مقياس الاتجاه نحو الإعلان

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الإعلان (Attitude Toward the Ad Scale – $A_{ad}$) أحد أكثر المقاييس السيكومترية تأثيراً وشيوعاً في ميدان أبحاث الإعلان وسلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي. يهدف هذا المقياس إلى التقييم الكمي والكيفي للاستجابة العاطفية والمعرفية المباشرة التي يطورها الفرد تجاه محفز إعلاني محدد خلال لحظة التعرض له، بمعزل تام عن تقييمه للعلامة التجارية المعلن عنها أو خصائص المنتج الموضوعية.

تاريخياً ونظرياً، تبلور قياس الاتجاه نحو الإعلان عبر عدة إسهامات رائدة، لا سيما المراجعة النقدية والتأصيل النظري الشامل الذي قدمه داريل موهلينغ وميشيل ماكان (Muehling & McCann, 1993)، إضافة إلى النماذج التأسيسية التي طورها باحثون مثل ماكينزي ولوتز وبيلش (MacKenzie et al., 1986)، وميتشل وأولسون (Mitchell & Olson, 1981). يتألف المقياس في نماذجه القياسية الأكثر استقراراً من مصفوفة من المقاييس الدلالية ثنائية القطب (Semantic Differential Scales)، تتراوح عادةً بين 3 إلى 8 فقرات (غالباً 4 فقرات أساسية: جيد/سيئ، محبب/غير محبب، إيجابي/سلبي، جذاب/غير جذاب) مُدرجة على مقياس متدرج من 7 نقاط.

يمتلك المقياس خصائص سيكومترية استثنائية مثبتة عبر مئات الدراسات التجريبية؛ حيث تتجاوز معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) باستمرار عتبة 0.88 وتصل في كثير من التطبيقات إلى 0.95. كما أظهرت دراسات التحليل العاملي التوكيدي ثباتاً بنيوياً قوياً للنموذج أحادي البعد وفي بعض الصياغات ثنائي البعد (الأبعاد المعرفية والعاطفية)، محققاً مؤشرات مطابقة ممتازة وقدرة تنبؤية فائقة للاتجاه نحو العلامة التجارية ($A_b$) والنوايا السلوكية للشراء ($PI$) عبر نموذج الوساطة المزدوجة (Dual Mediation Hypothesis).

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الإعلان, علم نفس التسويق, قياس الاتجاهات, سلوك المستهلك, التفاضل الدلالي, نموذج الوساطة المزدوجة, الاتجاه نحو العلامة التجارية, النية الشرائية, الاستجابة العاطفية, السيكومترية الإعلانية, الإقناع الإعلاني, معالجة المعلومات.

3. المؤلفون

يرتبط المقياس تاريخياً بعدة رواد ساهموا في تطويره ومراجعته وتقنينه، ويبرز في الأدبيات:

• داريل د. موهلينغ (Darrel D. Muehling): أستاذ التسويق الفخري في كلية كارسون للأعمال، جامعة ولاية واشنطن (Washington State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في الاتصالات التسويقية المتكاملة، وتأثيرات الحنين إلى الماضي (Nostalgia) في الإعلان، وقياس المعالجة الإدراكية للإعلانات. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• ميشيل ماكان (Michelle McCann): باحثة وأكاديمية في بحوث الاتصال التسويقي وسلوك المستهلك، شاركت في إعداد المراجعة الشاملة والتنظير السيكومتري للمقياس في مجلة الإعلان.
• إسهامات تأسيسية موازية: سكوت ب. ماكينزي (Scott B. MacKenzie – جامعة إنديانا)، وريتشارد ج. لوتز (Richard J. Lutz – جامعة فلوريدا)، وأندرو أ. ميتشل (Andrew A. Mitchell – جامعة تورنتو)، وجيري س. أولسون (Jerry C. Olson – جامعة ولاية بنسلفانيا).

4. الغرض

تتمثل الغاية الجوهرية من تطوير مقياس الاتجاه نحو الإعلان ($A_{ad}$) في سد فجوة منهجية ونظرية عميقة ظهرت في أواخر سبعينيات وبدايات ثمانينيات القرن العشرين في مجال علم النفس المعرفي وأبحاث التسويق. قبل هذه المرحلة، كان النموذج السائد يفترض أن التأثير الإعلاني يحدث عبر مسار معرفي بحت؛ حيث يقيّم المستهلك الحجج المنطقية والمعلومات الموضوعية المتعلقة بخصائص المنتج، مما يشكل اتجاهاته نحو العلامة التجارية بشكل مباشر. ومع ذلك، عجزت هذه النماذج التقليدية عن تفسير سبب نجاح الإعلانات العاطفية أو الإعلانات التي تقدم محتوى معلوماتياً شحيحاً ولكنها تحقق معدلات تفضيل وشراء مرتفعة.

يخدم المقياس عدة أغراض بحثية وتطبيقية وعيادية بالغة الأهمية:

• عزل الأثر المستقل للإعلان كمحفز بصري وسمعي: يتيح المقياس قياس المشاعر الإيجابية أو السلبية المباشرة (مثل المتعة، النفور، الإثارة، الملل) التي يثيرها تنفيذ الإعلان بحد ذاته، بمعزل عن أي ولاء أو مواقف مسبقة تجاه العلامة التجارية.
• اختبار نماذج معالجة المعلومات والإقناع: يُعد المقياس المتغير التابع والوسيط الأكثر استخداماً لاختبار نظريات مثل نموذج احتمالية التوسع (Elaboration Likelihood Model – ELM)، حيث يمثل الاتجاه نحو الإعلان المسار الهامشي (Peripheral Route) للإقناع في ظروف انخفاض دافعية المستهلك لمعالجة الحجج المعرفية.
• التقييم القبلي والبعدي للحملات الإعلانية (Pre/Post-Testing): في البيئات المهنية والبحوث التطبيقية، تستخدم وكالات الإعلان وأقسام أبحاث السوق المقياس لاختبار النماذج الأولية للإعلانات (Storyboards / Animats) لتحديد العناصر الجمالية أو الموسيقية أو السردية التي قد تولد استجابات سلبية قبل إطلاق الحملات بميزانيات ضخمة.
• فهم التنافر المعرفي ومقاومة الإقناع: في سياق بحوث علم النفس الاجتماعي، يساعد المقياس في فهم آليات المقاومة النفسية، والتشويش الإعلاني، والاستجابات الدفاعية للمستهلكين تجاه الرسائل الترويجية المفرطة أو المثيرة للجدل.

5. البناء النفسي

يُعرف البناء النفسي لـ الاتجاه نحو الإعلان بأنه: «استعداد مُتعلَم للاستجابة بطريقة إيجابية أو سلبية بصورة عامة ومستمرة تجاه محفز إعلاني محدد أثناء التعرض له». ورغم أن المقياس يُعامل في معظم التطبيقات المعيارية كبناء عام أحادي البعد عالي التماسك، إلا أن التأصيل السيكومتري المفصل يحدد بعدين تفاعليين متكاملين ينبثقان من البنية الثلاثية للاتجاهات في علم النفس الاجتماعي:

1. البعد العاطفي / الانفعالي (Affective / Emotional Dimension)

يركز هذا البعد على المشاعر التلقائية والحالات الوجدانية اللحظية التي يستحضرها الإعلان. يشمل ذلك مشاعر البهجة، والراحة النفسية، والتسلية، أو على العكس، مشاعر الاستياء، والاشمئزاز، والاستفزاز. لا يعتمد هذا البعد على التقييم المنطقي؛ بل يمثل استجابة فورية للموسيقى التصويرية، والألوان، وجاذبية الممثلين، وحبكة القصة. يُقاس هذا البعد بفقرات تقابلية مثل: (ممتع / غير ممتع)، (محبب / غير محبب)، (جذاب / منفر).

2. البعد المعرفي / التقييمي (Cognitive / Evaluative Dimension)

يقيس هذا البعد التقييم العقلاني للمستهلك حول جودة صناعة الإعلان، وإتقانه الفني، ومصداقيته، وفائدته الإدراكية كرسالة اتصالية. يعكس هذا البعد إدراك المستهلك لكون الإعلان: مفيداً، مقنعاً، واضحاً، أو تافهاً ومضللاً ومملاً. يُقاس عبر تقاطعات مثل: (مفيد / عديم الفائدة)، (ذكي / غبي)، (مقنع / غير مقنع)، (جيد الصنع / رديء الصنع).

التفاعل والتكامل البنيوي

تتكامل هذه الأبعاد لتشكل التقييم الكلي ($A_{ad}$). عندما يتعرض المستهلك لإعلان، تنشط الاستجابات العاطفية الأولية بالتوازي مع التقييمات المعرفية للمحتوى. وتثبت الأدبيات السيكومترية وجود ارتباط تبادلي قوي ($r > 0.70$) بين الاستجابة العاطفية والتقييم المعرفي للإعلان، مما يبرر دمجها في درجة كلية تمثل الموقف العام، والتي تصبح بدورها مدخلاً رئيسياً في تعديل الاتجاه نحو العلامة التجارية ($A_b$).

6. الإطار النظري

يستند مقياس الاتجاه نحو الإعلان إلى أسس راسخة في علم النفس المعرفي ونظريات الاتصال الجماهيري وسلوك المستهلك. ويمكن إرجاع جذوره النظرية إلى ثلاثة أطر كبرى:

1. نموذج الوساطة المزدوجة (Dual Mediation Hypothesis – DMH)

يُمثل نموذج الوساطة المزدوجة الذي صاغه ماكينزي ولوتز وبيلش (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986) الحجر الأساس لتبرير أهمية قياس $A_{ad}$. يفترض هذا النموذج أن الاتجاه نحو الإعلان يؤثر على الموقف من العلامة التجارية ($A_b$) عبر مسارين متزامنين: مسار مباشر يعكس النقل المباشر للعاطفة (Affect Transfer)، ومسار غير مباشر يعمل من خلال توجيه المعارف والإدراكات نحو العلامة التجارية ($C_b$)؛ حيث إن تقبل الإعلان والاستمتاع به يجعل المستهلك أكثر ميلاً لتصديق ادعاءات المنتج وتبني معتقدات إيجابية حوله، مما يقود في النهاية إلى رفع النوايا الشرائية ($PI$).

2. نموذج احتمالية التوسع (Elaboration Likelihood Model – ELM)

في إطار نظرية بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986)، يتصرف الاتجاه نحو الإعلان كمحرك إقناعي محوري. تحت ظروف انخفاض مشاركة المستهلك (Low Involvement) أو انخفاض قدرته المعرفية، يعمل الإعلان كإشارة هامشية حاسمة (Peripheral Cue)؛ حيث يكفي الإعجاب السطحي بالإعلان لتغيير الموقف السلوكي دون الحاجة لمعالجة متعمقة لمزايا المنتج.

3. نظرية الإشراط الكلاسيكي ونقل المشاعر (Classical Conditioning & Affect Transfer)

تستند الأبعاد الوجدانية للمقياس إلى نظرية الإشراط الكلاسيكي؛ حيث يُنظر إلى الإعلان كـ “مثير غير شرطي” يولد استجابة عاطفية إيجابية، وبفضل الاقتران المتكرر مع العلامة التجارية (“المثير الشرطي”)، تنتقل تلك المشاعر تلقائياً إلى المنتج نفسه.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو الإعلان لعمليات تحقق سيكومترية صارمة ومكثفة عبر عقود من البحث التجريبي، موثقاً مستويات رفيعة من الصدق بمختلف أشكاله:

صدق البناء والاتساق المتقارب (Construct & Convergent Validity)

أثبتت الدراسات ارتباطاً وثيقاً بين فقرات المقياس والدرجة الكلية للبناء الكامن، حيث تتجاوز تشبعات الفقرات على العامل المستهدف في التحليلات التوكيدية عتبة 0.80، مع متوسط تباين مستخرج (Average Variance Extracted – AVE) يتجاوز في معظم الدراسات 0.65 إلى 0.78، مما يدل على أن المقياس يمثل البناء النظري بدقة متناهية.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت مصفوفات التباين المشترك قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن المتغيرات المجاورة، مثل الاتجاه العام نحو الإعلانات كمؤسسة اجتماعية ($Attitude toward advertising in general$)، والاتجاه المسبق نحو العلامة التجارية ($Prior A_b$)، والمشاعر العابرة المرتبطة بالمزاج العام للمفحوص ($Mood State$). أثبتت اختبارات Fornell-Larcker أن معيار التباين المستخرج لكل بناء أعلى بكثير من مربع الارتباطات التبادلية بينه وبين $A_{ad}$.

الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion-Related Validity)

يتمتع المقياس بقدرة تنبؤية عالية ومثبتة إحصائياً. في التحليل البعدي الشامل لموهلينغ وماكان (1993) ودراسات براون وستايمان (Brown & Stayman, 1992)، بلغ متوسط حجم الأثر لارتباط الاتجاه نحو الإعلان بالاتجاه نحو العلامة التجارية ($r = 0.53$)، وبالنوايا الشرائية ($r = 0.38$). وتراوحت معاملات التفسير في النماذج الهيكلية ($R^2$) للاتجاه نحو العلامة التجارية بين 30% إلى 55% عند إدراج $A_{ad}$ كمتغير وسيط أساسي.

الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity)

تم التحقق من تكافؤ القياس (Measurement Invariance) للمقياس عبر سياقات جغرافية وثقافية متنوعة تشمل أمريكا الشمالية، وأوروبا، ودول شرق آسيا، والمنطقة العربية؛ حيث حافظ المقياس على هيكله العاملي ونقاء فقراته في الترجمات المتعددة مع استقرار معاملات التحميل العاملي.

8. الثبات

يمثل الثبات السيكومتري لمقياس الاتجاه نحو الإعلان إحدى أبرز نقاط قوته، حيث تم توثيق مستويات استقرار واتساق داخلي استثنائية عبر آلاف العينات التجريبية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): أظهرت المراجعات المنهجية أن قيم ألفا كرونباخ للمقياس المكون من 3 إلى 6 فقرات تقع بصورة شبه دائمة في النطاق بين 0.88 و 0.96. في دراسة ميتشل وأولسون (1981) بلغت القيمة 0.89، بينما سجلت في دراسة ماكينزي ولوتز (1986) 0.91، وسجلت في دراسات موهلينغ المتتالية قيماً تراوحت بين 0.92 و 0.95.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): عند تطبيق المقياس على نفس الأفراد بفاصل زمني قصير (من أسبوع إلى أسبوعين مع الحفاظ على ثبات المثير الإعلاني)، بلغت معاملات الارتباط للاستقرار الزمني قيماً تتراوح بين 0.78 و 0.86، وهي نسب عالية جداً في مقاييس الاستجابة الوجدانية.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): في إطار نمذجة المعادلة الهيكلية (SEM)، تسجل قيم CR للمقياس مستويات تتراوح بين 0.90 و 0.97، متجاوزة بكثير الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70).

9. التحليل العاملي

قدمت دراسات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) رؤى متعمقة حول بنية المقياس وتوزيع حمولاته العاملية:

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع تدوير فاريمكس (Varimax) أو بروماكس (Promax)، ينبثق بانتظام عامل عام وحيد مهيمن يستحوذ على ما نسبته 68% إلى 82% من إجمالي التباين المفسر. تتراوح الحمولات العاملية لجميع الفقرات الثنائية القطب على هذا العامل بين 0.75 و 0.94، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معنوية.

مؤشرات مطابقة التحليل التوكيدي (CFA Fit Indices)

أكدت تحليلات CFA في العديد من الدراسات الحديثة جودة المطابقة الفائقة للبنية أحادية البعد للمقياس المكون من 4 فقرات أساسية، حيث سجلت المؤشرات القيم المعيارية التالية:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$) < 2.5
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) $ge 0.98$
• مؤشر توكر-لويس (TLI) $ge 0.97$
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) $le 0.045$ (بفاصل ثقة 90%: 0.000 – 0.068)
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) $le 0.025$

جدول توزيع الحمولات العاملية النموذجية (Standardized Factor Loadings)

• فقرة 1 (Good / Bad): تحميل عاملي = 0.91 ($t = 28.4, p < 0.001$)
• فقرة 2 (Like / Dislike): تحميل عاملي = 0.93 ($t = 31.2, p < 0.001$)
• فقرة 3 (Favorable / Unfavorable): تحميل عاملي = 0.89 ($t = 26.8, p < 0.001$)
• فقرة 4 (Interesting / Uninteresting أو Positive / Negative): تحميل عاملي = 0.85 ($t = 23.5, p < 0.001$)

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي نفسي-تسويقي (Self-Report Psychometric Inventory).
• الصيغة والتصميم: مقياس تفاضل دلالي ثنائي القطب (Bipolar Semantic Differential Scale).
• عدد الفقرات: يتراوح بين 3 إلى 6 أزواج دلالية (الصيغة القياسية الأكثر اعتماداً تتكون من 4 أزواج).
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج من 7 نقاط (تتراوح بين -3 إلى +3 أو من 1 إلى 7؛ حيث يمثل 1 أقصى السلبية و 7 أقصى الإيجابية).
• قواعد تصحيح الدرجات (Scoring Rules): تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات (Sum / N) أو المجموع الكلي للفقرات. الدرجات الأعلى تعكس اتجاهاً أكثر إيجابية نحو الإعلان.
• الفقرات المعكوسة (Reverse Items): يتم عادةً عكس اتجاه الأقطاب لبعض الأزواج في ورقة الاختبار (مثلاً: الإيجابي يساراً والسلبي يميناً في بعض الأسطر) لتجنب انحياز الاستجابة النمطية (Response Bias / Acquiescence)، ويتم تعديل ترميزها برمجياً قبل التحليل.
• اللغة الأصلية واللغات المتوفرة: تم تطويره باللغة الإنجليزية، وتم تعريبه وتقنينه إلى عشرات اللغات منها العربية، والفرنسية، والإسبانية، والصينية، والألمانية.
• الفئة المستهدفة: المستهلكون عموماً، والجمهور المتلقي للإعلانات المرئية، والمسموعة، والمطبوعة، والرقمية عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
• الفئات العمرية: مناسب للأفراد من عمر 15 عاماً فما فوق القادرين على استيعاب المصطلحات الوصفية الدلالية.
• طريقة التطبيق: يُطبق فردياً أو جماعياً عبر الإنترنت (Online Surveys) أو ورقياً (Paper-and-Pencil) فورياً عقب مشاهدة أو سماع الإعلان التجريبي.
• مدى الدرجات وتفسيرها (على مقياس 1-7):
  • 1.00 – 2.99: اتجاه سلبي حاد نحو الإعلان (استياء / نفور).
  • 3.00 – 4.99: اتجاه محايد أو فاتر.
  • 5.00 – 7.00: اتجاه إيجابي مرتفع (استحسان / إعجاب قوي).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة الصدور والتوثيق الأكاديمي: تعود الصيغ المبكرة إلى عام 1981 (دراسات ميتشل وأولسون)، وتم توحيدها وتثبيتها منهجياً في دراسات ماكينزي وشركائه (1986)، ثم مراجعتها المنهجية الشاملة في دراسة موهلينغ وماكان عام 1993.

سياسة الوصول والترخيص (Licensing): يُعد مقياس الاتجاه نحو الإعلان ($A_{ad}$) أداة بحثية عامة ومفتوحة المصدر للبحث العلمي والأغراض الأكاديمية غير التجارية (Public Domain / Open Academic Access). لا يتطلب استخدامه في الأطروحات الجامعية أو الأبحاث المنشورة دفع رسوم شراء، شريطة الاستشهاد بالدراسات الأصلية وتوثيق المصدر وفق معايير جمعية علم النفس الأمريكية (APA Style). أما في التطبيقات التجارية الاحترافية لاختبار الإعلانات، فيُنصح بالرجوع إلى الأدبيات المنشورة وتوثيق الباحثين الأصليين.

12. المراجع

• Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19(1), 34–51. https://doi.org/10.1086/209284
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.2307/3151484
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318–332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306
• Muehling, D. D., & McCann, M. (1993). Attitude toward the ad: A review. Journal of Advertising, 22(4), 25–58. https://doi.org/10.1080/00913367.1993.10673418
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66. https://doi.org/10.1080/10641734.2004.10505164

13. فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية المعتمدة للمقياس باللغة الإنجليزية وفق الصيغة المعيارية الأكثر شيوعاً في أبحاث الإعلان وسلوك المستهلك (Muehling & McCann, 1993; MacKenzie et al., 1986):