علاقات الشركة بالمجتمع

1. الملخص

يُعد مقياس علاقات الشركة بالمجتمع (Corporate Community Relations Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طورها الباحث دوان هـ. دين (Dwane Hal Dean) عام 2002 لقياس وتقييم إدراك الأفراد والمستهلكين لمدى التزام المؤسسات والشركات التجارية بمسؤولياتها الاجتماعية تجاه المجتمع المحلي الذي تنشط فيه. يتألف المقياس من 4 فقرات مصاغة بدقة لتقييم مفهوم المواطنة المؤسسية الصالحة، ورد الجميل للمجتمعات المحلية، والوفاء بالواجبات الأخلاقية والاجتماعية، والمساهمة الفعالة في تحسين جودة الحياة العامة. يتم قياس استجابات المفحوصين عبر مقياس ليكرت السداسي أو السباعي (المعتمد رسمياً: مقياس سباعي التدرج يتراوح من 1 = «أعارض بشدة» إلى 7 = «أوافق بشدة»). يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية ممتازة تم التحقق منها تجريبياً؛ حيث كشفت الدراسات عن بنية عاملية أحادية البعد واضحة للغاية، مع معاملات ثبات اتساق داخلي مرتفعة (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز 0.90)، ودلائل قوية على الصدق التقاربي والتمايزي والتنبؤي في سياقات الرعاية التسويقية للأحداث الخيرية وإدارة السمعة المؤسسية وسلوك المستهلك. يوفر المقياس وسيلة بحثية وتطبيقية سريعة وموثوقة لعلماء النفس التنظيمي، وباحثي التسويق، وخبراء الاتصال المؤسسي، لدراسة العلاقة التفاعلية بين الأنشطة المجتمعية للشركات وتشكيل الاتجاهات الإيجابية لدى أصحاب المصلحة.

2. الكلمات المفتاحية

المسؤولية الاجتماعية للشركات، علاقات المجتمع، المواطنة المؤسسية، الرعاية التسويقية، علم النفس التنظيمي، سلوك المستهلك، مقياس ليكرت، الاتصال المؤسسي، السمعة المؤسسية، القياس السيكومتري، دوان دين، نظرية أصحاب المصلحة.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره بواسطة الأكاديمي والباحث:

• دوان هـ. دين (D. Hal Dean): أستاذ مشارك في التسويق وسلوك المستهلك، قسم إدارة الأعمال والتسويق، كلية الأعمال، جامعة ولاية كولورادو وبيلينغتون (سابقاً)، باحث متخصص في قضايا التسويق المرتبط بالقضايا الاجتماعية (Cause-Related Marketing)، والرعاية التجارية، وتأثير الاستجابات الأخلاقية للمؤسسات على اتجاهات المستهلكين. البريد الإلكتروني الأكاديمي موثق عبر المنشورات الرسمية في قواعد بيانات جامعة ولاية لويزيانا ودراسات التسويق المنشورة عبر تايلور وفرانسيس.

4. الغرض

تم تصميم مقياس علاقات الشركة بالمجتمع لتلبية حاجة منهجية وسيكومترية ملحة في مجالات علم النفس الاجتماعي والتنظيمي وأبحاث الاتصال والتسويق؛ حيث ركّز الباحث على فحص الكيفية التي ينظر بها الجمهور إلى الكيانات التجارية حين ترتبط بفعاليات خيرية وأنشطة مجتمعية غير ربحية. وتتعدد أغراض المقياس عبر مستويات متعددة تشمل:

التطبيقات البحثية والنظرية

يُستخدم المقياس في البيئات الأكاديمية والبحثية كمتغير تابع أو وسيط في النماذج البنائية التي تختبر أثر مبادرات التسويق المرتبط بالقضايا، والرعاية الخيرية، وممارسات الاستدامة على اتجاهات المستهلكين نحو العلامة التجارية. كما يتيح للباحثين اختبار فرضيات مستمدة من نظرية العزو ونظرية الهوية الاجتماعية حول ما إذا كان المستهلكون يعزون دوافع الشركة إلى رغبة حقيقية في النفع العام (دوافع إيثارية) أم إلى مجرد استغلال تسويقي ونفعي (دوافع استغلالية)، وكيف ينعكس ذلك التقييم المعرفي على تقييم علاقات المجتمع ككل.

التطبيقات الإدارية والتشخيصية

على الصعيد التطبيقي والمؤسسي، يُمكّن المقياس مديري الاتصال المؤسسي، ومسؤولي العلاقات العامة، وأخصائيي علم النفس الصناعي من تشخيص الصورة الذهنية للمؤسسة لدى المجتمع المحلي؛ إذ يتيح قياس الانطباعات المجتمعية قبل وبعد تنفيذ الحملات التنموية أو حملات الرعاية الكبرى لمعرفة العائد على السمعة (Return on Reputation). كما يوفر المقياس أداة قياس مقارنة (Benchmarking) لمقارنة أداء الشركة الأخلاقي والاجتماعي مع المنافسين في القطاع نفسه.

المبرر النظري والمنهجي

قبل نشر دراسة «دين» (Dean, 2002)، كانت معظم المقاييس المستخدمة لقياس المسؤولية الاجتماعية تتسم بالطول المفرط والتعقيد البنائي الذي يدمج بين الأبعاد البيئية، وحوكمة الشركات، وحقوق العاملين، مما جعلها غير ملائمة للدراسات التجريبية المسحية السريعة التي تستهدف قياس تصورات المستهلك العام. جاء هذا المقياس ليقدم حلاً مركزاً ومباشراً يعالج على وجه التحديد بُعد «المواطنة المجتمعية المحلية» دون إثقال كاهل المشاركين في الاستقصاء، مما يقلل من تحيز الإرهاق ويزيد من جودة البيانات المجمعة.

5. البناء النفسي

يرتكز المقياس على مفهوم إدراك علاقات الشركة بالمجتمع (Perceived Corporate Community Relations)، وهو بناء نفسي معرفي-انفعالي يعكس مجموع القناعات والمعتقدات التي يحملها الفرد حول التزام المنظمة التجارية بدورها كفاعل أخلاقي ومسؤول تجاه المحيط الاجتماعي والجغرافي الذي تعمل فيه. ورغم أن المقياس أُحادي البعد من الناحية الإحصائية السيكومترية، إلا أنه يغطي من الناحية المفاهيمية أربعة مكونات فرعية متكاملة ومترابطة:

1. المواطنة المؤسسية الصالحة (Good Corporate Citizenship)

يعكس هذا المكون، المتمثل في الفقرة الأولى، التقييم الشامل للشركة كعضو صالح ومسؤول في النسيج الاجتماعي. والمواطنة هنا ليست مجرد الامتثال الحرفي للقوانين، بل تبني واجبات غير رسمية تعزز ثقة المجتمع بالشركة وتجعلها كياناً يُعتمد عليه في تعزيز الصالح العام، على غرار المواطن الصالح في المجتمع المدني.

2. رد الجميل للمجتمع المحلي (Giving Back to Local Communities)

تتناول الفقرة الثانية معيار «التبادلية الاجتماعية» (Social Reciprocity)؛ فالشركات تستغل الموارد البشرية، والبيئية، والبنية التحتية للمجتمع المحلي لتحقيق أرباحها، وبالمقابل يتوقع أفراد المجتمع من الشركة أن «ترد الجميل» عبر استثمار جزء من تلك الأرباح في مبادرات تنموية ورعاية الأنشطة غير الربحية ودعم الفئات الأكثر احتياجاً، مما يولد إدراكاً بالعدالة التوزيعية لدى أفراد المجتمع.

3. الوفاء بالمسؤوليات الاجتماعية (Fulfilling Social Responsibilities)

يعالج هذا المكون، المعبر عنه في الفقرة الثالثة، مدى إدراك الفرد لالتزام المنظمة بالواجبات الأخلاقية العامة المفروضة ضمن العقد الاجتماعي غير المكتوب بين الشركات والمجتمع. ويتطلب هذا الوفاء تجنب الممارسات الضارة والحرص الاستباقي على تلبية توقعات أصحاب المصلحة في مجالات التعليم، والصحة، والرفاهية الاجتماعية.

4. تحسين جودة الحياة المجتمعية (Making the Community a Better Place)

يمثل هذا المكون الغاية النهائية للمسؤولية المجتمعية؛ حيث تقيس الفقرة الرابعة القناعة الملموسة بأن وجود الشركة في المنطقة يترك أثراً إيجابياً وملموساً يجعل البيئة المحلية مكاناً أفضل للعيش والاستقرار والنمو، مما يحول العلاقة بين المجتمع والشركة من علاقة تجارية نفعية بحتة إلى علاقة شراكة تنموية مستدامة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس علاقات الشركة بالمجتمع إلى أسس نظرية متينة ومتقاطعة تم استمدادها من عدة مدارس فكرية رائدة في مجالات الإدارة، وعلم النفس الاجتماعي، والاتصال التسويقي:

1. نظرية أصحاب المصلحة (Stakeholder Theory)

صاغ هذه النظرية الفيلسوف الإداري إدوارد فريمان (R. Edward Freeman, 1984)، والتي تُعد الركيزة الأساسية لهذا المقياس. تنص النظرية على أن استدامة ونجاح أي منظمة لا يعتمد فقط على تعظيم أرباح المساهمين (Shareholders)، بل على خلق قيمة توازنية لجميع الأطراف المعنية والمؤثرة، ومن أبرزهم «المجتمع المحلي». ينعكس هذا التأطير في فقرات المقياس التي تركز بشكل مباشر على المجتمع كمستفيد وكمقيِّم محوري للشرعية المؤسسية.

2. هرم المسؤولية الاجتماعية للمؤسسات (Carroll’s CSR Pyramid)

يستلهم المقياس تصنيف آرتشي كارول (Archie B. Carroll, 1979, 1991) الذي قسم المسؤوليات المؤسسية إلى: اقتصادية، وقانونية، وأخلاقية، وخيرية (Philanthropic). يركز مقياس «دين» بصفة خاصة على قمة الهرم، أي المسؤوليات الأخلاقية والخيرية، حيث يُطلب من الشركة أن تكون «مواطناً صالحاً» وتساهم بمواردها المالية والبشرية لتحسين الظروف المعيشية في مجتمعها المحيط.

3. نظرية العزو الاجتماعي (Attribution Theory)

تؤدي نظرية العزو، كما طورها فريتز هايدر (Fritz Heider) وطورها لاحقاً هارولد كيلي (Harold Kelley)، دوراً تفسيرياً محورياً في دراسة دين (Dean, 2002). فعندما ترعى شركة ما حدثاً خيرياً، يقوم المستهلكون بعملية عزو معرفية لتحديد الأسباب الكامنة وراء هذا السلوك؛ فإذا عزا المستهلك السلوك إلى دوافع ذاتية إيجابية للشركة (حرص حقيقي على خدمة المجتمع)، تتولد لديه قناعات قوية تعبر عنها فقرات المقياس الأربعة، مما يؤدي إلى تقييم إيجابي لعلاقات الشركة بالمجتمع، في حين يؤدي العزو إلى دوافع انتهازية إلى درجات متدنية على المقياس.

4. نظرية الهوية الاجتماعية ونظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange & Identity)

تفترض نظرية التبادل الاجتماعي لـ جورج هومانز وبيتر بلاو أن التفاعلات الإنسانية تقوم على مبدأ الأخذ والعطاء؛ فعندما يرى أفراد المجتمع أن الشركة «ترد الجميل» وتجعل بيئتهم مكاناً أفضل، يطورون ولاءً وتبادلاً إيجابياً ينعكس في نية الشراء والحديث الإيجابي عن المنظمة وحمايتها في أوقات الأزمات.

7. الصدق

خضع مقياس علاقات الشركة بالمجتمع لاختبارات سيكومترية صارمة لتقييم مختلف جوانب الصدق (Validity) عبر دراسات تجريبية وميدانية متعددة:

صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

تم بناء فقرات المقياس بناءً على مراجعة شاملة للأدبيات السابقة المتعلقة بالمواطنة المؤسسية والمسؤولية الاجتماعية (مثل أعمال كارول، وواريك وكوشران). وقد خضعت الفقرات للتحكيم من قِبل خبراء في التسويق وعلم النفس التنظيمي للتأكد من أنها تمثل بناء علاقات المجتمع تمثيلاً شاملاً وخالياً من الغموض الدلالي، مع الحفاظ على صياغة لغوية مباشرة تناسب عامة المستهلكين.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت التحليلات في دراسة «دين» (Dean, 2002) ودراسات لاحقة ارتباطاً دالاً إحصائياً وموجباً بين درجات المقياس ومقاييس أخرى معتمدة، مثل: «الاتجاه العام نحو الشركة» (Attitude toward the Firm) بمستوى ارتباط تراوح بين (r = .55 إلى r = .72)، والتقييم الإيجابي للسمعة الأخلاقية للمؤسسة. كما ارتبطت الدرجات ارتباطاً وثيقاً بمتغيرات «المصداقية المؤسسية المدركة» (Corporate Credibility)، مما يثبت أن المقياس يقيس بالفعل الظاهرة المفاهيمية المستهدفة.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبت المقياس قدرته على التمييز بين بناء «علاقات المجتمع» والأبنية المفاهيمية المجاورة مثل «جودة المنتج المدركة» (Perceived Product Quality) و«الملاءمة السعرية» (Price Fairness) و«الاتجاه نحو الإعلان» (Attitude toward the Ad)؛ حيث كانت معاملات الارتباط مع هذه المتغيرات منخفضة إلى متوسطة (أقل من .40 في أغلب التجارب)، وظلت معاملات التباين المستخرج المشترك (Average Variance Extracted – AVE) أعلى من مربعات معاملات الارتباط بين الأبعاد المختلفة وفق محك فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion).

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)

أظهرت النتائج التجريبية قدرة تنبؤية فائقة لدرجات المقياس؛ حيث استطاعت الدرجات المرتفعة على مقياس علاقات الشركة بالمجتمع التنبؤ بشكل دال إحصائياً بكل من: نية الشراء (Purchase Intentions)، والاستعداد للدفاع عن سمعة الشركة ضد الشائعات، وزيادة نية التوصية الشفهية الإيجابية (Positive Word-of-Mouth)، مما يؤكد صلاحية الأداة في اتخاذ القرارات التسويقية والاتصالية الاستراتيجية.

8. الثبات

أظهرت الدراسات السيكومترية استقراراً وثباتاً عالياً لأداة القياس عبر عينات وتطبيقات تجريبية متنوعة:

الاتساق الداخلي (Internal Consistency)

في الدراسة الأصلية التي أجراها دين عام 2002، والتي اختبرت تأثير الرعاية الخيرية للشركات ذات السمعة الإيجابية والمحايدة والسلبية، بلغ معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) للمقياس المكون من 4 فقرات ما قيمته 0.92، وهي قيمة استثنائية تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي الموصى به (0.70 إلى 0.80)، مما يشير إلى درجة متناهية من التجانس والتكامل الداخلي بين مفردات المقياس.

الموثوقية المركبة (Composite Reliability)

أكدت الدراسات اللاحقة التي استخدمت نمذجة المعادلة البنائية (SEM) أن قيمة الثبات المركب (CR) تتراوح باستمرار بين 0.89 و 0.94، في حين تجاوز متوسط التباين المستخرج (AVE) حاجز 0.68، وهو ما يعزز ثقة الباحثين في موثوقية الأداة واستقرارها القياسي عبر مختلف العينات التجريبية والميدانية.

ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability)

أظهرت التطبيقات التي تضمنت قياسات متكررة بفواصل زمنية قصيرة (تتراوح بين أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع في بيئات تجريبية مستقرة) ثباتاً ممتازاً بإعادة الاختبار بمعاملات استقرار تراوحت بين 0.82 و 0.86، مما يدل على أن المقياس يقيس مواقف معرفية راسخة نسبياً وليس مجرد تقلبات وجدانية عابرة.

9. التحليل العاملي

كشفت التحليلات الإحصائية متعددة المتغيرات عن بنية عاملية بسيطة ومحكمة للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

عند إخضاع فقرات المقياس الأربع للتحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) مع أو بدون تدوير متعامد (Varimax Rotation)، استخلصت جميع الدراسات عاملاً أحادياً جوهرياً وحيداً يستوفي محك كايزر (Eigenvalue > 1.0)؛ حيث تجاوز الجذر الكامن للعامل المستخلص حاجز 3.0، مفسراً نسبة كبيرة جداً من التباين الكلي تراوحت بين 74% و 81% من التباين في البيانات المستجابة.

تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

أظهرت جميع الفقرات تشبعات قوية جداً على العامل الأحادي العام؛ حيث تراوحت تشبعات الفقرات كما وردت في الأدبيات المعيارية بين القيم الآتية:

• الفقرة الأولى (المواطنة المؤسسية الصالحة): تشبع عاملي يتراوح بين 0.84 و 0.89.
• الفقرة الثانية (رد الجميل للمجتمع المحلي): تشبع عاملي يتراوح بين 0.82 و 0.91.
• الفقرة الثالثة (الوفاء بالمسؤوليات الاجتماعية): تشبع عاملي يتراوح بين 0.87 و 0.93.
• الفقرة الرابعة (تحسين البيئة المجتمعية للعيش): تشبع عاملي يتراوح بين 0.81 و 0.88.

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

عند فحص النموذج الأحادي عبر التحليل العاملي التأكيدي، أظهرت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit) توافقاً ممتازاً مع البيانات التجريبية؛ حيث تجاوز مؤشر المقارنة المطابق (CFI) ومؤشر تاكر-لويس (TLI) حاجز 0.98، بينما جاء مؤشر جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) أدنى من 0.05، مما يثبت أحادية البعد (Unidimensionality) بشكل قاطع ويبرر الجمع الحسابي للفقرات في مؤشر إجمالي واحد.

10. أداة القياس

تتضمن الخصائص الفنية والهيكلية لأداة القياس ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale / Questionnaire) موجه لتقييم الاتجاهات والإدراكات المعرفية للمستهلكين والجمهور.
• صيغة الإجابة وتنسيق المقياس: مقياس استجابة ليكرت السباعي المعتمد:
  (1 = أعارض بشدة / Strongly disagree، إلى 7 = أوافق بشدة / Strongly agree).
• عدد الفقرات: يتكون المقياس من 4 فقرات إيجابية الصياغة ومركزة بدقة على مفهوم علاقات المجتمع.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات ذات صياغة سالبة أو مفاتيح تصحيح معكوسة (جميع الفقرات الأربع تُصحح باتجاه طردي إيجابي).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجة: يتم احتساب الدرجة الإجمالية للمقياس إما عبر جمع درجات الفقرات الأربع (لتتراوح الدرجة الكلية بين 4 كحد أدنى و 28 كحد أقصى) أو عبر حساب المتوسط الحسابي للفقرات الأربع (ليتراوح من 1.0 إلى 7.0).
• تفسير النتائج: تدل الدرجات المرتفعة على إدراك إيجابي للغاية ومواتٍ لمدى التزام الشركة بمسؤولياتها المجتمعية ومواطنتها الصالحة، بينما تعكس الدرجات المنخفضة تصوراً سلبياً وشكوكاً حول مساهمة الشركة في محيطها الاجتماعي.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: تم نشر المقياس بصورته المعيارية المعتمدة لأول مرة في عام 2002 ضمن دراسة الباحث دوان هـ. دين المنشورة في مجلة الإعلان (Journal of Advertising).

الترخيص وحقوق الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام المجاني للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية والرسائل الجامعية بشرط الاقتباس المرجعي الدقيق والأصيل للدراسة المرجعية (Dean, 2002). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، أو دمج الأداة في منصات تقييم السمعة المؤسسية الربحية أو الاستشارات المؤسسية المدفوعة، فيتعين مراجعة سياسات دار النشر (Taylor & Francis Group) والحصول على إذن خطي منها أو من جمعية الإعلان الأمريكية (American Academy of Advertising) المالكة للمجلة.

12. المراجع

• Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management Review, 4(4), 497–505. https://doi.org/10.5465/amr.1979.4498296
• Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39–48. https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G
• Dean, D. H. (2002). Associating the corporation with a charitable event through sponsorship: Measuring the effects on corporate community relations. Journal of Advertising, 31(4), 77–87. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673685
• Dean, D. H. (2003). Consumer perception of corporate donations: Effects of company reputation for social responsibility and type of donation. Journal of Advertising, 32(4), 91–102. https://doi.org/10.1080/00913367.2003.10639149
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.
• Maignan, I., & Ferrell, O. C. (2001). Corporate citizenship as a marketing instrument: Concepts, evidence and research agenda. European Journal of Marketing, 35(3/4), 457–484. https://doi.org/10.1108/03090560110382110

13. فقرات المقياس