1. الملخص
يمثل مقياس الاتجاه نحو الإعلان (التعاطف) (Attitude Toward the Ad – Empathy) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس الاستجابة الوجدانية والعاطفية التشاركية لدى المستهلكين أثناء مشاهدة الإعلانات التجارية المتلفزة والمصورة. يقيس المقياس بدقة الدرجة التي يشعر بها المشاهد بأنه يختبر ويشارك نفس المشاعر والانفعالات التي تمر بها الشخصيات الظاهرة في المحتوى الإعلاني (Vicarious Emotional Response). طُوّر هذا المقياس في إطار الدراسات المتقدمة التي قادها الباحثون ديبورا ماكينيس (Deborah J. MacInnis) وأمبار راو (Ambar G. Rao) وألين فايس (Allen M. Weiss) عام 2002 لدراسة فاعلية الإنفاق الإعلاني وتأثير المضامين الإعلانية الحقيقية في زيادة المبيعات الفعلية في الأسواق التنافسية.
يتكون المقياس من صيغة متعددة الفقرات (Multiple-item Scale) تعتمد على تدريج ليكرت (Likert-type Scale) خماسي أو سباعي النقاط يتراوح بين «أعارض بشدة» و«أوافق بشدة». يتمحور البناء الداخلي للمقياس حول بعد أحادي جوهري يركز على «التعاطف العاطفي والاستجابة الانعكاسية لمشاعر الشخصية الإعلانية»، مبيناً الفارق بين الإدراك المعرفي المجرد للرسالة وبين التقمص الوجداني العميق الذي يعزز من قوة الإقناع وانتقال الأثر الإيجابي من الإعلان إلى العلامة التجارية (Affect Transfer Hypothesis). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بمؤشرات ثبات عالية حيث تراوحت قيم معامل ألفا كرونباخ بين 0.84 و0.91، مما يعكس اتساقاً داخلياً متيناً عبر بيئات تجريبية وميدانية متعددة. كما كشفت تحليلات الصدق التمييزي والتقاربي قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن مقاييس الاتجاه المعرفي نحو الإعلان ومقاييس الإعجاب السطحي، فضلاً عن صدقه التنبؤي في التنبؤ بزيادة مرونة الاستجابة للمبيعات الناتجة عن زيادة الثقل الإعلاني (Media Weight).
2. الكلمات المفتاحية
الاتجاه نحو الإعلان، التعاطف الإعلاني، التقمص الوجداني، الاستجابة العاطفية، سلوك المستهلك، سيكولوجية الإعلان، الثقل الإعلاني، النقل الوجداني، الصدق السيكومتري، اتخاذ القرار الشرائي.
3. المؤلفون
تم تطوير واستخدام هذا المقياس ضمن الدراسات الرائدة التي فحصت فاعلية الرسائل الإعلانية الواقعية، ويُنسب إلى فريق بحثي بارز في مجالات التسويق وسلوك المستهلك بجامعة جنوب كاليفورنيا وجامعات أمريكية أخرى:
- ديبورا ج. ماكينيس (Deborah J. MacInnis): أستاذة فخرية لكرسي تشارلز ل. وتشارلز إف. سيكستون في إدارة الأعمال والتسويق، كلية مارشال لإدارة الأعمال، جامعة جنوب كاليفورنيا (University of Southern California)، الولايات المتحدة الأمريكية. تُعد من أبرز الباحثين عالمياً في مجال العواطف ومعالجة المعلومات البصرية وسلوك المستهلك. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).
- أمبار غ. راو (Ambar G. Rao): باحث وأستاذ متمرس في بحوث العمليات والنمذجة الرياضية للتسويق وسلوك المستهلك، أسهم في تأسيس نماذج قياس فاعلية الوسائط التسويقية.
- ألين م. فايس (Allen M. Weiss): أستاذ التسويق في كلية مارشال لإدارة الأعمال، جامعة جنوب كاليفورنيا، متخصص في إستراتيجيات التسويق والاتصال التسويقي المتكامل.
4. الغرض
يهدف مقياس الاتجاه نحو الإعلان (التعاطف) إلى سد فجوة جوهرية في أدبيات قياس الاتصال الإعلاني؛ حيث سادت لعقود طويلة مقاييس تركز حصرياً على المعالجة المعرفية (Cognitive Processing) أو التقييم العام المستند إلى الإعجاب السطحي (Ad Liking). جاء تطوير هذا المقياس لتقييم عمق الرنين العاطفي التبادلي (Emotional Resonance)، وتحديداً قياس مدى قدرة المشاهد على معايشة المشاعر والأحاسيس الإيجابية أو السلبية التي تعبر عنها الشخصيات الإعلانية في القصة الدرامية المصاحبة للرسالة التجارية.
في السياق البحثي والتطبيقي، يُستخدم المقياس لاختبار الفرضيات المرتبطة بنظرية الانتقال الوجداني ونماذج المعالجة المعرفية-العاطفية المزدوجة؛ إذ يساعد الباحثين على فهم الشروط التي تجعل الرسالة الإعلانية قادرة على خفض مستويات المقاومة الإدراكية والتفكير الناقد المضاد (Counterarguing). عندما يتماهى المستهلك عاطفياً مع الشخصية الإعلانية، يقل اهتمامه بتفكيك الحجج المنطقية للإعلان وتزداد استجابته للمشاعر المنقولة، مما يعزز الرابطة النفسية بين المستهلك والعلامة التجارية المعلن عنها.
أما في التطبيقات التسويقية والعملية، فيُوظف المقياس كأداة اختبار قبلي (Copy Pre-testing) قبل إطلاق الحملات الإعلانية الضخمة التي تستلزم ميزانيات شراء مساحات إعلامية هائلة (Media Weight). يتيح المقياس لمديري العلامات التجارية والوكالات الإعلانية معرفة ما إذا كانت القصة الإعلانية تنجح في إشعال التقمص العاطفي، حيث أثبتت الدراسات أن الإعلانات ذات الدرجات العالية في مقياس التعاطف تتمتع بقدرة استثنائية على تحويل زيادة التكرار الإعلاني إلى ارتفاع حقيقي وملموس في حجم المبيعات الإجمالية وحصتها السوقية، مقارنة بالإعلانات التي تفتقر إلى هذا البعد الوجداني مهما بلغت ميزانياتها.
5. البناء النفسي
يقوم البناء النفسي لمقياس «الاتجاه نحو الإعلان (التعاطف)» على مفهوم التعاطف البديل أو التقمص العاطفي الإعلاني (Vicarious Empathy in Advertising)، والذي يُعرّف بأنه استجابة عاطفية تنشأ نتيجة إدراك وتفسير الحالة الوجدانية لشخصية أخرى داخل النص البصري، بحيث يعيش الفرد مشاعر تتطابق أو تتشابه بقوة مع ما تبديه تلك الشخصية. يتمحور هذا البناء حول مكونين تكامليين رئيسيين:
أ. التماثل والمشاركة العاطفية (Emotional Sharing & Resonance)
يشير هذا المكون إلى الشعور الفعلي بالمشاعر ذاتها التي تعيشها الشخصية، مثل مشاعر الفرح، الارتياح، التغلب على المشكلات، أو مشاعر التوتر والإحباط قبل استخدام الحل المتمثل بالمنتج. في هذا المكون، لا يكتفي المشاهد بفهم مشاعر الشخصية بطريقة باردة ومنعزلة، بل تتولد لديه حالة فسيولوجية ووجدانية متزامنة، وهو ما يشار إليه في علم النفس بـ «العدوى العاطفية» (Emotional Contagion).
ب. التقمص الإدراكي لزاوية الرؤية (Perspective Taking)
يتضمن هذا الجانب قدرة المشاهد على وضع نفسه مكان الشخصية الإعلانية والنظر إلى الموقف الاستهلاكي أو الحياتي من خلال عيونها. يعمل هذا المكون كجسر يربط بين الموقف الخيالي المعروض على الشاشة وبين التجارب الذاتية الحقيقية للمستهلك في واقعه اليومي، مما يحقق اندماجاً نفسياً عميقاً يعطل الحواجز الدفاعية للمستهلك تجاه النوايا التجارية للرسالة.
يميز البناء النفسي للمقياس بوضوح بين «التعاطف» (Empathy) و«الشفقة» (Sympathy)؛ فالشفقة تعني الشعور بالأسى أو الاهتمام بحال شخص ما دون معايشة مشاعره بالضرورة («أشعر بالأسف تجاهه»)، بينما التعاطف المستهدف في هذا المقياس يعني الإحساس المباشر مع الشخصية («أشعر بما يشعر به تماماً»). وقد صُممت فقرات المقياس بعناية لتعكس هذه الحالة الذاتية من المشاركة الوجدانية المباشرة أثناء التعرض للفيلم الإعلاني.
6. الإطار النظري
يستند المقياس إلى شبكة رصينة من النظريات النفسية ونماذج الاتصال الجماهيري وسلوك المستهلك، من أبرزها:
1. نظرية العدوى العاطفية (Emotional Contagion Theory)
تؤكد نظرية العدوى العاطفية التي صاغتها إيلين هاتفيلد وجون كاسيوبو ورابسون (Hatfield, Cacioppo, & Rapson, 1994) أن البشر مهيأون بيولوجياً لمحاكاة ومزامنة تعبيرات الوجه والأصوات والوضعيات الحركية للشخصيات التي يراقبونها بشكل تلقائي، مما يؤدي إلى توليد المشاعر المقابلة داخل المراقب نفسه. اعتمد مؤلفو المقياس على هذا الأساس لتفسير كيف يمكن للممثلين في الإعلانات نقل حالاتهم الوجدانية إلى المشاهد عبر الشاشة دون حاجة إلى اتصال حقيقي مباشر.
2. نظرية النقل الروائي والانغماس (Narrative Transportation Theory)
طور هذه النظرية غيرين وتالوك (Gerrig, 1993; Green & Brock, 2000)، وتفترض أن المستهلك حينما يتعرض لسرد قصصي محكم، فإنه ينغمس ذهنياً وعاطفياً داخل عالم القصة، مما يفصله جزئياً عن واقعه المادي المباشر. في سياق الإعلانات التلفزيونية القائمة على الحبكة الدرامية، تشكل استجابة التعاطف جوهر الانتقال الروائي؛ فالمستهلك المنغمس يصبح مشاركاً في المعاناة أو السعادة المعروضة، مما يجعل تقييمه للإعلان قائماً على ثراء التجربة الوجدانية وليس على تحليل المواصفات التقنية للمنتج.
3. نموذج تحويل المشاعر (Affect Transfer Model)
يفترض هذا النموذج في دراسات الاتجاه نحو الإعلان (Attitude Toward the Ad – Aad) أن المشاعر الإيجابية التي يولدها الإعلان لا تظل محبوسة في إطار العمل الفني، بل تنتقل بصورة مباشرة وآلية نحو العلامة التجارية المروجة (Brand Attitude – Ab)، مما يؤثر لاحقاً على نية الشراء (Purchase Intention). يقدم مقياس التعاطف أداة تفسيرية توضح الآلية الميكانيكية التي يتم من خلالها ضخ وتثبيت هذا الأثر الوجداني في الذاكرة التخزينية للمستهلك.
7. الصدق
خضع مقياس الاتجاه نحو الإعلان (التعاطف) لسلسلة من التحققات الإمبيريقية الصارمة للتأكد من خصائصه السيكومترية وقدرته على قياس ما وُضع لقياسه بدقة:
أ. صدق البناء والصدق التقاربي (Construct & Convergent Validity)
أكدت نتائج تحليل مصفوفات الارتباط والنمذجة البنائية ارتباط فقرات المقياس ارتباطاً جوهرياً ودالاً إحصائياً بأبعاد الاستجابة العاطفية الكلية نحو الإعلان؛ حيث تجاوزت معاملات الارتباط بين فقرات التعاطف والمؤشرات العامة للاتجاه الإيجابي نحو الإعلان حاجز 0.65 (p < 0.001)، مما يثبت أن التعاطف يمثل رافداً أساسياً في تشكيل الموقف النفسي الإيجابي.
ب. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)
أثبتت التحليلات التمايزية قدرة المقياس على الانفصال عن المقاييس المعرفية المعتادة لفاعلية الإعلان (مثل: وضوح الرسالة، الإقناع المنطقي، واستدعاء المعلومات). كما أظهرت معايير فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) أن متوسط التباين المستخلص (AVE) لبعد التعاطف تجاوز بوضوح مربع الارتباطات التبادلية بينه وبين بنيات أخرى مثل «الإعجاب الترفيهي العام بالإعلان» (Ad Entertainment) و«التعقيد البصري للإعلان»، مما يؤكد استقلاليته المفهومية.
ج. الصدق التنبؤي (Predictive Validity)
يبرز التفوق الاستثنائي لهذا المقياس في جانبه التنبؤي الميداني كما وثقته دراسة ماكينيس وراو وفايس (2002). ففي تحليل شمل بيانات مبيعات حقيقية تم تتبعها باستخدام ماسحات الباركود الإلكترونية (Scanner Panels) بمطابقتها مع حجم التعرض الإعلاني التلفزيوني عبر مئات الحملات الواقعية، أثبتت مقاييس التعاطف قدرة تنبؤية فائقة: فالإعلانات التي سجلت درجات مرتفعة على مقياس التعاطف أظهرت ارتباطاً إيجابياً قوياً ودالاً إحصائياً مع زيادة المبيعات الفعلية الناتجة عن زيادة الوزن الإعلاني (Media Weight)، في حين فشلت الإعلانات التي افتقرت إلى التعاطف في زيادة المبيعات حتى مع تكرار بثها المكثف.
8. الثبات
أظهرت الفحوصات الإحصائية اتساقاً داخلياً متفوقاً للمقياس عبر عينات متعددة من المشاهدين والمستهلكين تم تعريضهم لمئات الإعلانات التجارية في مختلف فئات السلع الاستهلاكية سريعة الدوران (FMCG):
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ الداخلية للمقياس في دراسات ماكينيس وزملائها وفي دراسات التحقق اللاحقة بين 0.84 و0.91، وهي قيم تتجاوز بكثير العتبة المعيارية الموصى بها في القياس النفسي (0.70)، مما يدل على تماسك فقرات المقياس في قياس ذات التجربة الوجدانية.
- معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل المقياس في تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية معاملات ثبات مركب تراوحت بين 0.86 و0.92.
- متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): بلغت قيم AVE مستويات أعلى من 0.62، ما يعكس أن أكثر من 60% من التباين في استجابات الفقرات يُعزى إلى البناء الكامن للتعاطف وليس إلى خطأ القياس.
- ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الفحوصات التجريبية قصيرة المدى على فترات زمنية فاصلة (أسبوعين) معاملات استقرار زمني بلغت نحو 0.78، مع الأخذ بالاعتبار الطبيعة الديناميكية للحالات الوجدانية التفاعلية اللحظية.
9. التحليل العاملي
خضعت البنية العاملية للمقياس لعمليات فحص إحصائي معمقة شملت كلاً من التحليل العاملي الاستكشافي والتوكيدي:
أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)
أظهرت نتائج التحليل العاملي بطريقة المحاور الأساسية أو المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax) انبثاق عامل رئيسي واحد يستحوذ على الحصة الأكبر من التباين المفسر (عادة أكثر من 65% من التباين الكلي). تشبعت جميع فقرات التعاطف بقوة على هذا العامل الأحادي مع حمولات عاملية (Factor Loadings) تراوحت بين 0.72 و0.89، دون وجود تشبعات متقاطعة دالة مع العوامل المعرفية الأخرى المصاحبة لتقييم الإعلان.
ب. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
عند اختبار النموذج أحادي البعد باستخدام برمجيات النمذجة الهيكلية (مثل LISREL أو AMOS)، أظهرت مؤشرات مطابقة النموذج للبيانات درجات ملاءمة ممتازة استوفت أعلى المعايير المنهجية:
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.96 و 0.98.
- مؤشر توكر-لويس (TLI): تجاوز 0.95.
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.038 و 0.052، مع حدود ثقة تتفق مع نماذج التطابق الممتاز.
- جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR): أقل من 0.04.
تؤكد هذه النتائج سلامة التكوين البنائي للمقياس بوصفه مقياساً أحادي البعد يتميز بالبساطة الرياضية والقوة التفسيرية لظاهرة التعاطف في البيئات الإعلانية.
10. أداة القياس
تتميز أداة القياس بخصائص تصميمية محددة تضمن سهولة التطبيق وسرعة الاستجابة الميدانية:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Rating Scale) يُطبق بعد المشاهدة المباشرة للفيلم الإعلاني.
- التنسيق: استبانة ورقية أو رقمية سريعة التعبئة، مناسبة لاختبارات الإعلانات التلفزيونية والرقمية واختبارات القاعات المركزية (Central Location Tests) والأبحاث عبر الإنترنت.
- عدد الفقرات: يتراوح المقياس الأساسي عادة بين 3 إلى 5 فقرات مصاغة بدقة لتقييم تجربة التقمص العاطفي المباشر.
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي (1 = أعارض بشدة، إلى 5 = أوافق بشدة) أو سباعي النقاط (1 = أعارض تماماً، إلى 7 = أوافق تماماً)، لتمكين المستجيب من التعبير الدقيق عن كثافة شعوره.
- طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات، حيث تشير الدرجة المرتفعة إلى مستويات عالية من التعاطف والاندماج الوجداني مع شخصيات الإعلان.
- الفقرات المعكوسة: لا يتضمن المقياس في صيغته الأصلية المختصرة فقرات معكوسة الصياغة، وذلك للحفاظ على الانسيابية الوجدانية السريعة للمستجيبين وتفادي التشويش المعرفي أثناء التقييم العاطفي اللحظي.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة النشر الأساسية: 2002 (ضمن الدراسة المنشورة في Journal of Marketing Research، المجلد 39، العدد 4، ص 391-407).
- حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر للمقالة العلمية الأصلية ونماذج القياس المعتمدة إلى جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) والمؤلفين.
- أذونات الاستخدام: المقياس متاح مجاناً ومسموح باستخدامه للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية ورسائل الماجستير والدكتوراه بشرط الاستشهاد الكامل بالمرجع الأصلي لورقة ماكينيس وزملائها (2002).
- الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في الاستشارات التسويقية المدفوعة، أو في نظم اختبار الإعلانات التجارية الخاصة بوكالات الدعاية وأبحاث السوق، الحصول على ترخيص رسمي من جمعية التسويق الأمريكية أو التواصل مع المؤلفين وفق اللوائح التنظيمية لحقوق النشر.
12. المراجع
- Gerrig, R. J. (1993). Experiencing narrative worlds: On the psychological activities of reading. Yale University Press.
- Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of narrative transportation in the effectiveness of persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
- Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1994). Emotional contagion. Cambridge University Press.
- MacInnis, D. J., Rao, A. G., & Weiss, A. M. (2002). Assessing when increased media weight of real-world advertisements helps sales. Journal of Marketing Research, 39(4), 391–407. https://doi.org/10.1509/jmkr.39.4.391.18883
- MacInnis, D. J., & Jaworski, B. J. (1989). Information processing from advertisements: Toward an integrative framework. Journal of Marketing, 53(4), 1–23. https://doi.org/10.1177/002224298905300401
- Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
- Oliver, M. B. (1993). Exploring the paradox of the enjoyment of sad films. Human Communication Research, 19(3), 315–342. https://doi.org/10.1111/j.1468-2958.1993.tb00304.x