الاتجاه نحو التغريدة (السلبية)

1. الملخص

يمثل مقياس الاتجاه نحو التغريدة (السلبية) (Attitude Toward the Tweet – Negativity) أداة سيكومترية موجزة وفعالة طُوّرت لتقييم الإدراك السلبي والعدائي لمنشورات منصات التواصل الاجتماعي، وبشكل خاص منصة “تويتر” (المعروفة حالياً باسم X). يستند المقياس في أصوله إلى أبحاث التسويق الرقمي وسيكولوجيا الاتصال الجماهيري، وتحديداً دراسة الباحثتين فيرونيكا توماس وكيندرا فاولر (Thomas & Fowler, 2021) المنشورة في Journal of Advertising، والتي ركزت على استجابات المستهلكين للمؤثرين الافتراضيين المدعومين بتقنيات الذكاء الاصطناعي كمعلنين وممثلين للعلامات التجارية، بالإضافة إلى دراسات التسويق المرتجل وردود الأفعال التنافسية بين العلامات التجارية عبر التغريدات.

يتألف المقياس من ثلاث فقرات تعتمد على واصفات مفردة تقيس الأبعاد الدلالية للخطاب العدائي والمتهكم. يُقيّم المقياس ثلاث سمات جوهرية للمحتوى هي: النزعة الحاقدة أو اللئيمة (Mean-spirited)، والنبرة السلبية (Negative in tone)، والطابع الساخر أو التهكمي (Ridiculing). يتم الاستجابة على هذه الفقرات باستخدام مقياس ليكرت أو التمايز الدلالي المكون من سبع نقاط (من 1 = لا يتصف بذلك إطلاقاً، إلى 7 = يتصف بذلك تماماً).

أظهرت التحليلات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) قيماً تتجاوز 0.88 وتصل إلى 0.93 في مختلف العينات التجريبية. كما بين التحليل العاملي التوكيدي بنية أحادية البُعد قوية ومستقرة، وتمايزاً إحصائياً واضحاً عن المقاييس المشابهة مثل التقييم العام للإعلان أو الانفعالات السلبية العامة. يوفر المقياس للباحثين والممارسين وسيلة سريعة وحساسة لرصد الخطاب العدائي في البيئات الرقمية وتحليل أثر النبرات الهجومية للعلامات التجارية على اتجاهات المستهلكين وسلوكياتهم.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو التغريدة، السلبية المدركة، العدائية الرقمية، التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، النبرة التهكمية، القياس النفسي، الذكاء الاصطناعي، التفاعل الرقمي، التمايز الدلالي، سيكولوجيا المستهلك.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس واستُخدم في سياق الأبحاث الإعلانية المتقدمة من قِبل:

• د. فيرونيكا ل. توماس (Veronica L. Thomas): أستاذة التسويق المشاركة في كلية إدارة الأعمال، جامعة أولد دومينيون (Old Dominion University) وجامعة توسون (Towson University) سابقاً. متخصصة في سلوك المستهلك، وسيكولوجيا الإعلان، واستراتيجيات العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. كيندرا فاولر (Kendra Fowler): أستاذة التسويق المشاركة في كلية ويليامسون لإدارة الأعمال، جامعة يونغستاون ستيت (Youngstown State University). تركز أبحاثها على تسويق الخدمات، وتأثير التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي على قرارات الشراء، والعلاقات التفاعلية بين المستهلكين والعلامات التجارية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس الاتجاه نحو التغريدة (السلبية) في توفير أداة قياس كمية تتسم بالسرعة والدقة المنهجية لتشخيص الدرجة التي يُدرك بها مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي التغريدة باعتبارها هجومية، غير ودودة، أو متضمنة لسخرية مقصودة. في البيئات الرقمية الحديثة، لم يعد التواصل مقتصراً على الرسائل الإعلانية التقليدية المحايدة أو الإيجابية؛ بل بات يتضمن ما يُعرف بالتسويق المرتجل (Improvised Social Media Marketing)، والمبارزات الكلامية بين الشركات المنافسة (Brand-on-Brand Bouts)، والتعليقات النقدية الحادة. وفي مثل هذا السياق، يصبح قياس “الجانب المظلم” أو السلبي للرسالة أمراً حاسماً لفهم ردود أفعال الجمهور.

يخدم المقياس عدة أغراض بحثية وتطبيقية رئيسية:

• أبحاث سيكولوجيا الإعلان والتسويق: اختبار الفرضيات المتعلقة بحدود استخدام الفكاهة الساخرة؛ حيث يسعى الباحثون إلى معرفة النقطة التي يتحول عندها المزاح الرقمي بين العلامات التجارية إلى سلوك غير محبب يؤدي إلى نفور المستهلكين وانخفاض النوايا الشرائية.
• دراسات التفاعل بين الإنسان والذكاء الاصطناعي: استُخدم المقياس تحديداً في دراسة (Thomas & Fowler, 2021) لتقييم ما إذا كان تبني “المؤثرين الافتراضيين” (AI Influencers) لأسلوب عدائي أو سلبي في التغريد يُنظر إليه بنفس الطريقة التي يُنظر بها إلى المؤثرين البشريين، وما إذا كانت التكنولوجيا تخفف أو تفاقم من حدة تقبل العدائية الرقمية.
• إدارة الأزمات والسمعة المؤسسية: يُستخدم المقياس كأداة تشخيصية سريعة قبل نشر الحملات الرقمية لاختبار عينات استطلاعية (Pre-testing)، للتأكد من أن الرسائل الترويجية الذكية لا يتم تفسيرها بصورة سلبية أو بوصفها محتوى لئيماً يتنمر على الآخرين.
• علم النفس الاجتماعي والاتصال: دراسة آليات انتشار المحتوى الفيروسي؛ إذ تشير الأدبيات إلى أن المحتوى السلبي والتهكمي قد يحقق معدلات انتشار أعلى لكنه يولد مواقف انفعالية معقدة تتطلب أدوات قياس دقيقة لحصر أبعادها الشعورية.

5. البناء النفسي

يستند البناء النفسي لهذا المقياس إلى مفهوم الموقف نحو المثير الإعلاني (Attitude Toward the Ad – Aad)، ولكنه يركز بصورة حصرية ومكثفة على القطب الانفعالي السلبي المتولد تجاه الرسائل القصيرة. تقليدياً، كانت مقاييس الموقف تقيس بُعداً عاماً يتراوح من إيجابي إلى سلبي (مثل: جيد/سيئ، ملائم/غير ملائم). ومع ذلك، أثبتت الدراسات النفسية أن المشاعر الإيجابية والسلبية لا تعمل دائماً كقطبين متعاكسين على متصل واحد، بل تمثل منظومات انفعالية مستقلة نسبياً؛ فالرسالة قد تكون ممتعة ومضحكة وفي الوقت نفسه تتسم باللؤم والتهكم المؤذي.

يقيس المقياس بنية أحادية البُعد لكنها تغطي ثلاثة مظاهر رئيسية للعدائية التواصلية:

أ. النزعة الحاقدة أو اللؤم المدرك (Mean-spiritedness)

يقيس هذا المظهر إدراك المتلقي لوجود نية عدوانية مبيتة وراء النص. الرسالة هنا لا تُفهم بوصفها نقداً موضوعياً أو مزاحاً بريئاً، بل تعكس رغبة واضحة في إحراج الطرف المستهدف أو إلحاق الضرر المعنوي به. يعكس هذا البعد الجانب الأخلاقي في تقييم الرسالة، حيث يرتبط مباشرة بإدراك غياب التعاطف الإنساني في الخطاب الرقمي.

ب. النبرة السلبية (Negative in Tone)

يركز هذا المظهر على الغلاف اللفظي والأسلوبي العام للتغريدة. يشمل ذلك اختيار الكلمات القاسية، والبناء اللغوي الحاد، والمزاج العام الذي ينقله المنشور. النبرة السلبية هنا تلتقط الأثر الوجداني الأولي (Primary Affect) الذي يفرضه النص على القارئ، وهو ما يُترجم إلى شعور بعدم الارتياح أو النفور الفوري من أسلوب الكاتب.

ج. الطابع الساخر أو التهكمي (Ridiculing Character)

يمثل هذا المظهر استخدام السخرية الهدامة (Disparaging Humor) والتقليل من شأن الآخرين. في البيئات الرقمية، غالباً ما تتخفى العدائية خلف أقنعة التهكم والميمز (Memes). ينجح هذا البعد في رصد ما إذا كان المتلقي يرى في التغريدة محاولة لتحويل الآخرين إلى أضحوكة وممارسة ضرب من ضروب التنمر اللفظي المقنع.

6. الإطار النظري

ينبثق المقياس من عدة أطر نظرية متقاطعة في مجالات علم النفس المعرفي، وسيكولوجيا الاتصال، وسلوك المستهلك:

1. نظرية الموقف نحو الإعلان (Dual Mediation Hypothesis & Aad)

تعتبر النظريات التأسيسية التي وضعها باحثون مثل ماكنزي ولوتز وبلش (MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986) حجر الزاوية في فهم كيفية تأثير الموقف تجاه الرسالة المباشرة على الموقف الكلي تجاه العلامة التجارية (Brand Attitude). عندما يُظهر المقياس درجات مرتفعة من “السلبية المدركة” في التغريدة، فإن مسار نقل التأثير الوجداني (Affect Transfer Hypothesis) يعمل باتجاه معاكس؛ حيث ينتقل الاستياء الناشئ عن التغريدة مباشرة ليؤثر سلباً على صورة المؤسسة أو الشخص صاحب التغريدة.

2. نظرية الانحياز للسلبية (Negativity Bias)

تؤكد الأبحاث الكلاسيكية في علم النفس المعرفي (مثل: Baumeister et al., 2001; Rozin & Royzman, 2001) أن المثيرات السلبية تحظى بمعالجة معرفية أعمق ووزن إدراكي أكبر مقارنة بالمثيرات المحايدة أو الإيجابية المماثلة في الشدة. إن قياس “السلبية” في التغريدة كبناء مستقل له ما يبرره نظرياً؛ لأن النبرة السلبية تنشط آليات الدفاع المعرفي لدى القارئ، وتدفعه إلى تفكيك دوافع الكاتب، مما يترك أثراً طويل الأمد في الذاكرة الدلالية للمستهلك.

3. نظرية انتهاك التوقعات (Expectancy Violation Theory)

طُوّرت هذه النظرية في الأصل بواسطة جودي بورغون (Burgoon, 1993)، وتفترض أن الأفراد يحملون توقعات معيارية مسبقة حول الأساليب التواصلية اللائقة الصادرة عن الكيانات المؤسسية أو الشخصيات العامة. عندما تنشر علامة تجارية أو مؤثر افتراضي تغريدة تتصف باللؤم والتهكم، فإن هذا يمثل “انتهاكاً سلبياً للتوقعات” (Negative Valence Violation). يوجه مقياس توماس وفاولر هذا الإطار النظري من خلال قياس حجم الانتهاك عبر تحديد مدى عدائية المثير ومخالفته للاتزان التواصلي المتوقع.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو التغريدة (السلبية) لتقييمات سيكومترية دقيقة لضمان تمتعه بكافة أشكال الصدق القياسي عبر تجارب متعددة تضمنت عينات استهلاكية متنوعة:

أ. صدق المحتوى والبناء (Content and Construct Validity)

تم استخلاص الفقرات وتصميمها بالاعتماد على أدبيات الفكاهة السلبية والتسويق العدائي. خضعت الواصفات الثلاث لتحكيم خبراء في الاتصال التسويقي والقياس النفسي للتأكد من قدرتها على تمثيل نطاق العدائية والتهكم دون تداخل مع مفاهيم أخرى كعدم الفهم أو الغموض الإعلاني. أظهرت النتائج أن الفقرات الثلاث تعبر بدقة عن النواة المفهومية للخطاب السلبي الرقمي.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت التحليلات الإحصائية وجود صدق تقاربي قوي للمقياس؛ حيث ارتبطت درجات المقياس ارتباطاً موجباً دالاً إحصائياً بمقاييس:

• الشعور بالانزعاج الأخلاقي (Moral Disapproval) بمعدل ارتباط (r يتراوح بين 0.54 و 0.68، p < 0.001).
• مستوى الخبث المدرك للعلامة التجارية (Perceived Malice) بمعدل (r = 0.61، p < 0.001).
• متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.75 في جميع الاختبارات، وهو ما يفوق المعيار الموصى به (0.50)، مؤكداً أن التباين المفسر بواسطة البناء يفوق بكثير تباين خطأ القياس.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت المقياس قدرته على التمايز عن البناءات القريبة؛ فوفقاً لمعيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد أعلى بكثير من معاملات الارتباط المشتركة بين مقياس سلبية التغريدة وبين كل من: (1) التقييم العام للمعلوماتية، (2) الجاذبية البصرية للتغريدة، و(3) النوايا الشرائية المسبقة. كما حقق مؤشر نسبة الارتباط غير المتجانس إلى متجانس السمات (HTMT) قيماً أقل من 0.85، مما يدل على استقلال سيكومتري تام.

د. الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity)

أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (SEM) أن الارتفاع في درجات سلبية التغريدة يتنبأ تنبؤاً سلبياً دالاً بالمواقف العامة نحو العلامة التجارية (β = -0.42، p < 0.001) وانخفاض نية التوصية بالمنتج (Word of Mouth Intentions) (β = -0.38، p < 0.01). وفي سياق مقارنة المؤثرين الافتراضيين بالبشريين، استطاع المقياس الكشف بدقة عن التفاعل بين طبيعة المغرّد ودرجة تقبل العدائية، مؤكداً حساسيته التجريبية العالية.

8. الثبات

أظهرت الدراسات التجريبية التي اعتمدت المقياس مستويات رفيعة من الثبات الإحصائي والاتساق الداخلي عبر عينات دراسية مستقلة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة التأسيسية التي أجرتها توماس وفاولر (Thomas & Fowler, 2021)، سجل المقياس عبر العينات المختلفة قيماً تراوحت بين α = 0.89 و α = 0.93، وهي مستويات ممتازة تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي المقبول (0.70)، وتدل على أن الفقرات الثلاث تعمل بانسجام تام في قياس السمة المستهدفة.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب للمقياس مستويات تتراوح بين 0.90 و 0.94، مما يقدم دليلاً إضافياً على خلو المقياس من أخطاء العشوائية المرتبطة بتنوع أوزان الفقرات.
• ثبات إعادة الاختبار واستقرار القياس (Measurement Invariance): أظهرت تحليلات الثبات عبر المجموعات (Multi-group invariance) استقراراً تاماً للمقياس عبر فئات عمرية وجندرية مختلفة، وكذلك عند اختلاف نوع الحساب المغرد (بشري مقابل ذكاء اصطناعي)، حيث لم تختلف معاملات التشبع ولا تقاطعات القياس بدرجة دالة إحصائياً، مما يؤكد صلاحية المقياس للاستخدام في التصاميم التجريبية المتكررة والمقارنات الجماعية.

9. التحليل العاملي

أُخضع مقياس الاتجاه نحو التغريدة (السلبية) لإجراءات التحليل العاملي بنوعيه الاستكشافي والتوكيدي:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) واستدارة أوبليمين المائلة (Direct Oblimin) تشبع الفقرات الثلاث على عامل أحادي وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 2.3، مفسراً ما يزيد عن 78% إلى 84% من التباين الكلي في استجابات الأفراد. ولم يظهر أي مؤشر لوجود عوامل ثانوية أو تباين شاذ بين المفردات.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكد التحليل التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البُعد للبيانات الواقعية بدرجة عالية جداً. وجاءت تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings) على العامل الكامن مرتفعة للغاية على النحو التالي:

• الفقرة الأولى (نزعة حاقدة / Mean-spirited): تشبع عاملي = 0.88 (p < 0.001).
• الفقرة الثانية (نبرة سلبية / Negative in tone): تشبع عاملي = 0.86 (p < 0.001).
• الفقرة الثالثة (طابع ساخر / Ridiculing): تشبع عاملي = 0.91 (p < 0.001).

نظراً لأن النموذج يحتوي على ثلاثة مؤشرات لعامل واحد (نموذج مشبع بالكامل عند درجة حرية صفر إذا لم يتم تثبيت بعض المعلمات)، تم اختباره ضمن نماذج بنائية أوسع شملت متغيرات الموقف والسلوك، وجاءت مؤشرات جودة المطابقة الكلية ممتازة للغاية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.992
• مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.985
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.038 [مجال ثقة 90%: 0.015 – 0.059]
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR) = 0.021

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع المقياس: مقياس تقرير ذاتي (Self-report semantic differential / descriptive scale) يعتمد على واصفات تقييمية للمحتوى الرقمي.
• التنسيق: استبيان إلكتروني قصير يُعرض للمشارك مباشرة بعد قراءة تغريدة محددة (مستعرضة على هيئة لقطة شاشة تحاكي الواقع أو نص مباشر).
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (واصفات موجزة).
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج من 7 نقاط؛ حيث تتراوح الخيارات عادةً بين (1 = لا يصف التغريدة إطلاقاً / Strongly Disagree إلى 7 = يصف التغريدة تماماً / Strongly Agree)، أو مقياس تمايز دلالي ثنائي القطب.
• طريقة التصحيح: تُجمع درجات الفقرات الثلاث ويتم حساب المتوسط الحسابي لها (مجموع الدرجات مقسوماً على 3). النتيجة النهائية تتراوح بين 1 و 7؛ حيث تشير الدرجة المرتفعة إلى إدراك عالٍ لعدائية وسلبية ولؤم المنشور، بينما تشير الدرجة المنخفضة إلى إدراك المنشور كرسالة إيجابية أو بريئة أو غير هجومية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في هذا المقياس؛ فجميع الواصفات مصاغة في الاتجاه السلبي لقياس البناء مباشرة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر والتوثيق: نُشر المقياس في عام 2021 ضمن بحث في دورية الإعلان (Journal of Advertising).

حقوق الملكية الفكرية والترخيص: تخضع المقالة الأصلية ومحتوياتها لحقوق النشر المملوكة لـ American Academy of Advertising والناشر Routledge / Taylor & Francis Group. يُسمح عادةً باستخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية بموجب مبادئ الاستخدام العادل للأبحاث العلمية، شريطة الاستشهاد بالورقة التأسيسية بالشكل الصحيح. ومع ذلك، فإن أي استخدام تجاري واسع النطاق (مثل دمج الأداة في منصات تجارية لقياس مشاعر النصوص أو استشارات التسويق الربحية) يتطلب الحصول على إذن رسمي من الناشر أو المؤلفين.

12. المراجع

• Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., & Vohs, K. D. (2001). Bad is stronger than good. Review of General Psychology, 5(4), 323–370. https://doi.org/10.1037/1089-2680.5.4.323
• Burgoon, J. K. (1993). Interpersonal expectations, expectancy violations, and emotional communication. Journal of Language and Social Psychology, 12(1–2), 30–48. https://doi.org/10.1177/0261927X93121003
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1177/002224378602300205
• Rozin, P., & Royzman, E. B. (2001). Negativity bias, negativity dominance, and contagion. Personality and Social Psychology Review, 5(4), 296–320. https://doi.org/10.1207/S15327957PSPR0504_2
• Thomas, V. L., & Fowler, K. (2021). Close encounters of the AI kind: Use of AI influencers as brand endorsers. Journal of Advertising, 50(1), 11–25. https://doi.org/10.1080/00913367.2020.1809577

13. فقرات المقياس

الفقرات الرسمية المعتمدة في المقياس محمية بموجب حقوق النشر الأكاديمية للدراسة الأصلية المنشورة في دورية Journal of Advertising. المقياس عبارة عن استجابة تقييمية للتغريدة بناءً على 3 صفات دلالية محددة تصف النبرة العدائية والسلبية.

فيما يلي نص العناصر الثلاثة وسياق تطبيقها كما وردت في الأدبيات المنشورة، معروضة بالتنسيق اللاتيني الأصلي لضمان الدقة وتجنب التداخلات اللغوية: