الاتجاه نحو الإعلان (العنف)

1. الملخص

يُمثّل مقياس الاتجاه نحو الإعلان (العنف) (Attitude Toward the Ad – Violence) أداة سيكومترية مُحكمة ومُوجزة صُممت لقياس إدراك المستهلك لدرجة العنف والعدائية والانزعاج التي ينقلها المحتوى الإعلاني. طوّر هذا المقياس الباحثون مايكل كابيلا (Michael L. Capella)، ورونالد هيل (Ronald P. Hill)، وجاستين راب (Justine M. Rapp)، وجيريمي كيس (Jeremy Kees) في عام 2010 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Advertising، والتي ركّزت على تحليل الآثار النفسية والسلوكية المترتبة على تصوير العنف ضد المرأة في الرسائل الترويجية والتجارية.

يتكون المقياس من ثلاثة بنود رئيسية تعتمد على واصفات مفردة (Single-word descriptors) ثلاثية الأبعاد تستهدف رصد الانطباعات المعرفية والانفعالية الفورية للمتلقي تجاه المحتوى الإعلاني الصادم، وتتوزع هذه الواصفات لتغطي مجالات: العنف (Violent)، والعدائية (Hostile)، والانزعاج أو الاضطراب (Disturbing). يُقاس تفاعل المستجيبين باستخدام تدرج ليكرت خماسي أو سباعي النقاط، أو مقياس التمايز الدلالي (Semantic Differential Scale)، حيث تتراوح الاستجابات من الرفض التام لوجود السمة إلى الإقرار بوجودها بشدة.

أظهرت نتائج التحليلات السيكومترية أن المقياس يتمتع بمستويات اتساق داخلي مرتفعة واستقرار بنائي ملحوظ؛ حيث تجاوزت قيمة معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.85 في العينات التجريبية الأصلية، مما يعكس تجانساً عالياً بين بنوده الثلاثة. كما أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تشبع البنود على عامل كامن أحادي يفسر النسبة العظمى من التباين الكلي. يُعد المقياس إضافة هامة لأدوات البحث في علم نفس المستهلك، والأخلاقيات التسويقية، والدراسات الإعلامية المقارنة.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الإعلان، العنف في الإعلانات، إدراك العدائية، الإعلانات الصادمة، علم نفس المستهلك، العنف ضد المرأة، القياس السيكومتري، الاستجابة الانفعالية، أخلاقيات التسويق، الاتساق الداخلي.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس من قبل فريق بحثي متخصص في دراسات التسويق، السلوك الاستهلاكي، والسياسات العامة:

• مايكل ل. كابيلا (Michael L. Capella): أستاذ التسويق في كلية فيلانوفا لإدارة الأعمال، جامعة فيلانوفا (Villanova University)، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير في مجالات الإعلان، والمسؤولية الاجتماعية، والآثار السلبية للإعلانات المثيرة للجدل. البريد الإلكتروني: [email protected].
• رونالد بول هيل (Ronald P. Hill): أستاذ التسويق وعلم النفس التنظيمي، شغل مناصب بحثية مرموقة في جامعة جورج واشنطن (George Washington University) والجامعة الأمريكية. ترتكز أبحاثه على الفئات المستضعفة، وعدالة التوزيع، والفقر والاستهلاك.
• جاستين م. راب (Justine M. Rapp): أستاذة مشاركة في التسويق في جامعة سان دييغو (University of San Diego)، كاليفورنيا. تركز في أبحاثها على قضايا السياسة العامة والآثار المجتمعية للإعلانات.
• جيريمي كيس (Jeremy Kees): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق والأعمال التجارية في كلية فيلانوفا لإدارة الأعمال. متخصص في نمذجة المعادلات البنائية، وبحوث التأثير التحذيري، وأخلاقيات الترويج.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس الاتجاه نحو الإعلان (العنف) في توفير أداة قياس دقيقة وسريعة وحساسة ترصد كيفية معالجة المستهلكين للمثيرات البصرية والنصية التي تتضمن مستويات متفاوتة من العدوانية الجسدية أو الرمزية. في سياق بحوث التسويق المعاصرة، يُستخدم مصطلح “الإعلان الصادم” (Shock Advertising) لوصف التقنيات الترويجية التي تلجأ إلى خرق المعايير الاجتماعية والدينية والأخلاقية بهدف جذب الانتباه الفوري وكسر حاجز الملل أو التشتت البصري لدى المتلقي. ومع ذلك، فإن إقحام مواضيع مثل العنف الأسري، أو الاعتداء الجسدي، أو اضطهاد المرأة يحمل عواقب نفسية وأخلاقية حادة تتطلب القياس الموضوعي الدقيق.

يهدف المقياس إلى قياس المعالجة الإدراكية-الانفعالية المباشرة للمستهلك عبر ثلاثة أهداف وظيفية رئيسية:

• الرصد التجريبي لمستويات العنف المُدرك: التحقق من أن المثيرات الإعلانية التجريبية (Experimental Manipulations) قد نجحت في إيصال الدرجة المستهدفة من الحدة دون أن تتجاوز الحدود الأخلاقية أو تفشل في خلق الإدراك المطلوب (Manipulation Check).
• تقييم الاستجابات الوجدانية السلبية: قياس الأثر العاطفي الناجم عن الإعلان، حيث ترتبط العدائية والانزعاج بانخفاض الرضا العام، والشعور بالنفور، وظهور مشاعر الاستهجان الأخلاقي تجاه العلامة التجارية المُعلنة.
• التنبؤ بالسلوكيات اللاحقة للمستهلك: استكشاف المسارات السببية التي يمارس من خلالها إدراك العنف تأثيراً سلبياً غير مباشر على الاتجاه نحو العلامة التجارية (Attitude toward the Brand – $A_b$)، ونوايا الشراء (Purchase Intentions)، ونوايا المقاطعة السلوكية أو نشر الكلمة الشفهية السلبية (Negative Word-of-Mouth).

على الصعيد الإكلينيكي والمجتمعي، يخدم المقياس صُنّاع السياسات العامة والهيئات التنظيمية للإعلام في تقييم الأثر النفسي للإعلانات غير الموجهة، وخاصة حماية الفئات الهشة، والأطفال، وضحايا الصدمات والعنف الجسدي الذين قد تثير مثل هذه الإعلانات لديهم نوبات استرجاع الصدمة (Trauma Triggers) والاضطراب النفسي التفاعلي.

5. البناء النفسي

ينتمي مقياس الاتجاه نحو الإعلان (العنف) إلى إطار النماذج متعددة الأبعاد للاتجاهات الإعلانية، ولكنه يركز بصفة محددة على البعد التقييمي للسمات الصادمة (Shock/Aversive Dimensions). يُفهم البناء النفسي المقاس على أنه متغير استجابي يعكس تقييم المستهلك المعرفي للمنبه الإعلاني من حيث احتوائه على تهديد جسدي، أو عداء صريح، أو شحنات وجدانية منفّرة. يتشكل هذا البناء من خلال ثلاثة محاور دلالية متكاملة:

1. بُعد العنف (Violent Dimension)

يختص هذا البعد بإدراك القوة الجسدية المفرطة، أو الأذى المادي، أو التهديد بإنزال ضرر ملموس ضد كائن حي (وتحديداً المرأة في دراسة المقياس التأسيسية). يعالج هذا البُعد المحتوى البصري والرمزي بوصفه سلوكاً عنيفاً يتنافى مع السلامة والأمن الشخصي. ومن أمثلة ذلك: تصوير علامات كدمات، أو استخدام وضعيات الخضوع الجسدي القهري، أو التلويح بأدوات حادة داخل المشهد الإعلاني.

2. بُعد العدائية (Hostile Dimension)

يعكس هذا البعد إدراك النوايا الخبيثة والمشاعر العدوانية غير المبررة المشحونة بالغضب، والكراهية، والرغبة في السيطرة والإهانة. لا يشترط هذا البعد حدوث اعتداء جسدي مباشر، بل يمتد ليشمل الإيحاءات النفسية العدائية، مثل نظرات التهديد، واللغة الجسدية الاستعلائية، والتجريد من الإنسانية (Dehumanization). يعمل هذا البعد على رصد الأجواء العامة للمشهد الإعلاني بوصفه بيئة متوترة ومعادية.

3. بُعد الاضطراب والانزعاج (Disturbing Dimension)

يمثل هذا البعد الاستجابة الوجدانية الموازية للإدراك المعرفي، ويشير إلى مدى إثارة الإعلان لمشاعر عدم الارتياح الداخلي، والاضطراب، والاشمئزاز، أو الصدمة النفسية. يعبر الانزعاج عن التنافر العاطفي والمعرفي الذي يختبره المتلقي عندما يُصدم بنظام قيمي يرفضه، وهو العامل الحاسم الذي يربط بين إدراك السمة التقييمية الموضوعية (العنف والعداء) والخبرة الذاتية المنفرة التي تدفع نحو تجنب الإعلان ورفض العلامة التجارية.

6. الإطار النظري

يستند بناء المقياس وتفسير مخرجاته إلى مجموعة متكاملة من النظريات الراسخة في علم النفس الاجتماعي والاتصال التسويقي:

نظرية الاستثارة والوجدان (Arousal and Affect Theory)

تنطلق هذه النظرية، التي أسسها باحثون مثل بيرلين (Berlyne, 1971)، من أن التعرض للمنبهات الصادمة والمفرطة في العدوانية يؤدي إلى تنشيط فيزيولوجي وجهازي فوري للجهاز العصبي السمبثاوي. هذا التنشيط، بدلاً من أن يتحول إلى تقييم إيجابي محفز، يتجاوز العتبة التثبيطية ليقود إلى حالة من الاستثارة المنفرة (Aversive Arousal). يركز المقياس على رصد المحصلة التقييمية لهذه الاستثارة السلبية التي تُترجم إلى إدراك الإعلان كمنبه مضطرب ومعادٍ.

نظرية المعالجة المزدوجة ونموذج احتمالية التفصيل (ELM)

وفقاً لـ نموذج احتمالية التفصيل (Petty & Cacioppo, 1986)، فإن معالجة الرسائل الإعلانية تتم إما عبر المسار المركزي المنطقي أو المسار المحيطي الهامشي. تعمل منبهات العنف والعداء بمثابة إشارات هامشية قوية تستحوذ على الموارد الذهنية للفرد وتولد على الفور اتجاهاً عاماً سلبياً نحو الإعلان ($A_{ad}$)، مما يعطل معالجة المنافع الموضوعية للمنتج المعلن ويوجه المستهلك نحو رفض الرسالة التسويقية برمتها انطلاقاً من التنافر القيمي.

نظرية التعلم الاجتماعي والتصوير النمطي للنوع الاجتماعي

في ضوء نظرية التعلم الاجتماعي لألبرت باندورا (Bandura, 1977)، فإن الإعلانات تُمثل وسائط قوية لترسيخ المعايير السلوكية أو تقويضها. عند تضمين العنف ضد المرأة في محتوى إعلاني ترويجي، يتولد صراع قيمي لدى المتلقين المعاصرين الذين ينظرون إلى هذا الفعل باعتباره تطبيعاً مرفوضاً مع السلوك الإجرامي أو ترسيخاً لعلاقات الهيمنة الذكورية غير المتكافئة. ساعدت هذه الخلفية الباحثين (Capella et al., 2010) في بناء مقياس يقيس بدقة مدى تشخيص المتلقي للمحتوى الإعلاني بصفته عدائياً ومزعجاً ضمن أفق القيم الأخلاقية السائدة.

7. الصدق

أُخضع مقياس الاتجاه نحو الإعلان (العنف) لسلسلة من اختبارات الفحص السيكومتري لضمان مستويات عالية من أنواع الصدق المختلفة:

صدق البناء (Construct Validity)

تأكد صدق البناء من خلال النمذجة الإحصائية المتقدمة وتطابق مصفوفات التباين والتباين المشترك مع الفرضيات النظرية الموضوعة مسبقاً. أظهر التحليل العاملي أن البنود الثلاثة تعكس مفهوماً موحداً يعبر عن الاستجابة التقييمية لحدة العنف، وتراوحت معاملات التشبع القياسية (Standardized Factor Loadings) بين 0.81 و 0.93، وهي نسب تدل بوضوح على أن الأداة تقيس البناء المستهدف بدقة متناهية.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبتت نتائج دراسة كابيلا وزملائه (2010) وجود ارتباط موجب قوي وذي دلالة إحصائية ($p < 0.001$) بين درجات المقياس ومقاييس أخرى تقيس الاستثارة الانفعالية السلبية ومؤشرات الصدمة والإحراج الإعلاني. وتجاوزت قيمة تباين التباين المستخرج المتوسط (Average Variance Extracted - AVE) عتبة 0.70، متفوقة بوضوح على الحد الأدنى المقبول إحصائياً وهو 0.50، مما يؤكد اشتراك البنود في قياس النواة الدلالية نفسها.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

لإثبات الصدق التمايزي، قورن الجذر التربيعي لتباين التباين المستخرج (AVE) بمعاملات الارتباط بين مقياس العنف وأبعاد أخرى لقياس الاتجاه العام نحو الإعلان (مثل: البعد الجمالي، والبعد الإخباري، والبعد الترفيهي). أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي للـ AVE لكل عامل كان أعلى بكثير من الارتباطات المشتركة بين العوامل، وفقاً لمعيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، مما يبرهن على أن مقياس إدراك العنف يقيس مفهوماً مستقلاً بوضوح عن بقية التقييمات العامة للإعلان.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أظهرت التحليلات الانحدارية قدرة المقياس على التنبؤ بصورة سلبية ودالة إحصائياً بالاتجاه العام نحو الإعلان ($A_{ad}$)، والاتجاه نحو العلامة التجارية ($A_b$)، ونوايا الشراء. فكلما ارتفعت درجات المقياس (زيادة العنف، العدائية، الانزعاج المُدرك)، انخفضت درجات تقييم العلامة التجارية وارتفعت احتمالات الرفض السلوكي بصورة تتماشى مع الفرضيات السببية النظرية للمسوقين.

8. الثبات

يتميز المقياس بمستوى رفيع من الثبات والاتساق الداخلي (Internal Consistency) عبر العينات المتنوعة، وهو ما أثبتته البيانات التجريبية المتعددة في دراسة كابيلا وزملائه (2010):

• معامل ألفا كرونباخ ($lpha$): سجل المقياس في العينات التجريبية معاملات ألفا كرونباخ تراوحت بين 0.86 و 0.92 عبر السيناريوهات الإعلانية المختلفة، وهي قيم تتجاوز بكثير المعيار الشائع المقبول في العلوم الاجتماعية والسلوكية (0.70).
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب للأبعاد في نماذج المعادلات البنائية حدوداً تراوحت بين 0.88 و 0.94، مما يقدم دليلاً إحصائياً قاطعاً على القوة التفسيرية والتماسك العالي بين بنود المقياس الثلاثة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): على الرغم من أن المقياس يُطبق أساساً لرصد الاستجابات الموقفية الآنية الفورية للمثيرات، إلا أن تجارب التعرض المتكرر للمنبه ذاته بعد فترات زمنية فاصلة أظهرت استقراراً إحصائياً بارزاً في درجات المستجيبين بمعامل استقرار تجاوز ($r = 0.78$).

9. التحليل العاملي

أجريت على المقياس تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية باستخدام برمجيات النمذجة الإحصائية المتقدمة (مثل LISREL و AMOS) للتحقق من بنيته الهندسية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أفصحت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي، المعتمد على طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax)، عن استخلاص عامل وحيد ذي قيمة ذاتية (Eigenvalue) أكبر من 2.2، مستحوذاً على أكثر من 75% من التباين الإجمالي للمتغيرات. وتشبعت جميع البنود الثلاثة على هذا العامل الواحد بتشبعات عاملية قوية للغاية:

• بند “عنيف” (Violent): تشبع عاملي = 0.91
• بند “عدائي” (Hostile): تشبع عاملي = 0.88
• بند “مزعج / مضطرب” (Disturbing): تشبع عاملي = 0.84

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

دعمت مؤشرات مطابقة النموذج أحادي العامل النتائج السابقة بصورة قطعية، حيث تطابقت المصفوفة التجريبية مع النموذج المقترح مع مؤشرات حسن مطابقة فائقة الجودة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تجاوز 0.98
• مؤشر تكر-لويس (TLI): بلغ 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): سجل قيمة بلغت 0.042 (مع فترة ثقة 90% تراوحت بين 0.00 و 0.07).
• مؤشر الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR): كان أقل من 0.03.

تؤكد هذه المعطيات بوضوح عدم وجود بنية عاملية متعددة، مما يبرر تماماً جمع درجات البنود أو حساب متوسطها لتمثيل مؤشر إجمالي واحد يسمى: إدراك عنف الإعلان.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الإجرائية الكاملة لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure) يقيس التقييم المعرفي والانفعالي المباشر للمنبه الإعلاني.
• التنسيق: بنود قائمة على واصفات مفردة (Single-word rating descriptors) متبوعة بسلالم تدريج متماثلة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات / بنود فقط، مما يجعله مثالياً للاستخدام في البحوث المعقدة التي تشمل متغيرات تجريبية متعددة لتجنب إجهاد المستجيبين (Respondent Fatigue).
• مقياس الاستجابة: مقياس تدرج خماسي أو سباعي (من 1 = “لا ينطبق إطلاقاً / لست موافقاً تماماً” إلى 5 أو 7 = “ينطبق تماماً / موافق بشدة”)، أو باستخدام مقياس التمايز الدلالي ثنائي القطب (على سبيل المثال: 1 = غير عنيف إطلاقاً، 7 = عنيف للغاية).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الإجمالية عن طريق جمع درجات البنود الثلاثة وقسمتها على عددها لاستخراج المتوسط الحسابي التجميعي. تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك حاد ومكثف للعنف والعدوانية في الإعلان.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة (Reverse-scored items)؛ فجميع البنود مصاغة في اتجاه تزايد الشدة والحدة لتسهيل القياس وتلافي الخلط الإدراكي لدى المستجيبين.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2010.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر الورقة البحثية الأصلية إلى جمعية الإعلان الأمريكية (American Academy of Advertising)، وهي منشورة من قبل دار النشر العالمية Taylor & Francis Group.
• سياسة الاستخدام والرسوم: البنود العلمية الثلاثة متوفرة ضمن سياق المقال الأكاديمي، ويُسمح باستخدامها مجاناً في الأغراض البحثية والأكاديمية البحتة غير التجارية بشرط توثيق الورقة البحثية الأصلية والاستشهاد بها وفق القواعد المعتمدة.
• الاستخدام التجاري: في حالة الرغبة في تطبيق المقياس داخل دراسات تجارية لصالح شركات أو وكالات إعلانية متخصصة، يجب مراجعة دار النشر Taylor & Francis أو التواصل مع المؤلفين للحصول على التراخيص المطلوبة.

12. المراجع

• Bandura, A. (1977). Social Learning Theory. Prentice-Hall.
  https://www.sciencedirect.com/topics/psychology/social-learning-theory
• Berlyne, D. E. (1971). Aesthetics and Psychobiology. Appleton-Century-Crofts.
  https://psycnet.apa.org/record/1972-04473-000
• Capella, M. L., Hill, R. P., Rapp, J. M., & Kees, J. (2010). The impact of violence against women in advertisements. Journal of Advertising, 39(4), 37–51.
  https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367390403
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.
  https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. In Communication and Persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY.
  https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1

13. فقرات المقياس

يُطلب من المشاركين في الدراسة تقييم الإعلان المعروض أمامهم من خلال الإجابة على العبارة التوجيهية التالية: “يرجى تحديد إلى أي مدى تعكس الكلمات التالية المشهد الإعلاني الذي شاهدته للتو”، وذلك باستخدام تدريج خماسي أو سباعي النقاط (1 = لا يصف الإعلان إطلاقاً، إلى 7 = يصف الإعلان بدقة تامة):

الصيغة المعربة المكافئة المقترحة لأغراض البحث في البيئة العربية:

1. عنيف (1 = غير عنيف على الإطلاق — 7 = عنيف للغاية)
2. عدائي (1 = غير عدائي على الإطلاق — 7 = عدائي للغاية)
3. مزعج / منفر (1 = غير مزعج على الإطلاق — 7 = مزعج للغاية)