عزو دوافع التسويق المرتبط بقضية (الموجهة بالقيم)

1. الملخص

يُعد مقياس عزو دوافع التسويق المرتبط بقضية (الموجهة بالقيم) (Cause-Related Marketing Motive Attributions – Values Driven) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس إدراك المستهلكين للدوافع الأخلاقية والإيثارية التي تحرك الشركات عند إطلاق مبادرات التسويق المرتبط بقضية (Cause-Related Marketing – CRM) وبرامج المسؤولية الاجتماعية للشركات (Corporate Social Responsibility – CSR). طُوّر المقياس ضمن النموذج الرباعي الرائد الذي قدمته الباحثات بام شولدر إلين، وديبورا جيه. ويب، ولويس إيه. موهر (Ellen, Webb, & Mohr, 2006) بهدف رصد التقييمات المعرفية التي يصيغها الأفراد حول ما إذا كانت المنشأة تتبنى القضية انطلاقاً من إيمان داخلي أصيل بمبادئ العدالة والمساهمة الاجتماعية والواجب الأخلاقي، أم أنها مجرد مناورة ترويجية نفعية.

يتألف البعد الخاص بالدوافع الموجهة بالقيم من ثلاث فقرات رئيسية تُقاس عادة عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). وتشير الفحوص السيكومترية المكثفة التي أوردتها الدراسة التأسيسية والدراسات اللاحقة إلى تمتع المقياس بخصائص قياسية رفيعة المستوى؛ حيث حقق معامل ثبات اتساق داخلي (Cronbach’s Alpha) تراوح بين 0.84 و0.89، وأظهر صدقاً تمايزياً وتوافقياً متيناً عند نمذجته ضمن المعادلة البنائية إلى جانب دوافع المصلحة الذاتية والدوافع الاستراتيجية ودوافع الأطراف المعنية. يوفّر المقياس إطاراً دقيقاً للباحثين في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك والتسويق الاستراتيجي لاختبار ميكانيزمات الثقة المؤسسية، ونوايا الشراء، والشك الإعلاني تجاه مبادرات الدعم الخيري والتنموي للمنظمات.

2. الكلمات المفتاحية

التسويق المرتبط بقضية، عزو الدوافع، الدوافع الموجهة بالقيم، المسؤولية الاجتماعية للشركات، نظرية العزو، سلوك المستهلك، القياس النفسي، الصدق البنائي، الشك المؤسسي، الإيثار المؤسسي، التسويق الأخلاقي.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس ضمن دراسة تعاونية من قِبل ثلاث باحثات بارزات في مجالات سلوك المستهلك والتسويق المسؤول اجتماعياً:

• د. بام شولدر إلين (Pam Scholder Ellen): أستاذة مشاركة فخرية في التسويق بكلية روبنسون للأعمال، جامعة ولاية جورجيا (Georgia State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في بحوث سلوك المستهلك الأخلاقي والمبادرات البيئية والاجتماعية.
• د. ديبورا جيه. ويب (Deborah J. Webb): أستاذة التسويق والاتصال المؤسسي، باحثة في المسؤولية الاجتماعية وقضايا الهوية التنظيمية واستجابات أصحاب المصلحة.
• د. لويس إيه. موهر (Lois A. Mohr): باحثة بارزة في سلوك المستهلك ومؤلفة مشاركة لأبحاث تأسيسية حول أثر المسؤولية الاجتماعية على خيارات المستهلكين، كلية ج. ماك روبنسون للأعمال، جامعة ولاية جورجيا.

4. الغرض

يهدف مقياس عزو دوافع التسويق المرتبط بقضية (الموجهة بالقيم) إلى توفير مقياس كمي موحد ومقنن يقيس الدرجة التي يرى بها المستهلكون أن سلوك الشركة الاجتماعي ينبع من مبادئ أصيلة ونوايا إيثارية حقيقية تهدف إلى خدمة المجتمع ودعم القضايا الإنسانية أو البيئية، وليس بدافع تعظيم الأرباح أو تحسين الصورة الذهنية فقط. تنبع أهمية هذا المقياس من التناقض النفسي الكامن في إعلانات التسويق المرتبط بقضية؛ حيث يجد المستهلكون أنفسهم أمام رسائل تجمع بين الترويج لمنتج تجاري والمطالبة بدعم قضية خيرية، مما يثير تساؤلات تلقائية حول النوايا الحقيقية للشركة.

يخدم المقياس عدة أغراض بحثية وتطبيقية رئيسية:

• فهم استجابات المستهلكين المعرفية والعاطفية: يُستخدم لاختبار الفرضيات القائلة بأن إدراك الدوافع الموجهة بالقيم يؤدي إلى مشاعر إيجابية تجاه العلامة التجارية (مثل الامتنان والاحترام)، مما يقلل من حدة الشك ويزيد من الرغبة في التوصية بالمنتج وشرائه.
• تقييم مصداقية حملات التسويق المجتمعي: يساعد مديري التسويق ومنظمات المجتمع المدني على قياس الانطباعات المسبقة واللاحقة لتصميم الحملات الإعلانية، وتحديد ما إذا كان التوافق بين الشركة والقضية (Brand-Cause Fit) يُترجم إلى إدراك قيمي أصيل أم يُصنف كاستغلال انتهازي.
• التطبيقات في علم النفس الإرشادي والاجتماعي: يُوظّف في دراسة آليات اتخاذ القرار الأخلاقي ونظرية المعرفة الإقناعية، واستكشاف كيف تتقاطع القيم الشخصية للأفراد (مثل العالمية والإحسان) مع تصوراتهم للأداء الأخلاقي للكيانات الاقتصادية الكبرى.

5. البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي لـ “الدوافع الموجهة بالقيم” (Values-Driven Motives) على مفهوم الإيثار المؤسسي والعزو الداخلي للسلوك الأخلاقي. في تصنيف إلين وزملائها (Ellen et al., 2006)، تُصنف دوافع المسؤولية الاجتماعية وفق محددين أساسيين: التركيز (الذات مقابل الآخر) وطبيعة العزو (إيجابي مقابل سلبي). وتعتبر الدوافع الموجهة بالقيم النموذج الأنقى للدوافع الموجهة نحو الآخرين (Other-Centered Attributions) الإيجابية.

يتضمن البناء أبعاداً فرعية مفاهيمية تم دمجها بصورة متجانسة:

• الاهتمام الأصيل بالمسؤولية الاجتماعية (Genuine Concern): إدراك المستهلك بأن المنظمة تمتلك حساً أخلاقياً داخلياً واهتماماً غير مشروط برفاهية الفئات المستفيدة من القضية.
• الشعور بالواجب الأخلاقي (Moral Obligation): افتراض أن قادة المنشأة والعاملين فيها يشعرون بالتزام شخصي وقيمي بالتدخل لحل المشكلات المجتمعية والمساهمة في المصلحة العامة بغض النظر عن العوائد المالية الفورية.
• أولوية المساعدة (Belief in Helping): الإيمان بأن تقديم العون وتخفيف المعاناة يُشكل غاية في حد ذاته وليس مجرد وسيلة لتحقيق أهداف تسويقية خفية.

يمثل هذا البناء نقيضاً واضحاً للدوافع الموجهة نحو الأنانية (Egoistic-driven) التي تفترض أن الشركة تستغل القضية للتغطية على ممارسات سلبية، ويختلف كذلك عن الدوافع الاستراتيجية (Strategic-driven) التي تقبل المصلحة المتبادلة كهدف براغماتي مشروع.

6. الإطار النظري

يستند المقياس بشكل جوهري إلى ركيزتين نظريتين راسختين في علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك:

أولاً: نظرية العزو (Attribution Theory)

تعود جذور المقياس إلى أطروحات فريتز هايدر (Fritz Heider, 1958) حول السيكولوجيا الساذجة، والتي طوّرها لاحقاً هارولد كيلي (Harold Kelley, 1973) وإدوارد جونز وكيث ديفيس (Jones & Davis, 1965) في نظرية الاستدلال المراسل. تفترض هذه النظرية أن البشر يتصرفون كـ “علماء نفس سذج” يسعون باستمرار إلى إرجاع سلوكيات الآخرين وأفعالهم إلى مسببات كامنة إما داخلية (تتعلق بالقيم، والشخصية، والنوايا) أو خارجية (تتعلق بالضغوط البيئية، والمكافآت، والإلزام).

في سياق التسويق المرتبط بقضية، يقوم المستهلكون بمراقبة السلوك الخيري للمنظمة وإجراء تحليلات عزو منطقية لتحديد ما إذا كان الدافع وراء التبرع هو سمة داخلية متأصلة في ثقافة الشركة (عزو موجه بالقيم) أو ناجم عن مؤثرات موقفية خارجية كتجنب مقاطعة المستهلكين أو الاستفادة من الإعفاءات الضريبية (عزو خارجي/مصلحي).

ثانياً: نموذج المعرفة الإقناعية (Persuasion Knowledge Model – PKM)

يرتكز المقياس كذلك على النموذج الذي صاغه ماريان فريستاد وبيتر رايت (Friestad & Wright, 1994). يفترض هذا النموذج أن المستهلكين يطورون عبر الزمن معارف استراتيجية حول أساليب وتكتيكات الإقناع التسويقي. عندما يواجه المستهلك حملة تسويق لقضية، يتم تفعيل هذه المعارف، ويبدأ الفرد في تفكيك الرسالة وتقييم دوافع المعلن. إذا تم تفسير الحملة على أنها متوافقة مع مبادئ وقيم المنظمة، تتراجع مشاعر الدفاعية والشك، وتتحول استجابة الفرد إلى تقبل واسع ودعم للمبادرة.

7. الصدق

أجريت على مقياس عزو الدوافع الموجهة بالقيم سلسلة واسعة من اختبارات الصدق في دراسات متعددة عبر عينات متنوعة لضمان صلاحيته القياسية:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت نماذج معادلات النمذجة البنائية (SEM) أن فقرات المقياس تمثل تمثيلاً بنيوياً دقيقاً للمفهوم النظري للدوافع الإيثارية. وقد حققت التباينات المستخلصة المتوسطة (AVE) قيماً فاقت عتبة 0.50 المقبولة دولياً، متجاوزة في الغالب 0.65.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمقاييس الثقة في المنظمة (Corporate Trust)، والسمعة الأخلاقية، وتقييم الشركة الإيجابي (Corporate Evaluation)، حيث بلغت معاملات الارتباط درجات تتراوح بين (r = 0.45 إلى 0.68، p < 0.001).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، تبيّن أن الجذر التربيعي لـ AVE لكل عامل كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط المشتركة بين بعد الدوافع الموجهة بالقيم وأبعاد الدوافع الأخرى (مثل الدوافع الأنانية والدوافع الاستراتيجية). كما أثبتت تحليلات HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio) قيماً أقل بكثير من 0.85، مؤكدة استقلال البناء تماماً عن مفاهيم الشك الإعلاني.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت التجارب التي تضمنتها دراسة إلين وزملائها (2006) أن الدرجات العالية على هذا البعد تتنبأ بقوة وبشكل مستقل بنوايا الشراء واستعداد المستهلك للمشاركة في أنشطة المناصرة والتوصية الشفهية الإيجابية (Word of Mouth).

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية استقراراً وثباتاً متماسكاً للمقياس عبر سياقات تسويقية وتجريبية متعددة:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في دراسة Ellen et al. (2006) قيمة ألفا بلغت 0.86 في العينة الكلية للاختبار التأسيسي، وتراوحت في دراسات التكرار والمحاكاة المستقلة في أدبيات التسويق العالمية بين 0.84 و0.91، مما يدل على تجانس عالٍ جداً بين الفقرات وخلوها من التشتت المفاهيمي.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت معاملات الثبات المركب في تحليلات النمذجة البنائية مستوى 0.87، وهي نسبة تتفوق بوضوح على الحد الأدنى الموصى به علمياً (0.70).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في الدراسات الطولية التي أعادت قياس استجابات المستهلكين لعلامات تجارية مستقرة عبر فاصل زمني بلغ ثلاثة أسابيع، أظهر المقياس استقراراً عبر الزمن بارتباطات بيرسون تجاوزت (r = 0.78).

9. التحليل العاملي

خضعت فقرات المقياس لإجراءات التحليل العاملي الصارمة لتأكيد البنية الأحادية للبعد ضمن الإطار الرباعي لدوافع المسؤولية الاجتماعية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax) انبثاق أربعة عوامل واضحة للدوافع تفسر مجتمعة أكثر من 65% من التباين الكلي. وتجمعت فقرات الدوافع الموجهة بالقيم بوضوح تام على عامل مستقل بحمولة عاملية (Factor Loadings) قوية جداً تراوحت جميعها بين 0.76 و0.88، دون وجود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تزيد عن 0.25 مع العوامل الأخرى.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة البيانات للنموذج النظري المفترض بدقة عالية، حيث حققت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit) معايير الجودة المعتمدة عالمياً:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) = 0.96 إلى 0.98.
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) = 0.95.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) = 0.048 (مع فاصل ثقة 90% يتراوح بين 0.032 و0.061).
• مؤشر معيار متوسط المربعات المتبقية (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR) = 0.038.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والمقاييس التشغيلية للأداة:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس استجابات الأفراد الإدراكية والعزوية.
• طريقة التطبيق: استبيان ورقي أو إلكتروني، يُطبق بشكل فردي أو جماعي، ويستغرق استكماله في المعتاد أقل من دقيقتين للبعد الموجه بالقيم بمفرده، ونحو 5-7 دقائق إذا طُبق المقياس الرباعي الكامل.
• عدد الفقرات: 3 فقرات مركزية تركز بشكل مباشر على عزو الدوافع الموجهة بالقيم.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) متدرج كالآتي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neutral)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الإجمالية للمقياس من خلال حساب المتوسط الحسابي (Mean) لدرجات الفقرات الثلاث، وتتراوح الدرجة الناتجة بين 1.0 و7.0. الدرجات المرتفعة تشير إلى إدراك قوي وموثوق بأن الشركة تتحرك وفق قيم إيثارية وأخلاقية حقيقية، في حين تشير الدرجات المنخفضة إلى انعدام هذا الإدراك وربما تصاعد الشك في نوايا المنظمة.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي البعد على فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع الفقرات مصممة ومصاغة باتجاه إيجابي ومباشر لتفادي ارتباك المستجيبين أثناء التقييمات السريعة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2006.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس ملك لمؤلفيه (Ellen, Webb, & Mohr) ولجمعية علوم التسويق ومؤسسة سبرنجر (Springer Science+Business Media) التي تصدر دورية Journal of the Academy of Marketing Science.
• رسوم الاستخدام والترخيص: المقياس متاح مجاناً للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري وأطروحات الماجستير والدكتوراه شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والصحيحة للمقال التأسيسي. يتطلب استخدامه في الاستشارات التسويقية والمسوح التجارية الربحية الرجوع إلى الناشر للحصول على الأذونات القانونية المطلوبة.

12. المراجع

• Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147–157. https://doi.org/10.1177/0092070305284976
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. https://doi.org/10.1086/209380
• Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Jones, E. E., & Davis, K. E. (1965). From acts to dispositions: The attribution process in person perception. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2, pp. 219–266). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60107-0
• Kelley, H. H. (1973). The processes of causal attribution. American Psychologist, 28(2), 107–128. https://doi.org/10.1037/h0034225

13. فقرات المقياس

يتم تقديم العبارات التالية للمستجيبين بعد اطلاعهم على وصف أو إعلان لحملة تسويق مرتبطة بقضية أو برنامج للمسؤولية الاجتماعية، وتسبقها العبارة الافتتاحية التوجيهية: “الشركة تدعم هذه القضية لأنها…” (The company is supporting this cause because they…).