قابلية المستهلك للتأثر بالتأثير الشخصي المتبادل

الملخص

يعد مقياس قابلية المستهلك للتأثر بالتأثير الشخصي المتبادل (Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence – CSII)، الذي طوّره الباحثون وليام بيردن وريتشارد نيتماير وجيسي تيل (Bearden, Netemeyer, & Teel, 1989)، أحد أكثر المقاييس السيكومترية موثوقية وشهرة في مجال سلوك المستهلك وعلم النفس الاجتماعي والتسويق. صُمم المقياس لقياس الفروق الفردية في مدى استجابة المستهلك للضغوط والتوجيهات الاجتماعية الصادرة عن الأقران والجماعات المرجعية عند اتخاذ القرارات الشرائية واختيار العلامات التجارية.

يتكون المقياس في نسخته الأصلية المعتمدة من 12 فقرة موزعة على بعدين متمايزين من الناحية النظرية والإحصائية: التأثير المعياري (Normative Influence) ويتألف من 8 فقرات تعكس الرغبة في الامتثال لتوقعات الآخرين واكتساب القبول الاجتماعي وتجنب الرفض؛ والتأثير المعلوماتي (Informational Influence) ويتألف من 4 فقرات تقيس ميل الفرد للبحث عن المعلومات واستشارة الخبراء وملاحظة سلوك الآخرين لتعزيز المعرفة واتخاذ قرارات شراء صائبة. يُستجاب على فقرات المقياس باستخدام مقياس ليكرت متدرج من 1 إلى 7 (أو من 1 إلى 6 في بعض التطبيقات البحثية)، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى قابلية عالية للانسياق وراء التأثيرات الاجتماعية.

أظهرت الدراسات السيكومترية عبر العقود تمتع مقياس CSII بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) للبعد المعياري بين 0.88 و0.92، وللبعد المعلوماتي بين 0.82 و0.89، إلى جانب مؤشرات صدق تقاربي وتمايزي وتنبؤي قوية في مختلف السياقات الثقافية والأسواق العالمية، مما جعله أداة قياسية لا غنى عنها في التنبؤ بتبني المنتجات والولاء للعلامات التجارية والاستجابة لحملات التسويق الشفهي والإعلانات الرقمية.

الكلمات المفتاحية

قابلية التأثر الاجتماعي، سلوك المستهلك، التأثير المعياري، التأثير المعلوماتي، الامتثال الاجتماعي، الجماعات المرجعية، المقاييس السيكومترية، اتخاذ القرار الشرائي، علم النفس الاجتماعي، التحليل العاملي التوكيدي، وليام بيردن.

المؤلفون

طُوِّر المقياس من قِبل نخبة من رواد أبحاث التسويق وسلوك المستهلك بجامعة ساوث كارولينا وجامعة ولاية لويزيانا في الولايات المتحدة الأمريكية:

• وليام أو. بيردن (William O. Bearden): أستاذ متميز في كرسي بنك أوف أمريكا للتسويق، كلية دارلا مور لإدارة الأعمال، جامعة ساوث كارولينا. رائد أبحاث القياس السيكومتري ونماذج سلوك المستهلك.
• ريتشارد جي. نيتماير (Richard G. Netemeyer): أستاذ التسويق في كلية ماكنتاير للتجارة، جامعة فرجينيا. متخصص بارز في النمذجة الإحصائية وتطوير المقاييس وبناء الاستبيانات في العلوم السلوكية.
• جيسي إي. تيل (Jesse E. Teel): باحث وأستاذ التسويق السابق، كلية دارلا مور لإدارة الأعمال، جامعة ساوث كارولينا، ومساهم أساسي في دراسات تأثير الجماعات وتوزيع المنتجات.

الغرض

تتمثل الغاية الأساسية لمقياس قابلية المستهلك للتأثر بالتأثير الشخصي المتبادل (CSII) في تقديم أداة كمية مقننة لقياس سمة شخصية كامنة ومستقرة نسبياً تصف مدى اعتماد المستهلكين على الآخرين عند تقييم المنتجات واختيار العلامات التجارية واتخاذ قرارات الاستهلاك. قبل تطوير هذا المقياس، عانى مجال سلوك المستهلك من غياب مقاييس موحدة ومحققة سيكومترياً لقياس التأثير الاجتماعي؛ إذ كانت معظم الدراسات تعتمد على معالجات تجريبية عامة أو مقاييس امتثال عامة غير مخصصة للسياق الاستهلاكي، مثل مقاييس الامتثال العامة أو الرغبة الاجتماعية العامة التي تفتقر إلى الصدق التنبؤي في المواقف الشرائية.

الأهمية النظرية وسد الفجوة البحثية

سد مقياس CSII فجوة منهجية حرجة من خلال دمج الأدبيات النفسية حول التأثير الاجتماعي المنحدرة من أبحاث دويتش وجيرارد (Deutsch & Gerard, 1955) وك Retelman (1958) ضمن سياق تسويقي محدد. ويوفر المقياس أساساً نظرياً لتفسير التباين في:

• مدى خضوع الأفراد لضغوط الأقران عند اختيار السلع الاستعراضية والفاخرة.
• حاجة المستهلك إلى التحقق الاجتماعي (Social Validation) من خلال امتلاك علامات تجارية تحظى بموافقة مجتمعية.
• الاعتماد على التسويق الشفهي (Word-of-Mouth) واستشارات المؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي.

التطبيقات البحثية والتسويقية والعيادية

يُستخدم المقياس على نطاق واسع في قطاعات متعددة تشمل:

• تقسيم السوق (Market Segmentation): تصنيف المستهلكين بناءً على درجة حساسيتهم للتأثير الاجتماعي لتصميم حملات إعلانية تخاطب الحاجة إلى الانتماء أو تقدم براهين ومعلومات موضوعية.
• استراتيجيات التسويق الرقمي والمؤثرين: تحديد القطاعات الأكثر ميلاً للتأثر بقادة الرأي والمؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي.
• أبحاث الاستهلاك القهري والمظهري: دراسة الارتباطات بين التأثر الاجتماعي المعياري وظواهر الإفراط في الشراء، والشراء المظهري (Conspicuous Consumption)، والمادية (Materialism).
• أبحاث الصحة النفسية والرفاهية: استكشاف كيفية ارتباط القابلية المفرطة للتأثر بالآخرين بمشاعر تدني تقدير الذات، والقلق الاجتماعي، والخوف من التقييم السلبي.

البناء النفسي

يُعرَّف بناء “قابلية المستهلك للتأثر بالتأثير الشخصي المتبادل” بأنه حاجة الفرد إلى تعزيز صورته لدى الآخرين من خلال اقتناء واستخدام المنتجات والعلامات التجارية، والرغبة في الامتثال لتوقعات الآخرين في القرارات الاستهلاكية، والميل لاكتساب معلومات عن المنتجات والخدمات عبر استشارة الآخرين أو مراقبة سلوكهم.

أبعاد المقياس التفصيلية

ينقسم البناء النفسي للمقياس إلى بعدين رئيسيين مترابطين ولكنهما متمايزان وظيفياً:

1. التأثير المعياري (Normative Influence)

يتناول التأثير المعياري ميل الفرد إلى الامتثال لتوقعات المعايير الاجتماعية للجماعة لنيل المكافآت أو تجنب العقوبات والرفض الاجتماعي (التأثير المنفعي – Utilitarian Influence)، بالإضافة إلى استخدام الاستهلاك كوسيلة للتعبير عن الانتماء والتطابق مع صورة الجماعة المرجعية (تأثير التعبير عن القيمة – Value-Expressive Influence). ويتجلى هذا البعد في 8 فقرات تقيس سلوكيات مثل:

• شراء العلامات التجارية التي تترك انطباعاً إيجابياً لدى المحيطين.
• الامتناع عن تجربة أنماط أو صيحات جديدة حتى يتأكد الفرد من قبول أصدقائه لها.
• الشعور بالانتماء من خلال مطابقة الخيارات الاستهلاكية لخيارات الآخرين.
• تجنب الظهور بمنتجات قد تثير استهجان أو سخرية الجماعة.

2. التأثير المعلوماتي (Informational Influence)

يشير التأثير المعلوماتي إلى ميل المستهلك للبحث عن معلومات موثوقة من الأفراد ذوي الخبرة أو الجماعات المرجعية، وملاحظة سلوكياتهم الاستهلاكية كدليل استرشادي لاتخاذ القرارات وتقليل مخاطر الشراء وعدم اليقين. ويتضمن هذا البعد 4 فقرات تركز على:

• استشارة الأصدقاء والعائلة قبل شراء فئات منتجات جديدة أو معقدة.
• ملاحظة ما يشتريه ويستخدمه الآخرون كمعيار لجودة المنتجات.
• طلب المساعدة من الخبراء لاختيار البديل الأفضل من بين الخيارات المتاحة.

العلاقة البنائية بين الأبعاد

على الرغم من أن البعدين يشتركان في كونهما يمثلان اعتماداً على البيئة الاجتماعية، إلا أنهما ينبعان من دوافع نفسية مختلفة؛ فبينما يُحركه البعد المعياري بدافع الحاجة الاجتماعية العاطفية للقبول والانتماء، يُحرك البعد المعلوماتي بدافع معرفي يهدف إلى حل المشكلات وتعظيم المنفعة. وغالباً ما يُظهر البعدان ارتباطاً إيجابياً متوسطاً (يتراوح عادة بين r = 0.35 إلى r = 0.55)، مما يعكس وجود عامل مشترك أعلى رتبة يمثل القابلية الكلية للتأثر الاجتماعي.

الإطار النظري

يستند مقياس CSII إلى ركائز متينة من نظريات علم النفس الاجتماعي ونظريات الاتصال، وتحديداً:

1. نظرية دويتش وجيرارد للتأثير الاجتماعي (Deutsch & Gerard, 1955)

فرّق الباحثان مورتون دويتش وهارولد جيرارد في دراستهما الكلاسيكية بين نوعين من التأثير الاجتماعي: التأثير المعلوماتي (قبول المعلومات المقدمة من الآخرين كدليل على الواقع والحقيقة) والتأثير المعياري (الامتثال لتوقعات شخص آخر أو جماعة). اعتمد بيردن وزملاؤه هذا التمييز الثنائي كحجر زاوية لبناء أبعاد المقياس.

2. نظرية ك Retelman لعمليات التأثير الاجتماعي (Kelman, 1958)

حدد هربرت ك Retelman ثلاث عمليات متميزة لتغيير الاتجاهات والسلوكيات عبر التأثير الاجتماعي:

• الامتثال (Compliance): يحدث عندما يقبل الفرد التأثير للحصول على مكافأة أو تجنب عقوبة (يمثله التأثير المعياري المنفعي).
• التطابق أو التوحد (Identification): يحدث عندما يتبنى الفرد سلوكاً معيناً لأن هذا السلوك يرتبط بعلاقة مرضية ومحددة للذات مع شخص أو جماعة أخرى (يمثله تأثير التعبير عن القيمة).
• الاستيعاب الداخلي (Internalization): يحدث عندما يقبل الفرد التأثير لأن السلوك المقترح يتوافق جوهرياً مع منظومة قيمه الخاصة، وهو ما يرتبط وثيقاً بطلب المعلومات الموثوقة (التأثير المعلوماتي).

3. نظرية المقارنة الاجتماعية لفيستنجر (Festinger, 1954)

تنص نظرية المقارنة الاجتماعية لليون فيستنجر على أن لدى الأفراد دافعاً فطرياً لتقييم آرائهم وقدراتهم، وفي غياب المعايير الفيزيقية الموضوعية، يلجأ الأفراد لمقارنة أنفسهم بالآخرين، مما يفسر لجوء المستهلكين إلى مراقبة أنماط استهلاك الأقران لتحديد مدى صحة وملاءمة خياراتهم.

الصدق

خضع مقياس CSII لاختبارات صدق صارمة ومكثفة شملت عينات متعددة من الطلاب والمستهلكين البالغين عبر دراسات تطوير المقياس والدراسات المستقلة اللاحقة:

صدق البناء والصدق التقاربي (Construct & Convergent Validity)

أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تشبعات عاملية قوية لجميع الفقرات على أبعادها المفترضة (تراوحت جميع التشبعات المعيارية بين 0.60 و0.85، p < 0.001)، مع متوسط التباين المستخلص (AVE) تجاوز 0.50 لكلا البعدين، مما يؤكد الصدق التقاربي المرتفع.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت المقياس صدقاً تمايزياً واضحاً مقابل بنيات نفسية مجاورة ولكن متميزة، حيث أظهرت مصفوفات الارتباط:

• ارتباطات إيجابية معتدلة مع مقياس الانتباه إلى معلومات المقارنة الاجتماعية (ATSCI) لـ Lennox & Wolfe (تراوحت بين r = 0.40 و r = 0.58).
• ارتباطات موجبة مع مقياس مراقبة الذات (Self-Monitoring) لسنايدر، لا سيما مع البعد المعياري.
• ارتباطات سالبة دالة إحصائياً مع مقياس تقدير الذات (Self-Esteem) لروزنبرغ (تراوحت بين r = -0.22 و r = -0.34)، مما يؤكد أن تدني تقدير الذات يرتبط بزيادة الاعتماد على آراء الآخرين.
• ارتباطات دالة مع مقاييس المادية والتباهي (Richins & Dawson).

الصدق التنبؤي وعبر الثقافات (Predictive & Cross-Cultural Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة في تفسير قرارات شراء المنتجات العلنية مقابل السرية (Public vs. Private Luxuries and Necessities)، حيث يتنبأ البعد المعياري بقوة بشراء المنتجات المرئية اجتماعياً (مثل الأزياء والسيارات والهواتف الذكية). كما تم التحقق من الصدق عبر الثقافات من خلال دراسات مقارنة واسعة النطاق (مثل Kropp et al., 2005؛ Mourali et al., 2005) عبر عينات في أوروبا وآسيا وأمريكا اللاتينية والشرق الأوسط، مؤكدة ثبات البنية العاملية عبر المجتمعات الفردية والجمعية.

الثبات

أظهر مقياس قابلية المستهلك للتأثر بالتأثير الشخصي المتبادل مستويات رفيعة ومستقرة من الثبات عبر مئات الدراسات المستقلة:

الاتساق الداخلي (Internal Consistency)

• في الدراسة الأصلية (Bearden et al., 1989): بلغ معامل ألفا كرونباخ للبعد المعياري (8 فقرات) 0.88 في عينة الطلاب و0.89 في عينة المستهلكين العامة. بينما بلغ معامل ألفا للبعد المعلوماتي (4 فقرات) 0.82 في عينة الطلاب و0.83 في عينة المستهلكين.
• في الدراسات اللاحقة: تراوحت معاملات الثبات المركب (Composite Reliability – CR) وألفا كرونباخ في الأبحاث الحديثة بين 0.85 و0.93 للبعد المعياري، وبين 0.80 و0.89 للبعد المعلوماتي، وهي قيم تتجاوز بكثير العتبة الموصى بها في القياس السيكومتري (0.70).

ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability)

أظهرت اختبارات الاستقرار الزمني عبر فترات زمنية فاصلة (من 3 إلى 6 أسابيع) معاملات ارتباط إعادة اختبار تراوحت بين r = 0.79 و r = 0.86، مما يؤكد أن المقياس يقيس سمة مستقرة نسبياً في الشخصية الاستهلاكية وليست مجرد حالة انفعالية عابرة.

التحليل العاملي

مر تطوير المقياس بعدة مراحل من التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) لتنقية الفقرات وتأكيد البنية العاملية الثنائية.

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

بدأ الباحثون بمجموعة أولية مكونة من 163 فقرة تم توليدها استناداً إلى مراجعة شاملة للأدبيات. بعد التقييم النوعي وحذف الفقرات المتكررة أو الغامضة، خضعت 72 فقرة للتحليل الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المائل (Oblimin Rotation). أفرز التحليل بوضوح عاملين رئيسيين يفسران معاً أكثر من 52% من التباين الكلي، وتم الاحتفاظ بالفقرات التي تمتلك تشبعات تزيد عن 0.50 على عاملها وبأقل من 0.30 على العامل الآخر.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكدت نماذج معادلات البناء الهيكلية (SEM) تفوق نموذج العاملين المتمايزين (Two-Factor Correlated Model) على نموذج العامل الأحادي العام؛ حيث أسفرت مؤشرات المطابقة عن نتائج ممتازة وفق المعايير السيكومترية الحديثة:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$): أقل من 2.5 في معظم العينات.
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.95.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.94.
• جذر متوسط مربعات الخطأ للتقريب (RMSEA): < 0.055 (مع فترات ثقة ضيقة).
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR): < 0.048.

توزيع الفقرات على العوامل

البعد / العامل	عدد الفقرات	أرقام الفقرات في المقياس الأصلي	متوسط التشبعات العاملية
التأثير المعلوماتي (Informational)	4 فقرات	الفقرات: 1، 2، 3، 4	0.68 – 0.81
التأثير المعياري (Normative)	8 فقرات	الفقرات: 5، 6، 7، 8، 9، 10، 11، 12	0.62 – 0.84

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report inventory / Psychometric scale).
• شكل الأداة: استبانة مسحية مقننة تتألف من عبارات تقريرية.
• عدد الفقرات الكلي: 12 فقرة.
• الأبعاد الفرعية:
  • التأثير المعلوماتي (4 فقرات).
  • التأثير المعياري (8 فقرات).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي من 1 إلى 7 (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree، إلى 7 = أوافق بشدة / Strongly Agree). تُستخدم أيضاً نسخة ليكرت السداسية (1-6) في بعض المسوح.
• قواعد التصحيح: تُحسب الدرجة بجمع درجات الفقرات لكل بعد فرعي، أو بحساب المتوسط الحسابي للدرجات. كما يمكن حساب درجة كلية للمقياس (من 12 إلى 84 نقطة في مقياس ليكرت السباعي).
  • درجة التأثير المعلوماتي: تتراوح من 4 إلى 28.
  • درجة التأثير المعياري: تتراوح من 8 إلى 56.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في المقياس الأصلي المعتمد؛ جميع الفقرات تصب إيجابياً في اتجاه سمة التأثر.
• اللغات المتاحة: طُوِّر باللغة الإنجليزية، وتُرجم رسميّاً وتم تقنينه في العديد من اللغات ومنها: العربية، الصينية، الإسبانية، الفرنسية، الألمانية، والكورية.
• الفئة المستهدفة: المستهلكون عموماً، والشباب والبالغون، وصناع القرار الشرائي في مختلف الأسواق.
• الفئة العمرية: من سن 16 عاماً فما فوق.
• طريقة التطبيق: تطبيق فردي أو جماعي، ورقي أو إلكتروني عبر الإنترنت (زمن الإجابة التقريبي: 3 – 5 دقائق).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 1989.
• الناشر الأصلي: Journal of Consumer Research بالتعاون مع Oxford University Press.
• حقوق النشر والترخيص: المقياس منشور بالكامل في المقال العلمي الأصلي لعام 1989. يُسمح باستخدامه مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية دون الحاجة إلى الحصول على إذن خطي مسبق، شريطة الاستشهاد بالمرجع الأصلي بشكل صحيح وفق دليل APA. أما الاستخدام التجاري والتطبيقي في الاستشارات المؤسسية فيتطلب الرجوع إلى الناشر أو المؤلفين وفق حقوق الملكية الفكرية.

المراجع

• Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Teel, J. E. (1989). Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Research, 15(4), 473–481. https://doi.org/10.1086/209186
• Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629–636. https://doi.org/10.1037/h0046408
• Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
• Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51–60. https://doi.org/10.1177/002200275800200106
• Kropp, F., Lavack, A. M., & Silver, J. Z. (2005). Values and susceptibility to interpersonal influence among sports fans and non-fans. Journal of Consumer Marketing, 22(7), 379–388. https://doi.org/10.1108/07363760510631138
• Lennox, R. D., & Wolfe, R. N. (1984). Revision of the Self-Monitoring Scale. Journal of Personality and Social Psychology, 46(6), 1349–1364. https://doi.org/10.1037/0022-3514.46.6.1349
• Mourali, M., Laroche, M., & Pons, F. (2005). Antecedents of consumer relative preference for interpersonal information sources in pre-purchase search. Journal of Consumer Behaviour, 4(5), 307–318. https://doi.org/10.1002/cb.16
• Netemeyer, R. G., Bearden, W. O., & Teel, J. E. (1992). Consumer susceptibility to interpersonal influence and need for uniqueness: A comparison of three alternative models. Advances in Consumer Research, 19, 430–435.

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية المعتمدة لمقياس قابلية المستهلك للتأثر بالتأثير الشخصي المتبادل (Bearden et al., 1989) بلغتها الإنجليزية الأصلية دون أي تعديل أو تحريف، مع مقياس الاستجابة المعتمد: