الاتجاه نحو الإعلان (الممتع)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الممتع) (Attitude Toward the Ad – Pleasurable) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طُوّرت لقياس الاستجابة الوجدانية والعاطفية الإيجابية للمستهلكين تجاه الإعلانات التجارية، مع التركيز بصورة جوهرية وأحادية على بُعد المتعة الحسية والترفيه (Hedonic and Emotional Enjoyment). طُوّر المقياس بواسطة الباحثين بنيامين لورانس (Benjamin Lawrence)، وسوزان فورنييه (Susan Fournier)، وفريدريك برونيل (Frédéric Brunel) عام 2013 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Advertising، والتي استهدفت التحقق المقارن من الفعالية الاتصالية والتسويقية بين الإعلانات المُنشأة بواسطة المستهلكين (Consumer-Generated Advertising – CGA) وتلك المُنتجة بواسطة الشركات التقليدية.

يتألف المقياس من أربع فقرات (4 items) مصاغة وفق سُلّم ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتراوح من (1 = أرفض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). يرتكز البناء النفسي على ما أسماه المؤلفون بـ “الاندماج العاطفي الممتع” (Pleasurable Emotional Engagement)، وهو بُعد انفعالي فريد يميّز مشاعر البهجة، والتسلية، والمرح المرتبط بتلقي الرسالة الإعلانية عن غيرها من الاستجابات مثل الاستثارة الفسيولوجية العالية (Arousal) أو التقييمات المعرفية النفعية (Utilitarian/Cognitive Appraisals). تشير الصياغة الدقيقة للفقرات (ولا سيما الفقرة الرابعة التي تنص على أن مشاهدة الإعلان كانت ممتعة) إلى ملاءمة المقياس الفائقة للإعلانات المرئية والمسموعة وإعلانات الفيديو الرقمية. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية تشمل اتساقاً داخلياً مرتفعاً للغاية (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز 0.90)، وصدقاً بنائياً وتقاربياً وتمايزياً متيناً، مما يجعله أداة قيّمة للباحثين في مجالات علم نفس المستهلك وسلوك المستهلك والتسويق والإعلام الرقمي.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الإعلان، الاستجابة الوجدانية، المتعة الحسية، الترفيه الإعلاني، سيكولوجية المستهلك، الإعلانات المنشأة بواسطة المستهلكين، القياس النفسي، الاندماج العاطفي، الإعلانات الرقمية، صدق المقياس، ثبات المقياس، التسويق العصبي.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل فريق بحثي أكاديمي رائد في مجال التسويق وسلوك المستهلك:

• بنيامين لورانس (Benjamin Lawrence): أستاذ التسويق المشارك، كلية إدارة الأعمال بجامعة جورجيا ستيت (سابقاً في جامعة بوسطن)، خبير في استراتيجيات الامتياز وسلوك المستهلك ومشاركة الجمهور في خلق المحتوى التسويقي. البريد الأكاديمي: [email protected].
• سوزان فورنييه (Susan Fournier): عميدة كلية كويستروم لإدارة الأعمال وأستاذة التسويق المتميزة (Questrom School of Business, Boston University)، رائدة عالمية في نظرية العلاقات بين المستهلك والعلامة التجارية (Consumer-Brand Relationships)، وصاحبة إسهامات مرجعية في بحوث المعنى الرمزي للعلامات التجارية. البريد الأكاديمي: [email protected].
• فريدريك برونيل (Frédéric Brunel): عميد مشارك وأستاذ التسويق في كلية كويستروم لإدارة الأعمال بجامعة بوسطن (Boston University)، متخصص في تصميم المنتجات، وتفضيلات المستهلكين الجمالية، والعلاقات التواصلية في المنصات الاجتماعية. البريد الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الممتع) في قياس المدى الذي يختبر فيه المتلقي أو المستهلك الإعلان كحدث ماتع، وترفيهي، وممتع انفعالياً. طُوّرت هذه الأداة كاستجابة منهجية للحاجة إلى تفكيك المفهوم الواسع لـ الاتجاه العام نحو الإعلان (Aad) وعزل البُعد الوجداني اللذائذي المتصل بالمتعة (Hedonic Pleasure) عن الأبعاد الأخرى مثل التقييمات المعرفية لنفعية الإعلان أو درجة المصداقية.

في السياق الأصلي للدراسة التي أجراها لورانس وزملاؤه (2013)، استُخدم المقياس لاختبار فرضية مركزية حول الفروق الجوهرية في التأثير النفسي بين نوعين من الرسائل الإعلانية: الإعلانات التي ينتجها المستهلكون العاديون ويشاركونها عبر الإنترنت (Consumer-Generated Advertising – CGA)، والإعلانات الاحترافية التقليدية التي تنتجها الشركات والوكالات التسويقية. افترض الباحثون أن الطبيعة غير المصقولة والعفوية التي تتسم بها إعلانات المستهلكين تثير مشاعر ارتباط وجداني واستمتاع فوري أكبر لدى المشاهدين مقارنة بالطابع المؤسسي للإعلانات الرسمية، وقد أتاح هذا المقياس التحقق الإمبراطوري الدقيق من هذا التأثير الوسيط.

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/العملية للمقياس:

• أبحاث سلوك المستهلك: يُستخدم لتقييم الاستجابات الوجدانية اللحظية ومستوى الاندماج العاطفي الناتج عن التعرض لحملات الفيديو الإعلانية على منصات التواصل الاجتماعي مثل تيك توك، ويوتيوب، وإنستغرام.
• الاختبارات القبلية للحملات الإعلانية (Pre-testing): تعتمد وكالات الإعلان هذا المقياس في مجموعات التركيز وغرف الاختبار المعملية لتقييم مسودات الإعلانات وتحديد أي النسخ تثير مقداراً أكبر من المتعة والمرح، وهي محددات قوية لقابلية الإعلان للانتشار الفيروسي (Viral Sharing).
• دراسات الاتصال والإعلام: دراسة تأثير المحتوى الإعلاني الممتع على تخفيف مشاعر المقاومة الإعلانية (Ad Resistance) وتجاوز تجنب الإعلانات (Ad Avoidance) التي يمارسها المستهلك الرقمي المعاصر.
• التقييم النفسي في بيئات التفاعل الحاسوبي: فهم الكيفية التي يتفاعل بها الأفراد مع الواجهات والرسائل الترويجية الغامرة (Immersive Advertising) وبيئات الواقع الافتراضي والمعزز.

5. البناء النفسي

ينتمي مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الممتع) إلى عائلة مقاييس الاستجابة الانفعالية للمثيرات التسويقية. يُعرّف البناء النفسي الأساسي بأنه حالة وجدانية ذاتية إيجابية تتصف بالارتياح والسرور الداخلي والاستمتاع الحسي والذهني عند مشاهدة الإعلان. ركز لورانس وزملاؤه على إبراز الخصائص الفريدة لهذا البناء عبر تمييزه المفاهيمي عن المفاهيم المجاورة:

أولاً: المتعة مقابل الاستثارة (Pleasure vs. Arousal)

في نموذج المشاعر الكلاسيكي الذي وضعه راسل ومهرابيان (PAD Model: Pleasure, Arousal, Dominance)، تشير المتعة إلى التقييم التكافؤي الوجداني الإيجابي، بينما تشير الاستثارة إلى حالة النشاط الفسيولوجي والعصبي المصاحب. ركز مقياس لورانس وفورنييه وبرونيل بصورة محددة على قطب المتعة الهادئة والتسلية المرحة (Hedonic Enjoyment) بدلاً من الاستثارة المفرطة أو الحماسة الشديدة، حيث ينصب اهتمام المستهلك هنا على الانغماس اللطيف في اللحظة الترفيهية التي يوفرها الإعلان.

ثانياً: الاستجابة الوجدانية مقابل التقييم المعرفي (Affective vs. Cognitive Processing)

أكدت الأدبيات السيكولوجية منذ الثمانينيات (مثل أبحاث باترا وراي، وزاجونك) أن معالجة المستهلك للإعلان تنقسم إلى مسارين: مسار معرفي نفعي يتعلق بجودة المعلومات ومصداقية الحجج المقدمة، ومسار انفعالي وجداني يعكس المشاعر الذاتية التي يولدها الإعلان نفسه بغض النظر عن المنتج المعلن عنه. يقيس هذا البناء النفسي الحصيلة الصافية للمسار الوجداني من زاوية الرضا الترفيهي المحض.

ثالثاً: أبعاد البناء الداخلي

على الرغم من أن المقياس يُعامل كبناء أحادي البُعد (Unidimensional Construct) عند استخراج الدرجة الكلية المركبة، إلا أنه يشمل في تكوينه الدلالي أربعة مظاهر مترابطة للخبرة الترفيهية:

• الاستمتاع (Enjoyable): تقييم الرضا الوجداني العام الناشئ عن متابعة الإعلان.
• التسلية والترفيه (Entertaining): قدرة الإعلان على أسر انتباه المتلقي وإبعاد الملل عبر عناصر سردية أو فكاهية.
• المرح الحسي (Fun to watch): إدراك الجانب اللعبي والمرح في التجربة البصرية، مما يجعل المشاهدة نشاطاً باعثاً على الابتهاج.
• لذة المشاهدة (Pleasure to watch): أرقى درجات الانطباع الجمالي والانفعالي الإيجابي، حيث تصبح مشاهدة الإعلان غاية ممتعة في حد ذاتها.

6. الإطار النظري

يتجذر هذا المقياس في عدة أطر ونظريات نفسية واجتماعية شكلت مجتمعة الفهم المعاصر للتأثير الإعلاني ومعالجة المعلومات الوجدانية:

1. فرضية الوساطة المزدوجة ونظرية الاتجاه نحو الإعلان (Dual Mediation Hypothesis)

تُعد نظرية الاتجاه نحو الإعلان التي أرساها ميتشل وأولسون (Mitchell & Olson, 1981) ثم طورها ماكنزي ولوتز وبلش (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986) الحجر الأساس الذي يستند إليه هذا المقياس. تفترض هذه النظرية أن الاستجابة الانفعالية الذاتية للإعلان تؤثر تأثيراً مباشراً وحاسماً على الاتجاه نحو الإعلان (Aad)، والذي بدوره ينتقل بالعدوى الوجدانية (Affect Transfer) ليشكل الاتجاه نحو العلامة التجارية (Attitude Toward the Brand – Abr) ويقود في النهاية نوايا الشراء (Purchase Intentions). يوفر مقياس لورانس وشركائه وسيلة مقننة ومباشرة لقياس مدخلات هذه السلسلة السببية عبر رصد المتعة الأولية.

2. منظور الاستهلاك اللذائذي (Hedonic Consumption Perspective)

أعاد كل من هولبروك وهيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982) توجيه علم نفس المستهلك من خلال تأكيدهما على أن المستهلك ليس مجرد معالج منطقي للمعلومات وحاسب اقتصادي للتكاليف، بل هو كائن يسعى وراء التجارب الحسية، والتخيلات، والمشاعر، والإشباعات الترفيهية. إن الإعلان وفق هذا المنظور ليس مجرد قناة لنقل خصائص السلعة، بل هو منتج ثقافي وترفيهي قائم بذاته يتطلب استهلاكاً لذائذياً. المقياس الحالي يترجم هذه الفلسفة بدقة من خلال التركيز الحصري على بنود المتعة والتسلية.

3. نظرية الاستخدامات والإشباعات في العصر الرقمي (Uses and Gratifications Theory)

توضح هذه النظرية أن الجماهير تبحث بنشاط عن وسائط ومحتويات تلبي احتياجات نفسية محددة، وفي مقدمتها الحاجة إلى الترفيه والهروب من ضغوط الحياة اليومية (Diversion and Hedonic Escapism). في سياق إعلانات الفيديو الرقمية والمحتوى الذي ينشئه المستهلكون (CGA)، وجد لورانس وزملاؤه (2013) أن الجمهور يمنح قيمة استثنائية للمحتوى الترفيهي الأصيل، حيث يصبح الشعور بالمتعة مبرراً للانخراط الطوعي وإعادة مشاركة الإعلان.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الممتع) لخطوات تحقق منهجية صارمة من خلال الدراسات المتعددة الميدانية والتجريبية التي تضمنها بحث لورانس وزملاؤه (2013). تم إثبات المؤشرات التالية لصدق الأداة:

أولاً: صدق المحتوى والبناء (Content and Construct Validity)

تم استخلاص فقرات المقياس بعناية من خلال مراجعة الأدبيات السابقة المعنية بقياس الاتجاهات الإعلانية والاستجابات الوجدانية، مع انتقاء المفردات التي أجمعت عليها النظريات اللذائذية لتمثيل جوهر الانفعال الممتع. أظهرت نتائج القياس أن البنود الأربعة تتكتل بتماسك شديد لتمثل مفهوماً نظرياً متجانساً ومحدداً بدقة دون تشويش دلالي.

ثانياً: الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت التحليلات أن متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) للفقرات فاق بكثير العتبة القياسية الموصى بها (0.50)، مسجلاً قيماً تجاوزت 0.75 في عينات الاختبار. كما أظهرت الدرجة الكلية للمقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً مع مقاييس أخرى للاستجابة الوجدانية العامة للعلامة التجارية والنية السلوكية للتوصية بالمحتوى (Word-of-Mouth Intentions)، مما يؤكد صدقه التقاربي العالي.

ثالثاً: الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت الباحثون قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن المتغيرات ذات الصلة، مثل التقييم المعرفي للإعلان (Ad Credibility / Informativeness) ومقاييس الاستثارة الانفعالية العامة (Emotional Arousal). وبيّن اختبار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص لكل بناء كان أعلى من معاملات الارتباط بينه وبين أي بناء آخر في النموذج الهيكلي، مما يبرهن على أن المقياس يقيس بعداً مستقلاً تماماً هو المتعة الترفيهية.

رابعاً: الصدق التنبؤي والمقارن (Predictive Validity)

نجح المقياس في التنبؤ بالفروق ذات الدلالة الإحصائية في استجابات المستهلكين بحسب مصدر الإعلان؛ حيث تنبأت درجات الاندماج العاطفي الممتع بزيادة التقييم الإيجابي للإعلانات المصنوعة من قبل المستهلكين (CGA) مقارنة بإعلانات الوكالات الرسمية، ولعبت دور المتغير الوسيط الكامل أو الجزئي في تحسين النوايا السلوكية الإيجابية للمستهلكين.

8. الثبات

أظهر مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الممتع) مستويات فائقة من الثبات والاتساق الداخلي عبر مختلف العينات التجريبية المستقلة في دراسة لورانس وشركائه (2013):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس عبر مراحل الدراسة المختلفة قيماً تتراوح بين α = 0.91 و α = 0.95، وهي مستويات مرتفعة تتجاوز الحدود الإرشادية المقبولة في البحوث السيكومترية (0.70) وتدل على تجانس تام بين فقرات المقياس الأربع.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب للبناء 0.92، مما يؤكد خلو الأداة من التباين العشوائي وقدرة فقراتها العالية على رصد تباين المتغير الكامن بدقة متناهية.
• معاملات الارتباط بين البنود (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط بين الفقرات الأربع الفردية بين 0.72 و 0.86 (p < 0.001)، مما يبرهن على أن كل بند يسهم بقوة في قياس المفهوم دون وجود فقرات زائدة أو متعارضة.
• ثبات الاتساق عبر المجموعات (Measurement Invariance): بينت التحليلات ثبات النموذج القياسي عبر مختلف الفئات الديموغرافية وعبر مختلف فئات المنتجات التي تم اختبارها في البحث الأصلي.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع المقياس لاختبارات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من بنيته الهيكلية الداخلية:

أولاً: التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

أفضى التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد والمائل إلى استخلاص عامل أحادي نقي (Single-Factor Structure) بجذر كامن (Eigenvalue) أكبر بكثير من 1 (تجاوز 3.20)، مفسراً ما يزيد عن 80% من إجمالي التباين الكلي في استجابات المفحوصين. وقد تشبعت الفقرات الأربع جميعها بقوة على هذا العامل دون وجود أي تشبعات ثانوية مقلقة:

• الفقرة 1 (The ad was enjoyable): تشبع عاملي > 0.88
• الفقرة 2 (The ad was entertaining): تشبع عاملي > 0.85
• الفقرة 3 (The ad was fun to watch): تشبع عاملي > 0.90
• الفقرة 4 (The ad was a pleasure to watch): تشبع عاملي > 0.87

ثانياً: التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البُعد للبيانات الميدانية بدرجة ممتازة، محققاً مؤشرات حسن مطابقة نموذجية (Model Fit Indices):

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): > 0.98
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05 (مع فترة ثقة 90% ممتازة)
• جذر متوسط مربعات البواقي المعياري (SRMR): < 0.03
• مؤشر كاي تربيع للمطابقة: غير دال إحصائياً أو ذو نسبة متدنية بالنسبة لدرجات الحرية (χ²/df < 2.5).

10. أداة القياس

تتضمن أداة القياس الخصائص والمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يقيس الاستجابة الانفعالية اللحظية بعد التعرض للإعلان.
• تنسيق المقياس: مقياس أحادي البُعد موجز عالي الكفاءة والتطبيق.
• عدد الفقرات: أربع فقرات (4 items).
• مقياس الاستجابة الأصلي والمعياري: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) محدد كما يلي:
  • 1 = أرفض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أرفض (Disagree)
  • 3 = أرفض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neither agree nor disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب متوسط درجات الفقرات الأربع لإنشاء درجة مركبة واحدة (Composite Score) تمثل مستوى الاندماج العاطفي الممتع مع الإعلان. وتتراوح الدرجة الكلية الناتجة بين 1 و 7، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى متعة واستمتاع لذائذي أكبر.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في المقياس؛ فجميع الفقرات الأربع مصاغة بإيجابية مباشرة لتقليل العبء المعرفي على المتلقي فور مشاهدة الإعلان.
• بيئة التطبيق الموصى بها: يلائم المقياس بالدرجة الأولى إعلانات الفيديو الرقمية والتلفزيونية نظراً لأن الفقرة الرابعة تشير صراحة إلى الاستمتاع بـ “المشاهدة” (Pleasure to watch).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأصلية: نُشر المقياس رسمياً عام 2013 في العدد 42 (المجلد 4) من دورية Journal of Advertising (الصفحات 292–307).
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقال للمؤلفين وناشر الدورية (Taylor & Francis / American Academy of Advertising).
• إتاحة الاستخدام الأكاديمي والبحثي: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية تحت بند الاستخدام العادل للأدوات العلمية، مع الالتزام بالإشارة المرجعية الكاملة للدراسة الأصلية وفقاً للتوثيق المعتمد.
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في مشاريع تجارية ذات طابع ربحي خاص أو استشارات تسويقية مدفوعة الحصول على إذن كتابي من الناشر وأصحاب حقوق الملكية الفكرية.

12. المراجع

• Batra, R., & Ray, M. L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13(2), 234–249. https://doi.org/10.1086/209063
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Lawrence, B., Fournier, S., & Brunel, F. (2013). When companies don’t make the ad: A multimethod inquiry into the differential effectiveness of consumer-generated advertising. Journal of Advertising, 42(4), 292–307. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.795120
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306

13. فقرات المقياس