الاتجاه نحو الرعاية

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الرعاية (Attitude Toward the Sponsorship) أداة سيكومترية مقننة طوّرها الباحثان إريك أولسون (Erik L. Olson) وهانس ماتياس توموي (Hans Mathias Thjømøe) عام 2011 ضمن دراستهما المنشورة في Journal of Advertising، بهدف قياس الأثر النفسي المباشر لاتفاقيات وعقود الرعاية التسويقية والرياضية والثقافية على المستهلكين. لا يركز المقياس على تقييم الصورة الذهنية المجردة أو المستقلة للعلامة التجارية الراعية، بل يرصد بدقة التحول الاتجاهي (Directional Attitude Shift) الإيجابي أو السلبي في مدركات المستهلك وسلوكه الناتج حصرياً عن الإفصاح عن علاقة الرعاية والشراكة بين الراعي (Sponsor) والطرف المدعوم (Sponsee).

يتألف المقياس من ثلاثة بنود محكمة تُصاغ وفق تقنية التمايز الدلالي (Semantic Differential Scale) متعددة التدريج (عادة عبر مقياس ليكرت أو التمايز الدلالي من 7 نقاط تتراوح بين أقطاب متقابلة)، وتقيس ثلاثة مظاهر أساسية هي: التغير في درجة الاستحسان والميل العاطفي (Liking)، والتغير في التقييم الإيجابي العام (Overall Favourability)، والتغير في النوايا السلوكية واحتمالية الشراء (Purchase Likelihood). يتميز المقياس بخصائص سيكومترية ممتازة وثابتة عبر سياقات تجريبية وميدانية متعددة، حيث تتجاوز معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) 0.88، مع إظهاره صدق بناء (Construct Validity) مرتفع وقدرة تمييزية وتقاربية عالية تسهم في تفسير كفاءة المواءمة الموضوعية والمدركة بين العلامات التجارية والفعاليات المدعومة.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الرعاية، قياس الاتجاهات، الرعاية الرياضية، علم النفس التسويقي، سلوك المستهلك، التمايز الدلالي، التوافق المدرك، صورة العلامة التجارية، النوايا السلوكية، القياس النفسي، إريك أولسون، هانس ماتياس توموي، التقييم الإدراكي، علم النفس التجريبي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل باحثين رائدين في مجال التسويق وسلوك المستهلك والقياس النفسي الإدراكي:

• د. إريك ل. أولسون (Erik L. Olson): بروفيسور التسويق واستراتيجيات الأعمال، كلية BI النرويجية لإدارة الأعمال (BI Norwegian Business School)، أوسلو، النرويج. اهتماماته البحثية تركز على إدارة العلامة التجارية، سيكولوجية المستهلك، التوافق في الرعاية التجارية، وتأثيرات الإعلان. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• د. هانس ماتياس توموي (Hans Mathias Thjømøe): باحث وبروفيسور مشارك في قسم التسويق، كلية BI النرويجية لإدارة الأعمال (BI Norwegian Business School)، أوسلو، النرويج. يُعرف بإسهاماته النظرية والتجريبية في رعاية الفعاليات، علم النفس الرياضي التطبيقي، وسلوك المستهلكين المرتبط بالرعاية المؤسسية.

4. الغرض

تعتبر الرعاية التجارية (Sponsorship) إحدى أهم الأدوات الترويجية والاتصالية الحديثة، حيث تُضخ فيها ميزانيات بالغة الضخامة لدعم الفعاليات الرياضية، الثقافية، والاجتماعية. ومع ذلك، واجه علماء النفس التسويقي وباحثو سلوك المستهلك معضلة منهجية كبرى تمثلت في التمييز بين الاتجاهات السابقة والمستقرة لدى المستهلكين تجاه العلامة التجارية (Pre-existing Brand Attitudes) وبين الأثر النفسي المتغير والمباشر الذي أحدثته الرعاية نفسها. وُضع مقياس الاتجاه نحو الرعاية لسد هذه الفجوة المعرفية والمنهجية؛ فهو لا يسأل عما إذا كان المستهلك “يحب” الشركة س أو ص في المطلق، وإنما يقيس مقدار واتجاه التغير (Delta Shift) الحادث في منظومته الإدراكية والشعورية نتيجة اطلاعه على الشراكة.

يخدم المقياس أغراضاً بحثية وتطبيقية دقيقة، من بينها:

• التطبيقات البحثية الأكاديمية: تمكين الباحثين من اختبار النماذج السببية المعقدة في مجالات علم النفس الاجتماعي والتسويقي، مثل دراسة تأثير المتغيرات الوسيطة (Mediators) كالتوافق المدرك (Perceived Fit) وتأثير المتغيرات المعدلة (Moderators) مثل الارتباط العاطفي بالفعالية ومدى خبرة المستهلك.
• التطبيقات الإكلينيكية والمؤسسية: تقييم استجابات الجماهير لحملات الرعاية التي تنطوي على مخاطر أخلاقية أو تنافر قيمي، وفحص ما إذا كانت الرعاية تثير ردود فعل عكسية أو تنشط آليات الدفاع النفسي والرفض، وهو ما يساعد متخذي القرار في الحفاظ على السلامة المعنوية للمنظمات غير الربحية أو الفعاليات الإنسانية.
• عزل الأثر النفسي الخاص: يوفر المقياس حساسية عالية تجعله قادراً على التقاط الحركات الطفيفة في الميل الإدراكي والنوايا السلوكية حتى في ظل ثبات الصورة الكلية للعلامة، مما يجعله أداة قياس تجريبية لا غنى عنها في التصاميم التجريبية المتداخلة والمختلطة.

5. البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لمقياس “الاتجاه نحو الرعاية” على فرضية أن الاتجاه هو تقييم نفسي شامل يعبر عن درجة معينة من التفضيل أو عدم التفضيل لكيان أو حدث معين. ولكن خصوصية هذا المقياس تكمن في تركيزه على الديناميكية التقييمية التفاعلية؛ فالاتجاه هنا ليس بناءً استاتيكياً، بل هو استجابة نفسية موجهة مشروطة بحدث الرعاية، وتتشكل بنيته من ثلاثة أبعاد فرعية مترابطة بصورة وثيقة تشكل في مجملها عاملاً أحادي البنية عالي التجانس:

1. البعد العاطفي التقييمي (Affective Shift – Liking)

يركز هذا المكون على التغير في الشحنة الوجدانية والانفعالية الإيجابية أو السلبية نحو الراعي. يقيس هذا البعد ما إذا كان كشف الارتباط بالفعالية قد أدى إلى تدفئة المشاعر النفسية (Warmth) والشعور بالميل والود تجاه المنظمة، أو على النقيض أدى إلى النفور وبرود العاطفة نحوها.

2. البعد المعرفي الشامل (Overall Cognitive Favourability)

يمثل التقييم العقلي المنطقي للعلامة بعد موازنة دلالات الرعاية. يتجاوز هذا البعد مجرد المشاعر اللحظية ليعبر عن إعادة هيكلة المخططات المعرفية (Cognitive Schemas) حول الشركة، حيث يحكم المستهلك على ما إذا كانت المنظمة قد أصبحت في موقع أكثر ملاءمة وأفضل سمعة ومكانة عامة نتيجة دعمها لهذا الحدث أو الفريق بالذات.

3. البعد النزوعي أو النية السلوكية (Conative/Behavioral Intent Shift)

يعكس التغير في الاستعداد السلوكي المستقبلي للمستهلك؛ ويقيس تحديداً ما إذا كانت معرفة الرعاية قد زادت أو أنقصت من احتمالية شراء منتجات الشركة أو التوصية بها للآخرين (Word of Mouth). يضمن إدماج هذا البعد داخل البناء التقييمي ربط التغير الداخلي (المعرفي والوجداني) بمؤشرات الاستجابة الإجرائية الواقعية.

6. الإطار النظري

يستند مقياس أولسون وتوموي (2011) إلى ترسانة رصينة من النظريات السيكولوجية ونماذج معالجة المعلومات، وفي مقدمتها:

نظرية التوازن لهايدر (Heider’s Balance Theory)

تنطلق نظرية التوازن لفريدز هايدر (Fritz Heider) من النموذج الثلاثي الإدراكي P-O-X (حيث P هو المستهلك، O هو الفعالية، و X هو الراعي). تفترض النظرية أن النظام المعرفي للفرد يسعى دوماً للاتساق النفسي. فإذا كان المستهلك يحمل مشاعر إيجابية قوية نحو الفعالية أو الفريق الرياضي، وعلم أن هناك علاقة ترابط إيجابية بين الفعالية والراعي، فإن التوازن النفسي يفرض عليه تعديل اتجاهه نحو الراعي ليصبح إيجابياً تفادياً للتوتر والنشاز المعرفي.

نظرية التنافر المعرفي ونظرية التوافق (Cognitive Dissonance & Congruity Theory)

تستند أدوات قياس تحول الاتجاه إلى فرضيات نظرية التوافق لأوسغود وتانينباوم (Osgood & Tannenbaum)، بالإضافة إلى مبادئ التنافر المعرفي لليون فيستنجر (Leon Festinger). تشير هذه النظريات إلى أنه عندما تقترن علامتان تجاريتان معاً في إطار رعاية، يحدث انتقال مباشر في المعاني والسمات (Meaning Transfer Model؛ McCracken, 1989). يوجه التوافق المدرك (Perceived Fit) هذه المعالجة؛ فكلما كان الارتباط منطقياً وملائماً في ذهن الفرد، زادت سهولة انتقال الاتجاهات الإيجابية وقلت الشكوك حول دوافع الرعاية.

نموذج احتمالية التوسع (Elaboration Likelihood Model – ELM)

يحدد نموذج ELM لبيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo) كيفية معالجة معلومات الرعاية. قد ينظر المستهلك غير المنخرط بعمق للرعاية كإشارة هامشية (Peripheral Cue) تولد ميلاً إيجابياً سريعاً، بينما يقوم المستهلك المنخرط بمعالجة مركزية (Central Route) تفحص مدى ملاءمة الراعي وجدارته. وقد صُممت عبارات المقياس الثلاث لتلتقط المحصلة النهائية لكلا مساري المعالجة النفسية بدقة متناهية.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة مكثفة من اختبارات الصدق في سياقات متعددة، شملت رياضات متنوعة وعلامات تجارية كبرى، وأثبت مستويات ممتازة من المعايير السيكومترية للصدق:

صدق البناء والصدق التقاربي (Construct & Convergent Validity)

أظهرت التحليلات الإحصائية المعتمدة على نمذجة المعادلة البنائية (Structural Equation Modeling) أن جميع تشبعات البنود (Factor Loadings) على العامل الكامن للاتجاه نحو الرعاية كانت دالة إحصائياً وتجاوزت 0.85 (p < .001). وبلغت قيمة التباين المستخلص المتوسط (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت 0.75، وهي أعلى بكثير من المعيار الحرج المحدد بـ 0.50 المقترح من فورنل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981)، مما يؤكد أن البنود تشترك في قدر هائل من التباين الحقيقي المرتبط بالبناء النفسي المستهدف.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت نتائج التحليل أن مقياس الاتجاه نحو الرعاية يتمايز بوضوح عن المتغيرات ذات الصلة، مثل: “الاتجاه العام المسبق نحو العلامة التجارية” (Prior Brand Attitude)، و”التوافق الموضوعي والمدرك بين الراعي والفعالية” (Perceived Fit)، و”الاتجاه نحو الفعالية ذاتها” (Attitude Toward the Event). وكان جذر التباين المستخلص لكل بناء أعلى بوضوح من معاملات الارتباط التبادلي بين المقاييس المختلفة، مما برهن على استقلالية البناء النفسي المقاس.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة عبر مختلف التصاميم؛ حيث ارتبط إيجابياً وبقوة بقرارات الشراء الفعلية اللاحقة، ومعدلات تفضيل المنتجات في اختبارات الاختيار الإجباري، والتقييمات الإيجابية المتواترة لصورة الراعي في أبحاث السوق الميدانية اللاحقة.

8. الثبات

يتمتع مقياس الاتجاه نحو الرعاية بمستويات اتساق داخلي واستقرار زمني عالية تفي بأشد المعايير السيكومترية صرامة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في دراسة أولسون وتوموي التأسيسية لعام 2011 معاملاً بلغ 0.91، وتراوح في دراسات التحقق اللاحقة عبر عينات نرويجية وأمريكية ودولية بين 0.88 و0.94، مما يعكس تجانساً داخلياً استثنائياً لمقياس يتكون من ثلاثة بنود فقط.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم CR في نمذجة المعادلات البنائية 0.92، مما يوضح أن التوليفة الخطية للبنود تعكس المتغير الكامن بدقة متناهية وبأقل قدر من الخطأ القياسي العشوائي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الاختبارات المتكررة على فترات زمنية فاصلة (تراوحت بين أسبوعين وثلاثة أسابيع في ظل تثبيت شروط التعرض) معاملات استقرار زمني قاربت r = 0.82، مما يثبت استقرار استجابات الأفراد في الحالات التي لا تتغير فيها المعطيات التجريبية للشراكة.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع مقياس “الاتجاه نحو الرعاية” لاختبارات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من بنيته الهندسية السيكومترية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) ومعالجة التباين المشترك، أفرزت النتائج باستمرار عاملاً واحداً وحيداً ذا جذر كامن (Eigenvalue) يزيد عن 2.45، مفسراً ما يزيد عن 78% إلى 85% من إجمالي التباين الكلي في البيانات. ولم تظهر أية عوامل ثانوية ذات دلالة إحصائية، مما يحسم أحادية البُعد للمقياس (Unidimensionality).

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة النموذج أحادي العامل للبيانات بشكل فائق الجودة، حيث حقق النموذج مؤشرات تطابق ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) > 0.98.
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) > 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05.
• البواقي المعيارية الجذرية (SRMR) بلغت أقل من 0.03.

وكانت معاملات التشبع المعيارية (Standardized Factor Loadings) لبنود المقياس على العامل الكامن كالتالي:

• بند تغير الميل والاستحسان: λ = 0.89 إلى 0.93.
• بند التفضيل والتقييم الإيجابي العام: λ = 0.91 إلى 0.95.
• بند احتمالية الشراء والنوايا السلوكية: λ = 0.84 إلى 0.88.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالتركيز والوجازة الشديدة لتجنب إجهاد المفحوص وضمان أعلى معدلات استجابة دقيقة، وتفاصيل أدائها كالتالي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Semantic Differential Scale).
• التنسيق العام: مقياس دلالي قطبي مسبوق بعبارة تمهيدية موجهة تحث المفحوص على تقييم شعوره تجاه الشركة الراعية تحديداً بعد علمه بحدث الرعاية المعني.
• عدد الفقرات: 3 بنود تركز على (الميل، التفضيل العام، احتمالية الشراء).
• مقياس الاستجابة: تدريج سباعي (7-point scale) يمتد من -3 إلى +3 (أو من 1 إلى 7) مع تثبيت أقطاب متضادة دلالياً في طرفي المقياس (مثل: سلبي جداً إلى إيجابي جداً، أقل احتمالية بكثير إلى أكثر احتمالية بكثير).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي (أو مجموع) درجات البنود الثلاثة. تشير الدرجات المرتفعة (أعلى من نقطة الحياد 4 في تدريج 1-7، أو أعلى من 0 في تدريج -3 إلى +3) إلى تحول إيجابي في الاتجاه، والدرجات المنخفضة تشير إلى أثر عكسي سلبي للرعاية، والدرجة الوسطية تشير إلى انعدام أي أثر نفسي للرعاية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة عمداً للحفاظ على بساطة وتماسك التحول الدلالي، ولكن يمكن للباحث عكس أقطاب أحد البنود عشوائياً في كراسة الاستبانة للتحكم في استجابات التوافق الآلي غير الواعية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2011 في مجلة Journal of Advertising. المقياس متاح للاستخدام في الأبحاث العلمية والأكاديمية غير الربحية دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شرط الإشارة التوثيقية التامة للمؤلفين ومصدر النشر الأصلي وفق الأصول المنهجية. أما في الاستخدامات التجارية والاستشارية المهنية الكبرى، فيخضع العمل لسياسات حقوق النشر الخاصة بالناشر (Taylor & Francis) ولإذن خاص من المؤلفين الأصليين.

12. المراجع

• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321. https://doi.org/10.1086/209217
• Olson, E. L., & Thjømøe, H. M. (2011). Explaining and articulating the fit construct in sponsorship. Journal of Advertising, 40(1), 57–70. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400104
• Osgood, C. E., & Tannenbaum, P. H. (1955). The principle of congruity in the prediction of attitude change. Psychological Review, 62(1), 42–55. https://doi.org/10.1037/h0048153
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2

13. فقرات المقياس

يُعرض المقياس في بيئة المسح بعد تقديم سيناريو أو مادة تجريبية توضح رعاية المنظمة المعنية لحدث أو فريق محدد، وتُصاغ عبارات التمايز الدلالي الثلاث باللغة الإنجليزية كما وردت في التصميم الأصلي للدراسة على النحو التالي: