التوجه التشاركي للمنظمة

1. الملخص

يُعد مقياس التوجه التشاركي للمنظمة (Communal Orientation of the Organization) أداة سيكومترية دقيقة صُممت لقياس إدراك المستهلك لمدى التزام المنظمة أو العلامة التجارية بقواعد ومعايير العلاقات التشاركية (Communal Relationship Norms)، المرتكزة في أصولها النظرية على نموذج العلاقات التشاركية والتبادلية الذي طوره العالمان مارغريت كلارك وجودسون ميلز (Clark & Mills, 1979). يتألف المقياس من أربع فقرات مصاغة بدقة لتقييم إدراك المستهلك لاهتمام المنظمة الحقيقي برفاهيته، وتبنيها توجهاً رعائياً، واستعدادها لتقديم منافع تتجاوز العوائد المباشرة، فضلاً عن إعطاء الأولوية لمصلحة المستهلك على مصلحتها الذاتية دون اشتراط مقابل متكافئ وفوري. يتم الاستجابة على فقرات المقياس باستخدام مقياس ليكرت السباعي، الذي يتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات السيكومترية التي أُجريت على المقياس منذ تطويره من قِبل بانكاج أغاروال (Aggarwal, 2004) في دراسته الرائدة المنشورة في Journal of Consumer Research، وصولاً إلى التطبيقات الحديثة مثل دراسة وولي وشريف (Woolley & Sharif, 2021)، تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث بلغت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) قيماً تراوحت بين 0.86 و0.93 عبر سياقات تجريبية وميدانية متعددة. وأثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أحادية البعد للبناء المقاس، مع مؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.96، RMSEA < 0.05). يوفر المقياس قيمة علمية وتطبيقية بالغة لعلماء علم نفس المستهلك، والتسويق السلوكي، وأبحاث الهوية المؤسسية، إذ يساعد في رصد الكيفية التي تُبنى بها الروابط الوجدانية والولاء العميق في مقابل العلاقات التبادلية النفعية البحتة.

2. الكلمات المفتاحية

التوجه التشاركي للمنظمة، علم نفس المستهلك، العلاقات التشاركية والتبادلية، بانكاج أغاروال، سلوك المستهلك، الثقة المؤسسية، الرعاية المدركة، العلاقات مع العلامة التجارية، القياس النفسي، المسؤولية الاجتماعية للشركات، مقياس ليكرت، الصدق السيكومتري.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس أساساً بواسطة البروفيسور بانكاج أغاروال (Pankaj Aggarwal)، أستاذ التسويق في كلية روتفورد للإدارة بجامعة تورنتو (University of Toronto) في كندا. يُعد البروفيسور أغاروال من أبرز المنظرين في حقل العلاقات بين المستهلك والعلامة التجارية (Consumer-Brand Relationships)، والأنثروبومورفيزم التسويقي، وتطبيق نظريات علم النفس الاجتماعي على تفاعلات السوق. يمكن التواصل الأكاديمي معه عبر البريد الإلكتروني الرسمي لجامعة تورنتو: [email protected].

كما شهد المقياس تطبيقات وتوسعات سيكومترية هامة من قِبل باحثين بارزين في الاقتصاد السلوكي والتسويق؛ ومن أبرزهم الدكتورة كايتلين وولي (Kaitlin Woolley)، الأستاذة المشاركة للتسويق في كلية إس سي جونسون للأعمال بجامعة كورنيل (Cornell University)، والدكتورة ماريسا شريف (Marissa A. Sharif)، الأستاذة المساعدة للتسويق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا (Wharton School, University of Pennsylvania)، حيث قامتا بتوظيف الأداة بنجاح لدراسة تأثير الحوافز التسويقية على مشاعر الامتنان والتوجيه التشاركي ومحتوى المراجعات الاستهلاكية.

4. الغرض

يهدف مقياس التوجه التشاركي للمنظمة إلى تحديد وتقييم النماذج الذهنية التي يحملها المستهلكون حول طبيعة التزامات المنظمة الأخلاقية والاجتماعية نحوهم. ينبع الغرض الأساسي للمقياس من حاجة الباحثين في علم النفس التطبيقي وإدارة العلاقات مع العملاء إلى أداة قياس دقيقة تميز بين نمطين جوهريين من التفاعل الإنساني-المؤسسي: العلاقات التبادلية (Exchange Relationships) القائمة على الحسابات الرياضية الصارمة للمنافع والتكاليف، والعلاقات التشاركية (Communal Relationships) القائمة على الاهتمام الحقيقي، والتعاطف، والرغبة الصادقة في رعاية الطرف الآخر دون تتبع مباشر للمكاسب.

يخدم المقياس مجموعة واسعة من الأغراض البحثية والتطبيقية، تشمل:

• التشخيص الإكلينيكي المؤسسي وسلوك المستهلك: فحص مدى استيعاب المستهلك للرسائل التسويقية للمؤسسة، وما إذا كان يرى العلامة التجارية “شريكاً حقيقياً وموثوقاً” أم مجرد كيان تجاري انتهازي يسعى وراء الربح الصرف.
• قياس الاستجابة للأزمات وإخفاقات الخدمة: توضح الأبحاث أن المستهلكين الذين يدركون المنظمة على أنها تمتلك توجهاً تشاركياً مرتفعاً يتفاعلون بشكل مختلف نوعياً عند حدوث أخطاء أو أزمات في تقديم الخدمات مقارنة بمن يرونها نفعية؛ إذ قد تمنحهم العلاقات التشاركية مرونة وتسامحاً أعلى ما لم يُنظر إلى الخطأ على أنه خيانة للثقة.
• تصميم برامج الولاء والمسؤولية المجتمعية: يُستخدم المقياس لتقييم برامج المسؤولية الاجتماعية (CSR) والمبادرات الخيرية للمؤسسات؛ للتحقق مما إذا كانت هذه المبادرات تُدرك بوصفها نابعة من اهتمام حقيقي برفاهية المجتمع والمستهلك، أم تُفسر بوصفها مناورات دعائية وتكتيكات تبادلية مقنعة.
• أبحاث الاقتصاد السلوكي والمكافآت: كما أظهرت دراسة وولي وشريف (2021)، يساعد المقياس في تفسير كيفية تأثير المحفزات المادية وغير المادية في كسر أو تعزيز العقد النفسي التشاركي بين المستهلكين والمنصات التفاعلية وتوليد المحتوى الإيجابي.

5. البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي للمقياس حول مفهوم “التوجه التشاركي المدرك” (Perceived Communal Orientation). في علم النفس الاجتماعي، يُمثل هذا البناء الحالة التي يُفترض فيها أن أحد طرفي العلاقة يمتلك دافعاً غير مشروط لدعم رفاهية الشريك والاستجابة لاحتياجاته الخاصة. وعند إسقاط هذا البناء على سياق المنظمات، فإنه يعكس نظام المعتقدات الذي يتبناه العميل حول النوايا الأخلاقية والوجدانية العميقة للمنظمة. ينقسم هذا البناء النظري إلى أربعة محاور تفصيلية تترجمها فقرات المقياس الأربع:

1. الاهتمام الأصيل بالمستهلك (Genuine Caring)

يقيس هذا المحور إدراك المستهلك لصدق المنظمة وأصالة نواياها بعيداً عن التصنع أو التظاهر المؤسسي. لا يُنظر إلى العميل هنا كخانة في جدول إيرادات، بل كفرد يستحق الاحترام والرعاية المستمرة. يتجسد هذا المحور في الفقرة الأولى: “تهتم هذه المنظمة بصدق بمستهلكيها”.

2. التوجه الرعائي المؤسسي (Caring Orientation)

يعبر هذا المحور عن الثقافة التنظيمية العامة وفلسفة الخدمة التي تبثها المنظمة في تفاعلاتها، حيث تتبنى المنظمة الرعاية والتعاطف بوصفهما قيمة جوهرية توجه سلوك موظفيها وسياساتها الإجرائية. ينعكس هذا في الفقرة الثانية للمقياس: “تمتلك هذه المنظمة توجهاً رعائياً نحو مستهلكيها”.

3. العطاء المتجاوز للمقابل (Altruistic Asymmetry / Giving More Than Receiving)

يُمثل هذا البعد المحك الأكثر حساسية للتوجه التشاركي؛ ففي العلاقات التبادلية يسود مبدأ التكافؤ الحسابي الصارم (Quid pro quo)، بينما في العلاقات التشاركية يُظهر الكيان استعداده لتحمل أعباء إضافية أو تقديم تسهيلات ومنافع للمستهلك تفوق العائد الفوري الذي يحصل عليه منه. تتناول الفقرة الثالثة هذا الجانب: “هذه المنظمة مستعدة لتقديم المزيد لمستهلكيها مقارنة بما تتلقاه منهم”.

4. أولوية رفاهية المستهلك (Prioritization of Consumer Benefit)

يعكس التنازل الطوعي عن تعظيم المصلحة الذاتية المباشرة للمؤسسة عندما تتعارض مع مصالح عملائها الحيوية، والحرص على حماية العميل وتقديم أفضل الخيارات له حتى وإن كلف ذلك المؤسسة هامشاً ربحياً. يُقاس هذا المحور بالفقرة الرابعة: “تمنح هذه المنظمة الأولوية لمصلحة المستهلك على مصلحتها الخاصة”.

6. الإطار النظري

يتأصل المقياس في نظرية العلاقات التشاركية والتبادلية (Communal and Exchange Relationship Theory)، التي صاغها كل من مارغريت كلارك وجودسون ميلز عام 1979 في دراستهما الكلاسيكية في مجلة الشخصية وعلم النفس الاجتماعي (Journal of Personality and Social Psychology)، وتطورت لاحقاً في كتابات كلارك (1984، 1986). ميزت النظرية بين صنفين متباينين جذرياً من القواعد المنظمة للروابط الاجتماعية:

العلاقات التبادلية (Exchange Relationships): تُبنى على توقع الحصول على مقابل متكافئ ومحدد لكل منفعة تُقدم. يميل الأفراد في هذا النمط إلى تسجيل الديون والالتزامات، وتتحكم فيهم مفاهيم العدالة التوزيعية التبادلية الفورية. تسود هذه العلاقات تقليدياً في المعاملات التجارية بين البائعين والمشترين الغرباء.

العلاقات التشاركية (Communal Relationships): تستند إلى نموذج الروابط الأسرية وعلاقات الصداقة الوثيقة، حيث يُقدم العطاء استجابةً لحاجة الطرف الآخر ولإظهار الاهتمام بسلامته، دون ترقب مكافأة مباشرة أو متطابقة في القيمة أو التوقيت. إن طلب مقابل فوري في هذا النمط يُفسر على أنه إهانة أو محاولة لتقويض الدفء الوجداني للعلاقة.

جاء إسهام بانكاج أغاروال (Aggarwal, 2004) ليشكل نقلة نوعية في نقل مفاهيم علم النفس الاجتماعي إلى الميدان الاستهلاكي. حاجج أغاروال بأن المستهلكين يُسقطون المخططات المعرفية (Cognitive Schemas) الخاصة بالعلاقات الشخصية على علاقاتهم مع المؤسسات والعلامات التجارية؛ فعندما تنشأ علاقة ذات طابع تشاركي، يتوقع المستهلك من الشركة أن تتصرف وفق معايير الصداقة والحرص الأخلاقي. لذا، تم اشتقاق فقرات المقياس الأربع مباشرة من الخصائص المعرفية والسلوكية التي حددتها كلارك وميلز للعلاقة التشاركية، لتعكس بنجاح إسقاط هذه القواعد الاجتماعية على السلوك المؤسسي.

7. الصدق

خضع مقياس التوجه التشاركي للمنظمة لفحوصات صدق صارمة في دراسات استهلاكية ومخبرية وميدانية متعددة، أثبتت كفاءته الفائقة في تمثيل البناء المستهدف والتمييز بينه وبين المفاهيم المجاورة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): صيغت الفقرات بعد مراجعة مكثفة لأدبيات كلارك وميلز واستشارات مع خبراء في علم نفس المستهلك للتأكد من أن كل فقرة تعكس بوضوح ركناً من أركان القاعدة التشاركية دون أي غموض لغوي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج أغاروال (2004) ودراسات لاحقة ارتباطاً موجباً وقوياً بين درجات المقياس ومقاييس الثقة المؤسسية المدركة (r > 0.65، p < 0.001)، والارتباط العاطفي بالعلامة التجارية (Brand Attachment)، والشعور بالامتنان تجاه المنظمة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبت المقياس قدرة استثنائية على التمايز عن مقياس “التوجه التبادلي للمنظمة” (Exchange Orientation)؛ حيث كانت الارتباطات بين المقياسين إما ضعيفة جداً أو سالبة دالة إحصائياً، مما يؤكد أن المستهلكين يعاملون التوجهين كبناءين منفصلين وليس كنهايتين متعاكستين لمقياس واحد بسيط. كما أظهر تمايزه عن الرضا العام عن جودة المنتج عبر مؤشر تباين مستخرج متوسط (AVE) تجاوز 0.68.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): نجح المقياس في التنبؤ باستجابات المستهلكين التفاضلية للتغيرات في الأسعار ورسوم الخدمات؛ فالمستهلكون ذوو التوجه التشاركي المرتفع أظهروا تقبلاً مشروطاً بدوافع الشركة، ولكنهم أبدوا خيبة أمل وردود فعل سلبية قوية للغاية عندما انتهكت الشركة المعايير التشاركية بفرض رسوم غير مبررة مقارنة بالمستهلكين ذوي التوجه التبادلي. وفي دراسة وولي وشريف (2021)، تنبأت الدرجات على المقياس بإيجابية التقييمات الطوعية للمنتجات ومستوى الاستمتاع بالكتابة.

8. الثبات

أكدت النتائج الإحصائية عبر عينات مختلفة استقرار واتساق الأداة بمستويات تفوق بكثير الحدود الدنيا المقبولة في القياس النفسي (0.70):

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ – Cronbach's Alpha):
  • في الدراسة التأسيسية لأغاروال (Aggarwal, 2004)، حقق المقياس معامل ألفا بلغ 0.88 في الدراسة التجريبية الأولى، و0.91 في الدراسة التجريبية الثانية.
  • في دراسة وولي وشريف (Woolley & Sharif, 2021)، تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.89 و0.93 عبر تجارب متعددة فحصت منصات الخدمات والمراجعات.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل المقياس قيماً للثبات المركب تراوحت بين 0.90 و0.94، مما يبرهن على أن جميع المؤشرات الأربعة تشترك في نسبة تباين شائعة عالية تعود للمتغير الكامن الواحد.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المكررة عبر فترات زمنية فاصلة (أسبوعين إلى أربعة أسابيع) في بيئات استهلاكية مستقرة استقراراً عالياً بمعامل ارتباط تجاوز r = 0.81، مما يدل على ثبات إدراك المستهلك للعلاقة ما لم تطرأ سلوكيات تنظيمية حادة تبدل طبيعة العقد النفسي.

9. التحليل العاملي

خضعت مصفوفات الارتباط بين فقرات المقياس الأربع لتحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية معمقة لتقييم بنيتها المفاهيمية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية مع التدوير المتعامد والمائل وجود عامل عام واحد فقط يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (تجاوزت القيمة الذاتية 2.95 في معظم التطبيقات)، مفسراً ما يزيد عن 73% إلى 78% من التباين الكلي في استجابات الأفراد.

وجاءت تشبعات الفقرات على العامل الواحد مرتفعة للغاية، حيث تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) كالتالي:

• الفقرة الأولى (Genuine caring): تشبع تراوح بين 0.82 و0.89.
• الفقرة الثانية (Caring orientation): تشبع تراوح بين 0.85 و0.92.
• الفقرة الثالثة (Giving more than receiving): تشبع تراوح بين 0.74 و0.83.
• الفقرة الرابعة (Prioritizing consumer benefit): تشبع تراوح بين 0.78 و0.86.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نماذج معادلات البناء الهيكلي (SEM) ملاءمة نموذج العامل الواحد لأبعاد البيانات بشكل ممتاز، حيث حققت المؤشرات الإحصائية القيم المعيارية الفضلى:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.975 و0.994.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): تراوح بين 0.960 و0.988.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): تراوح بين 0.032 و0.051 (مع فترات ثقة 90% ممتازة).
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR): أقل من 0.028.

تدعم هذه البيانات بوضوح استخدام الدرجة الكلية التجميعية عبر حساب متوسط الفقرات دون الحاجة إلى تقسيم المقياس لأبعاد فرعية مجزأة.

10. أداة القياس

فيما يلي التفاصيل الفنية لأداة القياس وطريقة تطبيقها وتصحيحها:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report measurement scale).
• التنسيق: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مصاغة بوضوح وموجهة نحو المنظمة/العلامة التجارية.
• مقياس الاستجابة: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree).
• خيارات الاستجابة:
  1. أعارض بشدة (Strongly disagree) = 1
  2. أعارض (Disagree) = 2
  3. أعارض قليلاً (Somewhat disagree) = 3
  4. محايد (Neither agree nor disagree) = 4
  5. أوافق قليلاً (Somewhat agree) = 5
  6. أوافق (Agree) = 6
  7. أوافق بشدة (Strongly agree) = 7
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: تُجمع درجات الفقرات الأربع ويُحسب متوسطها الحسابي البسيط (Mean Score) لكل مفحوص، ليتراوح المجموع النهائي بين 1.00 و7.00.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ جميع الفقرات الأربع تصب في الاتجاه الإيجابي للتوجه التشاركي.
• تفسير الدرجات: تشير الدرجات المرتفعة (التي تقترب من 7) إلى إدراك قوي ومكثف للتوجه التشاركي للمنظمة ورعايتها غير المشروطة لمصلحة المستهلك، في حين تشير الدرجات المنخفضة (التي تقترب من 1) إلى غياب هذا التصور وإدراك المؤسسة بوصفها كياناً نفعياً صرفاً يفتقر إلى الرعاية التشاركية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في الأدبيات الأكاديمية عام 2004 في مجلة Journal of Consumer Research ضمن المقال المرجعي للبروفيسور بانكاج أغاروال. يخضع المقياس في أصله لحقوق النشر الأكاديمية الخاصة بدار نشر جامعة أكسفورد (Oxford University Press) وجمعية بحوث المستهلك (Association for Consumer Research).

ترخيص الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً للاستخدام في الأغراض البحثية والأكاديمية غير التجارية، بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة الأصلية المنشورة في عام 2004 وفق قواعد الاقتباس العلمي المعمول بها. أما بالنسبة للشركات التجارية والاستشارات الربحية التي ترغب في تضمين المقياس في منتجات تجارية أو منصات ربحية، فيتوجب عليها الحصول على إذن مسبق وفق سياسات حقوق الملكية الفكرية المعمول بها من الناشر.

12. المراجع

• Aggarwal, P. (2004). The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior. Journal of Consumer Research, 31(1), 87–101. https://doi.org/10.1086/383426
• Clark, M. S., & Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 12–24. https://doi.org/10.1037/0022-3514.37.1.12
• Clark, M. S., & Mills, J. (1993). The difference between exchange and communal relationships, or why should not keep track of benefits in all relationships. Personality and Social Psychology Bulletin, 19(6), 684–691. https://doi.org/10.1177/0146167293196003
• Clark, M. S., Ouellette, R., Powell, M. C., & Milberg, S. (1987). Recipient's mood, relationship type, and helping. Journal of Personality and Social Psychology, 53(1), 94–103. https://doi.org/10.1037/0022-3514.53.1.94
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. https://doi.org/10.1086/209515
• Mills, J., & Clark, M. S. (1982). Exchange and communal relationships. In L. Wheeler (Ed.), Review of Personality and Social Psychology (Vol. 3, pp. 121–144). Sage Publications.
• Woolley, K., & Sharif, M. A. (2021). Incentives increase relative positivity of review content and enjoyment of review writing. Journal of Marketing Research, 58(3), 539–558. https://doi.org/10.1177/0022243720977685

13. فقرات المقياس