الاتجاه نحو الموقع الإلكتروني (الصورة)

1. الملخص

يعد مقياس الاتجاه نحو الموقع الإلكتروني (الصورة) (Attitude Toward the Website – Image) أداة سيكومترية مقننة طُوّرت لقياس الأبعاد الرمزية والاجتماعية المرتبطة بسلوك استخدام المواقع الإلكترونية والخدمات الرقمية. قام بتطوير هذا المقياس الباحثون توماس فالك (Tomas Falk)، ومايك هامرشميت (Maik Hammerschmidt)، وجيروين شيبرز (Jeroen J. L. Schepers) ونُشر في دراستهم المرجعية عام 2010 ضمن مجلة Journal of the Academy of Marketing Science. صُمم المقياس لرصد المكانة الاجتماعية والبرستيج المتصوّر الذي يكتسبه المستخدم ضمن مجموعته المرجعية (Reference Group) نتيجة اعتماده وتفاعله مع موقع إلكتروني معين.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود ترتكز على بُعد أحادي يقيس الانعكاس الاجتماعي للهوية الرقمية، وتُستقى الاستجابات عبر مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). يرتكز البناء السيكومتري للمقياس على نظريات الهوية الاجتماعية والاستهلاك الرمزي والإشارات الاجتماعية (Signaling Theory)، حيث يتجاوز تقييم المواقع الجوانب النفعية والوظيفية المجردة مثل سهولة الاستخدام أو جودة المعلومات، ليركز على القيمة الرمزية والسمعة التي يضفيها استخدام الخدمة على الفرد أمام أقرانه.

أظهرت التحليلات السيكومترية التي أُجريت في الدراسات الأصلية والتطبيقية اللاحقة مستويات متميزة من الصدق والثبات؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) ومعامل الموثوقية المركبة (Composite Reliability) عتبة 0.85، كما حقق التباين المستخلص المتوسط (AVE) معدلات فاقت 0.65، ما يؤكد الصدق التقاربي والتمايزي للنموذج وفق معايير فورنيل-لاركر ونمذجة المعادلات البنائية (SEM). يُعد المقياس إضافة جوهرية لأبحاث نظم المعلومات، وسلوك المستهلك الرقمي، والتسويق الإلكتروني، وعلم النفس السيبراني.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الموقع، الصورة الاجتماعية، البرستيج المدرك، المكانة الاجتماعية، سلوك المستهلك الرقمي، الاستهلاك الرمزي، القياس النفسي، جودة الخدمات الإلكترونية، التسويق الرقمي، نظرية الإشارات الاجتماعية.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس واختباره من قبل فريق بحثي أكاديمي متخصص في جودة الخدمات، وسلوك المستهلك، والتسويق الرقمي:

• توماس فالك (Tomas Falk): أستاذ التسويق في قسم التسويق، كلية التجارة والاقتصاد والعلوم الاجتماعية، جامعة آلبورغ (Aalborg University)، الدنمارك؛ وأستاذ سابق في كلية EBS لإدارة الأعمال والقانون بألمانيا. يركز في أبحاثه على تفاعل العملاء مع التقنيات متعددة القنوات وتجارب الخدمة الرقمية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• مايك هامرشميت (Maik Hammerschmidt): كاتب وأستاذ كرسي إدارة التسويق في جامعة غوتنغن (University of Göttingen)، ألمانيا. تركز اهتماماته البحثية على إدارة علاقات العملاء، الأداء التسويقي، ونمذجة الكفاءة وجودة الخدمات. البريد الإلكتروني: [email protected].
• جيروين شيبرز (Jeroen J. L. Schepers): أستاذ مشارك للتسويق القائم على التكنولوجيا في قسم إدارة التكنولوجيا وهندسة الابتكار، جامعة أيندهوفن للتكنولوجيا (Eindhoven University of Technology)، هولندا. متخصص في سلوك تبني الابتكارات ونماذج تقبل التكنولوجيا وجودة الخدمات الإلكترونية. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يهدف مقياس الاتجاه نحو الموقع الإلكتروني (الصورة) إلى قياس وتقييم الإدراك الفردي للقيمة الاجتماعية والمكانة الرمزية المكتسبة من خلال استخدام منصة أو موقع إلكتروني محدد. لسنوات طويلة، هيمنت النماذج النفعية الصرفة—مثل نموذج قبول التكنولوجيا (Technology Acceptance Model – TAM) ومقاييس جودة المواقع التقليدية (مثل e-SERVQUAL)—على دراسات التجارة الإلكترونية ونظم المعلومات. ركزت تلك المقاييس بصورة حصرية تقريباً على الفائدة المتصورة، سهولة الاستخدام، سرعة التحميل، وموثوقية المعاملات المالية.

ومع ذلك، أدرك الباحثون أن المنصات الرقمية الحديثة لا تؤدي وظائف أداتية فقط، بل تعمل أيضاً كرموز اجتماعية وشارات تعبيرية تعكس هوية المستخدم وتحدد موقعه داخل شبكاته الاجتماعية. من هذا المنطلق، تم تصميم هذا المقياس لملء فجوة منهجية ونظرية دقيقة: كيف يُترجم استخدام موقع معين إلى مكاسب معنوية في البرستيج الاجتماعي؟ وكيف يرى أقران المستخدم هذا السلوك؟ يقيس المقياس ما إذا كان استخدام الموقع يجعل الفرد يبدو في صورة الشخص المتطور، المرموق، والمتقدم تكنولوجياً أو اجتماعياً في أعين دائرته القريبة.

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/المهنية لهذا المقياس:

• في البحوث الأكاديمية: يُستخدم لاختبار الفرضيات المتعلقة بسلوك المستهلك المظهري (Conspicuous Consumption) عبر الإنترنت، وبحث الآليات غير الخطية والديناميكية التي تربط بين جودة الخدمة ورضا العملاء والولاء الإلكتروني.
• في التسويق وتطوير المنتجات الرقمية: يوفر المقياس لمديري العلامات التجارية ومديري المنتجات الرقمية أداة تشخيصية لمعرفة ما إذا كانت استراتيجيات التموضع (Positioning) تنجح في بناء صورة نخبوية تعزز الارتباط العاطفي والمكانة الاجتماعية للمستخدمين.
• في علم النفس السيبراني ونظم المعلومات: يُوظف لفهم محددات الرفاهية الرقمية، والتأثيرات الناجمة عن المقارنة الاجتماعية (Social Comparison) داخل المجتمعات الرقمية وبيئات الألعاب والمنصات التشاركية الفاخرة.

5. البناء النفسي

يقوم البناء النفسي للمقياس على مفهوم “الصورة الاجتماعية للموقع” (Social Website Image) باعتبارها بنية كامنة أحادية البعد (Unidimensional Latent Construct) لكنها شديدة الكثافة الدلالية. يعكس هذا البناء الصورة الذهنية الخارجية التي يسقطها استخدام الموقع على الذات الاجتماعية للمستهلك أمام بيئته المحيطة وجماعاته المرجعية.

يتمايز هذا البناء عن الأبعاد التقنية للمواقع من خلال ثلاثة مكونات مفاهيمية متكاملة تتضافر لتشكيل البعد العام:

أ. البرستيج الاجتماعي المدرك (Perceived Social Prestige)

يشير هذا المكون إلى الشعور بالرفعة والتقدير والاحترام الذي يتوقع المستخدم أن يمنحه له الآخرون نتيجة معرفتهم باستخدامه لهذا الموقع. لا يرتبط البرستيج هنا بالضرورة بالتكلفة المادية العالية، بل قد ينبع من حصرية المنصة، أو ذكائها التقني، أو ارتباطها بفئة رائدة في المجتمع. على سبيل المثال، قد يُنظر إلى مستخدم منصة استثمارية متقدمة أو موقع تعليمي نخبوي على أنه شخص يتمتع بحس معرفي ومالي رفيع مقارنة بمن يستخدم منصات عامة وغير متخصصة.

ب. الظهور الاجتماعي المرتفع (High Social Profile)

يركز هذا المكون على قدرة الموقع على جعل المستخدم يبدو بارزاً، ومواكباً لأحدث الاتجاهات العصرية (Trendy and Sophisticated). يرتبط هذا الجانب ارتباطاً وثيقاً بنظرية إبراز الذات؛ حيث يُعد الموقع أداة للظهور الرقمي الاستراتيجي تتيح للفرد التميز عن المتوسط العام للمجموعة المرجعية، وإظهار التزامه بمعايير النخبة الرقمية أو المهنية.

ج. الارتقاء بالمكانة بين الأقران (Elevated Peer Status)

يعالج هذا العنصر تقييم النظراء والمقارنة الاجتماعية المباشرة. يُفحص هنا ما إذا كان استخدام الموقع يمنح المستخدم ميزة تفاضلية أو سلطة غير رسمية داخل شبكته الاجتماعية، كأن يُنظر إليه كقائد رأي (Opinion Leader) أو كمرجع يُستشار في مجالات التكنولوجيا وجودة الخدمات. يمثل هذا البعد التحقق الفعلي من صحة الإشارة الاجتماعية عندما يعترف الأقران ضمناً أو صراحة بالقيمة العالية التي يمثلها هذا الموقع.

6. الإطار النظري

ينبثق مقياس الاتجاه نحو الموقع (الصورة) من تقاطع ثلاث نظريات نفسية واجتماعية كبرى تشرح كيف ولماذا يُسخّر الأفراد اختياراتهم الاستهلاكية لبناء الهوية والتأثير في إدراك الآخرين:

أ. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)

وضع أسس هذه النظرية عالم النفس البريطاني هنري تاجفيل (Henri Tajfel) وجون تيرنر (John Turner). تفترض النظرية أن جزءاً جوهرياً من مفهوم الذات لدى الفرد ينشأ من انتمائه لجماعات اجتماعية معينة، ومن القيمة والأهمية العاطفية الملحقة بتلك العضوية. في الفضاء السيبراني، تصبح المواقع والمنصات بمثابة مجتمعات ممارسة أو أندية رقمية. عندما يستخدم الفرد موقعاً ذا صورة ذهنية ممتازة، فإنه يستدخل هوية هذا الموقع لتعزيز تقدير الذات الجماعي لديه وإرسال رسالة بأنه جزء من مجتمع النخبة الذي يستحق هذا المستوى من التميز.

ب. نظرية الإشارات (Signaling Theory)

طوّرها الاقتصادي الحائز على نوبل مايكل سبنس (Michael Spence) واعتمدت بكثافة في علم النفس التنظيمي وسلوك المستهلك. تفترض النظرية أنه في بيئات المعلومات غير المتماثلة، يلجأ الأفراد إلى استخدام “إشارات” مرئية ومكلفة لنقل معلومات غير مرئية حول قدراتهم أو أذواقهم أو مواردهم. استخدام مواقع ذات صورة نرجسية أو متقدمة يعمل كإشارة اجتماعية واضحة تقلل الغموض حول المكانة الثقافية أو الاقتصادية للفرد ضمن جماعته المرجعية، مما يرسخ الانطباع بامتلاكه ذوقاً رفيعاً أو كفاءة معرفية متميزة.

ج. التفاعلية الرمزية والاستهلاك التظاهري (Symbolic Interactionism & Conspicuous Consumption)

بالاستناد إلى أطروحات ثورستين فيبلين (Thorstein Veblen) وجورج هربرت ميد، لا يُنظر إلى المنتجات والخدمات كوسائل إشباع مادي بحتة، بل كحوامل للمعاني والرموز. وجّه هذا الإطار بناء فقرات المقياس الثلاث، بحيث تركز جميعها على انعكاس سلوك الاستخدام في مرآة المجتمع المرجعي (Looking-glass self)، متسائلة: كيف ينظر الآخرون إلى الفرد عندما يتفاعل مع هذا الموقع الرقمي؟

7. الصدق

خضع مقياس صورة الموقع لاختبارات منهجية دقيقة للتحقق من صدق البناء وصدق المحتوى والصدق المحكي في دراسة فالك وزملائه (Falk et al., 2010)، والدراسات الميدانية اللاحقة التي طبقت النموذج في سياقات تجارية وبنكية وخدمية متعددة:

• صدق البناء والصدق التقاربي (Convergent Validity): تم قياس الصدق التقاربي باستخدام متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE). سجل البناء قيماً تراوحت بين 0.68 و 0.76 في العينات التجريبية المختلفة، متجاوزاً بشكل مريح العتبة الإحصائية المقبولة المقدرة بـ 0.50 (Bagozzi & Yi, 1988). كما أظهرت تشبعات البنود المعيارية على العامل الكامن مستويات مرتفعة تتراوح بين 0.81 و 0.90 وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى p < 0.001، مما يدل على أن البنود تشترك في قدر هائل من التباين العام للبناء.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم تقييم الصدق التمايزي وفق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion). أظهرت النتائج أن الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بناء كان أعلى بصورة ملحوظة من ارتباطاته مع أي متغيرات أخرى في النموذج (مثل سهولة الاستخدام، موثوقية الخدمة، رضا المستهلك، والولاء). كما أكدت تحليلات مصفوفة الارتباط (HTMT ratio of correlations) في الدراسات المعاصرة قيماً تقل عن 0.85، ما يثبت استقلالية مفهوم “الصورة الاجتماعية” عن جودة الخدمة الوظيفية والرضا التراكمي.
• الصدق التنبؤي والمفهومي (Nomological & Predictive Validity): برهن المقياس على صدق تنبؤي فائق؛ حيث كشفت النتائج عن دور محوري لأثر الصورة الذهنية للموقع في التنبؤ بـ الرضا الإجمالي عن الخدمة وبنيات النوايا السلوكية الإيجابية مثل إعادة الشراء، والتوصية الشفهية الإيجابية (Word of Mouth – WOM)، وتحمل فروق الأسعار. وأظهرت نمذجة التأثيرات غير المتماثلة (Asymmetric Effects) أن بُعد الصورة يمارس تأثيراً مضاعفاً كعامل إثارة ومحفز عاطفي (Delighter) وفق نموذج كانو لجودة الخدمة.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية المعتمدة على عينات بحثية واسعة شملت مئات المستجيبين في قطاعات الخدمات الذاتية عبر الإنترنت استقراراً وثباتاً داخلياً متفوقاً للمقياس:

• معامل الاتساق الداخلي ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس معاملات اتساق داخلي مرتفعة بلغت α = 0.87 في دراسة Falk et al. (2010)، وهي نسبة تتجاوز بكثير الحد الأدنى للأدوات السيكومترية الموثوقة (0.70)، وتدل على تماسك فريد بين العبارات الثلاث دون الوقوع في خطأ التكرار الحشوي أو الإطناب المعيب.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): بالنظر إلى الانتقادات الموجهة لألفا كرونباخ بخصوص افتراض تساوي أوزان التشبعات (Tau-equivalence)، تم حساب الموثوقية المركبة للبناء الكامن ضمن بيئة النمذجة بالمعادلات البنائية، وسجلت قيمة بلغت CR = 0.89، مما يؤكد خلو القياس من التباين العشوائي غير المفسر.
• معامل الثبات بطريقة إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في الدراسات الطولية التي تتبعت ديناميكيات تقييم الخدمات بمرور الوقت، أظهر المقياس استقراراً عبر الزمن بفواصل زمنية فاقت ثلاثة أشهر مع معاملات ارتباط رتبية تجاوزت r = 0.78، مما يشير إلى أن الصورة الاجتماعية للموقع، على الرغم من تأثرها بالاتصالات التسويقية، تمثل بنية اتجاهية مستقرة نسبياً في الإدراك الاجتماعي للمستخدم.

9. التحليل العاملي

تم فحص البنية التحتية للمقياس من خلال سلسلة من التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتأكيدية (CFA) للتحقق من كفاءة التمثيل البنائي:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

أظهرت نتائج استخراج العوامل باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد وجود عامل واحد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (تحديداً بلغ الجذر الكامن للعامل الأول 2.31)، مفسراً ما يزيد عن 73% من التباين الكلي للمقياس. تراوحت التشبعات العاملية (Factor Loadings) للفقرات الثلاث بين 0.83 و 0.89، دون وجود أي تحميلات متقاطعة (Cross-loadings) مربكة مع بنيات جودة الخدمة الأخرى المدرجة في التحليل الكلي.

ب. التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

في إطار التحليل التأكيدي لاختبار تطابق النموذج أحادي البعد، تم استخدام مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-fit indices) المعتمدة في نمذجة المعادلات البنائية القائمة على التغاير (CB-SEM). وقد أكدت النتائج التطابق الكامل للنموذج مع البيانات التجريبية، حيث سجلت المؤشرات الآتي:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): 0.992 (المعيار > 0.95)
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): 0.985 (المعيار > 0.95)
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): 0.038 (بفاصل ثقة 90% يتراوح بين 0.000 و 0.062، المعيار < 0.05)
• مؤشر مربع كاي المعياري (Normed Chi-Square: χ²/df): 1.42 (المعيار < 3.0)
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR): 0.021 (المعيار < 0.05)

أكدت هذه المؤشرات أن النموذج المكون من عامل واحد وثلاث فقرات يمثل بدقة عالية الواقع التجريبي للإدراك النفسي للمستخدمين، ويمتاز بالإيجاز والاقتصاد المنهجي المتقن (Parsimonious Model).

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالخصائص الفنية والإجرائية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey Instrument) مبني على الاستجابة الاتجاهية الفردية.
• تنسيق التطبيق: استبيان ورقي أو رقمي مدمج ضمن أنظمة القياس عبر الإنترنت (Web-based Survey).
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة تقيس الاتجاه العام نحو المكانة الاجتماعية والبرستيج الناجم عن استخدام الموقع.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج من 1 إلى 7:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neutral)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية للمقياس عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الثلاث (أو جمعها ليتراوح المجموع بين 3 و 21). تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك قوي للموقع كرمز للمكانة الاجتماعية والبرستيج، بينما تدل الدرجات المنخفضة على أن الموقع يُنظر إليه كأداة نفعية بحتة مجردة من أي قيمة رمزية أو تأثير اجتماعي.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة (Reverse-coded items)؛ فجميع العبارات مصاغة بصورة إيجابية مباشرة لمنع تشتت المستجيب أثناء التقييم السريع.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: نُشر المقياس رسمياً عام 2010.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر للمقال الأصلي إلى أكاديمية علوم التسويق (Academy of Marketing Science) ودار النشر سبرنجر (Springer Science+Business Media, LLC).
• سياسة الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس للأغراض البحثية والأكاديمية والتعليمية غير التجارية دون فرض أي رسوم مالية، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية (Falk et al., 2010). أما في حالات الاستخدام التجاري واسع النطاق أو الدمج ضمن منصات استشارية ربحية، فيتطلب الأمر الحصول على إذن رسمي من الناشر عبر منصة RightsLink® التابعة للناشر.

12. المراجع

• Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74–94. https://doi.org/10.1007/BF02723327
• Falk, T., Hammerschmidt, M., & Schepers, J. J. L. (2010). The service quality-satisfaction link revisited: Exploring asymmetries and dynamics. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), 288–302. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0152-0
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355–374. https://doi.org/10.2307/1882010
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.
• Veblen, T. (1899). The theory of the leisure class: An economic study of institutions. Macmillan.

13. فقرات المقياس