الاتجاه نحو الإعلان (الدفء)

1. الملخص

يُمثّل مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الدفء) (Attitude Toward the Ad – Warmth) أداة سيكومترية دقيقة ومُوجزة صُممت لقياس إدراك المستهلك واستجابته العاطفية والوجدانية تجاه الرسائل الإعلانية التي تُبرز خصائص الدفء الإنساني والراحة والألفة والتقارب بين الأشخاص. تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل الباحثين تيمين كيم (Taemin Kim) وجينيفر جيرارد بول (Jennifer Gerard Ball) في عام 2021 ضمن دراسة بارزة في Journal of Advertising، تناولت العواقب غير المقصودة لمناشدات الدفء وامتداد “تأثير التعويض” (Compensation Effect) بين بُعدي الدفء والكفاءة في سياق صناعة الإعلانات وسلوك المستهلك.

يتكون المقياس من أربع فقرات متجانسة تقيس بُعداً أحادياً يعكس إدراك المتلقي للدفء، ويشمل ذلك مدى إحساس الإعلان بالراحة الحميمية (Cosiness)، وقدرته على نقل مشاعر الدفء العاطفي (Conveying Warmth)، واتسامه بنبرة مفعمة بالمودة والمحبة (Affectionate Tone)، وتصنيفه العام كإعلان دافئ (Warm Overall). يُدار المقياس عادةً باستخدام مقياس ليكرت سباعي النقاط أو مقياس التمايز الدلالي، مما يوفر حساسية عالية وقدرة تمييزية دقيقة للتباينات الطفيفة في استجابات الأفراد.

أظهرت التحليلات السيكومترية في عينات تجريبية متعددة أن المقياس يتمتع بخصائص قياس متميزة واستثنائية؛ حيث بلغت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) قيماً تتراوح بين 0.90 و0.94، مما يُشير إلى درجة عالية من الموثوقية والتجانس المفاهيمي بين فقراته. كما كشفت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عن مؤشرات ملاءمة ممتازة تؤكد أحادية البناء، مع وجود صدق تقاربي وتمايزي راسخ عند مقارنته بالأبعاد الإعلانية المنافسة مثل الكفاءة (Competence) والجاذبية الإقناعية والمصداقية والاتجاه العام نحو العلامة التجارية. يُعد هذا المقياس مساهمة محورية في مجالات علم نفس المستهلك وبحوث الاتصال التسويقي، حيث يُتيح فهماً معمقاً لكيفية تأثير الإشارات الوجدانية على إدراك الجمهور وفعالية الحملات الترويجية.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الإعلان، الدفء، الكفاءة، علم نفس المستهلك، الاتصال التسويقي، تأثير التعويض، الاستجابة الوجدانية، السلوك الشرائي، القياس السيكومتري، صدق البناء، الألفة والتقارب، الاتساق الداخلي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس والتحقق من خصائصه القياسية بواسطة نخبة من الأكاديميين في حقل أبحاث الاتصال الجماهيري والتسويق:

• د. تيمين كيم (Taemin Kim): أستاذ مساعد في قسم الاتصال والإعلان، باحث متخصص في النماذج الإدراكية لمعالجة الرسائل الإعلانية وتأثيرات السمات الاجتماعية (Social Cognition) في سلوك المستهلك. البريد الإلكتروني الأكاديمي متوفر عبر المؤسسة الجامعية التي ينتمي إليها والناشر المعتمد.
• د. جينيفر جيرارد بول (Jennifer Gerard Ball): أستاذة مشاركة في الاتصال التسويقي والإعلان، تركز أبحاثها على الآليات النفسية للإقناع، والتأثيرات العاطفية للمحتوى الإعلاني، وعلم النفس الاجتماعي المطبق على وسائل الإعلام التجارية.

نُشر العمل الأصلي بالتعاون مع Journal of Advertising والمجلس الأمريكي للإعلان (American Academy of Advertising)، ويُعد من المنشورات الرائدة التي وثقت التفاعل الديناميكي بين أبعاد الإدراك الاجتماعي في الإعلانات المعاصرة.

4. الغرض

يهدف مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الدفء) إلى تقييم وقياس البناء النفسي المرتبط بالدفء الاجتماعي والعاطفي الذي تبثه المادة الإعلانية بدقة وإيجاز؛ حيث يُلبي المقياس حاجة بحثية ومنهجية ملحة في دراسة مشاعر المستهلكين نحو المنبهات التسويقية. تم تطوير المقياس لتحديد الدرجة التي يُدرك بها الأفراد الإعلان كرسالة تنبض بالحميمية، الود، الاهتمام، والتقارب بين الأشخاص، في مقابل الإعلانات التي قد تُركز بحتة على الجوانب الفنية، المعلوماتية، أو مظاهر الكفاءة والذكاء المهني.

التطبيقات البحثية والنظرية

يخدم المقياس أغراضاً بحثية متعددة في إطار علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك، ومن أبرزها:

• اختبار تأثير التعويض (Compensation Effect): يُستخدم المقياس لاختبار النظريات التي تفترض أنه عندما يُبالغ الإعلان في إبراز سمة “الدفء”، فإن المستهلكين قد يُقللون – تلقائياً وبشكل غير واعٍ – من تقديرهم لبُعد “الكفاءة” (Competence) للعلامة التجارية، والعكس صحيح، وهو ما يُمثل معضلة استراتيجية في تصميم الحملات الترويجية.
• فهم ديناميكيات الإقناع الوجداني: دراسة متى وكيف تؤدي المشاعر الإيجابية الدافئة إلى تعزيز التوافق مع المستهلك، وبناء علاقات طويلة الأمد مع العلامات التجارية، أو متى قد تُؤدي إلى نتائج عكسية غير مقصودة في الفئات التي تتطلب تقنية عالية وصرامة وظيفية.
• التحليل التجريبي للمثيرات البصرية واللفظية: قياس الفروق التجريبية بين نسخ الإعلانات المختلفة (A/B Testing) في البيئات المختبرية لمعرفة مدى نجاح الكلمات المفتاحية، الصور، الألوان، والموسيقى في إرسال نبرة مودة ودفء حقيقي.

التطبيقات الإكلينيكية والتسويقية التطبيقية

على الرغم من أن المقياس نشأ في بيئة أبحاث التسويق، إلا أن له تطبيقات واعدة في مجالات الاتصال الصحي والتدخلات النفسية التوعوية:

• حملات الصحة العامة والطب الوقائي: قياس نبرة الإعلانات التي تستهدف الصحة النفسية ومكافحة الإدمان أو التوعية بالأمراض المزمنة، حيث يُعتبر إدراك الدفء في الرسالة عاملاً حاسماً في تقليل دفاعات التجنب، وتعزيز الثقة بين المريض ومقدم الرعاية الصحية.
• المسؤولية الاجتماعية والمنظمات غير الربحية: تقييم أثر الحملات الإنسانية والتبرعات التي تعتمد بصورة جوهرية على إثارة مشاعر التعاطف والحميمية المجتمعية.

5. البناء النفسي

يقوم المقياس على أساس قياس إدراك الدفء، وهو أحد الركيزتين الأساسيتين في نموذج محتوى الصور النمطية (Stereotype Content Model – SCM). يُمثل الدفء في السياق السيكولوجي الإجابة التطورية الفطرية عن السؤال: “ما هي نوايا هذا الكيان نحوي؟ هل هي نوايا خيّرة ومحبة، أم نوايا عدائية واستغلالية؟”. يتفرع هذا البناء إلى تجليات إدراكية وشعورية يقيسها المقياس بدقة متناهية من خلال محاوره الأربعة:

1. إدراك الراحة والحميمية (Cosiness)

يُقصد بالراحة الحميمية تلك الحالة النفسية التي تُولد شعوراً بالأمان والسكينة العاطفية؛ حيث ينقل الإعلان للمتلقي إحساساً بالمأوى الوجداني المشابه لحميمية المنزل والأسرة. هذه السمة تكسر الجليد التجاري المعتاد بين المعلن والمستهلك، وتُحول العلاقة من علاقة نفعية إلى حالة وجدانية مريحة نفسياً.

2. نقل وإيصال الدفء (Conveying Warmth)

يُعبر هذا الجانب عن كفاءة المحتوى الإعلاني في بث ذبذبات عاطفية تنطوي على الود واللطف الإنساني الصادق. لا يقتصر هذا المحور على الكلمات المستخدمة، بل يمتد إلى الأبعاد الإشارية غير اللفظية، مثل لغة الجسد للممثلين، نبرات الصوت الدافئة، والتدرجات اللونية الهادئة والمرحبة.

3. نبرة المودة والألفة (Affectionate Tone)

تتمحور حول الجوهر العاطفي للصياغة، حيث يتم الحكم على الإعلان بأنه يتحدث إلى المتلقي بلغة المحبة والاهتمام الحقيقي. يُعد غياب النبرة النفعية الفجة وحضور المودة من أهم العوامل التي تجعل الجمهور يُصنف الإعلان ضمن إطار العلاقات الشخصية الإيجابية، مما يُقلل من التشكك الإعلاني (Advertising Skepticism).

4. التقييم الشامل للدفء (Warm Overall)

يُمثل التقييم التجميعي الكلي للخبرة الإدراكية التي يمر بها الفرد أثناء وبعد مشاهدة الإعلان؛ حيث يدمج المستهلك كافة المنبهات الدقيقة في انطباع موحد يُشير إلى أن هذا الإعلان يتسم بـ “الدفء العام”، وهو المفهوم المعاكس للبرود والفظاظة أو المسافة العاطفية الفاصلة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الدفء) إلى أسس نظرية متينة ومترابطة تنحدر من النماذج الكلاسيكية في الإدراك الاجتماعي وسيكولوجيا الاتصال:

نموذج محتوى الصور النمطية (Stereotype Content Model)

يُعد نموذج محتوى الصور النمطية الذي طورته الباحثة سوزان فيسك (Susan Fiske) وزملاؤها (Fiske et al., 2002) المرجع النظري الأساسي لهذا المقياس. يُقرر هذا النموذج أن الأفراد – عند مواجهتهم لأي فاعل اجتماعي، شخص، جماعة، أو حتى منظمة تجارية – يقومون بتقييمه استناداً إلى بُعدين أساسيين مستقلين:

• الدفء (Warmth): ويعكس الأخلاق، النوايا الحسنة، الصدق، الألفة، وحب المساعدة.
• الكفاءة (Competence): وتعكس القوة، الذكاء، المهارة، والقدرة الفنية على إنجاز الأهداف.

انتقلت هذه النظرية من إدراك الأفراد والجماعات إلى حقل إدراك العلامات التجارية وإعلاناتها (Kervyn et al., 2012)، حيث يُنظر إلى العلامات التجارية على أنها “وكلاء اجتماعيون مقصودون” (Brands as Intentional Agents). ويوفر مقياس كيم وبول أداة لتقييم الشق الأول من هذه الثنائية بشكل تطبيقي مباشر.

تأثير التعويض (The Compensation Effect)

يُمثل تأثير التعويض، الذي صاغه جود وزملاؤه (Judd et al., 2005) وتوسع فيه يزيربيت وزملاؤه (Yzerbyt et al., 2008)، الحجر الزاوية الذي بنيت عليه دراسة كيم وبول (2021). تفترض هذه النظرية أنه في ظل ظروف المقارنة، فإن الأفراد يميلون إلى تحقيق توازن إدراكي من خلال إعطاء تقييم مرتفع لأحد البُعدين يقابله حتماً تقييم منخفض للبُعد الآخر؛ فالشخص أو الإعلان الذي يُنظر إليه على أنه دافئ للغاية قد يُفترض ضمناً أنه يفتقر إلى الكفاءة التقنية والمهارة الحسابية الصارمة، والعكس بالعكس.

قادت هذه الخلفية النظرية صياغة فقرات المقياس لتكون مركزة حصرياً على نقاء مفهوم الدفء (Cosiness, Affection, Warmth) لعزله تجريبياً عن كفاءة الأداء، وبالتالي إتاحة الفرصة لقياس ظاهرة التعويض في البيئة الإعلانية دون تداخل المفاهيم القياسية.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة شاملة من اختبارات الصدق التجريبي والمفاهيمي عبر دراسات كيم وبول (2021) المتعددة، والتي اشتملت على مئات المشاركين في بيئات تجريبية منضبطة:

صدق البناء (Construct Validity)

تم إثبات صدق البناء من خلال تأكيد توافق الفقرات الأربع مع التعريف النظري لبُعد الدفء في الإدراك الاجتماعي. تشبعت جميع الفقرات بقوة على العامل المفترض دون تشبعات متقاطعة، مما دل على أن المقياس يقيس بصورة أحادية البناء المستهدف بدقة دون تشويش دلالي.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت النتائج ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بين درجات المقياس ومقاييس أخرى ذات صلة، مثل:

• الاتجاه الإيجابي العام نحو الإعلان (General Attitude toward the Ad) عند مستويات ارتباط تراوحت بين (r = 0.55 إلى r = 0.68، p < 0.001).
• مقاييس التعاطف مع الشخصيات الواردة في الإعلان (Empathy with ad characters).
• استجابات المشاعر الإيجابية اللحظية (Positive Emotional Responses).

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أحد أبرز إنجازات التحقق السيكومتري للمقياس كان قدرته على التمايز بوضوح عن بُعد “الكفاءة في الإعلان” (Competence appeals). فقد كان الارتباط بين مقياس الدفء ومقاييس الكفاءة منخفضاً إلى معتدل، وأظهر تحليل التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت بوضوح مربع الارتباطات البينية بين البنائين (وفق معيار Fornell-Larcker)، مما برهن على أن إدراك الدفء يُمثل كياناً سيكولوجياً مستقلاً تماماً في ذهن المستهلك عن إدراك الكفاءة أو القدرة الفنية.

8. الثبات

أثبت مقياس الاتجاه نحو الإعلان (الدفء) استقراراً واتساقاً فائقاً عبر عينات تجريبية متعددة ومتباينة:

معاملات الاتساق الداخلي (Internal Consistency)

في الدراسات التجريبية المختلفة التي أوردها كيم وبول (2021):

• سجل معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) قيماً استثنائية بلغت α = 0.92 في الدراسة التمهيدية الأولى، وα = 0.94 في التجربة الرئيسية التي فحصت تأثير التعويض.
• بلغت قيمة الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR) أكثر من 0.93، وهي قيم تتجاوز بكثير العتبة الأكاديمية الموصى بها (0.70)، مما يدل على أن العبارات الأربع تعمل كأداة موحدة ومتكاملة بشكل متماسك.

الارتباط بين الفقرات والمقياس الكلي (Item-Total Correlations)

أظهرت تحليلات الفقرات أن ارتباطات الفقرة بالدرجة الكلية المصححة (Corrected Item-Total Correlations) كانت جميعها أعلى من 0.78، ولم يؤدِ حذف أي فقرة من الفقرات الأربع إلى زيادة معامل ألفا كرونباخ، مما برهن على أن كل فقرة تُسهم إسهاماً جوهرياً وفريداً في الأداء السيكومتري للأداة ككل.

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية دقيقة للتحقق من البنية الكامنة للمقياس واستقلالية أبعاده:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax) عن استخراج عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر بكثير من 1 (تجاوزت قيمته 3.20)، مفسراً ما يزيد عن 80% من التباين الكلي في استجابات الأفراد. وتراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل الوحيد بين 0.85 و0.93، مما ينفي وجود أي بنية متعددة الأبعاد داخل هذا المقياس الفرعي.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة النموذج أحادي البعد (One-Factor Model) للبيانات المجمعة، حيث سجلت المؤشرات قيماً مثالية تدعم جودة المطابقة:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: (χ²/df < 2.5).
• مؤشر المطابقة المقارن: (CFI > 0.98).
• مؤشر توكر-لويس: (TLI > 0.97).
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب: (RMSEA < 0.05).
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي: (SRMR < 0.03).

أكدت هذه المؤشرات أن الفقرات الأربع تتشابك عضوياً لتشكيل بناء متجانس يُعبر عن الدفء دون حاجة إلى تعديل أو حذف أي منها.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالبساطة والتركيز، وفيما يلي تفاصيل تطبيقها وتصحيحها:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) يقيس الانطباعات الوجدانية والإدراكية الفورية تجاه الإعلانات.
• التنسيق: استبيان ورقي أو رقمي يتكون من فقرات تقييمية متبوعة بمقياس استجابة متدرج.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مصاغة بوضوح ومباشرة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتراوح من 1 (أعارض بشدة / لا أوافق تماماً) إلى 7 (أوافق بشدة / أوافق تماماً)، أو مقياس تمايز دلالي سباعي يرتكز على الأقطاب الوصفية للدفء مقابل البرود.
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُجمع درجات الفقرات الأربع ويتم حساب المتوسط الحسابي لها بقسمة المجموع على 4؛ حيث تمثل الدرجة الأعلى (المقتربة من 7) إدراكاً مكثفاً للدفء، بينما تمثل الدرجة الأدنى (المقتربة من 1) غياباً كاملاً لسمات الدفء والحميمية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ فجميع الفقرات الأربع تصب في الاتجاه الإيجابي المباشر لتسهيل الاستجابة وتقليل الإجهاد المعرفي للمستجيبين.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس في عام 2021 ضمن الإنتاج الأكاديمي للباحثين كيم وبول في Journal of Advertising، وهي مجلة خاضعة لمراجعة الأقران وتصدر عن دار النشر روتليدج (Routledge / Taylor & Francis).

• الرسوم: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير الربحية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية المرجعية الأصلية المنشورة عام 2021 وتوثيق المصدر وفق المعايير العلمية.
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في البيئات الاستشارية، أبحاث السوق التجارية الربحية، أو إعادة طباعته في أعمال ذات نفع تجاري الحصول على إذن خطي مسبق من دار النشر وحاملي حقوق النشر وفق السياسات المعتمدة.

12. المراجع

Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878

Judd, C. M., James-Hawkins, L., Yzerbyt, V., & Kashima, Y. (2005). Fundamental dimensions of social judgment: Understanding the relations between competence and warmth. Journal of Personality and Social Psychology, 89(6), 899–913. https://doi.org/10.1037/0022-3514.89.6.899

Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents: Warmth and competence predict brand perception, purchase intentions and loyalty. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 166–176. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.09.006

Kim, T., & Ball, J. G. (2021). Unintended consequences of warmth appeals: An extension of the compensation effect between warmth and competence to advertising. Journal of Advertising, 50(5), 622–638. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1927912

Yzerbyt, V., Provost, V., & Corneille, O. (2008). Not competence or warmth, but competence and warmth: Nuances on the compensation effect in social perception. Journal of Personality and Social Psychology, 95(5), 1010–1026. https://doi.org/10.1037/a0012753

13. فقرات المقياس

يُعرض المقياس في الدراسات الأكاديمية باللغة الإنجليزية لقياس انطباعات المتلقي عن الإعلان. يُرجى ملاحظة التنويه التالي فيما يخص حقوق النشر والاستخدام:

يُطلب من المستجيبين تقييم الإعلان الذي شاهدوه وفقاً للمطابقة مع العبارات التالية على مقياس من 1 إلى 7 (حيث 1 = أختلف بشدة، و7 = أتفق بشدة):