عزو دوافع التسويق المرتبط بقضية (أصحاب المصلحة)

1. الملخص

يُعد مقياس عزو دوافع التسويق المرتبط بقضية (الموجه نحو أصحاب المصلحة) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس إدراك المستهلكين للأسباب والدوافع الخارجية والضغوط المعيارية التي تدفع الشركات إلى الانخراط في مبادرات التسويق المرتبط بقضية (Cause-Related Marketing – CRM) والمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR). تم تطوير هذا المقياس الفرعي في إطار دراسة رائدة ومحورية أجرتها كل من بام شولدر إلين (Pam Scholder Ellen)، ديبورا جيه ويب (Deborah J. Webb)، ولويس إيه مور (Lois A. Mohr) في عام 2006 ونُشرت في مجلة أكاديمية علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science).

يركز هذا البعد السيكومتري بالتحديد على قياس «الدوافع الموجهة نحو أصحاب المصلحة» (Stakeholder-Driven Motives)، والتي تعبر عن اعتقاد المستهلك بأن ممارسات الشركة الاجتماعية ليست بدافع الإيثار الخالص أو المصلحة الاستراتيجية البحتة، بل هي استجابة لضغوط وتوقعات الأطراف المعنية الأساسية كالمستهلكين، والموظفين، والمجتمع العام. يتكون المقياس من 3 فقرات محكمة الصياغة تُقاس باستخدام مقياس ليكرت الساعي المكون من 7 درجات، تتراوح خيارات الاستجابة فيه من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة).

أظهرت التحليلات السيكومترية للمقياس اتساقاً داخلياً ممتازاً، حيث سجل معامل ألفا كرونباخ قيماً تراوحت بين 0.82 و0.87 عبر عينات تجريبية متعددة، كما أثبتت إجراءات التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تمتع البناء بدرجة رفيعة من الصدق التقاربي والتمايزي بالمقارنة مع أبعاد الدوافع الأخرى (مثل الدوافع الموجهة نحو القيم، والدوافع الاستراتيجية، والدوافع الأنانية الموجهة نحو الذات). يمثل المقياس أداة بالغة الأهمية للباحثين في مجالات علم النفس الاجتماعي، وسلوك المستهلك، والتسويق الأخلاقي، وإدارة العلاقات العامة لتشخيص كفاءة الحملات الاجتماعية وتفادي الشكوك الاستهلاكية وحالات التنافر المعرفي.

2. الكلمات المفتاحية

عزو الدوافع، التسويق المرتبط بقضية، أصحاب المصلحة، المسؤولية الاجتماعية للشركات، نظرية العزو، سلوك المستهلك، الشكوك الاستهلاكية، القياس السيكومتري، الصدق والثبات، علم نفس التسويق.

3. المؤلفون

تم تطوير وتطويع هذا المقياس من قِبل نخبة من الباحثات الرائدات في مجال سلوك المستهلك والتسويق الاجتماعي:

• د. بام شولدر إلين (Pam Scholder Ellen): أستاذة مشاركة سابقة في التسويق بكلية روبنسون للأعمال، جامعة ولاية جورجيا (Georgia State University)، أتلانتا، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة مرموقة في التسويق الاجتماعي والتأثيرات السلوكية للمبادرات البيئية والأخلاقية.
• د. ديبورا جيه ويب (Deborah J. Webb): باحثة وأكاديمية في مجال التسويق وسلوك المستهلك، ركزت أبحاثها بشكل موسع على قياس استجابات المستهلكين للمسؤولية الاجتماعية والاستدامة المؤسسية.
• د. لويس إيه مور (Lois A. Mohr): باحثة مرموقة في أبحاث التسويق والأخلاقيات وسلوك المستهلك، ارتبطت بجامعة ولاية جورجيا، ولها إسهامات أساسية ومراجع كلاسيكية في دراسة شكوك المستهلك وتأثير الدوافع المؤسسية على اتجاهات الشراء.

4. الغرض

يهدف مقياس عزو دوافع التسويق المرتبط بقضية (أصحاب المصلحة) إلى تقديم قياس دقيق وموضوعي للكيفية التي يفسر بها الأفراد الأسباب الكامنة وراء دعم المؤسسات للقضايا الاجتماعية والخيرية. ينطلق المقياس من الحاجة المعرفية الملحة لفهم النماذج العقلية التي يشكلها المستهلكون؛ إذ لا يستقبل الجمهور رسائل المسؤولية الاجتماعية بطريقة سلبية، بل ينخرطون تلقائياً في معالجة إدراكية عليا لتقييم مصداقية الشركة ونواياها الحقيقية.

في الممارسات التسويقية المعاصرة، يُعد التمييز بين أنواع الدوافع أمراً حاسماً، حيث صنف نموذج إلين وزميلاتها الدوافع المؤسسية إلى أربعة أنماط فريدة: الدوافع الموجهة نحو القيم (Value-Driven)، والدوافع الموجهة استراتيجياً (Strategic-Driven)، والدوافع الأنانية الموجهة نحو المنفعة الذاتية (Egoistic-Driven)، والدوافع الموجهة نحو أصحاب المصلحة (Stakeholder-Driven). يقيس هذا المقياس النمط الأخير بدقة متناهية، وهو نمط يتسم بطبيعة تفاعلية، حيث يُدرك فيه المستهلك أن الشركة تتصرف بدافع الاستجابة للالتزامات الاجتماعية والضغوط المعيارية المفروضة من أصحاب المصلحة الخارجيين والداخليين.

يخدم المقياس أغراضاً بحثية متعددة، منها:

• اختبار النماذج المعرفية الوسيطة: تقييم دور عزو الدوافع كمتغير وسيط بين نوع الحملة التسويقية والارتباط الوجداني للعميل، الثقة في العلامة التجارية، ونوايا الشراء المقترنة بدعم القضية.
• قياس الشكوك وتأثير الغسيل الوردي والأخلاقي (Washing Phenonema): فحص متى يتحول إدراك المستهلك للدوافع من إيجابي إلى استجابة حذرة وشكوكية، وما إذا كان إدراك توقعات أصحاب المصلحة يقلل أو يزيد من هذه الشكوك.
• التطبيقات الإدارية والتنظيمية: تزويد مديري التسويق واستراتيجيي العلاقات العامة بأداة تشخيصية لاختبار ردود الأفعال المسبقة (Pre-testing) على حملات المسؤولية الاجتماعية قبل إطلاقها العام، لتحديد الرسائل التي تنقل التزاماً أصيلاً بدلاً من صورة الامتثال السطحي للضغوط.

5. البناء النفسي

يقيس هذا المقياس بدقة بناء «عزو الدوافع الموجهة نحو أصحاب المصلحة» (Stakeholder-Driven Attributions). يستند هذا البناء النفسي إلى التفاعل بين الإدراك الاجتماعي وإدراك الضغوط المعيارية في البيئة المؤسسية. يرى البناء أن المستهلك يحلل تصرفات الشركة من خلال عدسة العلاقات التبادلية بين المؤسسة والبيئات المحيطة بها.

يتميز هذا البناء بالخصائص النفسية والمعرفية التالية:

• الإدراك المعياري الخارجي (External Normative Perception): يمثل إيمان المستهلك بأن سلوك الشركة الأخلاقي ينبع من الامتثال لما هو متوقع منها اجتماعياً وأخلاقياً من قبل مجموعات مرجعية مؤثرة، وليس بالضرورة من دافع نابع من داخل الإدارة العليا (Internal Core Values).
• تعدد أطراف التأثير (Multi-Stakeholder Expectation): لا يقتصر الإدراك على فئة واحدة، بل يدمج ثلاث فئات حيوية تشكل بيئة الشركة: المستهلكين (الطلب السوقي الخارجي)، الموظفين (البيئة التشغيلية الداخلية)، والمجتمع بأسره (النظام البيئي الكلي).
• الطبيعة الهجينة غير الصدامية للدوافع: توصلت أبحاث إلين وزميلاتها (2006) إلى نتيجة جوهرية مفادها أن الدوافع الموجهة نحو أصحاب المصلحة لا تُصنف من قِبل المستهلكين على أنها “سلبية كلياً” كالدوافع الأنانية الاستغلالية، ولا أنها “مثالية كلياً” كالدوافع الإيثارية. وبدلاً من ذلك، يتعامل معها المستهلك كدوافع براغماتية ومقبولة تعكس مسؤولية الشركة واستجابتها لمتطلبات دورها الاجتماعي، مما يجعلها بناءً معرفياً متمايزاً يحمي المؤسسة من الشكوك المفرطة دون أن يمنحها بالضرورة نفس المكانة الوجدانية للدوافع الإيثارية الصافية.

6. الإطار النظري

ينبثق الأساس الفكري والمنهجي للمقياس من عمق التقاليد المعرفية في نظرية العزو (Attribution Theory) في علم النفس الاجتماعي، وتحديداً الأطر التأسيسية التي وضعها فريتز هايدر (Fritz Heider, 1958)، وهارولد كيلي (Harold Kelley, 1967, 1973)، وإدوارد جونز وكيث ديفيس (Jones & Davis, 1965).

تنص نظرية العزو على أن الأفراد يسعون بطبيعتهم كـ “علماء سذج” (Naive Scientists) إلى فهم أسباب الأحداث والسلوكيات الملاحظة في محيطهم للتمكن من التنبؤ بالسلوكيات المستقبلية والسيطرة على بيئتهم. عند ملاحظة قيام شركة بالتبرع بجزء من أرباحها لصالح منظمة خيرية، يطرح المستهلك تلقائياً تساؤلاً محورياً: “لماذا تفعل الشركة ذلك؟”.

قام هارولد كيلي بتطوير «نموذج المكعب التوافقي» (Covariation Model)، مقترحاً أن التمييز بين الأسباب الداخلية (الذاتية أو القيمية) والأسباب الخارجية (الظرفية أو الضغوط المحيطة) يعتمد على الإجماع والاتساق والتمايز. في سياق هذا المقياس، يُطبق هذا المفهوم على عزو سلوك الشركة إلى «متطلبات بيئية وتوقعات جماهيرية»؛ فإذا أدرك المستهلك أن كل المستهلكين والموظفين والمجتمع يتوقعون من الشركات دعماً للقضايا العامة، فإنه يعزو المبادرة تلقائياً إلى الرغبة في تلبية هذه التوقعات (عزو موجه نحو أصحاب المصلحة).

علاوة على ذلك، يتقاطع هذا الإطار مع «نظرية أصحاب المصلحة» (Stakeholder Theory) التي أسسها إدوارد فريمان (R. Edward Freeman, 1984)، والتي تؤكد أن نجاح واستمرار أي منظمة يعتمد على قدرتها على خلق قيمة وإشباع رغبات وتوقعات مختلف الأطراف المعنية وليس فقط المساهمين. وقد استندت إلين وزميلاتها إلى هذا التكامل المفاهيمي بين علم النفس الاجتماعي ونظرية الإدارة لبناء فقرات المقياس بحيث تستوعب توقعات الزبائن، الموظفين، والنظام المجتمعي العام.

7. الصدق

خضع مقياس عزو دوافع أصحاب المصلحة لسلسلة مكثفة من اختبارات الصدق السيكومتري ضمن دراسات إلين وزميلاتها التجريبية التي شملت مئات المستجيبين في سيناريوهات تسويقية متنوعة، وجاءت النتائج لتدعم بقوة الصدق السيكومتري للأداة:

• صدق المحتوى والصدق الظاهري (Face and Content Validity): تمت مراجعة الفقرات من قبل لجان متخصصة من الأكاديميين في سلوك المستهلك وعلم النفس الاجتماعي للتأكد من شموليتها لجميع أطراف المصلحة الرئيسيين وتعبيرها الصريح عن الضغوط المعيارية والتوقعات المتبادلة دون غموض لغوي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن تشبعات الفقرات على العامل الكامن كانت ذات دلالة إحصائية عالية (جميع قيم p < 0.001)، مع تسجيل تشبعات عاملية معيارية تجاوزت 0.70 لجميع الفقرات، ومؤشر تباين مستخرج متوسط (AVE) فاق العتبة المقبولة إحصائياً (0.50)، مما يؤكد أن الفقرات تشترك في قياس قدر كبير من التباين المرتبط بالبناء نفسه.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي عبر اختبارات التباين المستخرج واختبار الفروق بين النماذج؛ حيث أظهرت مصفوفة الارتباط أن بعد “أصحاب المصلحة” يتمايز بوضوح عن بعد “الدوافع الموجهة نحو القيم” (حيث لا يتطابق إدراك التوقع الخارجي مع الرغبة الداخلية)، كما يتمايز عن “الدوافع الموجهة نحو الاستراتيجية” و”الدوافع الأنانية”. كانت الارتباطات بين الأبعاد معتدلة وتتراوح بين 0.20 و0.45، مما أكد استقلالية كل بناء نظري.
• الصدق التنبؤي والمرتبط بمحك (Predictive & Criterion-Related Validity): أثبتت الدراسات أن درجات المقياس تسهم بفاعلية في التنبؤ باستجابات المستهلك؛ حيث كشفت النتائج أن إدراك دوافع أصحاب المصلحة يرتبط بشكل إيجابي ومعتدل باتجاهات المستهلك نحو الشركة ونوايا الشراء، مؤكداً افتراض الباحثات بأن استجابة الشركة لتوقعات الجمهور تُقيم بشكل إيجابي ولا تُعامل كخداع أو دافع أناني سلبي.

8. الثبات

أظهر المقياس مستويات رفيعة ومستقرة من الاتساق الداخلي عبر العينات المتنوعة وسياقات المنتجات والشركات المختلفة التي شملتها الدراسات المنشورة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات ألفا بين 0.82 و0.87 في الدراسات التجريبية المختلفة التي أوردتها إلين وزميلاتها (2006). تُعد هذه القيم ممتازة وفقاً للمعايير السيكومترية المعتمدة (التي تشترط تجاوز 0.70 للأغراض البحثية)، لا سيما وأن المقياس يتألف من 3 فقرات فقط؛ حيث يبرهن استقرار ألفا مع قلة عدد الفقرات على التركيز المفاهيمي الصارم وعدم وجود فقرات حشو زائدة.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب الناتجة عن التحليل التوكيدي حاجز 0.85، مما يعزز الموثوقية العالية للبناء الكامن وخلوه من أخطاء القياس العشوائية.
• معاملات الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائية بين الفقرات الثلاث بين 0.58 و0.72، وهي تقع في النطاق المثالي الذي يضمن تقارب الأفكار دون تكرار لفظي مفرط.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع البنية المفاهيمية لمقاييس عزو الدوافع لعمليات تحليل عاملي استكشافي (EFA) وتوكيدي (CFA) متعددة المراحل لضمان نقاء البنية العاملية واستقرارها:

في مرحلة التحليل العاملي الاستكشافي، تم استخدام طريقة المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والمائل (Promax). أسفرت النتائج بوضوح عن انبثاق أربعة عوامل واضحة تتطابق مع الأبعاد الأربعة المفترضة نظرياً، حيث استقرت الفقرات الثلاث لمقياس “أصحاب المصلحة” على عامل مستقل ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر بكثير من 1.0، مفسراً نسبة معتبرة من التباين الكلي في استجابات المبحوثين.

وفي مرحلة التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر برمجيات النمذجة الهيكلية (مثل LISREL وAMOS)، أظهر النموذج رباعي الأبعاد مؤشرات مطابقة ممتازة تفوقت بدرجة قاطعة على النماذج الأحادية أو الثنائية البديلة. وجاءت مؤشرات حسن المطابقة على النحو التالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): تجاوز 0.95.
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): تجاوز 0.94.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA): تراوح بين 0.045 و0.058 (مما يشير إلى مطابقة ممتازة للبيانات).
• التشبعات المعيارية للفقرات (Standardized Factor Loadings): تراوحت جميعها بين 0.74 و0.88، وكلها دالة إحصائياً عند مستوى p < 0.001، مما يثبت تجانس العامل واكتمال بنائه الرياضي.

10. أداة القياس

تم تصميم الأداة لتكون مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجز وفعال، يتميز بالخصائص الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي معتمد على الإدراك المعرفي والعزو السببي لسلوك المنظمات.
• التنسيق: استبانة مسحية يمكن تطبيقها ورقياً، أو إلكترونياً عبر الإنترنت، أو ضمن سياقات المعامل السلوكية والتجارب المحكمة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة تقيس توقعات العملاء، الموظفين، والمجتمع.
• مقياس الاستجابة المعتمد: مقياس ليكرت مكون من 7 درجات (7-point Likert scale)، تتوزع الخيارات عليه كما يلي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد / لا أوافق ولا أعارض (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح واستخراج الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الثلاث وقسمتها على 3 لحساب المتوسط الحسابي (Mean Score) للبعد، بحيث يحصل كل مستجيب على درجة إجمالية تتراوح بين 1.00 و7.00. تشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك قوي بأن مبادرة الشركة مدفوعة برغبتها في التجاوب مع توقعات أصحاب المصلحة والضغوط الاجتماعية المحيطة.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة (No Reverse-Scored Items)؛ فجميع الفقرات الثلاث تسير في اتجاه إيجابي موحد يعبر عن قوة التوقع الخارجي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2006 في المقال العلمي الصادر في Journal of the Academy of Marketing Science. وفقاً للأعراف الأكاديمية والنشر العلمي:

• الاستخدام الأكاديمي والبحثي: الأداة متاحة مجاناً للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، بشرط الإشارة الكاملة والاقتباس الصحيح للمقالة الأصلية للمؤلفات (Ellen, Webb, & Mohr, 2006).
• حقوق الطبع والنشر والتطبيقات التجارية: تخضع المقالة الأصلية لحقوق نشر الناشر الأكاديمي (Springer / Academy of Marketing Science)؛ لذلك فإن استخدام المقياس في استشارات تجارية خاصة أو إدراجه ضمن برمجيات ربحية مغلقة قد يتطلب إذناً صريحاً أو دفع رسوم الملكية الفكرية وفق السياسات المعمول بها.

12. المراجع

• Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147–157. https://doi.org/10.1177/0092070305284976
• Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pitman Publishing.
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Jones, E. E., & Davis, K. E. (1965). From acts to dispositions: The attribution process in person perception. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 2, pp. 219–266). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60107-0
• Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In D. Levine (Ed.), Nebraska Symposium on Motivation (Vol. 15, pp. 192–238). University of Nebraska Press.
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225
• Mohr, L. A., Webb, D. J., & Harris, K. E. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45–72. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.2001.tb00102.x

13. فقرات المقياس