الاتجاه نحو الفيلم (العام)

1. الملخص

يعد مقياس الاتجاه نحو الفيلم (العام) (Attitude Toward the Movie – General) أداة سيكومترية دقيقة تم تطويرها لقياس التقييمات المعرفية والوجدانية المسبقة التي يشكلها المستهلك أو الفرد نحو عمل سينمائي معين بناءً على السماع عنه أو التعرض لحملاته الترويجية دون مشاهدته مسبقاً. طور هذا المقياس كل من سونيا أ. غرير (Sonya A. Grier)، وآن م. برومبو (Anne M. Brumbaugh)، وكورليس ج. ثورنتون (Corliss G. Thornton) عام 2006 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Marketing حول استجابات المستهلكين للمنتجات ذات التوجه الإثني والثقافي وسلوكيات العبور الثقافي (Crossover).

يتألف المقياس من 6 فقرات مصممة وفق أسلوب مقياس ليكرت (Likert scale) متدرج الخيارات (غالباً من 1 إلى 7 درجات تتراوح بين “أعارض بشدة” إلى “أوافق بشدة”، أو بصيغ تفاضلية دلالية مواءمة للتقييم العام). يقيس المقياس بُعداً أحادياً متماسكاً يعبر عن التقييم الكلي والنزوع المسبق نحو الفيلم، متضمناً الجوانب الوجدانية الإيجابية والسلبية والتوقعات المعرفية حول جودة العمل ومدى الرغبة أو الاستعداد النفسي لتقبله ومشاركته.

أظهرت الدراسات السيكومترية التي أُجريت على الأداة تمتعها بمستويات عالية جداً من الاتساق الداخلي؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ حاجز 0.90 في العينات المستهدفة، مما يعكس اتساقاً ممتازاً بين مفرداته. كما كشفت تحليلات الصدق، بما في ذلك الصدق التقاربي والتمايزي والتحليل العاملي التوكيدي، عن بنية عاملية قوية وثابتة أحادية البعد تفسر نسبة مرتفعة من التباين الكلي. يُستخدم المقياس على نطاق واسع في دراسات علم نفس المستهلك، ودراسات الإعلام والاتصال الجماهيري، والتسويق الترفيهي لتحليل تشكل الانطباعات الأولية والتنبؤ بنوايا السلوك الفعلي كشراء التذاكر أو المشاهدة في دور العرض.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الفيلم, القياس النفسي, علم نفس المستهلك, السلوك الاستهلاكي, المنتجات الثقافية, الانطباع المسبق, الصدق والثبات, مقياس ليكرت, التسويق الترفيهي, التقييم الوجداني, التحليل العاملي, الموقف المسبق.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل فريق بحثي متخصص في مجالات التسويق وسلوك المستهلك والتسويق متعدد الثقافات:

• سونيا أ. غرير (Sonya A. Grier): أستاذة التسويق في كلية كوغود لإدارة الأعمال بالجامعة الأمريكية (Kogod School of Business, American University)، واشنطن العاصمة، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على التسويق المستهدف، وتأثير العرق والإثنية في قرارات الاستهلاك، والعدالة الاجتماعية والتسويقية.
• آن م. برومبو (Anne M. Brumbaugh): باحثة وأستاذة تسويق سابقة في عدة مؤسسات أكاديمية منها كلية ويليام وماري (College of William & Mary) وجامعة ويك فورست. تركزت إسهاماتها على دراسة الهوية الاجتماعية، والاستجابة للإعلانات، ومعالجة المستهلك للرسائل الثقافية.
• كورليس ج. ثورنتون (Corliss G. Thornton): باحثة وأكاديمية متخصصة في بحوث التسويق وسلوك المستهلك، عملت أستاذة مشاركة للتسويق في جامعة ولاية جورجيا (Georgia State University)، وقدمت أعمالاً محورية في فهم السلوك الشرائي واستجابات الأقليات للمنتجات والخدمات.

4. الغرض

تم تصميم مقياس “الاتجاه نحو الفيلم (العام)” لخدمة غرض سيكومتري محدد بدقة: قياس الاتجاه العام والتقييم النفسي المسبق الذي يكونه الفرد حيال فيلم سينمائي سمع عنه أو تعرف على محتواه عبر وسائط الدعاية والإعلام، دون أن تتاح له فرصة مشاهدته مسبقاً. في السياق البحثي والتطبيقي، يعد التمييز بين “الاتجاه المسبق القائم على السمعة أو الدعاية” و”الاتجاه اللاحق القائم على الخبرة المباشرة” ركيزة أساسية في فهم مسار اتخاذ القرار الاستهلاكي والترفيهي.

ينبع المبرر النظري لهذا المقياس من الحاجة إلى تفكيك الآليات التي يعتمد عليها الأفراد في تقييم المنتجات الرمزية والتجريبية (Hedonic and Experiential Goods). فالمنتجات الفنية كالسينما لا تخضع لمعايير الفحص المادي قبل الاستهلاك كما هو الحال في السلع المادية الملموسة؛ بل يعتمد تقييمها بصورة جوهرية على الإشارات التلميحية (Extrinsic Cues) مثل نوع الفيلم، وطاقم التمثيل، والتوجه الثقافي، والانطباعات المنقولة عبر التوصيات الاجتماعية أو الحملات التسويقية. يسد المقياس فجوة بحثية بارزة من خلال تقديم أداة كمية مقننة تعكس المزاج العام والنظرة الكلية للمستهلك في المرحلة السابقة للقرار.

في التطبيقات البحثية والإكلينيكية/الاجتماعية، يمتلك المقياس مجالات استخدام متعددة:

• بحوث التسويق وعلم نفس الإعلان: رصد كيفية تحول الحملات الترويجية ومقاطع الفيديو الدعائية (Trailers) إلى اتجاهات إيجابية، وقياس تأثير استراتيجيات التوزيع عبر الثقافات (Cross-cultural marketing).
• دراسات الإعلام والاتصال: استكشاف كيفية تأثير السمعة والتغطيات النقدية وحملات وسائل التواصل الاجتماعي على تشكيل اتجاهات الرأي العام نحو الأعمال الدرامية والفنية.
• علم النفس الاجتماعي ودراسات الهوية: فحص كيف تؤثر الانتماءات الإثنية والاجتماعية في خلق مواقف إيجابية أو متحيزة ضد منتجات ثقافية تنتمي إلى جماعات داخلية (In-groups) أو جماعات خارجية (Out-groups)، وهو الهدف الأساسي الذي انطلقت منه دراسة غرير وزميلاتها (Grier et al., 2006).
• التنبؤ السلوكي في صناعة السينما: دعم النماذج التنبؤية المعنية بتقدير شباك التذاكر (Box Office) ومعدلات الإقبال الجماهيري بالاعتماد على البيانات المبكرة لاتجاهات المستهلكين.

5. البناء النفسي

يرتكز المقياس على مفهوم الاتجاه النفسي (Psychological Attitude)، والذي يُعرف تقليدياً بأنه نزوع نفسي يتم التعبير عنه من خلال تقييم كيان محدد بدرجة معينة من التفضيل أو عدم التفضيل (Eagly & Chaiken, 1993). وفي إطار هذا المقياس، يُعرف البناء النفسي بأنه: “التقييم الشامل والنزوع الإيجابي أو السلبي المستبطن لدى الفرد تجاه فيلم سينمائي لم يره بعد، بناءً على المدخلات المعلوماتية والوجدانية المتاحة”.

على الرغم من أن المقياس يعمل تشغيلياً كبناء أحادي البعد (Unidimensional Construct) للحصول على درجة مركبة تعبر عن الاتجاه العام، إلا أنه يستند إلى النموذج الكلاسيكي ثلاثي المكونات للاتجاهات (Tripartite Model of Attitudes)، حيث تتكامل فيه ثلاثة مظاهر نفسية رئيسية:

أ. المكون الوجداني (Affective Component)

يمثل الاستجابات الانفعالية والمشاعر التي يثيرها مجرد التفكير في الفيلم أو تذكر الرسائل الترويجية المحيطة به. يعكس هذا المكون مشاعر الحماس، الاستحسان، والانجذاب العاطفي نحو الفكرة أو القصة، أو في المقابل، مشاعر النفور والبرود تجاه العمل. تجسد مفردات المقياس هذا الجانب من خلال قياس ما إذا كان الفرد يشعر بأن الفيلم “جذاب”، “ممتع محتمل”، أو يولد مشاعر سارة ومحفزة.

ب. المكون المعرفي (Cognitive Component)

يشمل المعتقدات، التوقعات، والأحكام العقلانية التي يشكلها المستهلك حول جودة الفيلم وقيمته الفنية والترفيهية مقارنة بغيره من الأعمال. يتضمن ذلك افتراضات الفرد المتعلقة ببراعة الإخراج، قوة الحبكة، وإتقان الممثلين لأدوارهم. يتم قياس هذا المكون عبر استقصاء مواقف الفرد تجاه جودة الفيلم المتوقعة ومستواه العام استناداً إلى معرفته السابقة بالأطراف المشاركة في إنتاجه أو نوعه الدرامي.

ج. المكون النزوعي أو الاستعداد السلوكي (Behavioral/Conative Component)

يركز على الاستعداد الكامن للقيام بسلوك داعم أو رافض تجاه الفيلم، مثل الرغبة في الذهاب إلى صالة العرض لمشاهدته، التوصية به للآخرين، أو تخصيص وقت وموارد مالية لمتابعته عند طرحه. يربط هذا المظهر بين الحالة الوجدانية-المعرفية الداخلية والنية السلوكية اللاحقة، مما يجعله مؤشراً حيوياً على سلوك الإقبال الفعلي.

6. الإطار النظري

يستند مقياس “الاتجاه نحو الفيلم (العام)” إلى أطر نظرية راسخة في علم النفس الاجتماعي ومجال معالجة المعلومات، وتحديداً:

1. نظرية السلوك المخطط ونظرية العمل المدلل (Ajzen & Fishbein)

وفقاً لـ نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior)، يعد الاتجاه نحو السلوك أو الكيان أحد أقوى المحددات المباشرة للنوايا السلوكية، والتي تترجم بدورها إلى سلوك حقيقي. في سياق السينما، فإن التقييم الأولي العام للفيلم يحدد نية المشاهدة؛ حيث يعمل الاتجاه كحالة دافعية موجهة تدمج المعتقدات البارزة حول التجربة الترفيهية المرتقبة وقيمتها النسبية.

2. نموذج احتمالية التوسع في المعالجة (Elaboration Likelihood Model – ELM)

يوفر نموذج (Petty & Cacioppo) إطاراً تفسيرياً لكيفية بناء الأفراد لاتجاهاتهم نحو الفيلم في غياب التجربة المباشرة. يوضح النموذج مسارين لمعالجة المعلومات: المسار المركزي (Central Route) القائم على التحليل المتأني للنصوص والمراجعات النقدية والحقائق الفنية، والمسار المحيطي (Peripheral Route) القائم على الإشارات التلميحية السطحية كشعبية الممثل، نوع الموسيقى التصويرية المستخدمة في الإعلان، أو التوافق الثقافي والعرقي للجمهور المستهدف. المقياس يلتقط محصلة معالجة المعلومات الناتجة عن كلا المسارين، والتي تتبلور في هيئة اتجاه عام تجاه العمل الفني.

3. نظرية الهوية الاجتماعية وديناميات المجموعات (Social Identity Theory)

في دراسة غرير وزميلاتها (2006)، تم توظيف المقياس في ضوء نظرية الهوية الاجتماعية لـ (Tajfel & Turner). افترض الباحثون أن الاتجاه نحو المنتجات الثقافية (كالفيلم الموجه لجمهور إثني محدد) يتأثر بمدى إدراك المستهلكين لرمزية هذا المنتج وما إذا كان يمثل جماعتهم الداخلية (In-group) أو الخارجية (Out-group). فالمستهلك لا يبني اتجاهه في فراغ معرفي بحت، بل يؤطر تقييمه للفيلم عبر عدسة هويته الاجتماعية؛ حيث يؤثر التناغم بين هوية الفرد والرموز الثقافية المقدمة في الفيلم بصورة مباشرة في تكوين الاتجاه العام قبيل المشاهدة.

7. الصدق

خضع مقياس “الاتجاه نحو الفيلم (العام)” لفحوصات سيكومترية دقيقة أكدت تمتعه بدرجات ممتازة من الصدق بمختلف أشكاله:

أ. صدق البناء (Construct Validity)

أكدت نتائج النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) والتحليلات العاملية أن جميع فقرات المقياس الست تتشبع بقوة على عامل مفرد يعبر عن الاتجاه العام دون وجود تناقضات مفاهيمية أو تداخلات مضللة بين المفردات، حيث عكست المؤشرات الإحصائية ملاءمة عالية للنموذج البنائي للبيانات التجريبية.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تحقق الصدق التقاربي من خلال وجود ارتباطات إيجابية وقوية إحصائياً بين درجات المقياس ومقاييس أخرى ذات صلة، مثل: مقياس تقييم الإعلان الترويجي (Attitude Toward the Ad)، ومقاييس التقييم المعرفي للقصة والممثلين. تراوحت الارتباطات بين (r = 0.65) و(r = 0.82) عند مستوى دلالة (p < 0.001)، مما يؤكد أن المقياس يلتقط بدقة جوهر التقييم التفضيلى المستهدف.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت التحليلات تميز المقياس بوضوح عن البناءات القريبة المستقلة؛ حيث أثبت الباحثون أن الاتجاه العام نحو الفيلم ينفصل إحصائياً ومفاهيمياً عن “نية الشراء أو الحضور” (Purchase/Attendance Intentions) وعن “التطابق الذاتي الثقافي” (Cultural Identification). بينت اختبارات تباين العوامل (Fornell-Larcker criterion) أن متوسط التباين المستخرج (AVE) للبناء فاق مربعات الارتباطات المتبادلة بينه وبين المتغيرات الأخرى، مما يثبت استقلاليته التامة.

د. الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة حيال السلوك المستقبلي للأفراد؛ حيث شكلت الدرجات المرتفعة على المقياس منبئاً ذا دلالة إحصائية عالية بارتفاع النية لمشاهدة الفيلم في صالات العرض السينمائي (Odds Ratio > 2.5)، وزيادة احتمالية نشر توصيات إيجابية عبر الكلمة المنطوقة (Positive Word of Mouth).

8. الثبات

أظهرت البيانات السيكومترية المستخلصة من العينات الميدانية المتنوعة في دراسة غرير وزميلاتها (2006) مستويات رفيعة من الثبات والاتساق الداخلي للمقياس:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس معاملات اتساق داخلي تراوحت بين 0.91 و 0.94 عبر العينات الفرعية المختلفة (مثل عينات المستهلكين البيض والمستهلكين من أصول إفريقية التي شملتها الدراسة الأصلية)، وهي قيم تفوق بكثير الحد الموصى به أكاديمياً (0.70)، مما يدل على كفاءة استثنائية وخلو نسبي من أخطاء القياس العشوائية.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت تحليلات البناء التوكيدي قيماً للثبات المركب تجاوزت 0.92، مما يمنح تأكيداً إضافياً على التجانس الداخلي القوي للمفردات الست.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات التجريبية المتكررة على فترات زمنية متقاربة (فاصل أسبوعين قبل إطلاق الفيلم) استقراراً عالياً للدرجات مع معامل ثبات استقرار تراوح حول (r = 0.85)، مما يبرهن على متانة الأداة واستقرار الاتجاهات التقييمية قبل حدوث التعرض المباشر للتجربة الاستهلاكية.

9. التحليل العاملي

خضعت المفردات الست المكونة للمقياس لسلسلة من اختبارات التحليل العاملي للتأكد من بنيتها الهيكلية:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) عن استخلاص عامل واحد فقط ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (تجاوزت القيمة الكامنة 4.20). فسر هذا العامل الفردي ما يزيد عن 70% إلى 76% من إجمالي التباين المشترك، مما قدم دليلاً قاطعاً على أحادية بعد المقياس (Unidimensionality).

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة النموذج أحادي البعد، حيث جاءت مؤشرات حسن المطابقة (Model Fit Indices) ممتازة وضمن المعايير الدولية المعترف بها:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): > 0.97
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): > 0.96
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): 0.048 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.031 و0.065)
• مؤشر المعيار المعياري للجذر المتبقي (SRMR): 0.029

تراوحت التشبعات المعيارية للفقرات (Standardized Factor Loadings) على العامل الكامن بين 0.78 و 0.91، وكانت جميعها ذات دلالة إحصائية عند (p < 0.001)، مما يؤكد الإسهام المرتفع لكل فقرة من الفقرات الست في قياس البناء النفسي المستهدف.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بصياغة محكمة وبسيطة تسهل من تطبيقها سواء الورقي أو الإلكتروني:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report inventory / Psychometric rating scale).
• التنسيق: استبيان مغلق يتكون من 6 فقرات تتبع أسلوب ليكرت أو المقاييس التفاضلية الدلالية المتقابلة للتقييم.
• عدد الفقرات: ست (6) فقرات تقيس التقييم الكلي للعمل الفني.
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج من 7 نقاط (1 = أرفض تماماً / غير مفضل إطلاقاً، إلى 7 = أوافق تماماً / مفضل جداً)، أو مقياس ثنائي القطب (مثل: سيئ/جيد، سلبي/إيجابي، غير ممتع/ممتع).
• آلية التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات المفردات الست أو حساب المتوسط الحسابي لها (تتراوح الدرجة الكلية الخام بين 6 و42 درجة في مقياس النقاط السبع، أو بين 1 و7 للمتوسط). تشير الدرجات المرتفعة إلى اتجاه عام إيجابي ومفضل نحو الفيلم، بينما تدل الدرجات المنخفضة على اتجاه سلبي أو متحفظ.
• الفقرات المعكوسة: قد تتضمن بعض صور التطبيق فقرات مصاغة بصورة سلبية لمقاومة التحيز في الاستجابة (Aquiescence bias)، وتصحح تلك الفقرات بعكس الدرجات (مثلاً: 1 تصبح 7، و2 تصبح 6، وهكذا) قبل استخراج المتوسط العام.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2006 في المقال العلمي المنشور بمجلة Journal of Marketing الأمريكية. وفيما يخص الجوانب القانونية والأكاديمية:

• سنة التأسيس والنشر: 2006.
• الأذونات والاستخدام العلمي: يُتاح المقياس مجاناً للاستخدام في الأبحاث الأكاديمية والرسائل الجامعية والأغراض العلمية غير الربحية وفق شروط الاستخدام العادل للأدبيات المنشورة، شريطة التوثيق الأكاديمي الدقيق للمصدر الأصلي (Grier et al., 2006).
• الاستخدام التجاري: يتطلب الاستخدام التجاري (كاستخدامه من قبل شركات الإنتاج أو وكالات التسويق لأغراض استشارية وتجارية ربحية) الحصول على ترخيص رسمي مسبق من جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association) أو من مؤلفات الدراسة وفقاً لقوانين حقوق الملكية والنشر.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
• Grier, S. A., Brumbaugh, A. M., & Thornton, C. G. (2006). Crossover dreams: Consumer responses to ethnic-oriented products. Journal of Marketing, 70(2), 35-51. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.2.035
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7-24). Nelson-Hall.

13. فقرات المقياس