الاتجاه نحو ادعاء السعر المنخفض (المصلحة الذاتية)

1. الملخص

يُمثل مقياس الاتجاه نحو ادعاء السعر المنخفض (المصلحة الذاتية) (Attitude Toward the Low Price Claim – Self-Serving) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس إدراك المستهلك للدوافع الكامنة وراء الإعلانات الترويجية لأسعار التجزئة، وتحديداً مدى إسناد المستهلكين لهذه الادعاءات إلى دوافع انتهازية ومصلحة ذاتية غير معلنة من قبل المتاجر. تم تطوير هذا المقياس بواسطة الباحثين هيلبون ديكسون هو (Hillbun Dixon Ho)، وشانكار غانيسان (Shankar Ganesan)، وهارمين أوبوال (Harmen Oppewal) في دراستهم المنشورة عام 2011 في دورية Journal of Retailing المرموقة، وذلك بهدف استكشاف الكيفية التي تُفسر بها الإشارات السعرية ومحددات الشك الاستهلاكي تجاه استراتيجيات التسويق.

يتكون المقياس من خمس فقرات (5 items) تُقاس وفق تدريج ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) الممتد من (1 = أرفض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). تركز الفقرات على قياس أبعاد جوهرية تتعلق بنوايا التضليل، وخلق انطباعات سعرية خادعة، وإعاقة سلوك البحث المقارن لدى المستهلك، واستغلال ضيق وقت التسوق لدى العملاء. تشير الأدبيات السيكومترية إلى أن المقياس يتمتع بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث أظهرت التحليلات العاملية أحادية البعد (Unidimensionality) بوزن عاملي قوي لكافة المفردات، فضلاً عن تحقيقه لمعامل اتساق داخلي مرتفع، حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ حاجز 0.85 في العينات التجريبية للدراسة الأصلية.

تتمحور القيمة العلمية للمقياس في قدرته على قياس “النزعة التهكمية للمستهلك” (Consumer Cynicism) والشك في إشارات الأسعار، مما يجعله أداة محورية في بحوث التسويق، وعلم النفس الاقتصادي، وسلوك المستهلك. يُقدم هذا المقياس للباحثين والممارسين إطاراً دقيقاً لتقييم المخاطر المترتبة على استخدام ادعاءات الأسعار المنخفضة غير الموثوقة، وتأثيرها السلبي على سمعة العلامة التجارية، وولاء العملاء، وتقييم المتجر العام.

2. الكلمات المفتاحية

إشارات السعر، الشك الاستهلاكي، المصلحة الذاتية، نظرية الإسناد، سلوك المستهلك، تقييم المتاجر، التسويق المخادع، الترويج السعري، الخصائص السيكومترية، الاتجاهات الاستهلاكية.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس وصياغة بنائه النظري والسيكومتري من قبل فريق بحثي أكاديمي رائد في مجال بحوث التسويق وسلوك المستهلك:

• هيلبون ديكسون هو (Hillbun Dixon Ho): أستاذ التسويق المشارك، كلية إدارة الأعمال، جامعة التكنولوجيا في سيدني (University of Technology Sydney)، أستراليا. تتركز اهتماماته البحثية في استراتيجيات التسعير، وتحليلات التجزئة، ونمذجة سلوك المستهلك الكمي.
• شانكار غانيسان (Shankar Ganesan): أستاذ كرسي التسويق المتميز، كلية نوتري دام للأعمال (Mendoza College of Business)، جامعة نوتردام، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير عالمي في إدارة علاقات العملاء، وقنوات التوزيع، والعلاقات بين البائع والمشتري. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• هارمين أوبوال (Harmen Oppewal): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق، كلية الأعمال والاقتصاد، جامعة موناش (Monash University)، ملبورن، أستراليا. باحث بارز في اتخاذ القرارات الاستهلاكية، وسلوك البحث، والتفضيلات المكانية في بيئات التجزئة.

4. الغرض

ما يقيسه المقياس وسياقه السيكولوجي

يستهدف مقياس الاتجاه نحو ادعاء السعر المنخفض (المصلحة الذاتية) قياس مدى ميل المستهلك لتبني تفسيرات سلبية وشكوكية حول الدوافع الحقيقية لإعلانات المتاجر التي تزعم تقديم أدنى الأسعار. لا يقتصر المقياس على قياس تصديق الادعاء أو تكذيبه بصورة سطحية، بل يتعمق في رصد العمليات الإسنادية العلية التي يُجريها المستهلك لعزو السلوك الإعلاني للمتجر إما إلى الرغبة الصادقة في تقديم قيمة للعميل أو إلى دوافع أنانية نفعية واستغلالية.

المبررات النظرية والبحثية

في بيئات التجزئة المعاصرة، تُعد “إشارات الأسعار” (Price Signals) من أكثر الأدوات شيوعاً للتأثير على تصورات المستهلكين حول مستوى الأسعار العام للمتجر (Store Price Image). ومع ذلك، يفترض المنظور المعرفي النقدي في سلوك المستهلك أن الأفراد لا يتلقون الرسائل الإعلانية بشكل سلبي؛ بل يمتلكون “معرفة إقناعية” (Persuasion Knowledge) تجعلهم يشككون في أهداف المعلن. يملأ هذا المقياس فجوة بحثية دقيقة من خلال توفير أداة محددة تقيس إدراك الاستغلال والتضليل المتعمد بدلاً من استخدام مقاييس الرضا أو الموقف العام الفضفاضة التي تعجز عن عزل إسنادات المصلحة الذاتية.

التطبيقات البحثية والميدانية

يتمتع المقياس بتطبيقات واسعة النطاق تشمل:

• أبحاث الشك الاستهلاكي (Consumer Scepticism): دراسة المتغيرات التي تؤدي إلى تآكل الثقة في العلامات التجارية للمتاجر عندما تُفرط في استخدام عبارات ترويجية مثل “أرخص الأسعار دائماً”.
• دراسات سلوك البحث والاستكشاف: اختبار فرضيات حول ما إذا كان الشك في ادعاءات السعر المنخفض يدفع المستهلك إلى بذل جهد إضافي في مقارنة الأسعار عبر المتاجر المنافسة أو التسوق الإلكتروني.
• حماية المستهلك والسياسات العامة: تقييم الآثار النفسية للإعلانات المضللة ومساعدة الهيئات التنظيمية في وضع معايير لحماية المتسوقين ذوي الموارد المعرفية أو الزمنية المحدودة من الاستغلال الإعلاني.
• الاستشارات التسويقية للمتاجر: قياس مدى فعالية الرسائل الترويجية وتشخيص ما إذا كانت الحملات الإعلانية تأتي بنتائج عكسية تؤدي إلى تنفير المستهلكين ذوي الحساسية العالية للتلاعب.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً موحداً يُعرف بـ إسناد دوافع المصلحة الذاتية لادعاءات الأسعار (Attributions of Self-Serving Motives). ينطوي هذا البناء على مجموعة من المفاهيم الفرعية المتكاملة التي تعكس أبعاد الشك والانتهازية المدركة، ويمكن تفصيلها على النحو التالي:

1. خلق انطباع سعري زائف (Creating a False Price Impression)

يشير هذا المكون إلى إدراك المستهلك بأن ادعاء المتجر بامتلاك أسعار منخفضة هو استراتيجية تهدف إلى التلاعب بالصورة الذهنية الإجمالية للمتجر (Store Image Manipulation). يفترض المستهلك هنا أن المتجر قد يروج لسعر منخفض لبضعة منتجات لجعل العملاء يعتقدون خطأً أن جميع السلع داخل المتجر تُباع بأسعار منخفضة، وهو ما يُعرف في أدبيات التسعير بتأثير “قائد الخسارة المخادع”.

2. إعاقة المقارنة السعرية (Preventing Price Comparison)

يركز هذا البعد على إدراك المستهلك لمحاولات المتجر تنويمه معرفياً لمنعه من إجراء بحث تسويقي مقارن. تفترض الفقرة المقابلة لهذا البعد أن ادعاء الأسعار الرخيصة يُراد به زرع شعور زائف بالأمان لدى المتسوق بأن هذا المتجر هو الأفضل سعراً بشكل مطلق، مما يلغي دافعه لزيارة المنافسين أو البحث عبر الإنترنت.

3. استغلال ضيق وقت المستهلك (Exploiting Time-Constrained Consumers)

يُمثل هذا البعد الاستغلال الانتهازي للقيود الظرفية التي يواجهها الأفراد. يرى المستهلك المتشكك أن المتجر يستهدف عمداً فئات معينة من المتسوقين الذين لا يملكون الوقت أو الموارد للتحقق من دقة الأسعار، مما يمثل استغلالاً غير أخلاقي للحمل المعرفي وضيق الوقت.

4. التضليل المتعمد حول مستويات الأسعار الحقيقية (Deliberate Misleading of Price Levels)

يتناول هذا المكون البعد الإدراكي للخداع المباشر؛ حيث يُعزى الادعاء إلى كونه غير أمين ويهدف إلى إخفاء حقيقة أن مستويات الأسعار العامة للمتجر قد تكون مساوية أو حتى أعلى من المتاجر المنافسة.

5. غياب المنفعة المتبادلة وتغليب الأنانية (Absence of Altruism and Pure Self-Interest)

يمثل هذا المكون خلاصة التفسير الإسنادي؛ حيث يتم حسم النية الكامنة للتاجر بوصفها خالية تماماً من الرغبة في إفادة المستهلك أو تقديم قيمة حقيقية، وحصرها في تحقيق أرباح أحادية الجانب للشركة على حساب المستهلكين.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الاتجاه نحو ادعاء السعر المنخفض (المصلحة الذاتية) إلى تلاقي نظريتين بارزتين في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك:

1. نظرية الإسناد (Attribution Theory)

تُعد نظرية الإسناد، التي وضع أسسها الأولى فريتز هايدر (Fritz Heider) وطورها لاحقاً هارولد كيلي (Harold Kelley) وإدوارد جونز (Edward Jones)، الإطار التفسيري الأساسي لكيفية فهم وتفسير الأفراد لأسباب سلوكيات الآخرين. تنص النظرية على أن الأفراد يسعون دائماً لفهم “لماذا” يتصرف الفرد أو الكيان بطريقة معينة، ويقومون بعزو هذا السلوك إما إلى:

• إسنادات داخلية تخدم الذات (Internal / Self-Serving): كالجشع، والرغبة في تحقيق مكاسب غير مشروعة، والتلاعب.
• إسنادات موجهة لخدمة الآخر (Other-Serving / Altruistic): كالاهتمام بمصلحة العميل وتقديم قيمة تنافسية حقيقية.

عندما يتعرض المستهلك لادعاء تسويقي، يُجري تقييماً معرفياً لتحديد صدقية الرسالة. فإذا انحرف الإسناد نحو الدوافع الذاتية (Self-serving motive attribution)، يقل أثر الإعلان وتتولد استجابات عكسية من المقاومة السيكولوجية.

2. نموذج المعرفة الإقناعية (Persuasion Knowledge Model – PKM)

طوّر ماريان فريستاد وبيتر رايت (Friestad & Wright, 1994) نموذج المعرفة الإقناعية، الذي يفترض أن المستهلكين يطورون عبر الزمن منظومة من المعارف والخبرات حول التكتيكات التي يستخدمها المسوقون للتأثير عليهم. تُمكّن هذه المعرفة المستهلكين من “التعرف” على أساليب الإقناع، و”تحليلها”، و”مواجهتها”. في سياق إشارات الأسعار المنخفضة، تُفعّل هذه المعرفة الشكوكية مستويات أعلى من الحذر الإدراكي؛ حيث يدرك المستهلك أن الادعاء البسيط قد لا يكون سوى أداة تكتيكية لتحقيق غايات ربحية مخفية.

7. الصدق

خضع المقياس لفحوصات إحصائية وسيكومترية دقيقة لتقييم أوجه الصدق المختلفة وفق المعايير الأكاديمية الصارمة التي اتبعها هو وزملاؤه (Ho et al., 2011):

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استنباط فقرات المقياس استناداً إلى مراجعة مستفيضة لأدبيات التسعير الخادع والشك الإعلاني. تم تحكيم الفقرات من قبل خبراء في التسويق وعلم النفس لضمان قدرتها على تمثيل نطاق الدوافع الذاتية والتضليلية بدقة ووضوح لغوي لا يحتمل اللبس، مع استبعاد أي فقرات قد تتداخل مع مفاهيم الرضا العام عن الخدمة.

صدق البناء (Construct Validity)

أكدت التحليلات أن المقياس يقيس بصورة نقية بناء المصلحة الذاتية، حيث أظهرت مصفوفة التغاير والارتباطات بين الفقرات تجانساً عالياً، وتراوحت معاملات الارتباط بين كل فقرة والدرجة الكلية (Item-Total Correlations) بين 0.65 و 0.82، مما يعكس تماسك البناء التكويني للمقياس.

الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

حقق المقياس صدقاً تقاربياً ممتازاً؛ حيث تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.60، مما يدل على أن البناء يفسر أكثر من نصف التباين في مؤشراته المقاسة. ومن حيث الصدق التمايزي، أظهر المقياس تبايناً واضحاً وانفصالاً إحصائياً عن مفاهيم مجاورة مثل: الاتجاه العام نحو المتجر، والوعي السعري العام للمستهلك، والشك في الإعلانات بوجه عام؛ حيث كان التباين المشترك بين هذا المقياس والمقاييس الأخرى أقل بكثير من قيمة AVE الخاصة به.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية عالية؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة على مقياس إسناد المصلحة الذاتية بزيادة ذات دلالة إحصائية في سلوك البحث النشط عن الأسعار خارج المتجر (External Price Search)، وانخفاض ملحوظ في التقييم الكلي للمتجر (Store Evaluation)، وانخفاض في نية الشراء المتكرر، مما يدعم صدقه المحكي في البيئات التجريبية والميدانية.

8. الثبات

أظهرت النتائج الإحصائية المستخلصة من عينات دراسة (Ho et al., 2011) مستويات رفيعة من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر مختلف شروط التجربة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): بلغت قيمة ألفا للمقياس الأصلي المكون من 5 فقرات 0.88، وهي قيمة تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول في القياس النفسي (0.70)، مما يدل على اتساق فائق وتناغم دقيق بين عبارات الأداة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): حقق المقياس معاملات ثبات مركب تراوحت حول 0.89 في نماذج المعادلات البنائية، مما يعزز الثقة في خلو القياس من أخطاء العشوائية المرتبطة بفقرات فردية.
• استقرار الأداة عبر العينات (Cross-sample Stability): تم التحقق من ثبات الأداة عبر مجموعات تجريبية مختلفة تضمنت تنويع مستويات الأسعار، وأسفرت جميع التحليلات عن مؤشرات اتساق متقاربة للغاية لم تقل عن 0.84 في أي من الشروط الفرعية.

9. التحليل العاملي

خضعت فقرات المقياس لتحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية لتحديد البنية الأساسية للأبعاد:

التحليل العاملي الاستكشفي (EFA)

أوضح التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد بروز عامل واحد مهيمن تزيد قيمته المميزة (Eigenvalue) عن 3.0، وفسر هذا العامل بمفرده ما يزيد عن 62% من إجمالي التباين الكلي، مما أكد فرضية أحادية البعد للبناء.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) وتشبعات الفقرات

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis) ملائمة النموذج أحادي البعد للبيانات، حيث أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit) قيماً ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.96
• مؤشر تكر-لويس (TLI) > 0.95
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.06

أما فيما يتعلق بتشبعات الفقرات (Factor Loadings) المعيارية على العامل، فقد كانت جميعها موجبة ودالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، وتراوحت قيمها المعيارية بين 0.72 و 0.86، وجاءت كالتالي تقريباً:

• الفقرة 1 (الانطباع الزائف): تشبع عاملي = 0.81
• الفقرة 2 (منع المقارنة): تشبع عاملي = 0.74
• الفقرة 3 (استغلال ضيق الوقت): تشبع عاملي = 0.76
• الفقرة 4 (تضليل مستوى الأسعار): تشبع عاملي = 0.85
• الفقرة 5 (المصلحة الذاتية البحتة): تشبع عاملي = 0.78

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والمنهجية لأداة القياس المستخدمة:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس الاتجاهات والإسنادات المعرفية للمستهلكين.
• صيغة المقياس: استبانة ورقية أو رقمية تحتوي على عبارات تقريرية مغلقة.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس من 5 فقرات واضحة ومحددة البناء.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي التدريج يمتد كالتالي:
  • 1 = أرفض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أرفض (Disagree)
  • 3 = أرفض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neutral / Neither agree nor disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات:
  • تُعطى الدرجات من 1 إلى 7 لكل فقرة بحسب استجابة المشارك.
  • يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (Average) لدرجات الفقرات الخمس.
  • تتراوح الدرجة النهائية الناتجة بين 1 و 7، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك قوي ومكثف لدوافع المصلحة الذاتية والخداع من قبل المتجر، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى إيمان المستهلك بمصداقية ونزاهة ادعاء السعر المنخفض.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Scored Items): لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة؛ جميع الفقرات الخمس مصوغة وموجهة إيجابياً (Positively Keyed) نحو قياس الشك وإسناد المصلحة الذاتية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2011.
• حقوق الملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للدراسة المنشورة إلى المؤلفين بالتعاون مع مجلة Journal of Retailing ودار النشر Elsevier Inc..
• الرسوم والأذونات للأغراض الأكاديمية: المقياس متاح للاستخدام العلمي والبحثي غير التجاري دون الحاجة لدفع رسوم، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية (Ho et al., 2011) بدقة وفق المعايير الأكاديمية. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، أو إدراج المقياس ضمن منتجات استشارية ربحية، فيتطلب ذلك الحصول على إذن مسبق من الناشر أو المؤلفين.

12. المراجع

• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Ho, H. D., Ganesan, S., & Oppewal, H. (2011). The impact of store-price signals on consumer search and store evaluation. Journal of Retailing, 87(2), 127–141. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.02.001
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225

13. فقرات المقياس