1. الملخص
يُعد مقياس مشاعر الطبيعة المستثارة بالعلامة التجارية (Brand-Evoked Nature Feelings Scale) أداة سيكومترية موجزة ودقيقة صُممت لقياس مدى قدرة علامة تجارية معينة، أو إعلاناتها ورسائلها التسويقية، على إثارة مشاعر ذاتية مفعمة بالقرب والارتباط بالطبيعة والمكونات البيئية الفطرية مثل الغابات والبحيرات والجبال لدى المستهلكين. تم تكييف وتطوير هذا المقياس في سياق بحوث التسويق البيئي والإعلان الأخضر من قِبل الباحثين شموك وماتيس وناديرر (Schmuck, Matthes, & Naderer, 2018)، بناءً على العمل التأسيسي الرائد لهارتمان وأباولازا-إيبانييز (Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2012) حول التجارب الاتصالية المستندة إلى الطبيعة في إعلانات الطاقة النظيفة.
يتكون المقياس من ثلاثة فقرات تُقيّم الاستجابة الوجدانية المباشرة للمستهلك تجاه العلامة التجارية. وتعتمد الأداة نموذج استجابة ليكرت السباعي (7-point Likert scale)، حيث تتراوح الإجابات من (1 = لا أوافق بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). يتميز المقياس بخصائص سيكومترية ممتازة، إذ أظهر ثباتاً داخلياً متفوقاً تجاوزت فيه معاملات ألفا كرونباخ حاجز 0.90 عبر عينات ثنائية القومية (الولايات المتحدة الأمريكية، ن = 486؛ وألمانيا، ن = 300). كما كشفت نتائج التحليل العاملي التوكيدي عن بنية أحادية البعد مشبعة بقوة، مع مؤشرات مطابقة ممتازة تميزت بصدق تقاربي وتمايزي مرتفع، مما يجعله أداة بالغة الأهمية في الكشف عن الاستجابات العاطفية لظاهرة “التبييض الأخضر” (Greenwashing) وسلوكيات الاستهلاك المستدام.
2. الكلمات المفتاحية
مشاعر الطبيعة، العلامة التجارية، التسويق الأخضر، التبييض الأخضر، الاستجابة الانفعالية للمستهلك، السيكومترية، علم النفس البيئي، الثبات والصدق، الارتباط بالطبيعة، الإعلان البيئي.
3. المؤلفون
طُوّر المقياس بصيغته التطبيقية المعاصرة من قِبل فريق بحثي متخصص في علم الاتصال والإعلام الإعلاني:
- ديزيريه شموك (Desirée Schmuck): باحثة في قسم الاتصال، جامعة فيينا، النمسا (University of Vienna). البريد الإلكتروني الأكاديمي المعتمد لدى النشر: [email protected]. تركزت أبحاثها على تأثيرات الإعلان البيئي، حماية المستهلك، والميديا الرقمية.
- يورغ ماتيس (Jörg Matthes): أستاذ علوم الاتصال ورئيس قسم الاتصال في جامعة فيينا، النمسا. باحث مرموق وله مؤلفات واسعة في مجالات التأطير الإعلامي، الإعلانات المضللة، وعلم نفس المستهلك.
- بريجيت ناديرر (Brigitte Naderer): باحثة ومحاضرة في أبحاث الإعلان والتأثير الإعلامي، قسم الاتصال، جامعة فيينا، النمسا. مختصة في دراسة الإعلانات الإقناعية والممارسات التجارية الخضراء وتأثيراتها الاجتماعية.
- المرجع التأسيسي الأسبق: باتريك هارتمان (Patrick Hartmann) وفانيسا أباولازا-إيبانييز (Vanessa Apaolaza-Ibáñez)، جامعة بلاد الباسك (University of the Basque Country UPV/EHU)، إسبانيا، واللذان قادا أبحاث تجارب الطبيعة المُستحثة افتراضياً وعاطفياً عبر العلامة التجارية.
4. الغرض
يهدف مقياس مشاعر الطبيعة المستثارة بالعلامة التجارية إلى تقديم قياس كمي موضوعي للحالة الانفعالية والشعور الداخلي بالاتصال الروحي والحسي مع الطبيعة، والذي يختبره الفرد عند تعرضه لعلامة تجارية معينة تستخدم مؤشرات بيئية في هويتها أو إعلاناتها. تنبع أهمية هذا القياس من الحاجة إلى فهم الكيفية التي يمكن بها للشركات استخدام المحفزات البصرية والسمعية والرمزية (مثل صور الغابات المطيرة، قمم الجبال الثلجية، المياه النقية) لتفعيل روابط وجدانية غير واعية في ذهن المستهلك.
يخدم المقياس نطاقات بحثية وتطبيقية متعددة في مجالات علم النفس التسويقي، والاتصال الاستراتيجي، وعلم النفس البيئي:
- الاستخدامات البحثية الأكاديمية: يُستخدم المقياس كمتغير وسيط حاسم في اختبار النماذج المعرفية-الانفعالية (Cognitive-Affective Models). ففي دراسات التسويق، يعمل كوسيط محوري يشرح كيف يؤدي استخدام الصور الطبيعية الممتعة إلى تكوين اتجاهات إيجابية نحو العلامة ونوايا الشراء، حتى في الحالات التي لا تقدم فيها العلامة أي ميزة بيئية حقيقية، وهو ما يُعرف في الأدبيات السيكولوجية بالتبييض الأخضر التنفيذي أو الرمزي (Executional Greenwashing).
- التطبيقات التنظيمية والرقابية: يوفر المقياس للهيئات الرقابية المعنية بحماية المستهلك، مثل لجان التجارة الفيدرالية ومجالس معايير الإعلان، أداة تجريبية موثوقة لتقييم ما إذا كانت إعلانات شركة ما تتلاعب بمشاعر الاتصال بالطبيعة لدى الجمهور بصورة تضلل إدراكهم لحقيقة استدامة المنتج.
- التطبيقات السريرية والنفسية-البيئية: على الرغم من طابعه التسويقي، يرتبط المقياس بنظريات فرضية البيوفيليا (Biophilia Hypothesis)، ويُستخدم لفهم حدود إشباع الحاجة البشرية الفطرية للاتصال بالطبيعة عبر البدائل الافتراضية والرموز الاستهلاكية الحديثة، ومدى تأثير ذلك على الرفاه النفسي والرضا الاستهلاكي.
5. البناء النفسي
يقيس المقياس بناءً نفسياً محدداً ومحكماً وهو “مشاعر الطبيعة المستثارة بالعلامة التجارية”، والذي يُعرف إجرائياً بأنه: استجابة وجدانية ذاتية إيجابية تتميز بإدراك القرب النفسي، والاسترخاء الذهني، والارتباط الرمزي بالبيئات الطبيعية غير المشوهة (مثل الغابات الكثيفة، البحيرات العذبة، والمناظر الجبلية الشاهقة)، تتولد فوراً استجابةً للمثيرات الإشهارية أو الهوية البصرية للعلامة التجارية. ينقسم هذا البناء من الناحية المفاهيمية إلى ثلاثة محاور فرعية متداخلة تؤلف مجتمعةً التجربة الوجدانية الكلية:
أ. القرب المكاني-الوجداني من البيئة الفطرية
يشير هذا المكون إلى الإحساس بالانغماس النفسي (Psychological Immersion)، حيث يشعر المستهلك وكأن العلامة التجارية تنقله افتراضياً إلى بيئات طبيعية نقية. هذا البعد لا يقيس مجرد معرفة المستهلك بأن المنتج عضوي أو بيئي، بل يقيس “الشعور بالوجود” المتخيل داخل تلك الأوساط الطبيعية، مستنداً إلى الاستثارة التخيلية الحسية.
ب. الارتباط الرمزي والوحدة مع الطبيعة
يمثل هذا المكون استجابة عاطفية تجعل الفرد يشعر بنوع من التناغم والانصهار الوجداني مع الطبيعة عبر استهلاك أو رؤية العلامة التجارية. يعكس هذا البعد انصهار الذات في البيئة، مستعيراً مفاهيم الارتباط بالطبيعة (Nature Connectedness) لكنه يوجهها نحو الكيان التجاري كوسيط رمزي.
ج. التأثير الانفعالي التعويضي
يختبر هذا الجانب المشاعر الإيجابية التي تثيرها المناظر الطبيعية مثل الهدوء والسكينة والراحة من الإجهاد المعرفي، ويقيس مدى نسبة هذه المشاعر بصورة مباشرة إلى العلامة التجارية. يُعد هذا التحويل العاطفي (Affective Transfer) هو جوهر البناء، حيث يُسقط المستهلك مشاعره الفطرية تجاه جمال الطبيعة على جودة ونقاء المنتج التجاري المعروض.
6. الإطار النظري
يتأصل مقياس مشاعر الطبيعة المستثارة بالعلامة التجارية ضمن مجموعة متكاملة من النظريات السيكولوجية والتواصلية التي تشرح تفاعل الإنسان مع المثيرات البيئية والتسويقية:
1. فرضية البيوفيليا (Biophilia Hypothesis)
صاغ هذه النظرية عالم الأحياء إدوارد ويلسون (Edward O. Wilson) عام 1984، وتقترح أن البشر يمتلكون ميلاً جينياً وفطرياً متأصلاً للارتباط بالطبيعة والأنظمة الحية الأخرى. استند تطوير المقياس إلى فكرة أن هذا الميل الفطري يمكن استدعاؤه صناعياً بواسطة المثيرات الرمزية والتسويقية؛ فحين يرى المستهلك علامة تجارية ترتبط بصور الطبيعة الخلابة، تُستثار استجابات تطورية إيجابية مبرمجة سلفاً تولد مشاعر فورية من الطمأنينة والألفة.
2. نظرية استعادة الانتباه (Attention Restoration Theory – ART)
تؤكد نظرية كابلان وكابلان (Kaplan & Kaplan, 1989) أن التعرض للبيئات الطبيعية يوفر استرخاءً لآليات الانتباه الإرادي المجهدة، مستبدلاً إياها بـ “الانبهار الهادئ” (Soft Fascination). ينطلق المقياس من افتراض أن مجرد إيحاءات العلامة التجارية بالبيئات الطبيعية يعيد إنتاج أجزاء من هذه الحالة الذهنية المريحة، مما يخلق تقييماً وجدانياً تلقائياً مرتفع الإيجابية للعلامة.
3. نموذج التأثير والسبب والانخراط (Affect-Reason-Involvement Model)
اعتمد شموك وزملاؤه (2018) بصورة مباشرة على هذا النموذج التكاملي لدراسة التبييض الأخضر، حيث يلعب المكون الوجداني (Affect) الدور البارز في صياغة ردود الفعل الإيجابية التي تسبق وتتجاوز المحاكمة العقلية المنطقية (Reason). بموجب هذا التأطير، تعمل مشاعر الطبيعة كمسار استدلالي مختصر (Heuristic Processing) يطغى على التفكير النقدي في حال ضعف التحليل العقلاني للبيانات البيئية الفعلية للعلامة.
7. الصدق
خضع المقياس لفحوصات صدق صارمة في دراسات متعددة عبر ثقافات وأسواق متباينة، لا سيما في الدراستين المنشورتين بواسطة شموك وماتيس وناديرر (2018):
أ. صدق البناء والتحليل التقاربي (Construct & Convergent Validity)
أثبتت النتائج تشبعاً فائقاً للفقرات على العامل الكامن المفترض؛ ففي دراسة المستهلكين في الولايات المتحدة (ن = 486)، تجاوزت جميع معاملات التشبع العاملي (Factor Loadings) القيمة 0.88، وبلغ متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت 0.80، وهو ما يتجاوز بكثير الحد الأدنى المعياري (0.50)، مما يؤكد أن الفقرات تشترك في قياس قدر كبير من التباين الحقيقي للبناء الوجداني.
ب. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)
أكدت التحليلات تميز البناء بوضوح عن البناءات القريبة؛ فعند فحص مشاعر الطبيعة مقابل “المصداقية البيئية المدركة للعلامة” (Perceived Brand Green Credibility)، و”الموقف العام من الإعلان” (Attitude toward the Ad)، و”المعرفة البيئية الموضوعية”، تبين أن جذر متوسط التباين المستخرج لمشاعر الطبيعة كان أعلى بصورة ملحوظة من جميع معاملات الارتباط البينية مع المتغيرات الأخرى، محققاً معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion) بنجاح.
ج. الصدق التنبؤي والصدق التلازمي (Predictive & Concurrent Validity)
أظهرت نمذجة المعادلات البنائية (SEM) قدرة تنبؤية عالية لهذا المقياس؛ حيث تنبأت مشاعر الطبيعة المستثارة بالعلامة بمستويات ذات دلالة إحصائية من: النوايا الشرائية الإيجابية (β = .34, p < .001)، والتقييم الإيجابي للعلامة، والوقوع في شرك الإعلانات المضللة كلياً أو جزئياً (التبييض الأخضر)، مفسرة تبايناً فريداً يتجاوز الحجج العقلانية النصية للإعلانات.
8. الثبات
أظهرت الفحوصات الإحصائية للاتساق الداخلي (Internal Consistency) نتائج متفوقة للمقياس عبر سياقات جغرافية ولغوية مستقلة:
- الدراسة الأولى (الولايات المتحدة الأمريكية، ن = 486): حقق المقياس معامل اتساق داخلي ممتاز، حيث بلغ معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s α) 0.93، مشيراً إلى خلو شبه تام للمقياس من أخطاء القياس العشوائية في العينة الأمريكية.
- الدراسة الثانية (ألمانيا، ن = 300): بعد ترجمة الفقرات ومواءمتها للبيئة الثقافية الألمانية، أظهر المقياس معامل ألفا كرونباخ بلغ 0.92، مما يثبت استقرار أداء الأداة وثبات اتساقها الداخلي حتى مع اختلاف اللغات والمستهلكين.
- معامل أوميغا ماكدونالد (McDonald’s ω): تجاوزت تقديرات أوميغا المركبة عتبة 0.92 في الدراسات اللاحقة، مما يدحض أي شبهة لتضخم معاملات الاتساق نتيجة خطأ التباين المشترك، ومؤكداً أن فقرات المقياس الثلاث تتظافر بصورة متينة لقياس الظاهرة بدقة متناهية.
9. التحليل العاملي
تم استكشاف وتوكيد البنية العاملية للمقياس عبر خطوات قياس قياسية تضمنت كلاً من التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA):
أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)
في المراحل التجريبية الأولى المستندة إلى دراسات هارتمان وأباولازا-إيبانييز (2012)، أسفر التحليل العاملي الاستكشافي للمحاور الأساسية (Principal Axis Factoring) باستخدام التدوير المائل (Promax) عن استخلاص عامل وحيد ذي قيمة ذاتية (Eigenvalue) تزيد عن 2.5، مستأثراً بأكثر من 82% من التباين الكلي المفسر، مع انعدام وجود أي عوامل ثانوية ذات أهمية إحصائية.
ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)
تم تقييم البنية الأحادية في دراسة شموك وزملائها (2018) عبر برمجيات التحليل البنائي، وأظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit) اتساقاً مثالياً للنموذج أحادي البعد مع البيانات الميدانية:
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.998
- مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.994
- جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) = 0.038 (مع فترات ثقة 90% تراوحت بين 0.000 و0.068)
- جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR) = 0.015
تراوحت التشبعات المعيارية للفقرات (Standardized Factor Loadings) بين 0.89 و0.95، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى p < .001، مما يثبت بما لا يدع مجالاً للشك أن المقياس يتسم ببنية أحادية البعد فائقة التماسك.
10. أداة القياس
فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لأداة القياس:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) يقيس الاستجابة الوجدانية المباشرة.
- التنسيق: استبيان مقنن ورقي أو إلكتروني، يُطبق عقب تعرض المستجيب لمثير العلامة التجارية مباشرة (مثل إعلان مطبوع، فيديو تسويقي، أو تصميم التغليف).
- عدد الفقرات: ثلاث فقرات أساسية مركزة (3 items).
- مقياس الاستجابة: مقياس متدرج من نوع ليكرت السباعي (7-point Likert Scale)، تتراوح خياراته من (1 = لا أوافق بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
- طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات الفقرات الثلاث وقسمتها على عددها للحصول على متوسط درجات يقع بين 1.00 و7.00، حيث تدل الدرجة الأعلى على توليد العلامة التجارية لمشاعر طبيعة أكثر كثافة وقوة.
- الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة في هذا المقياس؛ فجميع الفقرات مصوغة بصورة إيجابية مباشرة لمنع تشتت انتباه المستجيب أثناء التقييم الوجداني الفوري.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة الصدور والتطوير: نُشرت الصيغة الأصلية من قبل هارتمان وأباولازا-إيبانييز عام 2012، بينما قُننت ونُشرت الصيغة الحالية المخصصة لأبحاث التبييض الأخضر بواسطة شموك وماتيس وناديرر عام 2018.
- حقوق النشر والتراخيص: حقوق نشر المقال العلمي الأصلي محفوظة لـ Taylor & Francis والجمعية الأمريكية للإعلان (American Academy of Advertising). المقاييس العلمية المدمجة في المقالات المنشورة متاحة عموماً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية تحت إطار الاستخدام العادل للأبحاث العلمية شريطة الاستشهاد الصحيح بالدراسة التأسيسية.
- الرسوم: لا توجد رسوم مالية مفروضة على استخدام المقياس في البحوث العلمية والأطروحات الأكاديمية المجردة. أما للاستخدامات التجارية والاختبارات السوقية الموسعة للشركات، فيلزم مراجعة شروط الملكية الفكرية الخاصة بالناشر.
12. المراجع
- Hartmann, P., & Apaolaza-Ibáñez, V. (2012). Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: The roles of environmental concern and brand nature experiences. Journal of Business Research, 65(9), 1254–1263. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.11.008
- Kaplan, R., & Kaplan, S. (1989). The experience of nature: A psychological perspective. Cambridge University Press.
- Schmuck, D., Matthes, J., & Naderer, B. (2018). Misleading consumers with green advertising? An affect–reason–involvement account of greenwashing effects in environmental advertising. Journal of Advertising, 47(2), 127–145. https://doi.org/10.1080/00913367.2018.1452652
- Wilson, E. O. (1984). Biophilia. Harvard University Press. https://doi.org/10.4159/9780674045231