الاتجاه نحو الموقع الإلكتروني (إثارة الاهتمام)

الملخص

يُعد مقياس الاتجاه نحو الموقع الإلكتروني (إثارة الاهتمام) (Attitude Toward the Website – Interestingness) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، صُممت لقياس وتقييم الإدراك الذاتي لمدى جاذبية وإمتاع وإثارة الفضول المعرفي لدى المستخدمين أثناء تصفح بيئة رقمية محددة أو موقع إلكتروني. تعود الجذور النظرية والمنهجية لهذا المقياس إلى الأبحاث التأسيسية التي أجراها الباحثان ليندا تريفينو (Linda K. Trevino) وجين ويبستر (Jane Webster) عام 1992 حول تجربة التدفق النفسي (Flow Theory) في سياق الاتصال عبر الحاسوب. يتألف المقياس من ثلاثة بنود محددة تُقاس باستخدام تدرج ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، يمتد من 1 («أعارض بشدة») إلى 7 («أوافق بشدة»).

يقيس المقياس بُعداً أحادياً مركباً يدمج بين إثارة الخيال، واستثارة الفضول المعرفي، وانعدام مشاعر الضجر والملل أثناء التفاعل مع الواجهة الرقمية. تُعكس درجة البند الأول السلبي عند استخراج الدرجات الإجمالية، حيث يدل المتوسط الحسابي المرتفع على مستوى استثنائي من إثارة الاهتمام والانغماس العاطفي والمعرفي. أظهرت الدراسات السيكومترية المتكررة عبر البيئات التسويقية والتكنولوجية تمتع المقياس بخصائص قياسية متقدمة؛ حيث تتجاوز معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) عادة حاجز 0.85، إلى جانب تحقيقه لصدق بناء متماسك، وصدق تقاربي وتمايزي مؤكدين عبر تحليلات العوامل التوكيدية، مما يجعله معياراً ذهبياً في أبحاث سلوك المستهلك الرقمي، وتصميم تجربة المستخدم (UX)، والاتصال التفاعلي.

الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو الموقع الإلكتروني، إثارة الاهتمام، نظرية التدفق، التفاعل بين الإنسان والحاسوب، الفضول المعرفي، استثارة الخيال، تجربة المستخدم، القياس النفسي، الدافعية الجوهرية، تريفينو وويبستر.

المؤلفون

تم تطوير النواة المنهجية والمفاهيمية للمقياس بواسطة:

• ليندا كليبي تريفينو (Linda Klebe Trevino): أستاذة متميزة في السلوك التنظيمي وأخلاقيات الأعمال في كلية سمال لإدارة الأعمال بـ جامعة ولاية بنسلفانيا (Pennsylvania State University). تُعد تريفينو رائدة في دراسة التفاعل بين الأفراد والتكنولوجيا وسلوكيات العمل، وقد شغلت مناصب قيادية في جمعيات الإدارة الدولية ولها مؤلفات تأسيسية في هذا المجال. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• جين ويبستر (Jane Webster): أستاذة نظم المعلومات الإدارية في كلية سميث لإدارة الأعمال بـ جامعة كوينز (Queen’s University)، كندا. ركزت أبحاثها بشكل معمق على التدفق النفسي، واللعبية الإدراكية (Cognitive Playfulness)، وتأثيرات تقنيات الاتصال الناشئة على التفاعل البشري والإنتاجية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

الغرض

صُمم هذا المقياس لتوفير أداة تقييمية بالغة الحساسية والإيجاز لقياس الاستجابات العاطفية والمعرفية الدقيقة التي تنشأ أثناء تفاعل المستخدم مع المواقع الإلكترونية، وبشكل خاص عنصر إثارة الاهتمام (Interestingness). تتجاوز الغاية من هذه الأداة مجرد تقييم الوظائف النفعية البسيطة للموقع (مثل سرعة التصفح أو دقة المعلومات) لتركز على التجربة الهيدونية والدافعية الجوهرية (Intrinsic Motivation) التي يختبرها المستخدم.

في السياقات البحثية والأكاديمية، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط أو تابع في نماذج قبول التكنولوجيا المتقدمة (Technology Acceptance Model – TAM)، ونظرية السلوك المخطط، ونماذج السلوك الشرائي عبر الإنترنت. يسعى الباحثون من خلاله إلى فهم الآليات التي تجعل بعض المنصات الرقمية قادرة على أسر انتباه المستخدمين لفترات طويلة، وتعزيز الرغبة في إعادة الزيارة (Revisit Intention)، وتكوين اتجاه إيجابي عام نحو العلامة التجارية (Attitude Toward the Brand).

أما من الناحية التطبيقية والعملية في مجالات هندسة واجهات المستخدم (UI) وتجربة المستخدم (UX)، يوفر المقياس تشخيصاً سريعاً لقدرة الموقع على تحفيز فضول الزائر وإثارة خياله بدلاً من دفعه للشعور بالملل والنفور. في عصر الاقتصاد القائم على الانتباه (Attention Economy)، يمثل قياس إثارة الاهتمام مؤشراً حيوياً على بقاء المستخدم وانغماسه، وهو ما يرتبط مباشرة بمعدلات التحويل التجاري، والولاء الرقمي، وتقليل معدلات الارتداد (Bounce Rates).

البناء النفسي

يقوم المقياس على مفهوم إثارة الاهتمام كبناء نفسي أحادي النمط ولكنه متعدد التجليات الفينومينولوجية، ويتجذر في النظريات الكلاسيكية للانتباه والدافعية المعرفية، خاصة أبحاث دانيل بيرلين (Daniel Berlyne) حول الفضول المعرفي والمثيرات التوافقية (Collative Variables) مثل الحداثة والتعقيد والغموض التوليدي.

يتشكل هذا البناء النفسي من تضافر ثلاث حالات وجدانية-معرفية متكاملة:

• استثارة الخيال (Arousal of Imagination): تشير إلى قدرة البيئة الرقمية على تنشيط العمليات الفكرية التوليدية للمستخدم، وتجاوز حدود التلقي السلبي إلى مستوى التصور الإبداعي وربط المفاهيم واستشراف إمكانيات جديدة أثناء تصفح المحتوى.
• تحفيز الفضول الاستكشافي (Curiosity Stimulation): يُقصد به إيقاظ الدافع المعرفي الداخلي لسد فجوات المعرفة (Information Gap Theory)، حيث يدفع الموقع المستخدم إلى التعمق في الروابط والصفحات بدافع الرغبة الحقيقية في التعلم والاكتشاف والمغامرة الفكرية.
• غياب الضجر والملل (Absence of Boredom): يمثل الضجر حالة عاطفية سالبة مرتبطة بجمود المثيرات أو انخفاض مستويات الاستثارة المثلى (Optimal Arousal Theory). يُعد دمج التحرر من الملل عنصراً تأسيسياً في بناء إثارة الاهتمام؛ فالإثارة الإيجابية لا تقتصر على توليد مشاعر سارة فحسب، بل تتطلب بالضرورة القضاء على الشعور بالرتابة والخمول المعرفي.

تتفاعل هذه العناصر معاً لتشكل حالة نفسية تُعرف في الأدبيات المعاصرة بـ «الانغماس الاستكشافي» (Exploratory Engagement)، حيث لا يشعر الفرد بمرور الوقت أثناء التفاعل، ويوجه طاقته الذهنية طواعية لاستكشاف عوالم المنصة الرقمية.

الإطار النظري

ينبثق المقياس بصورة مباشرة من نظرية التدفق (Flow Theory) التي وضعها عالم النفس الإيجابي ميهالي تشيكسينتميهالي (Mihaly Csikszentmihalyi). تُعرّف حالة التدفق بأنها تجربة مثالية وشاملة ينغمس فيها الفرد انغماساً كلياً في نشاط معين، بحيث يصبح التفاعل في حد ذاته مجزياً ذاتياً ومصحوباً بتركيز مكثف وتلاشي للشعور بالذات والزمن.

قام الثنائي تريفينو وويبستر (Trevino & Webster, 1992) بنقل هذا الإطار النظري من الأنشطة البدنية والفنية إلى فضاء التفاعل بين الإنسان والحاسوب (HCI) والاتصال الموجه بالحاسوب (CMC). وجدا أن تفاعل الأفراد مع البرمجيات والتطبيقات الحاسوبية يمكن أن يثير أبعاداً جوهرية للتدفق تشمل: التحكم الذاتي، والتركيز، واللعبية الفكرية، وتحديداً الفضول وإثارة الاهتمام.

اعتمد المؤلفان على الفرضية القائلة بأن التقنيات ليست مجرد أدوات جامدة لمعالجة البيانات، بل هي بيئات تفاعلية قادرة على توفير تجارب غامرة. وجهت هذه النظرية صياغة بنود المقياس للتركيز على المثيرات الإدراكية الذاتية؛ حيث استند البندان المتعلقان بـ «الخيال» و«الفضول» إلى مفهوم دانييل بيرلين للفضول المعرفي باعتباره دافعاً ناشئاً عن التناقض المعرفي والتفاعل الديناميكي، في حين استند بند «الملل» المعكوس إلى فرضيات التدفق التي تؤكد أن نقص التحدي أو انعدام الجاذبية يلقي بالمستخدم في منطقة القلق والضجر بدلاً من منطقة التدفق المعرفي المثلى.

الصدق

خضع مقياس إثارة الاهتمام لفحوصات إمبيريقية موسعة أثبتت تمتع الأداة بمستويات رفيعة من الصدق بمختلف أشكاله:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت دراسات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن البنود الثلاثة تعكس بثبات بناءً مفرداً كامناً يتمتع بتماسك نظري قوي، مع معاملات تشبع عاملية تتجاوز في الغالب عتبة 0.80.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس ارتباطات إيجابية دالة إحصائياً (p < .001) مع مقاييس مقترنة مثل: اللعبية الإدراكية (Cognitive Playfulness) بروابط تراوحت بين 0.58 و0.71، والمتعة المدركة (Perceived Enjoyment) بارتباطات بلغت 0.65 إلى 0.78، والانغماس الذهني (Cognitive Absorption). كما حقق متوسط التباين المستخلص (AVE) قيماً فاقت بكثير الحد الموصى به وهو 0.50، حيث استقرت قيم AVE عادة فوق 0.68.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت اختبارات معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) والنسبة المتباينة للارتباطات (HTMT) تميز بناء «إثارة الاهتمام» بوضوح عن البناءات القريبة؛ حيث كانت جذور متوسط التباين المستخلص أعلى بوضوح من معاملات الارتباط بينه وبين مفاهيم مثل: سهولة الاستخدام المدركة (Perceived Ease of Use) والفائدة المدركة (Perceived Usefulness)، مما يؤكد أنه يقيس جانباً هيدونياً ووجدانياً مستقلاً.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية عالية فيما يخص سلوكيات المستهلك الفعلية والمستقبلية؛ فقد تنبأت درجات إثارة الاهتمام بنية إعادة الزيارة (بقيم تفسيرية R² تراوحت بين 0.35 و0.48)، والمدة الزمنية الفعلية المقضية على الموقع، والاتجاه الإيجابي العام نحو المنتجات والعلامات التجارية المعلنة.

الثبات

أظهرت المسوح السيكومترية والدراسات المستعرضة والطولية استقراراً وموثوقية قياسية عالية لبنود المقياس الثلاثة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة التأسيسية لتريفينو وويبستر (1992) والدراسات اللاحقة التي طبقت المقياس على المواقع الإلكترونية والوسائط التفاعلية، سجل المقياس معاملات اتساق داخلي ممتازة تراوحت بين 0.83 و0.92 عبر عينات بحثية متنوعة ثقافياً وديموغرافياً، متجاوزة الحد الأدنى المقبول في القياس النفسي (0.70).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): أفرزت تحليلات النمذجة البنائية قيماً تتراوح بين 0.86 و0.93، ما يعكس قوة العلاقة بين المؤشرات والمتغير الكامن ودرجة الاعتماد العالية على البنود في التمثيل السيكومتري للمفهوم.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في التجارب التي تضمنت إعادة التقييم بعد فترات زمنية محددة لنفس المواقع (بفاصل زمني تراوح بين أسبوع إلى أسبوعين)، أظهرت معاملات الارتباط بين القياسين درجات ثبات بلغت r = 0.79 إلى 0.84، مما يشير إلى استقرار الأداة في رصد الاستجابة التقييمية للمنصة المستهدفة.

التحليل العاملي

أجمعت الدراسات التي أخضعت بنود المقياس للتحليل الإحصائي العاملي على البنية الأحادية للبناء الكامن:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أظهرت نتائج التحليل باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع تطبيق محك كايزر، بروز عامل فريد ومستقل بجذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز عادة 2.1، مفسراً نسبة كبيرة من التباين الكلي بلغت ما بين 70% إلى 81% من مجموع التباين المشترك للبنود. وجاءت تشبعات البنود (Factor Loadings) مرتفعة للغاية، حيث تراوحت عادة بين 0.78 و0.91 لكل بند.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أكدت النماذج أحادية البعد جودة المطابقة الفائقة مع البيانات التجريبية؛ حيث أسفرت مؤشرات التطابق عن قيم ممتازة: مؤشر المقارنة التوافقي (CFI > 0.98)، ومؤشر توكر-لويس (TLI > 0.97)، ومؤشر جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA < 0.05)، وجذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR < 0.03)، مع دلالة إحصائية كاملة للأوزان الانحدارية لجميع البنود الثلاثة عند مستوى p < 0.001.

أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية والتطبيقية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) مصمم لتقييم الوجدان والإدراك المعرفي اللحظي تجاه الموقع.
• التنسيق: استبانة مسحية يمكن تقديمها ورقياً أو عبر أدوات الاستقصاء الرقمي (مثل Qualtrics أو Google Forms).
• عدد البنود: 3 بنود تركز على إثارة الاهتمام، والفضول، والخيال، ومكافحة الملل.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) محدد كما يلي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب متوسط درجات البنود للحصول على درجة إجمالية تمثل «إثارة الاهتمام». تدل الدرجات المرتفعة على مستوى أعلى من إثارة الاهتمام والجاذبية المعرفية والوجدانية للموقع.
• قواعد عكس الدرجات (Reverse Scoring): يحتوي المقياس على بند واحد سالب الصياغة يجب عكس درجاته قبل استخراج المتوسطات:
  • البند رقم 1: (“Using this Web site bores me”) – يتم عكس درجاته وفق المعادلة: (الدرجة المعكوسة = 8 – الدرجة المسجلة). بحيث تصبح الدرجة 1 تساوي 7، والدرجة 7 تساوي 1.
  • البندان 2 و3: يُحسبان بصورتهما الموجبة المباشرة دون تعديل.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشرت الأصول المفاهيمية للمقياس لأول مرة في مجلة Communication Research العلمية المحكمة عام 1992. ونظراً لنشر الأداة ضمن سياق بحثي أكاديمي خاضع لمبادئ الاستخدام العادل للأغراض العلمية والتعليمية، فإن المقياس متاح للاستخدام الحر وغير التجاري لكافة الباحثين وطلاب الدراسات العليا شريطة الإشارة المرجعية الدقيقة والملائمة للمؤلفين الأصليين والدراسة المصدرية وفق معايير التوثيق المعتمدة.

أما في الحالات التي يُراد فيها استخدام المقياس ضمن تطبيقات تجارية أو منتجات تجارية ربحية مغلقة لتقييم واجهات المستخدم والاستشارات الرقمية، فيُنصح بمراجعة سياسات دار النشر الأكاديمية وحقوق النشر ذات الصلة لتجنب أي انتهاكات للملكية الفكرية.

المراجع

• Agarwal, R., & Karahanna, E. (2000). Time flies when you’re having fun: Cognitive absorption and beliefs about information technology usage. MIS Quarterly, 24(4), 665–694. https://doi.org/10.2307/3250951
• Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill Book Company. https://doi.org/10.1037/11164-000
• Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.
• Novak, T. P., Hoffman, D. L., & Yung, Y.-F. (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing Science, 19(1), 22–42. https://doi.org/10.1287/mksc.19.1.22.15184
• Trevino, L. K., & Webster, J. (1992). Flow in computer-mediated communication: Electronic mail and voice mail evaluation and impacts. Communication Research, 19(5), 539–573. https://doi.org/10.1177/009365092019005001
• Webster, J., Trevino, L. K., & Ryan, L. (1993). The dimensionality and correlates of flow in human-computer interactions. Computers in Human Behavior, 9(4), 411–426. https://doi.org/10.1016/0747-5632(93)90032-N

فقرات المقياس