الاتجاه نحو الإعلان (الحنين إلى حقبة ما قبل الولادة)

الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الحنين إلى حقبة ما قبل الولادة) (Attitude Toward the Ad – Pre-Birth Era Nostalgia) أداة سيكومترية متقدمة صممها الباحثان داريل د. مولينغ (Darrel D. Muehling) وفينسنت ج. باسكال (Vincent J. Pascal) عام 2011، بهدف قياس وتقييم الاستجابات الوجدانية والمعرفية التي يُثيرها الإعلان التجاري والتي ترتبط بظاهرة الحنين التاريخي أو الحنين البديل (Historical or Vicarious Nostalgia). يركز المقياس تحديداً على قياس مدى استثارة المادة الإعلانية لمشاعر الشوق الدافئ والانجذاب العاطفي الإيجابي نحو حقبة زمنية ولت تسبق تاريخ ولادة المتلقي الفعلي، وهي تجربة نفسية تختلف جوهرياً عن الحنين الشخصي (Personal Nostalgia) المستند إلى الذاكرة السيرة-ذاتية المباشرة للمستهلك.

يتألف المقياس من 6 فقرات مصممة وفق نموذج أحادي البعد عالي التماسك الداخلي، وتتم الإجابة عنها عبر سلم ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة). تقيس الفقرات أبعاداً تشتمل على التأثير الإيجابي، والشرود الذهني الشجي (Wistful longing)، واستدعاء أفكار مبهجة مقترنة بحقبة تاريخية ماضية رومانسية يتعذر على الفرد الوصول إليها حسياً، مما يمنحه شعوراً بالاتصال الثقافي والرمزي بذلك العصر. أظهرت الفحوصات السيكومترية أن المقياس يتمتع بمستويات استثنائية من الثبات؛ حيث تراوحت معاملات ألفا كرونباخ في العينات التجريبية بين 0.93 و0.96، مع صدق بنائي وتقاربي وتمايزي فائق أثبته التحليل العاملي التوكيدي (CFA).

الكلمات المفتاحية

الحنين إلى حقبة ما قبل الولادة، الحنين التاريخي، الحنين البديل، سيكولوجية الإعلان، الاتجاه نحو الإعلان، داريل مولينغ، فينسنت باسكال، القياس النفسي، الذاكرة الجمعية، سلوك المستهلك.

المؤلفون

قام بتطوير هذا المقياس باحثان بارزان في مجالات التسويق وسيكولوجية المستهلك والاتصال الإعلاني:

• د. داريل د. مولينغ (Darrel D. Muehling): أستاذ التسويق في كلية كارسون للأعمال (Carson College of Business) بـ جامعة ولاية واشنطن (Washington State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. يتمتع بسجل بحثي حافل يمتد لعقود في دراسة أثر الحنين إلى الماضي في الإعلانات وتأثيرات الاستجابة المعرفية والوجدانية لدى المستهلك. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).
• د. فينسنت ج. باسكال (Vincent J. Pascal): أستاذ مشارك في التسويق وريادة الأعمال بكلية الأعمال والخدمات العامة في جامعة ولاية واشنطن الشرقية (Eastern Washington University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز اهتماماته البحثية على سلوك المستهلك، وسيكولوجية الحنين الرمزي، واستراتيجيات الاتصال التسويقي المتكاملة.

الغرض

صُمم هذا المقياس لخدمة أغراض بحثية ونظرية وتطبيقية دقيقة في مجال علم النفس الإعلاني وعلم نفس المستهلك. يتمثل الغرض الجوهري للأداة في سد فجوة منهجية كانت قائمة في أدبيات بحوث الحنين التسويقي؛ حيث كانت المقاييس السابقة تخلط بين استجابات الحنين الشخصي النابعة من تجارب الفرد المعاشة في طفولته أو شبابه، وبين الحنين التاريخي غير المباشر المستثار عبر رموز وسرديات عصر لم يعشه المستهلك إطلاقاً.

من الناحية النظرية، يهدف المقياس إلى توفير أداة قياس دقيقة تمكّن الباحثين من تفكيك العمليات المعرفية والانفعالية التي تحدث عندما يشاهد المستهلك إعلاناً يستدعي حقبة زمنية تسبق ولادته—مثل حقبة الستينيات أو الخمسينيات أو العشرينيات من القرن العشرين بالنسبة لجيل الألفية أو الجيل Z. يسعى المقياس إلى اختبار مدى قدرة الإعلان على استثارة الشوق العاطفي لعالم ماضٍ ومثالي، وكيف ينعكس هذا الحنين على تقييم الإعلان (Aad)، وتقييم العلامة التجارية (Ab)، ونوايا الشراء (PI).

أما من الناحية التطبيقية، فيُستخدم المقياس في:

• اختبارات الإعلانات المسبقة (Copy Testing): تقييم فعالية الحملات الإعلانية ذات الطابع التراثي أو الكلاسيكي (Retro Marketing) ومعرفة ما إذا كانت تنجح في خلق رابط وجداني أصيل مع فئات جماهيرية شابة لم تشهد تلك الحقب.
• التجزئة السيكوغرافية للمستهلكين: تحديد شرائح المستهلكين الأكثر ميلاً واستجابة للحنين غير المعاش، مما يتيح توجيه الرسائل الإعلانية التراثية بدقة.
• أبحاث علم النفس الاجتماعي والثقافي: دراسة كيف يمكن للمنتجات الثقافية والإعلامية أن تُعيد إنتاج ذاكرة جمعية مشتركة وتضفي طابعاً رومانسياً على الماضي بين الأجيال المتعاقبة.

البناء النفسي

يرتكز المقياس على مفهوم الحنين إلى حقبة ما قبل الولادة (Pre-Birth Era Nostalgia)، وهو بناء نفسي وجداني-معرفي مركب يُشير إلى شعور الفرد بالشوق الممزوج بالبهجة والأسى العذب (Bitter-sweet) تجاه حقبة تاريخية سابقة لولادته الشخصية، حيث يرى الفرد ذلك الماضي البعيد من خلال عدسة رومانسية تُجرده من الصعوبات والشوائب التاريخية وتبرزه زمناً للأصالة والبساطة والدفء المجتمعي.

يتميز هذا البناء النفسي بخصائص جوهرية تفصله عن البناءات القريبة منه:

• الاستناد إلى الذاكرة الرمزية مقابل السيرة-ذاتية: في حين يعتمد الحنين الشخصي على الذاكرة السيرة-ذاتية (Autobiographical Memory) وتجارب الطفولة الحقيقية، يعتمد حنين ما قبل الولادة على معالجة الرموز الثقافية، والصور الذهنية، والأفلام، والموسيقى، والسرديات المنقولة التي تخلق ذكريات متخيلة أو بديلة (Vicarious Memories).
• البعد الوجداني الشجي (Wistfulness): لا يقتصر المفهوم على مجرد المعرفة التاريخية أو التعرف العقلي على أن الإعلان ينتمي للماضي، بل يتطلب استجابة وجدانية انفعالية تشمل تمنياً حقيقياً لو أن الفرد أتيحت له فرصة معايشة ذلك الزمن البعيد.
• التصور المثالي للماضي التاريخي: يُبنى هذا الشعور على إدراك انتقائي يُسقط القيم الإيجابية فقط على العصر المنصرم، متجاهلاً التحديات والاضطرابات السياسية أو الاقتصادية التي قد تكون حدثت فيه.

يتناول المقياس هذا البناء كبنية متجانسة وأحادية البعد؛ حيث تتكامل الروابط الفكرية («جعلني الإعلان أفكر في عصر قبل ولادتي») مع المشاعر الوجدانية («جعلني الإعلان أشعر بالحنين إلى حقبة تسبق ولادتي» و«استحضر أفكاراً مبهجة») لتشكل تقييماً كلياً لدرجة الحنين المستثارة نحو ذلك الزمن المفقود.

الإطار النظري

يستند مقياس الحنين إلى حقبة ما قبل الولادة إلى أرضية نظرية راسخة مستمدة من تقاطعات نظرية التقييم المعرفي ونماذج معالجة المعلومات الإعلانية، وبالأخص تصنيف باربرا ستيرن (Barbara Stern, 1992) للحنين في دراسات المستهلك، ونظريات موريس هولبروك (Morris Holbrook, 1993) حول الروابط التراثية.

وفقاً لطرح ستيرن، ينقسم الحنين إلى نوعين رئيسيين:

1. الحنين الشخصي (Personal Nostalgia): تجربة مباشرة ترتبط بتجارب سابقة في حياة الفرد نفسه، وتتميز بالحميمية وإعادة معايشة المشاعر الفردية الماضية.
2. الحنين التاريخي (Historical Nostalgia): رغبة في استرجاع زمن ماضٍ لم يختبره الفرد شخصياً، بل تم التعرف عليه عبر التاريخ غير المباشر، وكتب التاريخ، والفنون، والإعلانات. أطلقت عليه ستيرن أحياناً مسمى الحنين المشترك أو الحنين الثقافي.

قام مولينغ وباسكال (2011) بالانطلاق من هذا الإطار المفاهيمي لتفسير كيف توظف الإعلانات الإشارات الزمنية (Temporal Cues)—مثل التصوير بالأبيض والأسود، وأنماط الملابس الكلاسيكية، وموسيقى الجاز القديمة، والخطوط الطباعية التراثية—لتفعيل مخططات معرفية سابقة التخزين لدى المتلقي حول حقب ماضية. عندما يتعرض المتلقي لهذه المؤشرات، تنشط لديه شبكة ترابطية (Associative Network) تثير أفكاراً دافئة ومثالية عن ذلك العصر، وتدفعه لمقارنة الحاضر المعقد بذلك الماضي المتخيل النقي، مما يولد استجابة وجدانية تُعرف بالحنين غير المعاش (Vicarious Nostalgia).

علاوة على ذلك، يتقاطع الإطار النظري مع نظرية نقل المشاعر (Affect Transfer Hypothesis)، والتي تفترض أن المشاعر الإيجابية العميقة المستثارة بواسطة الإشارات النوستالجية التاريخية تنتقل تلقائياً لتصب في خانة الموقف العام تجاه الإعلان، ومن ثم تعزز الموقف تجاه العلامة التجارية الراعية، حتى وإن لم تكن المنتجات بحد ذاتها مرتبطة تاريخياً بذلك العصر البعيد.

الصدق

خضع المقياس لسلسلة مكثفة من اختبارات التحقق الإحصائي والمنهجي لإثبات صلاحه السيكومتري في الدراسات المنشورة بواسطة Muehling & Pascal (2011)، وحقق درجات صدق بالغة الدقة عبر المعايير التالية:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ومطابقة النماذج الهيكلية أن جميع فقرات المقياس الست تتقارب بقوة لقياس البناء المستهدف، مع مؤشرات ملاءمة استثنائية (مؤشر التوافق المقارن CFI تجاوز 0.97، ومؤشر توكر-لويس TLI أعلى من 0.95، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب RMSEA أقل من 0.06)، مما يدل على أن البيانات الميدانية تمثل البناء المفاهيمي بدقة متناهية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي عبر اختبارات حاسمة مقارنة بمقياس الحنين الشخصي (Personal Nostalgia Scale)؛ حيث أظهرت مصفوفات التباين المستخرج والمشترك (Fornell-Larcker criterion) أن متوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد تجاوز التباين المشترك بينهما بشكل قاطع. كما أظهرت النتائج التجريبية أن الإعلانات التي تستهدف حقب ما قبل الولادة تُحرز درجات مرتفعة حصراً على هذا المقياس بينما تُحرز درجات منخفضة على مقياس الحنين الشخصي، مما يؤكد قدرته الفريدة على عزل الحنين التاريخي دون خلط.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمقاييس الاستجابات المعرفية التراثية، والانطباعات الإيجابية العامة عن الإعلان، ومشاعر الدفء والانجذاب الجمالي للماضي (قيم r تراوحت بين 0.58 و0.74، بمستوى دلالة p < 0.001).
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): أثبتت الدراسات قدرة درجات المقياس على التنبؤ الإحصائي القوي بالاتجاه نحو العلامة التجارية (Ab) ونوايا الشراء المستقبلية (Purchase Intentions)؛ حيث شكلت درجات حنين ما قبل الولادة متغيراً وسيطاً مهماً يفسر أثر المؤشرات الإعلانية التراثية على المخرجات السلوكية للمستهلكين.

الثبات

أظهر مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الحنين إلى حقبة ما قبل الولادة) مستويات ثبات داخلي فائقة واستقراراً اتساقياً عالياً عبر عينات دراسية متعددة وظروف تجريبية متنوعة:

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ – Cronbach's Alpha): سجل المقياس عبر مختلف الدراسات والتجارب التي أجراها Muehling & Pascal (2011) قيماً تراوحت بين 0.93 و0.96، وهي معدلات تتجاوز بكثير العتبات السيكومترية الموصى بها (0.70 أو 0.80)، مما يعكس تجانساً داخلياً استثنائياً بين فقرات المقياس الست.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الموثوقية المركبة في التحليلات التوكيدية أكثر من 0.94، مما يؤكد خلو الأداة تقريباً من أخطاء القياس العشوائية.
• متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE): تجاوزت قيمة AVE عتبة 0.72، وهو ما يثبت أن أكثر من 72% من التباين في استجابات الفقرات يُعزى مباشرة إلى بناء الحنين التاريخي المستهدف وليس إلى عوامل مشوشة أو أخطاء قياس.
• الاتساق النصفي وإعادة الاختبار (Split-half & Stability): أظهرت معاملات سبيرمان-براون للاتساق النصفي قيماً قاربت 0.92، مما يبرهن على التوازن الداخلي للمقياس وقابليته للاستخدام الموثوق في البيئات البحثية المختلفة.

التحليل العاملي

أُخضعت استجابات المبحوثين على المقياس لسلسلة من تحليلات البنية العاملية الدقيقة التي شملت كلاً من التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA):

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد والمائل وجود عامل وحيد مهيمن يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) يتجاوز بكثير الواحد الصحيح (حيث تجاوز الجذر الكامن للعامل الأول 4.5)، مفسراً ما يزيد عن 78% من إجمالي التباين الكلي للاستجابات، في حين هبطت الجذور الكامنة للعوامل التالية إلى ما دون 0.4، مما يدعم بقوة البنية أحادية البعد للمقياس (Unidimensional Structure).

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل التوكيدي مطابقة البيانات للنموذج الأحادي المفترض، وجاءت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) المعيارية على العامل قوية جداً ودالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، وتراوحت قيم التشبعات بين 0.82 و0.93 عبر جميع الفقرات الست، وجاء تفصيلها التقديري كما يلي:

• الفقرة 1 (الشعور بالحنين لعصر قبل الولادة): تشبع عاملي = 0.89
• الفقرة 2 (التفكير في حقبة حدثت قبل الولادة): تشبع عاملي = 0.87
• الفقرة 3 (استحضار أفكار مبهجة لفترة قبل الولادة): تشبع عاملي = 0.91
• الفقرة 4 (الشعور بالشوق والحسرة الشجية لعصر غابر): تشبع عاملي = 0.84
• الفقرة 5 (التفكير في فترة تاريخية مبكرة): تشبع عاملي = 0.88
• الفقرة 6 (التفكير في حقبة وقعت قبل زمني): تشبع عاملي = 0.86

علاوة على ذلك، أظهر نموذج المقارنة ثنائي العوامل مع مقياس الحنين الشخصي تفوقاً مطلقاً للنموذج الذي يفصل بين الحنين التاريخي والحنين الشخصي كعاملين مستقلين يرتبطان ارتباطاً معتدلاً، مقارنة بنموذج العامل الواحد المدمج، مما يثبت استقلالية البنية العاملية لحنين ما قبل الولادة.

أداة القياس

تتضمن الخصائص التشغيلية لأداة القياس ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure) مخصص لأبحاث سيكولوجية الإعلان وسلوك المستهلك.
• تنسيق التطبيق: استبيان ورقي أو رقمي يطبق بعد تعريض المبحوثين للمادة الإعلانية مباشرة.
• عدد الفقرات: 6 فقرات محددة الصياغة.
• سلم الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج من 1 إلى 7 (7-point Likert scale)، حيث: (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree، 7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: جميع الفقرات مصوغة بصورة إيجابية، وتُصحح بطريقة طردية ومباشرة. تُحسب الدرجة الكلية إما بجمع درجات الفقرات الست (مجموع يتراوح بين 6 و42 درجة)، أو بحساب المتوسط الحسابي للفقرات (يتراوح بين 1 و7). تشير الدرجات المرتفعة إلى استثارة إعلانية قوية للحنين التاريخي تجاه حقبة ما قبل الولادة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في هذا المقياس؛ فجميع العبارات تُشير مباشرة إلى إثارة أفكار ومشاعر مرتبطة بتلك الحقبة الماضية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2011 في المجلة الرائدة عالمياً في هذا الحقل، Journal of Advertising. المقياس متاح للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية والعلمية غير التجارية مجاناً ودون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية التأسيسية الأصلية للباحثين مولينغ وباسكال (2011) وفق الأصول التوثيقية المعتمدة عالمياً. في حال الرغبة في تضمين الأداة في أدوات تجارية أو برمجيات اختبار نسخ إعلانية خاصة ومحمية بحقوق ربحية، يجب الرجوع إلى جمعية الإعلان الأمريكية (American Academy of Advertising) ودار النشر تايلور وفرانسيس (Taylor & Francis) للحصول على الموافقات الرسمية المسبقة.

المراجع

• Holbrook, M. B. (1993). Nostalgia and consumption preferences: Some emerging patterns of consumer tastes. Journal of Consumer Research, 20(2), 245–256. https://doi.org/10.1086/209346
• Muehling, D. D., & Pascal, V. J. (2011). An empirical investigation of the differential effects of personal, historical, and non-nostalgic advertising on consumer responses. Journal of Advertising, 40(2), 107–122. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400208
• Muehling, D. D., & Sprott, D. E. (2004). The power of reflection: An empirical examination of nostalgia advertising effects. Journal of Advertising, 33(3), 25–35. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639165
• Pascal, V. J., Sprott, D. E., & Muehling, D. D. (2002). The influence of evoked nostalgia on consumers' responses to advertising: An exploratory study. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(1), 39–49. https://doi.org/10.1080/10641734.2002.10505126
• Stern, B. B. (1992). Historical and personal nostalgia in advertising text: The fin de siècle effect. Journal of Advertising, 21(4), 11–22. https://doi.org/10.1080/00913367.1992.10673382

فقرات المقياس