الاتجاه نحو اللعبة (الاستمتاع)

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو اللعبة (الاستمتاع) (Attitude Toward the Game – Enjoyment) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، صُممت لقياس التقييم الوجداني والاتجاه القائم على الاستمتاع الذاتي الذي يُشكّله الفرد حيال لعبة إلكترونية أو إعلانية معينة (Advergame). طوّر هذا المقياس الباحثان بريان كينارد وكاثرين هارتمان (Kinard & Hartman, 2013) عبر تكييف واقتباس عبارات من مقاييس سيكومترية سابقة متخصصة في قياس الاتجاه نحو الإعلان (Attitude Toward the Ad – A_ad)، وذلك لتلائم البيئات التفاعلية والرقمية للألعاب الإعلانية المرتبطة بالبرامج التلفزيونية.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود محددة تُقاس عبر سلم استجابة سباعي التدريج (7-point Likert / Semantic Differential Scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة / صفة سلبية) إلى (7 = أوافق بشدة / صفة إيجابية)، وتستهدف تقييم ما إذا كانت ممارسة اللعبة تُعد تجربة «جيدة» (Good)، و«مثيرة للاهتمام» (Interesting)، و«ممتعة» (Fun). تم تطبيق المقياس عبر الإنترنت على عينة مؤلفة من 326 مشاركاً من البالغين عقب خوضهم تجربة لعبة إعلانية مرتبطة بعلامة تجارية تلفزيونية. وأظهرت النتائج السيكومترية أن المقياس يتمتع ببنية أحادية البعد صلبة، مع اتساق داخلي استثنائي، حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.90 في التطبيقات المعيارية، مما جعله متغيراً تابعاً مركزياً في دراسات علم النفس الإعلاني وتأثيرات الوسائط التفاعلية وسيكولوجيا الترفيه الرقمي.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو اللعبة، الاستمتاع الترفيهي، الألعاب الإعلانية، علم النفس الإعلاني، الاتساق الداخلي، القياس السيكومتري، نموذج الوساطة الثنائية، علم نفس الوسائط، التفاعل الرقمي، معالجة المعلومات، الاتجاه نحو العلامة التجارية.

3. المؤلفون

تم تطوير وتكييف هذا المقياس بواسطة فريق بحثي رائد في مجال التسويق وسلوك المستهلك والتواصل الإعلاني:

• د. بريان آر. كينارد (Brian R. Kinard, Ph.D.): أستاذ التسويق في قسم التسويق، كلية كاميرون لإدارة الأعمال، جامعة كارولاينا الشمالية في ويلمنغتون (University of North Carolina Wilmington)، ويلمنغتون، كارولاينا الشمالية، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. كاثرين بي. هارتمان (Katherine B. Hartman, Ph.D.): أستاذة التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة ويسترن كارولاينا (Western Carolina University)، كولوي، كارولاينا الشمالية، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس الاتجاه نحو اللعبة (الاستمتاع) في توفير أداة قياس سريعة، دقيقة وموثوقة لتقييم الاستجابة الانفعالية والتقييمية الفورية التي يطورها المستخدم نحو تجربة اللعب الرقمية. نشأت الحاجة الملحة لهذه الأداة مع تنامي دمج العلامات التجارية في بيئات تفاعلية كالألعاب الإلكترونية، حيث لم تعد النماذج التقليدية لقياس فاعلية الإعلان المطبوع أو التلفزيوني كافية لاستيعاب الطبيعة الانغماسية والتفاعلية للألعاب (Interactive Media).

تستخدم الأداة في البحوث الأكاديمية والتطبيقية لقياس الأثر النفسي لعناصر التصميم التفاعلي، مثل درجة اندماج العلامة التجارية (Brand Integration Level) والخبرة المسبقة للمستهلك بالعلامة (Prior Brand Experience). ففي دراسة كينارد وهارتمان (2013)، وُظف المقياس كمتغير تابع جوهري لاختبار فرضية أن الدمج المفرط للعلامة التجارية داخل اللعبة قد يؤدي إلى نتائج عكسية، حيث أظهرت النتائج أن الألعاب التي تحتوي على تكامل تجاري مرتفع وصريح تؤدي إلى اتجاهات أكثر سلبية نحو اللعبة مقارنة بالألعاب ذات العناصر التجارية الضمنية أو المعتدلة.

إلى جانب أبحاث التسويق، يمتد نطاق استخدام المقياس إلى مجالات سيكولوجيا الترفيه الرقمي (Media Psychology)، وتفاعل الإنسان والحاسوب (Human-Computer Interaction – HCI)، ودراسات تجربة المستخدم (User Experience – UX). وتكمن الميزة البحثية للمقياس في قصر عدد بنوده، مما يقلل من إجهاد المستجيبين (Survey Fatigue) ويتيح إدراجه بسلاسة في التجارب الميدانية والمخبرية المعقدة متعددة المتغيرات دون الإخلال بالدقة السيكومترية.

5. البناء النفسي

ينتمي مقياس «الاتجاه نحو اللعبة (الاستمتاع)» إلى فئة البناءات الوجدانية-التقييمية (Affective-Evaluative Constructs). في الأدبيات السيكولوجية، يُعرَّف الاتجاه النفسي بأنه استعداد مكتسب للاستجابة بطريقة إيجابية أو سلبية ثابتة نسبياً تجاه موضوع أو مثير محدد (American Psychological Association). وعند تطبيقه على بيئة الألعاب الإلكترونية، يركز هذا البناء تحديداً على المظهر الإشباعي الهدوني (Hedonic Enjoyment).

يرتكز البناء النفسي للمقياس على ثلاثة محاور دلالية متكاملة تنصهر لتشكل بُعداً أحادياً صلباً:

• التقييم الشامل للجودة التجريبية (Playing this game was good): يعبر عن الاستحسان الكلي للخبرة الذاتية، ويمثل الجانب المعياري المعرفي الممزوج بالرضا العاطفي العام.
• الاستثارة والفضول الفكري (Playing this game was interesting): يقيس مستوى التفاعل المعرفي، وجذب الانتباه، والاهتمام الناجم عن آليات اللعبة وسياقها القصصي والتفاعلي.
• المتعة والترفيه الصافي (Playing this game was fun): يمثل جوهر البناء الوجداني؛ أي مقدار البهجة، التسلية، وتجربة التدفق الإيجابي والانغماس الهدوني أثناء اللعب.

لا يقتصر البناء النفسي هنا على قياس الأداء الميكانيكي للبرمجية (كالرسوميات أو سلاسة التحكم)، بل يقيس الأثر التراكمي لتفاعل اللاعب مع المحتوى وما إذا كانت التجربة قد حققت إشباعاً ترفيهياً ذاتياً، وهو ما يجعله وسيطاً حاسماً في تفسير انتقال المشاعر من اللعبة إلى العلامة التجارية أو المؤسسة الراعية لها.

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى شبكة من النظريات الراسخة في علم النفس وعلم الاتصال والإعلان:

نموذج الوساطة الثنائية (Dual Mediation Hypothesis – DMH)

يُعد نموذج الوساطة الثنائية الذي صاغه لوتز وماكنزي وبلتش (Lutz, MacKenzie & Belch, 1983) الأساس المعرفي لنقل الاتجاهات من الوسيط الإعلامي إلى الرسالة الإعلانية. وفقاً لهذا النموذج، يؤثر الاتجاه المتشكل نحو الوسيلة أو الإعلان (A_ad / A_game) بصورة مباشرة وغير مباشرة على الاتجاه نحو العلامة التجارية (Attitude Toward the Brand – A_b) ونوايا الشراء، سواء عبر المسار العاطفي المباشر المتمثل في نقل المشاعر الإيجابية (Affect Transfer)، أو عبر إثارة إدراكات معرفية إيجابية حول خصائص المنتج.

نموذج المعرفة الإقناعية (Persuasion Knowledge Model – PKM)

يرتبط المقياس بنظرية فريستاد ورايت (Friestad & Wright, 1994) حول المعرفة الإقناعية. يفترض النموذج أن المستهلكين يطورون إدراكاً ومقاومة ذاتية عندما يتعرفون على محاولات التأثير الموجهة نحوهم. في سياق الألعاب الإعلانية، إذا أدرك اللاعب أن العلامة التجارية مندمجة بصورة مفرطة تعيق متعة اللعب وتدفقها، يتم تنشيط المعرفة الإقناعية، مما يقود إلى تقييم اللعبة بأنها أقل متعة وتشويقاً، وهو ما أثبتته دراسة كينارد وهارتمان (2013).

نموذج السعة المحدودة لمعالجة الرسائل الوسائطية (LC4MP)

وفقاً لنموذج لانغ (Annie Lang, 2000)، يمتلك العقل البشري سعة معالجة محدودة للمعلومات. تتطلب الألعاب الإلكترونية موارد معرفية وحركية عالية من أجل الاستجابة والتنقل والتحكم. فإذا فرضت اللعبة أحمالاً تجارية وإعلانية إضافية تستهلك الموارد المعرفية المتاحة، تنخفض قدرة اللاعب على استخلاص المتعة والانسجام، مما ينعكس سلباً على تقييمه للعبة ضمن بنود المقياس.

7. الصدق

أظهرت الدراسات التجريبية والمعيارية التي طبقت المقياس مستويات رفيعة من مؤشرات صدق البناء (Construct Validity) وأنواعه الفرعية:

الصدق الظاهري والمحتوى (Face & Content Validity)

تم استقاء البنود الثلاثة من مقاييس معترف بها تاريخياً في أبحاث الجمعية الأمريكية لعلم النفس وأبحاث التسويق (مثل مقاييس ميتشل وأولسون 1981، وماكنزي ولوتز 1989). وقد خضعت البنود لعمليات تدقيق وتحكيم من قِبل خبراء في الاتصال الإعلاني لضمان أن مفردات «جيد»، «مثير للاهتمام»، و«ممتع» تغطي الطيف الدلالي للاستمتاع الترفيهي بالألعاب الرقمية.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت التحليلات الإحصائية وجود ارتباطات إيجابية دالة إحصائياً بين درجات المقياس ومقاييس أخرى ذات صلة، مثل مقاييس الاستغراق وتجربة التدفق النفسي (Flow State)، ومشاعر الانغماس الوجداني، والنية في إعادة اللعب (Intention to Replay)، حيث تراوحت معاملات الارتباط ما بين (r = 0.55 إلى r = 0.78، عند p < 0.001)، مما يؤكد قدرة المقياس على رصد النطاق الانفعالي المشترك.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت مصفوفة التباين المشترك واستراتيجيات فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion) قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن البناءات المجاورة، مثل «الاتجاه نحو العلامة التجارية المعروضة» (Attitude Toward the Brand) و«الوعي بالعلامة» (Brand Recall). حيث استطاع المقياس تفسير تباين خاص بتجربة اللعب يتجاوز مجرد مشاعر الألفة المسبقة مع العلامات التجارية المرتبطة بها.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أظهر المقياس حساسية تنبؤية فائقة للفروق التجريبية؛ حيث تمكن بنجاح من التنبؤ بحدوث انخفاض دال في الاستمتاع عند الانتقال من بيئات اللعب ذات الاندماج التجاري المنخفض إلى البيئات ذات الاندماج التجاري المرتفع، بالإضافة إلى قدرته على التنبؤ باتجاهات المستهلك اللاحقة وسلوكيات التوصية الشفهية (Word-of-Mouth).

8. الثبات

يحقق مقياس الاتجاه نحو اللعبة (الاستمتاع) مستويات ممتازة من الثبات السيكومتري (Reliability) عبر مختلف العينات الإحصائية:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): في العينة التأسيسية التي شملت 326 مشاركاً من البالغين في دراسة كينارد وهارتمان (2013)، بلغت قيمة معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's α) للمقياس 0.91، وهو رقم يشير إلى اتساق داخلي ممتاز يتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70) للبناءات القصيرة.
• الارتباط بين البنود (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائية بين البنود الثلاثة داخل المقياس ما بين 0.74 و0.83، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يدل على تجانس تام في قياس السمة دون وجود حشو لفظي مفرط.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): في دراسات النمذجة البنائية اللاحقة التي استخدمت هذه الأداة، سجل الثبات المركب قيماً تراوحت بين 0.89 و0.93، وتجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) حاجز 0.75، مما يعكس نقاءً واستقراراً إحصائياً رفيعاً للمقياس عبر التطبيقات المستقلة.

9. التحليل العاملي

خضعت بنية المقياس لإجراءات التحليل العاملي بنوعيه الاستكشافي والتأكيدي للتحقق من أبعادها الهندسية السيكومترية:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد، انبثاق عامل فريد واحد ذي جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.4، مفسراً ما يزيد عن 80% من إجمالي التباين الكلي للمتغيرات. وتوزعت تشبعات البنود (Factor Loadings) على هذا العامل الوحيد بدرجات قوية للغاية:

• البند 1 (Playing this game was good): تشبع عاملي = 0.89
• البند 2 (Playing this game was interesting): تشبع عاملي = 0.86
• البند 3 (Playing this game was fun): تشبع عاملي = 0.92

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

عند اختبار النموذج أحادي البعد عبر نمذجة المعادلات البنائية (SEM)، أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit) توافقاً نموذجياً ممتازاً للبيانات: حيث سجل مؤشر المطابقة المقارن (CFI) قيماً أعلى من 0.98، ومؤشر توكر-لويس (TLI) أعلى من 0.97، ومؤشر جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) قيمة أقل من 0.05، ومؤشر أثر المتبقيات القياسي (SRMR) أقل من 0.03. تؤكد هذه النتائج أن المقياس يعمل كأداة أحادية العامل غير قابلة للتجزئة.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية والإجرائية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجز (Self-Report Instrument / Survey Scale).
• المجال المستهدف: علم النفس الإعلاني، سلوك المستهلك، وسيكولوجيا الألعاب الإلكترونية.
• عدد البنود: 3 بنود معيارية.
• مقياس الاستجابة: سلم سباعي التدريج يجمع بين نموذج ليكرت والتمايز الدلالي (7-point semantic differential / Likert-type scale)، حيث يُعطى المستجيب درجات من 1 إلى 7: إما بصيغة التوافق (1 = Strongly Disagree إلى 7 = Strongly Agree)، أو عبر أقطاب ثنائية الدلالة (bad/good، uninteresting/interesting، not fun to play/fun to play).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُجمع درجات البنود الثلاثة وتُقسم على عددها للحصول على متوسط درجات يمثل مؤشر الاتجاه العام نحو اللعبة والاستمتاع بها (Overall Game Attitude/Enjoyment Score). تتراوح الدرجة الناتجة بين 1.00 و7.00.
• تفسير الدرجات: تشير الدرجات المرتفعة (التي تقترب من 7) إلى مستوى عالٍ جداً من الاستمتاع والاتجاه الإيجابي نحو اللعبة، في حين تشير الدرجات المنخفضة (التي تقترب من 1) إلى استياء، ملل، أو نفور تجاه تجربة اللعب.
• البنود المعكوسة: لا يحتوي المقياس على بنود ذات تصحيح عكسي؛ فجميع البنود الثلاثة مصوغة في الاتجاه الإيجابي الداعم للاستمتاع.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة بصيغته المعيارية للألعاب الإعلانية في عام 2013 في مجلة الإعلان (Journal of Advertising) المرموقة التي تصدر عن دار النشر Taylor & Francis. وتتلخص سياسات الاستخدام كالتالي:

• الأذونات والرسوم: المقياس متاح مجاناً وبدون أي رسوم مالية لأغراض البحث العلمي الأكاديمي، والدراسات الجامعية ورسائل الماجستير والدكتوراه، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية للمؤلفين (Kinard & Hartman, 2013) وفق دليل النشر المعياري.
• الاستخدام التجاري: يتطلب دمج المقياس في برمجيات أو منصات استشارية ربحية الحصول على إذن كتابي رسمي من الناشر أو المؤلفين وفق حقوق الملكية الفكرية المعمول بها دولياً.

12. المراجع

• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. https://doi.org/10.1086/209380
• Kinard, B. R., & Hartman, K. B. (2013). Are you entertained? The impact of brand integration and brand experience in television-related advergames. Journal of Advertising, 42(2-3), 196-203. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.795123
• Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, 50(1), 46-70. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2000.tb02833.x
• Lutz, R. J., MacKenzie, S. B., & Belch, G. E. (1983). Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: Determinants and consequences. Advances in Consumer Research, 10(1), 532-539.
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. https://doi.org/10.1177/002224378101800306

13. فقرات المقياس