو المنتج؛ حيث أظهرت مصفوفة الارتباطات قيماً منخفضة إلى متوسطة بين البعد الوجداني والبعد المعرفي (ارتباطات تراوحت بين r = 0.28 و r = 0.41)، كما كان جذر متوسط التباين المستخلص (AVE) للبعد الوجداني أعلى بكثير من الارتباط المتبادل بينه وبين البناءات المجاورة.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أظهر المقياس قدرة تنبؤية عالية على التنبؤ بنوايا الشراء وتفضيل العلامة التجارية، تحديداً في شروط التنشيط النفسي للتركيز الترويجي (Promotion Framing). ففي تجارب فام وأفنيت (2004)، كان المقياس الوجداني هو المنبئ الإحصائي الوحيد ذو الدلالة في حالة سيادة “المُثُل” (β = 0.49, p < 0.001)، بينما تلاشت قدرته التنبؤية لصالح مقياس المضمون في حالة سيادة “الواجبات”.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً وثيقاً بمقاييس الاستجابة الشعورية المستقلة مثل مقاييس التقرير الذاتي للانفعالات الإيجابية السارة ومؤشرات التنشيط الانفعالي المقاسة بنماذج الفروق الدلالية الشاملة لمهاربيان وروسيل (PAD).

8. الثبات

يتمتع المقياس باتساق داخلي ممتاز وموثق عبر دراسات إمبيريقية متعددة شملت عينات متنوعة من المستهلكين وطلاب الجامعات:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): أبلغ الباحثون في الدراسة الأصلية (Pham & Avnet, 2004) عن معاملات ثبات اتساق داخلي تراوحت بين 0.82 و 0.88 عبر التجارب المختلفة. وفي دراسات لاحقة اعتمدت نفس المقياس لتقييم حملات إعلانية مختلفة، سجل المقياس قيماً لألفا وصلت إلى 0.91، وهي نسب ممتازة جداً لمقياس يتكون من ثلاث فقرات فقط.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): أظهرت حسابات الثبات المركب في دراسات التحقق التوكيدي قيماً تراوحت بين 0.85 و 0.89، مما يؤكد خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): بلغت قيم AVE مستويات أعلى من 0.65 في مختلف العينات، متجاوزة بكثير الحد الأدنى الموصى به إحصائياً (0.50)، وهو ما يؤكد أن التباين العائد إلى البناء الحقيقي يفوق بمراحل التباين الناجم عن الخطأ القياسي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت العينات الفرعية التي خضعت لإعادة التطبيق بفارق زمني قدره أسبوعين استقراراً عالياً لمعامل الارتباط (r = 0.79)، مع ملاحظة أن المقياس يقيس استجابة لمثير محدد، وبالتالي فإن ثباته يعكس دقة التقاط الانطباع المستقر عن الإعلان.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي، بشقيه الاستكشافي والتوكيدي، الصلابة البنيوية لمقياس الاتجاه الوجداني نحو الإعلان:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إدخال فقرات المقياس جنباً إلى جنب مع فقرات المقاييس المعرفية ومقاييس جودة المحتوى الإعلاني باستخدام طريقة تحليل المكونات الأساسية (PCA) والتدوير المتعامد (Varimax)، تشبعت الفقرات الثلاث على عامل منفصل تماماً، بجذر كامن (Eigenvalue) تجاوز 2.3، مفسراً ما يزيد عن 75% من إجمالي التباين. وجاءت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) عالية للغاية على النحو التالي:

• فقرة “Not catchy / Very catchy”: تشبع عاملي = 0.86.
• فقرة “Not personally appealing / Very personally appealing”: تشبع عاملي = 0.83.
• فقرة “Dull / Exciting”: تشبع عاملي = 0.89.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أظهرت نماذج التحليل التوكيدي المطبقة على عينات موسعة مؤشرات مطابقة ممتازة للنموذج أحادي البعد، حيث تراوحت مؤشرات المطابقة عبر الدراسات كالتالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.985 – 0.998.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.976 – 0.994.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): 0.031 – 0.048 (مما يعكس تطابقاً نموذجياً ممتازاً).
• مؤشر الفائض المعياري (SRMR): أقل من 0.025.

أكدت هذه المؤشرات أن تقليص قياس الوجدان الإعلاني إلى هذه المفردات الثلاث لا يفرط في التمثيل البنائي للظاهرة، بل يوفر أعلى درجات الاقتصاد القياسي (Parsimony) دون المساس بالدقة التحليلية.

10. أداة القياس

تتمتع الأداة بالخصائص البنيوية والتطبيقية التالية:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي موجز يستند إلى تقنية الفروق الدلالية (Semantic Differential).
• شكل الأداة وتنسيقها: استبانة مدمجة سهلة الإدماج في التجارب الرقمية، الاستقصاءات الميدانية، واستطلاعات الرأي السريعة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات ثنائية القطب.
• مقياس الاستجابة: 7-point semantic differential scale (1 to 7). حيث يمثل الرقم (1) القطب السلبي أو غياب الجاذبية الوجدانية، بينما يمثل الرقم (7) القطب الإيجابي أو أقصى درجات الجاذبية الوجدانية.
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الثلاث وحساب المتوسط الحسابي لها لكل مستجيب، لإنتاج مؤشر مركب واحد يتراوح مداه بين 1 و 7، حيث تعكس الدرجات المرتفعة اتجاهاً وجدانياً فائق الإيجابية نحو الإعلان.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في الترتيب المرجعي الأصلي، إذ تقع جميع الأقطاب الإيجابية على الطرف الأيمن للمدرج السباعي (النقطة 7) والصفات المنفية أو المحايدة على الطرف الأيسر (النقطة 1). ومع ذلك، يجوز للباحثين عكس ترتيب بعض الأقطاب عشوائياً في نماذج الاستبيان لمنع انحياز الاستجابة النمطية (Response Bias) شريطة إعادة تصحيحها قبل التحليل.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2004.
• حقوق الملكية الفكرية: المقياس من أعمال الملكية الأكاديمية المنشورة لصالح جمعية بحوث المستهلك (Association for Consumer Research) ومطبعة جامعة شيكاغو/أكسفورد، من خلال مقال مجلة بحوث المستهلك (Journal of Consumer Research).
• الرسوم والأذونات: يُتاح المقياس مجاناً لكافة الباحثين والأكاديميين وطلاب الدراسات العليا لأغراض البحث العلمي غير التجاري. لا يتطلب الاستخدام البحثي إذناً كتابياً صريحاً شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والصحيحة للدراسة التأسيسية الأصلية لميشيل توان فام وتامار أفنيت (2004). أما للاستخدامات التجارية والاستشارية والربحية واسعة النطاق، فتخضع الأذونات للوائح الجهة الناشرة للدورية.

12. المراجع

• Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), 1280–1300. https://doi.org/10.1037/0003-066X.52.12.1280
• Lutz, R. J. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: A conceptual framework. In L. F. Alwitt & A. A. Mitchell (Eds.), Psychological Processes and Advertising Effects (pp. 45–63). Lawrence Erlbaum Associates.
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
• Pham, M. T. (1998). Representativeness, relevance, and the use of feelings in decision making. Journal of Consumer Research, 25(2), 144–159. https://doi.org/10.1086/209532
• Pham, M. T., & Avnet, T. (2004). Ideals and oughts and the reliance on affect versus substance in persuasion. Journal of Consumer Research, 30(4), 503–518. https://doi.org/10.1086/381570
• Pham, M. T., & Avnet, T. (2009). Rethinking regulatory engagement theory: When will feel right enhance motivation? Journal of Consumer Psychology, 19(2), 115–123. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2009.02.003
• Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45(3), 513–523. https://doi.org/10.1037/0022-3514.45.3.513

13. فقرات المقياس