مقياس العداء الاستهلاكي

الملخص

يُعد مقياس العداء الاستهلاكي (Consumer Animosity Scale) الذي طوّره الباحثون جيل كلاين وريتشارد إتنسون وموريس موريس (Klein et al., 1998) أحد أبرز النماذج السيكومترية المتقدمة في حقل علم نفس المستهلك والتسويق الدولي. صُمم هذا المقياس لتحديد وقياس المشاعر السلبية المتجذرة والغضب المتبقي (Residual Anger) الذي يُكنّه المستهلكون تجاه دول أجنبية معينة نتيجة نزاعات سابقة أو قائمة ذات طبيعة عسكرية، سياسية، أو اقتصادية، وفحص التأثير المباشر لهذه العواطف على نية مقاطعة منتجات تلك الدول وعزوفهم عن شرائها. يتفرد المقياس بقدرته الدقيقة على التمييز بين العداء الموجه لدولة محددة وظاهرة النزعة العرقية الاستهلاكية (Consumer Ethnocentrism) ذات الطابع العام، كاشفاً عن ظاهرة نفسية فارقة يمتنع فيها الأفراد عن اقتناء سلع دولة ما بدافع أخلاقي وعاطفي بالرغم من اعترافهم الكامل بجودتها الفائقة وتفوقها التقني.

يتألف المقياس في نسخته الأصلية التأسيسية من بُعدين جوهريين: العداء الحربي/العسكري (War Animosity) والعداء الاقتصادي (Economic Animosity)، ويضم عادةً ما بين 8 إلى 14 فقرة (وفقاً للسياق الجيوسياسي والدراسة التطبيقية)، يتم تقييمها عبر مقياس ليكرت السباعي (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية المتعددة تمتع الأداة بخصائص قياس متميزة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) بين 0.76 و 0.93، وحققت نماذج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) مؤشرات مطابقة ممتازة عبر ثقافات ومجتمعات متنوعة شملت قارات آسيا، وأوروبا، وأمريكا الشمالية واللاتينية، مما جعله الركيزة الأساسية لأبحاث السلوك الشرائي المشحون سياسياً وعاطفياً.

الكلمات المفتاحية

العداء الاستهلاكي، علم نفس المستهلك، مقياس كلاين، السلوك الشرائي الدولي، النزعة العرقية الاستهلاكية، العداء الحربي، العداء الاقتصادي، المقاطعة الاستهلاكية، النزاعات الجيوسياسية، الخصائص السيكومترية، التحليل العاملي، نية الشراء، تقييم جودة المنتج.

المؤلفون

قام بتطوير هذا المقياس فريق بحثي أكاديمي رائد في مجال التسويق وسلوك المستهلك الدولي:

• جيل غابرييل كلاين (Jill Gabrielle Klein): أستاذة التسويق والعلوم السلوكية في كلية إنسياد لإدارة الأعمال (INSEAD)، وتعمل حالياً أستاذة فخرية في كلية ملبورن للأعمال بجامعة ملبورن (Melbourne Business School, University of Melbourne). البريد الإلكتروني: [email protected].
• ريتشارد إتنسون (Richard Ettenson): أستاذ التسويق الاستراتيجي الفخري في كلية ثندربيرد للإدارة العالمية بجامعة ولاية أريزونا (Thunderbird School of Global Management, Arizona State University).
• مارلين دي. موريس (Marlene D. Morris): باحثة متخصصة في بحوث العمليات والتحليل الإحصائي السلوكي والتسويق الدولي، عملت مع كبرى المؤسسات الأكاديمية والاستشارية العالمية.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس العداء الاستهلاكي في توفير أداة قياس كمية دقيقة ومقننة لقياس البغض التاريخي والراهن والغضب القومي المتبقي لدى مواطني أمة ما تجاه دولة أخرى، وتحديد الكيفية التي تُترجم بها هذه العواطف المشحونة إلى سلوكيات رفض ومقاطعة للمنتجات والخدمات التي يعود منشؤها لتلك الدولة المستهدفة. قبل ظهور دراسة كلاين وزملائها (1998)، كان الأدب الأكاديمي يتعامل مع رفض السلع المستوردة من منظور أحادي يرتكز أساساً على تأثير بلد المنشأ (Country of Origin Effect) وتصورات الجودة، أو على النزعة العرقية العامة (Ethnocentrism) التي ترفض كافة المنتجات الأجنبية حمايةً للاقتصاد الوطني.

سدّ هذا المقياس فجوة نظرية وتطبيقية حرجة في أدبيات جمعية علم نفس المستهلك (APA Division 23) والتسويق الدولي، حيث أثبت أن المستهلك قد يُكنّ تقديراً فائقاً لجودة المنتجات المصنوعة في دولة معينة ويقرّ بتفوقها التكنولوجي والمتانة التصميمية، لكنه يرفض شراءها رفضاً قاطعاً لأسباب عاطفية وأخلاقية ناجمة عن مظالم تاريخية أو تهديدات اقتصادية معاصرة. يُستخدم المقياس في التطبيقات البحثية والتحليلية التالية:

• تحليل المخاطر الجيوسياسية للشركات متعددة الجنسيات: التنبؤ بردة فعل الأسواق المحلية تجاه العلامات التجارية الدولية عند اندلاع أزمات دبلوماسية أو صراعات حدودية.
• تفسير حملات المقاطعة الشعبية: فهم الدوافع السيكولوجية الكامنة وراء استجابة الجماهير لحملات المقاطعة الاستهلاكية التلقائية والمنظمة.
• النمذجة السببية لقرارات الشراء: فك الارتباط المعقد بين الإدراك المعرفي لجودة المنتج (Product Quality Judgment) والمحددات الوجدانية (Affective Determinants) في قرارات التفضيل والاقتناء.
• الدراسات المقارنة بين الثقافات: رصد ديناميات العلاقات الدولية وانعكاسها على الوجدان الشعبي الاستهلاكي عبر الزمن.

البناء النفسي

يستند البناء السيكولوجي للعداء الاستهلاكي إلى مفهوم المشاعر الجمعية (Collective Emotions) والذاكرة الوطنية المشتركة. عَرّف الباحثون العداء بأنه “الغضب المتبقي المرتبط بأحداث تاريخية أو مستمرة ذات طابع عسكري، سياسي، أو اقتصادي بين الدول”. ينقسم هذا البناء النظري إلى أبعاد متمايزة تتكامل لتفسير السلوك العدائي:

1. العداء الحربي/العسكري (War Animosity)

يرتكز هذا البعد على الذاكرة التاريخية للحروب، والغزوات، والاعتداءات العسكرية التي ارتكبتها الدولة المستهدفة ضد وطن المستهلك. لا يشترط هذا البعد أن يكون المستهلك قد عايش الحرب شخصياً، بل يتغذى على السرديات التاريخية، والتعليم، والتناقل الثقافي الجمعي للصدمة (Transgenerational Trauma). يتضمن البعد مشاعر عدم التسامح والغضب الناجم عن الخسائر البشرية، واحتلال الأراضي، والفظائع المرتكبة خلال النزاعات المسلحة السابقة أو الحالية. مثال ذلك: مشاعر المستهلكين الصينيين تجاه اليابان إثر مجزرة نانجينغ وأحداث الحرب العالمية الثانية.

2. العداء الاقتصادي (Economic Animosity)

ينبع هذا البعد من التصورات المعاصرة بأن الدولة الأجنبية تمارس هيمنة أو استغلالاً اقتصادياً غير عادل ضد بلد المستهلك. يشمل ذلك إدراك ممارسات الإغراق التجاري، والاستحواذ على الشركات الوطنية، والتسبب في تفشي البطالة المحلية، أو محاولة فرض التبعية النقدية والتجارية. يركز هذا البعد على التهديد الراهن للرفاه الاقتصادي الفردي والقومي.

3. أبعاد مستحدثة في الدراسات اللاحقة (Political & National Animosity)

قامت دراسات لاحقة (مثل أعمال Jung et al., 2002; Riefler & Diamantopoulos, 2007) بتوسيع البناء ليشمل العداء السياسي (الاعتراض على السياسات الخارجية والتدخلات الدبلوماسية) والعداء الاجتماعي-الثقافي (رفض الهيمنة الثقافية والقيم المفروضة). تتفاعل هذه الأبعاد بطريقة ديناميكية؛ حيث يُعد العداء الحربي أكثر رسوخاً وثباتاً وأقل قابلية للتغيير، بينما يتصف العداء الاقتصادي والسياسي بالحساسية العالية للمتغيرات الدورية والتحالفات المرحلية.

الإطار النظري

يستند مقياس العداء الاستهلاكي إلى تضافر أطر نظرية متعددة من علم النفس الاجتماعي والعلوم المعرفية:

1. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)

صاغها هنري تاجفيل وجون تيرنر، وتفترض أن الأفراد يستمدون جزءاً جوهرياً من مفهوم الذات وتقديرها من انتمائهم إلى جماعاتهم الوطنية (In-group). يُنظر إلى أي تهديد أو اعتداء سابق من جماعة خارجية (Out-group) كإهانة مباشرة للذات الجمعية، مما يولد تحيزاً ضد الجماعة المعتدية ويجعل من الامتناع عن شراء منتجاتها وسيلة للتعبير عن التضامن والولاء الجمعي.

2. نظرية العزو السببي (Attribution Theory)

وفق نموذج برنارد فاينر في العزو السلوكي، يميل المستهلكون إلى نسب الأضرار الاقتصادية والحروب التاريخية إلى نوايا عدوانية متأصلة ومستمرة للدولة الأجنبية. يتحول هذا الإسناد إلى موقف وجداني سلبي عام يعاقب الدولة عبر مقاطعة ممثليها التجاريين ومؤسساتها الاقتصادية في الأسواق الخارجية.

3. نموذج الانفصال بين المعرفة والوجدان (Affect-Cognition Dissociation)

يمثل المساهمة النظرية الأهم لنموذج العداء (Animosity Model). كشفت النظرية عن حدوث قطيعة بين المعالجة المعرفية (Cognitive Processing) التي تحكم تقييم جودة المنتج، والدافع الوجداني (Affective Motivation) الذي يحكم قرار الشراء الفعلي. بينما تؤثر النزعة العرقية على تقييم الجودة وعلى الشراء معاً، فإن العداء يتجاوز تقييم الجودة تماماً ويستهدف نية الشراء مباشرة، محطماً الافتراض الكلاسيكي في الاقتصاد السلوكي القائل بأن الجودة العالية تضمن دائماً حصة سوقية متقدمة.

الصدق

حظي المقياس بدراسات توثيقية واسعة أثبتت تمتع أدواته بمستويات استثنائية من الصدق الإحصائي والنظري:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت تحليلات مصفوفات الارتباط ومؤشرات التباين المستخرج (AVE) تجاوز عتبة 0.50 لجميع الأبعاد، مما يؤكد أن الفقرات تمثل المفهوم النظري بدقة وتلتقط جوهر العداء القومي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): في الدراسة التأسيسية التي أُجريت على 343 مستهلكاً في مدينة نانجينغ بالصين (Klein et al., 1998)، أثبت نموذج التحليل التوكيدي متعدد السمات والطرائق أن بُعدي العداء ينفصلان إحصائياً بصورة قاطعة عن مقياس النزعة العرقية الاستهلاكية (CETSCALE)، حيث لم تتجاوز الارتباطات البينية 0.32، مما يؤكد استقلالية مفهوم العداء الخاص بدولة محددة عن التعصب العام ضد المنتجات الأجنبية.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أظهرت نماذج المعادلات الهيكلية (SEM) أن العداء الاستهلاكي يتنبأ سلباً وبدلالة إحصائية عالية بنية شراء منتجات الدولة المستهدفة (معاملات مسار تتراوح بين β = -0.28 و β = -0.54، عند مستوى دلالة p < 0.001)، بينما لم يسجل أي تأثير دال إحصائياً على تقييم جودة تلك المنتجات، مما يؤكد فرضية الصدق التنبؤي المستقل.
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تمت مطابقة المقياس بنجاح في عشرات السياقات الوطنية، مثل عداء المستهلكين الأستراليين تجاه المنتجات الفرنسية (جراء التجارب النووية في المحيط الهادئ)، وعداء المستهلكين الكوريين تجاه اليابان، والمستهلكين العرب تجاه المنتجات الأمريكية والأوروبية خلال الأزمات الإقليمية (Amine, 2008; Maher & Mady, 2006).

الثبات

أكدت نتائج الفحص السيكومتري في مختلف الدراسات العالمية تمتع المقياس بـ ثبات واتساق داخلي رفيع المستوى:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة التأسيسية (Klein et al., 1998)، سجل بُعد العداء الحربي ألفا بلغت 0.88، بينما سجل بُعد العداء الاقتصادي 0.76. وفي دراسات لاحقة (مثل Ettenson & Klein, 2005؛ Funk et al., 2010)، تراوحت قيم ألفا بين 0.84 و 0.94 للعداء الحربي، وبين 0.78 و 0.89 للعداء الاقتصادي.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب في نماذج نمذجة المعادلات الهيكلية الحد الموصى به (0.70) في كافة الدراسات المستعرضة، محققة قيماً تراوحت بين 0.82 و 0.93.
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات الطولية التي تتبعت عينات ثابتة عبر فترات زمنية تراوحت بين 4 إلى 8 أسابيع استقراراً ملحوظاً في درجات العداء الحربي بمعامل ارتباط استقرار r > 0.82، في حين أظهر العداء الاقتصادي تقلبات طفيفة استجابةً للأنباء الاقتصادية العاجلة مع الحفاظ على معامل استقرار مقبول (r = 0.73).

التحليل العاملي

خضع المقياس لتحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) مكثفة عبر برمجيات النمذجة الإحصائية المتقدمة مثل LISREL و AMOS و SmartPLS:

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت النماذج التوكيدية تفوق النموذج ثنائي العوامل المتمايزة (Two-Factor Correlated Model) على النموذج أحادي البعد، حيث أسفرت تحليلات التطابق عن مؤشرات قياسية قوية وفق المعايير الإحصائية الدولية (Hu & Bentler, 1999):

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.95 و 0.98.
• مؤشر تكر-لويس (TLI): تراوح بين 0.94 و 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.038 و 0.058 (مع فترات ثقة 90% ممتازة).
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): أقل من 0.045.

تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

تراوحت جميع تشبعات الفقرات المقننة (Standardized Factor Loadings) على عواملها المستهدفة بين 0.65 و 0.91، وجميعها دالة إحصائياً عند p < 0.001. تضمن توزيع الفقرات الأساسي تحميل 4 إلى 5 فقرات على عامل العداء الحربي، و4 إلى 5 فقرات على عامل العداء الاقتصادي، مع غياب شبه كامل للتشبعات المتقاطعة (Cross-loadings) غير المقبولة، مما يبرهن على البنية العاملية النقية للأداة.

أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية والإجرائية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Inventory).
• الشكل والتنسيق: استبيان ورقي أو رقمي مدمج.
• عدد الفقرات: يتراوح بين 8 و 14 فقرة في معظم النماذج المطبقة (النسخة القياسية تتألف من 9-10 فقرات موزعة على بعدين).
• تدريج الإجابة: مقياس ليكرت السباعي (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة).
• قواعد احتساب الدرجات: تُحسب الدرجة عبر استخراج المتوسط الحسابي (Mean Score) أو المجموع الخام لكل بُعد على حدة، ولا يُنصح بدمج البُعدين في درجة كلية واحدة دون تفكيك، نظراً لاختلاف الآثار السلوكية لكل نمط من أنماط العداء.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي عادةً على فقرات سالبة الصياغة لتفادي إرباك المستجيب حول المشاعر الموجهة، ولكن يوصى باختبار اتساق الإجابات باستخدام فقرات ضبط عامة.
• الفئات المستهدفة: جمهور المستهلكين العام، وصناع القرار الاستهلاكي، والراشدون من عمر 18 عاماً فما فوق.
• طريقة التطبيق: فردي أو جماعي، يستغرق التطبيق قرابة 5 إلى 8 دقائق.
• مدى الدرجات: يتراوح متوسط الدرجة لكل بُعد من 1.00 (انعدام تام للعداء) إلى 7.00 (أقصى درجات العداء والبغض). وتصنف الدرجات كالتالي: (1.00 – 2.99 = عداء منخفض)، (3.00 – 4.99 = عداء متوسط)، (5.00 – 7.00 = عداء مرتفع وحاد).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس التأسيسي في عام 1998 في إحدى أعرق الدوريات العالمية الصادرة عن جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association):

• الترخيص وحقوق الاستخدام: المقياس متاح مجاناً ومفتوح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري بموجب مبدأ الاستخدام العادل مع اشتراط الإسناد والاقتباس التوثيقي الدقيق للورقة الأصلية (Klein et al., 1998).
• الاستخدام التجاري: يتطلب الاستخدام في الاستشارات التسويقية الربحية أو الدراسات المؤسسية التجارية المغلقة مراجعة الناشر الأصلي (SAGE Publications / AMA) أو التواصل مع الباحثين للحصول على الموافقة المسبقة.
• أماكن الحصول على الأداة: تتوفر الأداة بفقراتها الكاملة في نص البحث التأسيسي الأصلي المنشور في مجلة Journal of Marketing.

المراجع

فيما يلي أبرز المراجع الأكاديمية التأسيسية والتحققية المنشورة وفق نمط توثيق جمعية علم النفس الأمريكية (APA 7th):

• Amine, L. S. (2008). Country-of-origin, animosity and consumer ethnocentrism: A social identity perspective. International Marketing Review, 25(4), 402–422. https://doi.org/10.1108/02651330810887468
• Ettenson, R., & Klein, J. G. (2005). The fallout from French nuclear testing in the South Pacific: A longitudinal study of consumer boycotts. International Marketing Review, 22(2), 199–224. https://doi.org/10.1108/02651330510593278
• Funk, C. A., Arthurs, J. D., Treviño, L. J., & Joireman, J. (2010). Consumer animosity in the global value chain: The effect of international production shifts on willingness to purchase. Journal of International Business Studies, 41(4), 639–651. https://doi.org/10.1057/jibs.2009.68
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Jung, K., Ang, S. H., Leong, S. M., Tan, S. J., Pornpitakpan, C., & Kau, A. K. (2002). A typological approach to consumer animosity: An empirical evidence. Journal of Consumer Marketing, 19(4), 325–338. https://doi.org/10.1108/07363760210433645
• Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1998). The animosity model of foreign product purchase: Does where it was made matter to consumers? Journal of Marketing, 62(1), 89–100. https://doi.org/10.1177/002224299806200108
• Maher, A. A., & Mady, S. (2006). Animosity, country of origin, and consumer ethnocentrism: A study of Kuwaiti consumers. Journal of International Consumer Marketing, 18(4), 77–108. https://doi.org/10.1300/J046v18n04_05
• Riefler, P., & Diamantopoulos, A. (2007). Consumer animosity: A literature review and a reconsideration of its measurement. International Marketing Review, 24(1), 87–119. https://doi.org/10.1108/02651330710727204

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية المعتمدة في المقياس كما وردت في دراسة (Klein et al., 1998)، باللغة الإنجليزية وتدريج الاستجابة القياسي المعتمد (ملاحظة: يتم استبدال اسم الدولة المستهدفة بالبلد الخاضع للدراسة والتقييم):