مقياس المركزية العرقية للمستهلك

الملخص

يُعد مقياس المركزية العرقية للمستهلك (Consumer Ethnocentrism Scale – المعروف اختصاراً بـ CETSCALE) واحداً من أكثر الأدوات السيكومترية تأثيراً وشهرة في مجالات سلوك المستهلك، وعلم النفس الاقتصادي، والتسويق الدولي. طوّره الباحثان تيرينس شيمب وسبهاش شارما (Shimp & Sharma, 1987) بهدف قياس المعتقدات الفردية والأخلاقية التي يحملها المستهلكون بشأن مدى ملاءمة وشرعية شراء المنتجات المصنعة في الخارج مقارنة بالمنتجات المصنعة محلياً. ينطلق المقياس من افتراض أن المستهلك ذا النزعة التمركزية العالية يرى في شراء السلع المستوردة سلوكاً غير وطني يهدد الاقتصاد القومي ويؤدي إلى فقدان الوظائف المحلية، في حين ينظر المستهلك منخفض التمركز إلى السلع الأجنبية والمحلية استناداً إلى معايير الجودة والسعر دون تحيز أيديولوجي أو قومي.

يتألف المقياس الأصلي من 17 فقرة تُستجاب عبر سلم ليكرت سباعي النقاط (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، كما تم تطوير واشتقاق نسخ مختصرة تتكون من 10 فقرات و6 فقرات و4 فقرات لتلائم الدراسات والمسوح الميدانية الواسعة. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث تُظهر الدراسات عبر مختلف الثقافات والبيئات الجغرافية ثباتاً داخلياً فائقاً يتجاوز عادةً معامل ألفا كرونباخ فيه 0.90، إلى جانب صدق تقاربي، وتمييزي، وتنبؤي عالي الدقة في التنبؤ باتجاهات الشراء وتفضيل المنتجات الوطنية وبلد المنشأ (Country-of-Origin Effect).

الكلمات المفتاحية

المركزية العرقية للمستهلك، CETSCALE، سلوك المستهلك، علم النفس الاقتصادي، الوطنية الاقتصادية، بلد المنشأ، القياس النفسي، تيرينس شيمب، التسويق الدولي، الهوية الاجتماعية.

المؤلفون

تم تطوير المقياس من قبل باحثين رائدين في مجال التسويق والقياس الكمي:

• تيرينس أ. شيمب (Terence A. Shimp): أستاذ فخري للتسويق وباحث بارز في قسم التسويق بكلية دارلا مور للأعمال بجامعة ساوث كارولينا (University of South Carolina)، الولايات المتحدة الأمريكية. ركزت أبحاثه على سلوك المستهلك، وتأثيرات الإعلان، وعلم النفس التجاري.
• سبهاش شارما (Subhash Sharma): أستاذ كرسي متميز في أبحاث التسويق والأساليب الكمية بكلية دارلا مور للأعمال بجامعة ساوث كارولينا، ومختص بالنمذجة الإحصائية المتقدمة والتحليل العاملي متعدد المتغيرات في العلوم السلوكية.

الغرض

يهدف مقياس CETSCALE إلى التقاط البنية السيكولوجية للمستهلك في تعامله مع فكرة العولمة الاقتصادية وحركة التجارة الدولية. يُحدد المقياس بدقة مدى اعتقاد المستهلك بأن اقتناء منتج أجنبي هو مسألة أخلاقية تتجاوز الحسابات النفعية البحتة (كالمنفعة والتكلفة والجودة). يسعى المقياس إلى قياس الإحساس بالواجب القومي والمشاعر الحمائية التي تعتري المستهلك، والتي تدفعه لرفض المنتجات الأجنبية حمايةً للاقتصاد المحلي وصوناً لفرص عمل مواطنيه.

التطبيقات البحثية والميدانية

يُستخدم المقياس في عدة سياقات تطبيقية وعلمية بالغة الأهمية:

• التسويق الدولي وتحديد المواقع الاستراتيجية: مساعدة الشركات متعددة الجنسيات في تقييم مدى تقبل الأسواق المستهدفة للمنتجات المستوردة، وتحديد ما إذا كان يجب الدخول عبر علامة تجارية عالمية صريحة أو من خلال شراكات محلية واستراتيجيات التوطين (Glocalization).
• أبحاث تأثير بلد المنشأ (Country-of-Origin Effect): يمثل المقياس متغيراً معدلاً (Moderating Variable) حاسماً يفسر التباين في كيفية استجابة المستهلكين لبلد صنع المنتج، حيث يُلغي التمركز العرقي العالي في كثير من الأحيان التفوق الموضوعي لجودة المنتجات الأجنبية.
• السياسات العامة والاقتصاد السلوكي: قياس مشاعر الرأي العام إزاء السياسات الحمائية، والتعريفات الجمركية، وحملات تشجيع المنتج المحلي (مثل حملات “صنع في الوطن”).
• سيكولوجيا الهوية والتهديد المدرك: دراسة تأثير الأزمات الاقتصادية، والحروب التجارية، والأوبئة على تصاعد النزعات القومية الاستهلاكية وشيطنة الاستيراد.

الفجوة المعرفية التي يسدها المقياس

قبل ظهور CETSCALE في عام 1987، كانت الدراسات تعتمد على مقاييس عامة لمفاهيم مثل الوطنية (Patriotism)، والقومية (Nationalism)، والنزعة العرقية الاجتماعية الشاملة المستندة لمفهوم سامنر (William Graham Sumner). وكانت تلك الأدوات عاجزة عن تفسير السلوكيات الشرائية بدقة؛ إذ إن الفرد قد يكون وطنياً ومحباً لبلده سياسياً واجتماعياً، ولكنه لا يرى بأساً اقتصادياً في شراء سيارة ألمانية أو حاسوب ياباني. جاء مقياس CETSCALE ليوفر أداة متخصصة ذات خصوصية مجالية (Domain-Specific) تركز تحديداً على البعد الأخلاقي والقومي لقرارات الشراء والاستهلاك.

البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي لـ المركزية العرقية للمستهلك حول نسق من المعتقدات المعيارية والأخلاقية. لا يُعبر المفهوم عن مجرد تفضيل عقلاني للسلع المحلية بسبب ملاءمتها للمتطلبات الثقافية، بل يرتكز على إلزام أخلاقي مشحون بالولاء للجماعة الوطنية. يتألف هذا البناء من محاور وأبعاد نفسية مترابطة تُشكل المفهوم الكلي:

1. البعد الأخلاقي والواجب القومي (Morality & Duty)

يعكس الاعتقاد الجازم بأن شراء السلع الأجنبية تصرف غير أخلاقي وغير وطني، وخيانة ضمنية للهوية القومية. المستهلك ذو التمركز العرقي يرى أن دعم المنتجات المحلية واجب وطني قطعي، ويربط بين قراره الاستهلاكي الشخصي وبين ولائه لبلده. تتجلى هذه السمة في النظر إلى الاستهلاك كفعل سياسي وأخلاقي وليس مجرد معاملة تجارية.

2. التهديد الاقتصادي المتصور (Perceived Economic Threat)

ينطوي هذا المحور على قلق عميق من أن المنتجات المستوردة تسلب وظائف العمال المحليين، وتضعف الشركات الوطنية، وتتسبب في إفلاس المصانع وتراجع النمو الاقتصادي للبلاد. يُنظر إلى المنتجات الأجنبية على أنها عامل استنزاف لثروات الوطن ونقل لرؤوس الأموال إلى دول أخرى قد تكون منافسة أو معادية.

3. الحمائية وإلزامية الحظر (Protectionism & Import Restriction)

يمثل النزوع نحو تبني سياسات تجارية تقييدية متطرفة، مثل المطالبة بفرض ضرائب جمركية باهظة، أو حظر استيراد السلع التي يتوفر لها بديل محلي، وقصر الاستيراد على الضروريات القصوى فقط التي يعجز الإنتاج الوطني عن توفيرها.

طبيعة البناء: أحادي مقابل متعدد الأبعاد

صُمم المقياس في الأصل من قبل Shimp and Sharma كبناء أحادي البعد (Unidimensional Construct) من الدرجة الثانية يعكس مجمل مشاعر التمركز العرقي الاستهلاكي. ومع ذلك، بينت دراسات لاحقة (مثل Sanyal et al., 2014; Luque-Martínez et al., 2000) إمكانية تقسيمه إلى بعدين رئيسيين: الالتزام العاطفي/الأخلاقي تجاه الوطن، والتهديد العقلاني/المادي المدرك للوظائف. ورغم هذه النقاشات، يظل الإجماع السيكومتري الأكبر معتمداً على الدرجة الكلية المركبة كمعبر أحادي متماسك عن البناء.

الإطار النظري

يستند مقياس CETSCALE إلى جذور نظرية متينة تمتد عبر علم الاجتماع، وعلم النفس الاجتماعي، ونظريات الهوية:

1. مفهوم النزعة العرقية لسامنر (Sumner’s Ethnocentrism Theory)

يعود التأصيل النظري الأول لمفهوم النزعة العرقية إلى عالم الاجتماع ويليام غراهام سامنر في كتابه الكلاسيكي Folkways (1906). عرّف سامنر المركزية العرقية بأنها: «الرؤية التي ترى فيها الجماعة ذاتها مركزاً لكل شيء، ويتم قياس وتصنيف الآخرين جميعاً بالرجوع إليها». ينقسم العالم وفق هذه الرؤية إلى جماعة داخلية (In-group) تحظى بالفخر والولاء والسمو، وجماعات خارجية (Out-groups) يُنظر إليها باحتراس أو ازدراء. قام شيمب وشارما بنقل هذا الإطار من سياقه العرقي والأنثروبولوجي الواسع إلى السياق الاقتصادي الاستهلاكي، حيث تمثل الشركات والمصانع والعمالة المحلية «الجماعة الداخلية»، بينما تمثل الدول الأجنبية والشركات المستوردة «الجماعة الخارجية».

2. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory – Tajfel & Turner)

تُفسر نظرية الهوية الاجتماعية التي وضعها هنري تاجفيل وجون تيرنر كيف يستمد الأفراد جزءاً أساسياً من تقديرهم لذواتهم من انتمائهم لجماعاتهم الوطنية. عندما يشعر المستهلك بأن جماعته مهددة اقتصادياً، فإنه يلجأ إلى سلوكيات تفضيلية تعزز تماسك وتميز الجماعة الداخلية (In-group Favoritism). ويتحول الامتناع عن شراء السلع الأجنبية إلى آلية نفسية دفاعية لحماية الهوية والذات الجمعية من التبعية الاقتصادية وتأكيد التضامن مع المواطنين.

3. نظرية السلوك المخطط ونظرية الفعل المعقول (Ajzen & Fishbein)

يؤطر المقياس المعتقدات المركزية العرقية بوصفها معايير ذاتية (Subjective Norms) ومعتقدات اتجاهية (Attitudinal Beliefs) توجه النية السلوكية للشراء. يرى المستهلك المتمركز أن هناك ضغطاً اجتماعياً وأخلاقياً يلزمه بتفضيل المنتج المحلي، مما يؤثر مباشرة على نيته الشرائية وقراره النهائي عند نقطة البيع.

الصدق

أظهرت الدراسات السيكومترية التي أُجريت على CETSCALE عبر أكثر من ثلاثة عقود أدلة صدق بالغة القوة والتنوع في مختلف البيئات الثقافية والاقتصادية:

1. صدق المحتوى والبناء (Content & Construct Validity)

تم استخلاص فقرات المقياس الأصلية من مصفوفة أولية ضمت مئات الفقرات المستندة إلى مقابلات نوعية ودراسات استطلاعية مكثفة بين المستهلكين، وتمت تنقيتها عبر لجان تحكيم من الخبراء في القياس والتسويق لضمان تغطية كافة جوانب التمركز الاستهلاكي، مما وفر صدق محتوى رفيع المستوى.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبتت نتائج شيمب وشارما (1987) ارتباطاً موجباً وقوياً بين درجات CETSCALE ومقاييس الوطنية العامة (Patriotism)، والتسلطية (Authoritarianism)، والنزعة المحافظة (Conservatism)، حيث تراوحت معاملات الارتباط بين 0.45 و 0.68 (p < 0.001)، مما يؤكد أن المقياس يتقارب نظرياً مع المفاهيم ذات الطابع الولائي والحمائي.

3. الصدق التمييزي (Discriminant Validity)

أظهرت التحليلات التمييزية قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن متغيرات الرضا العام عن المعيشة، والتوجهات النفعية، وحب التجديد والبحث عن التنوع الاستهلاكي (Consumer Innovativeness)، والنزعة العالمية (Cosmopolitanism)، حيث سجلت الارتباطات مع هذه البنى قيماً سالبة أو قريبة من الصفر، مما يثبت عدم تداخله مع مفاهيم استهلاكية أخرى.

4. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive Validity)

أثبت المقياس قدرة فائقة على التنبؤ باتجاهات المستهلكين ونواياهم السلوكية؛ حيث يرتبط بارتفاع درجات المقياس انخفاض معنوي كبير في تفضيل السيارات، والإلكترونيات، والأغذية الأجنبية، حتى في الحالات التي تتفوق فيها المنتجات الأجنبية بمراحل في الجودة والسعر. كما تنبأ المقياس بدقة باستجابات المقاطعة الاستهلاكية وحملات التأييد للسياسات الحمائية.

5. الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity)

في دراسة تاريخية رائدة قام بها نيتماير وزملاؤه (Netemeyer, Durvasula, & Lichtenstein, 1991)، تم تطبيق CETSCALE عبر أربع دول مختلفة ثقافياً واقتصادياً (الولايات المتحدة، فرنسا، اليابان، ألمانيا الغربية)، وأظهرت النتائج ثبات البنية العاملية وصدق المقياس عبر هذه البيئات المتنوعة، مما يدعم قابليته للتعميم العالمي (Cross-National Generalizability)، وهو ما تأكد لاحقاً في دراسات عبر الدول العربية والآسيوية والأمريكية اللاتينية.

الثبات

يتميز مقياس CETSCALE بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار الزمني:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): في الدراسة التأسيسية التي قام بها Shimp and Sharma (1987) عبر عينات ممثلة متعددة، تراوح معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) بين 0.94 و 0.96 للنسخة الكاملة المكونة من 17 فقرة. وفي النسخة المختصرة (10 فقرات)، استقرت قيم ألفا عادةً بين 0.88 و 0.93.
• معامل أوميغا لماكدونالد (McDonald’s Omega): أكدت الدراسات الحديثة المعتمدة على نمذجة المعادلات البنائية أن قيم الاتساق الداخلي التركيبي (Composite Reliability – CR) وقيم أوميغا تتجاوز 0.92 عبر مختلف العينات.
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المتكررة على نفس الأفراد بفاصل زمني تراوح بين 4 إلى 8 أسابيع معاملات استقرار مرتفعة تجاوزت r = 0.82، مما يبرهن على أن المقياس يقيس سمة اتجاهية مستقرة نسبياً وليس مجرد حالة وجدانية متقلبة.

التحليل العاملي

خضع مقياس CETSCALE لتحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) مكثفة في عشرات الدراسات الدولية المنشورة:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

في الدراسات الأولى، أظهر التحليل العاملي بطريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) تشبع جميع الفقرات الـ 17 على عامل رئيسي واحد مسيطر يفسر ما يزيد عن 55% إلى 65% من التباين الكلي. وتراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.60 و 0.85، مما وفر دليلاً قوياً على أحادية البعد للمقياس.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكدت تحليلات CFA في دراسات حديثة ملائمة نموذج العامل الواحد للبيانات التجريبية، حيث سجلت المؤشرات قيماً مطابقة للمعايير السيكومترية الصارمة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.93 و 0.97.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): تجاوز 0.92 في معظم العينات المعيارية.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.045 و 0.068 (مع فترات ثقة 90% ممتازة).
• مؤشر SRMR: أقل من 0.05.

توزيع الفقرات في النسخ المختلفة

في النسخة الكاملة (17 فقرة)، تساهم جميع الفقرات في قياس الدرجة الكلية. أما في النسخة المختصرة ذات الـ 10 فقرات (التي اقترحها وشاع استخدامها Luque-Martínez et al., 2000)، فقد تم اختيار الفقرات ذات أعلى تشبعات عاملية وأقل تداخل في التباين المتبقي (وهي عادة الفقرات: 1، 2، 4، 5، 6، 7، 8، 11، 13، 17).

أداة القياس

توضح النقاط التالية الهيكل الفني للمقياس وإجراءات تطبيقه وحسابه:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري (Self-report Psychometric Scale).
• الشكل والصيغة: استبيان ورقي أو رقمي متاح للتطبيق الفردي والجماعي.
• عدد الفقرات: 17 فقرة في النسخة الكاملة الأصلية (مع توفر نسخ فرعية مختصرة شائعة من 10 أو 6 فقرات).
• سلم الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) تتراوح خياراته من: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree) إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree). وتستخدم بعض الدراسات سلم خماسي النقاط.
• طريقة التصحيح: يتم جمع درجات الاستجابة على جميع الفقرات للحصول على الدرجة الكلية المركبة للمركزية العرقية للمستهلك.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات مصححة عكسياً؛ فجميع الفقرات مصوغة في اتجاه إيجابي يقيس التمركز العرقي والحمائية.
• مدى الدرجات: في النسخة الأصلية المكونة من 17 فقرة (باستخدام سلم سباعي)، يتراوح المدى الإجمالي للدرجات بين 17 (أدنى درجات التمركز العرقي) و 119 (أقصى درجات التمركز العرقي).
• تفسير الدرجات:
  • 17 – 51: مركزية عرقية استهلاكية منخفضة جداً (مستهلك كوزموبوليتاني منفتح بالكامل على المنتجات العالمية).
  • 52 – 85: مركزية عرقية استهلاكية متوسطة/معتدلة (توازن نسبي بين التفضيل المحلي وتقبل المستورد حسب الحاجة).
  • 86 – 119: مركزية عرقية استهلاكية مرتفعة جداً (رفض أيديولوجي وأخلاقي قاطع للسلع الأجنبية ونزعة حمائية حادة).
• الفئات واللغات المستهدفة: موجه لجمهور المستهلكين من البالغين (18 عاماً فما فوق)، وتمت ترجمته وتكييفه إلى عشرات اللغات منها الإنجليزية، العربية، الإسبانية، الفرنسية، الألمانية، الصينية، والروسية.
• زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس من 4 إلى 7 دقائق للنسخة الكاملة، وأقل من دقيقتين للنسخ المختصرة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر: نُشر المقياس رسمياً لأول مرة عام 1987 في مجلة أبحاث التسويق الأمريكية (Journal of Marketing Research).

الأذونات وحقوق الملكية: نُشر المقياس في الأدبيات الأكاديمية بواسطة الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA). يُتاح استخدام المقياس عموماً مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري مع ضرورة الاستشهاد بالورقة التأسيسية الأصلية (Shimp & Sharma, 1987). أما للاستخدامات التجارية، أو المسوح التسويقية الاستشارية الربحية، أو إعادة طباعة الفقرات في كتب تجارية، فيجب الحصول على إذن ترخيص مسبق من الناشر أو أصحاب حقوق الملكية الفكرية.

المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Balabanis, G., & Diamantopoulos, A. (2004). Domestic country bias, country-of-origin effects, and consumer ethnocentrism. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 80–95. https://doi.org/10.1177/0092070303257644
• Cleveland, M., Laroche, M., & Papadopoulos, N. (2009). Cosmopolitanism, consumer ethnocentrism, and materialism: An eight-country study of antecedents and outcomes. Journal of International Marketing, 17(1), 116–146. https://doi.org/10.1509/jimk.17.1.116
• Luque-Martínez, T., Ibáñez-Zapata, J. A., & del Barrio-García, S. (2000). Consumer ethnocentrism measurement: An assessment of the reliability and validity of the CETSCALE in Spain. European Journal of Marketing, 34(11/12), 1353–1374. https://doi.org/10.1108/03090560010348498
• Netemeyer, R. G., Durvasula, S., & Lichtenstein, D. R. (1991). A cross-national assessment of the reliability and validity of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 28(3), 320–327. https://doi.org/10.1177/002224379102800307
• Sanyal, S. N., Datta, S. K., & Banerjee, A. K. (2014). The effect of consumer ethnocentrism and country of origin on brand equity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(2), 231–249. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2013-0050
• Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289. https://doi.org/10.1177/002224378702400304
• Sumner, W. G. (1906). Folkways: A study of the sociological importance of usages, manners, customs, mores, and morals. Ginn & Company.
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.

فقرات المقياس

فيما يلي نص الفقرات الأصلية لمقياس CETSCALE كما وردت باللغة الإنجليزية في الدراسة التأسيسية لـ Shimp & Sharma (1987). يُطلب من المستجيب تحديد مدى موافقته مع كل عبارة باستخدام سلم سباعي (1 = Strongly Disagree إلى 7 = Strongly Agree):