الحركة المصورة في الإعلان

1. الملخص

يُعد مقياس الحركة المصورة في الإعلان (Depicted Movement in the Ad) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها الباحثون جيمي إل. جريجسبي (Jamie L. Grigsby)، وروبرت دي. جويل (Robert D. Jewell)، وسيزار زاموديو (César Zamudio) عام 2023، ونُشرت في Journal of Advertising. يهدف المقياس إلى تقييم وقياس مقدار الحركة والنشاط والفعل الديناميكي الذي يدركه المستهلك داخل صورة إعلانية ثابتة ومفردة، دون وجود أي مؤثرات فيديو أو وسائط متحركة فعلية. يتألف المقياس من ثلاثة أزواج دلالية متعاكسة (3 items) تُقاس عبر سلم التمايز الدلالي المكون من 7 نقاط (7-point semantic differential scale)، حيث تتراوح خيارات الاستجابة بين قطبين يمثلان السكون التام في مقابل الحركة التامة (غير نشط / نشط، ساكن / متحرك، جامد / في حالة حركة).

أظهرت نتائج الدراسات التجريبية الأربع التي أُجريت لتطوير المقياس واختباره أن الأداة تتمتع بخصائص سيكومترية فائقة؛ إذ تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.92 و 0.96 عبر العينات المتنوعة، مما يؤكد الثبات العالي للبنية الأحادية للمقياس. كما برهن التحليل العاملي التوكيدي على تشبعات عاملية قوية تتجاوز 0.85 لكافة الفقرات، إلى جانب صدق تقاربي وتمايزي متين. تكمن الأهمية النظرية والتطبيقية لهذا المقياس في قدرته على قياس التباين في إدراك الحركة الضمنية، واستكشاف دوره كوسيط أو محفز لعملية الانتقال السردي (Narrative Transportation)، والاستجابات الوجدانية، والسلوكيات الشرائية في سياق علم نفس المستهلك والتسويق الرقمي.

2. الكلمات المفتاحية

الحركة المصورة في الإعلان، الحركة الضمنية، إدراك الحركة، علم نفس الإعلان، الانتقال السردي، التمايز الدلالي، السلوك الاستهلاكي، معالجة الصور الذهنية، الإدراك البصري، القياس السيكومتري.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قبل فريق بحثي متخصص في سلوك المستهلك والتسويق:

• د. جيمي إل. جريجسبي (Jamie L. Grigsby): أستاذ مساعد التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة تكساس إيه آند إم – كينغزفيل (Texas A&M University–Kingsville). تتركز أبحاثها حول معالجة المعلومات البصرية، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وعلم النفس الإدراكي للإعلان. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. روبرت دي. جويل (Robert D. Jewell): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة كينت ستيت (Kent State University). تنصب اهتماماته البحثية على استراتيجيات العلامة التجارية، ومعالجة الرسائل الإعلانية، والإدراك المستند إلى الذاكرة.
• د. سيزار زاموديو (César Zamudio): أستاذ مشارك التسويق، كلية الماركيتينج، جامعة يورك (York University) وجامعة جورج ميسون سابقاً. يختص بنمذجة التسويق الكمي، وتأثيرات الإعلان، والتحليل الإحصائي المتقدم لسلوك المستهلك.

4. الغرض

تم تصميم مقياس “الحركة المصورة في الإعلان” للإجابة عن تساؤل جوهري في علم النفس المعرفي والتسويقي: كيف يستخلص الدماغ البشري الإحساس بالحركة والتدفق الزمني من مشهد ثابت تماماً كالصورة الفوتوغرافية أو الرسم التوضيحي، وما هي المخرجات النفسية المترتبة على هذا الإدراك؟ يهدف المقياس إلى التقاط التقييم الذاتي المباشر لمقدار الحيوية والحركية والنشاط المنسوب إلى الشخصيات أو العناصر أو البيئات المعروضة في إعلان صوري فردي.

تتمثل الحاجة الميدانية والبحثية لتطوير هذه الأداة في قصور المقاييس التقليدية التي كانت تركز إما على المظهر الجمالي العام للإعلان، أو على التقييم الإدراكي البسيط للرسائل النصية، متجاهلة الآليات الدقيقة للإدراك الحركي البصري (Implied Motion Processing). يوفر المقياس أداة دقيقة وموجزة تُمكن الباحثين من التحقق تجريبياً مما إذا كانت التلميحات البصرية للحركة (مثل ميلان الجسد، أو تطاير الشعر، أو تناثر قطرات الماء، أو خطوط السرعة) قد تمت معالجتها بفاعلية من قِبل المتلقي، ومقدار الشدة التي أحدثتها تلك التلميحات.

على الصعيد البحثي والتطبيقي، يمتلك المقياس استخدامات واسعة تشمل:

• التحقق من التلاعب التجريبي (Manipulation Checks): استخدامه كأداة معيارية لضمان نجاح التلاعب المستقل بمستوى الحركة في تصميمات البحوث الإعلانية قبل قياس المتغيرات التابعة.
• دراسة الانتقال السردي (Narrative Transportation): فحص دور الحركة المصورة في استثارة الخيال السردي لدى المستهلك وجعله ينغمس ذهنياً وعاطفياً داخل أحداث الإعلان وكأنه جزء منها.
• التصميم الإعلاني واختبار النسخ الأولية (A/B Testing): مساعدة وكالات الإعلان على تقييم فعالية الصور الثابتة في البيئات الرقمية سريعة التمرير (مثل إنستغرام وتيك توك) لتحقيق أكبر قدر من الانتباه والمشاركة دون تكبد نفقات إنتاج الفيديو.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بُعداً أحادياً دقيقاً يُعرف بـ الحركة المصورة (Depicted Movement) أو الحركة المُدركة ضمنياً في المنبهات البصرية الثابتة. يرتكز هذا البناء النفسي على قدرة الجهاز البصري والمعرفي البشري على إعادة بناء السيناريو الزمني للأحداث انطلاقاً من “لقطة مجمدة”. لا يُقاس البناء هنا بوصفه خاصية فيزيائية للمنبه (إذ إن الصورة ثابتة فيزيائياً)، بل كاستجابة إدراكية فينومينولوجية تنشأ في وعي المشاهد نتيجة تضافر عدة عناصر شكلية وموضوعية داخل التكوين البصري.

يتفرع هذا البناء المعرفي إلى عدة مستويات إدراكية متكاملة تضمنتها فقرات المقياس الثلاث:

• النشاط الفاعل في مقابل الخمول (Active vs. Inactive): يُشير إلى درجة الطاقة والجهد المبذول من قبل الكيان المُصوّر، سواء كان شخصاً يقوم بقفزة رياضية، أو سيارة تنعطف بسرعة، أو حتى حيواناً في وضعية تأهب. يعكس هذا القطب تقييم المتلقي للحالة الديناميكية العامة للمنبه.
• الحركة الحالية في مقابل السكون (Moving vs. Still): يعبر عن إدراك التغير الموقعي اللحظي المفترض. هل يُرى العنصر وكأنه ينتقل من النقطة (أ) إلى النقطة (ب) في اللحظة الزمنية الملتقطة، أم أنه في حالة استقرار وثبات وسكون مكاني مطلق؟
• الديناميكية المستمرة في مقابل الجمود (In motion vs. Static): يرصد الحالة الكينماتيكية الشاملة للتكوين الإعلاني، وتوليد إحساس مستمر بالتدفق والانسيابية الحركية (Kinematic flow) التي تتحدى الطبيعة الجامدة للوسيط الإعلاني الثابت.

وبذلك، يُعرَّف البناء بأنه عملية إدراكية كلية تُحوِّل السمات البصرية المكانية الساكنة إلى تمثيل معرفي حركي يمتلك خصائص زمانية ومكانية تسهم في تعزيز التفاعل الإدراكي للمتلقي.

6. الإطار النظري

يتأسس مقياس الحركة المصورة في الإعلان على ركائز نظرية راسخة تجمع بين علم النفس الإدراكي ونظرية السرد الأدبي وعلم نفس الاتصال، ومن أبرز هذه النظريات:

أ. نظرية الزخم التمثيلي (Representational Momentum)

تُعد نظرية “الزخم التمثيلي” التي صاغتها عالمة النفس المعرفي جينيفر فريد (Jennifer Freyd) عام 1983 الأساس البيولوجي المعرفي الأكثر أهمية لتفسير حركة الصور الثابتة. تفترض هذه النظرية أن النظام المعرفي البشري يميل تلقائياً إلى استشراف ومحاكاة المسار الحركي المستقبلي لأي جسم يُعرض في وضعية غير مستقرة فيزيائياً. عندما يشاهد الفرد صورة لشخص يقفز في الهواء، فإن الذاكرة والتمثيل البصري يقومان بـ “إزاحة ذهنية” لموقع الشخص باتجاه مسار الحركة الطبيعي المتوقع. أثبتت الدراسات العصبية باستخدام الرنين المغناطيسي الوظيفي (fMRI) أن مشاهدة صور تحوي حركة ضمنية تُنشط باحة الإدراك البصري الحركي في القشرة المخية، وتحديداً المعقد الصدغي الأوسط (MT+/V5)، وهو نفس الموقع الذي يُعالج الحركة البصرية الفعلية.

ب. نظرية الانتقال السردي (Narrative Transportation Theory)

طوّر هذه النظرية ميلاني جرين وتيموثي بروك (Green & Brock, 2000)، وتفترض أن الأفراد يندمجون ذهنياً وانفعالياً في القصة من خلال تركيز الانتباه وتوليد صور ذهنية حية (Mental Imagery) والارتباط الوجداني مع الشخصيات. وقد استخدم جريجسبي وزملاؤه (2023) هذا الإطار لإثبات أن الحركة المصورة في الصورة الإعلانية تعمل كـ “شرارة سردية” تُحفز المستهلك على نسج حكاية تدور حول الصورة (ماذا حدث قبل هذه اللحظة، وماذا سيحدث بعدها؟)، مما ينقله نفسياً إلى داخل الإعلان ويُقلل من ممانعته النقدية ويزيد من إقناعه الإعلاني.

ج. نظرية الترميز المزدوج (Dual-Coding Theory)

تستند أيضاً فرضيات المقياس إلى أطروحات آلان بايفيو (Allan Paivio)، حيث تؤدي المنبهات الحركية المصورة إلى استدعاء تمثيلات ذهنية بصرية ولغوية متزامنة تسهم في معالجة إعلانية أكثر عمقاً وأطول بقاءً في الذاكرة مقارنة بالصور الإستاتيكية المجردة من الحركة.

7. الصدق

خضع مقياس الحركة المصورة في الإعلان لعمليات تقييم سيكومترية صارمة للتحقق من كافة أنواع الصدق عبر 4 دراسات تجريبية موسعة اشتملت على عينات مستهلكين متنوعة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): صيغت فقرات المقياس بناءً على مراجعة دقيقة للأدبيات السابقة في علم النفس البصري والسلوك الاستهلاكي، حيث عُرضت الفقرات على مجموعة من الخبراء في تسويق الاتصالات لضمان قياسها بدقة لجوهر الحركة المتصورة دون الخلط بينها وبين الجاذبية الجمالية أو التعقيد البصري.
• الصدق البنائي (Construct Validity): أكدت نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن الأداة تمثل بناءً متماسكاً ذا حمولة دلالية عالية ترتبط ارتباطاً وثيقاً بالخصائص الشكلية للصورة التي تم التلاعب بها تجريبياً (مثل استخدام تمويه الحركة Motion Blur أو تجميد الحركة Action Freezing).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات الارتباط في الدراسات الأربع ارتباطات إيجابية وقوية ذات دلالة إحصائية (p < .001) بين درجات الحركة المصورة ومؤشرات “توليد الصور الذهنية الحية” (Mental Imagery)، حيث تراوحت الارتباطات بين (r = .58 إلى r = .71)، إلى جانب ارتباطات دالة مع مقاييس الاستثارة الانفعالية (Arousal).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تميز المقياس بوضوح عن البناءات القريبة؛ إذ لم ترتفع ارتباطاته بشكل مفرط مع “الإعجاب العام بالإعلان” (Ad Liking) أو “وضوح الرسالة” (Message Clarity)، مما يؤكد أنه يقيس ظاهرة إدراكية حسية مستقلة تماماً عن التقييم الإيجابي أو السلبي العام. وأكدت معايير فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) أن متوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد كان أعلى بكثير من مربع الارتباطات المشتركة بين البناءات.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات قدرة المقياس على التنبؤ بصورة موثوقة بالانتقال السردي (Narrative Transportation)، والتقييم الإيجابي للعلامة التجارية، ونوايا الشراء، حيث أوضحت مسارات النمذجة الإحصائية أن الحركة المصورة تقود بشكل مباشر إلى تعزيز الانغماس القصصي الذي يترجم لاحقاً إلى سلوكيات تفضيلية.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية للمقياس اتساقاً داخلياً فائق القوة عبر جميع المراحل التجريبية والتكرارات البحثية التي قادها جريجسبي وزملاؤه (2023):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • في الدراسة الأولى (Study 1): بلغ معامل ألفا كرونباخ α = 0.94.
  • في الدراسة الثانية (Study 2): بلغ معامل ألفا α = 0.93.
  • في الدراسة الثالثة (Study 3): بلغ معامل ألفا α = 0.96.
  • في الدراسة الرابعة (Study 4): بلغ معامل ألفا α = 0.92.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب في التحليلات التوكيدية عتبة 0.93 عبر مختلف الشروط التجريبية، متفوقة بوضوح على الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70).
• متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE): حققت فقرات المقياس قيماً لـ AVE تراوحت بين 0.82 و 0.89، مما يدل على أن النسبة الساحقة من التباين في الدرجات تعود للبناء الحقيقي للمقياس بدلاً من الخطأ العشوائي في القياس.

9. التحليل العاملي

خضع المقياس لتحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) متقدمة لتقييم بنيته الداخلية بدقة:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد عن استخراج عامل واحد مهيمن ذي قيمة ذاتية (Eigenvalue) تتجاوز 2.5، مفسراً أكثر من 85% من التباين الكلي المشترك. كما أظهر اختبار تمهيد الحصى (Scree Plot) نقطة انعطاف واضحة ومباشرة تؤكد وجود عامل وحيد يقف خلف جميع الأزواج الدلالية.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أثبت التحليل التوكيدي مطابقة استثنائية لنموذج العامل الواحد أحادي البعد (Unidimensional Factor Model) عبر بيانات الدراسات، حيث جاءت المؤشرات الإحصائية بدرجات مثالية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.99
• مؤشر تاكر-لويس (TLI) > 0.98
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.04 (مع فترات ثقة 90% ممتازة)
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) < 0.02

تراوحت التشبعات العاملية القياسية (Standardized Factor Loadings) لفقرات المقياس الثلاث على العامل الكامن بين 0.88 و 0.97 (p < .001)، مما يؤكد الاتساق المطلق لتلك الأقطاب في تمثيل حركة المنبه المصور.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بالمواصفات المنهجية والتطبيقية التالية:

• اسم الأداة: مقياس الحركة المصورة في الإعلان (Depicted Movement in the Ad Scale).
• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report) للتقييم الإدراكي البصري.
• التنسيق: أزواج متقابلة ترتكز على مقياس التمايز الدلالي (Semantic Differential Scale).
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (Three items).
• مقياس الاستجابة: مقياس التمايز الدلالي المكون من 7 نقاط، من (1) إلى (7) بين قطبين متقابلين، على النحو التالي:
  • الفقرة 1: Inactive (1) إلى Active (7)
  • الفقرة 2: Still (1) إلى Moving (7)
  • الفقرة 3: Static (1) إلى In motion (7)
• طريقة احتساب الدرجات: يتم جمع درجات الاستجابة على الفقرات الثلاث وحساب المتوسط الحسابي لها (Mean Composite Score). تتراوح الدرجة الناتجة بين 1.0 و 7.0.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في هذا المقياس؛ حيث يشير الطرف الأيسر (1) دائماً إلى غياب الحركة، في حين يشير الطرف الأيمن (7) إلى ذروة الحركة.
• تفسير النتائج: تدل الدرجات المرتفعة على إدراك متزايد وقوي للحركة والنشاط داخل الصورة الإعلانية، بينما تدل الدرجات المنخفضة على إدراك الصورة بوصفها ساكنة وخامدة وخالية من الديناميكية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأصلية: 2023.

حقوق الملكية الفكرية والترخيص: تعود حقوق نشر المقال العلمي لعام 2023 لـ جمعية الإعلان الأمريكية ومؤسسة Taylor & Francis. المقياس متاح للاستخدام للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية دون رسوم، بشرط الاستشهاد الكامل والمناسب بالمرجع الأصلي المنشور في دورية Journal of Advertising.

بالنسبة للاستخدامات التجارية، أو دمج المقياس في منصات برمجية ربحية لاختبار الإعلانات، يُفضل الحصول على إذن رسمي من الناشر أو مراسلة المؤلف الرئيسي لتجنب التعدي على حقوق الملكية.

12. المراجع

• Freyd, J. J. (1983). The mental representation of movement when static stimuli are viewed. Perception & Psychophysics, 33(6), 575–581. https://doi.org/10.3758/BF03202940
• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721. https://doi.org/10.1037/0022-3514.79.5.701
• Grigsby, J. L., Jewell, R. D., & Zamudio, C. (2023). A picture’s worth a thousand words: Using depicted movement in picture-based ads to increase narrative transportation. Journal of Advertising, 52(4), 594–612. https://doi.org/10.1080/00913367.2022.2089359
• Kourtzi, Z., & Kanwisher, N. (2000). Activation in human MT/MST by static images with implied motion. Nature Neuroscience, 3(2), 184–189. https://doi.org/10.1038/72136
• Paivio, A. (1991). Dual coding theory: Retrospect and current status. Canadian Journal of Psychology, 45(3), 255–287. https://doi.org/10.1037/h0084295

13. فقرات المقياس