مقياس أصالة الوجهة السياحية

الملخص

يُعد مقياس أصالة الوجهة السياحية (Destination Authenticity Scale) أحد أبرز الأدوات السيكومترية المتقدمة والمستخدمة في حقل علم النفس السياحي ودراسات سلوك المستهلك وإدارة التراث الثقافي. طُوّر المقياس استناداً إلى الإطار النظري التأسيسي لعالم الاجتماع نينغ وانغ (Wang, 1999)، والذي أحدث نقلة نوعية عبر تحويل التركيز من «أصالة الأشياء» المادية البحتة إلى «الأصالة الوجودية» المتمركزة حول الذات والخبرة المعاشة للزائر. يقيس المقياس ثلاثة أبعاد رئيسية متكاملة: الأصالة القائمة على الموضوع أو الأصالة الموضوعية (Object-based Authenticity) بشقيها الموضوعي والتكويني، والأصالة الوجودية الذاتية (Intrapersonal Existential Authenticity) المعنية باكتشاف الذات والتحرر النفسي والاسترخاء الجسدي، والأصالة الوجودية العلائقية (Interpersonal Existential Authenticity) التي تركز على الروابط الاجتماعية الأصيلة والشعور بالانتماء والتفاعل الإنساني غير المصطنع (Communitas).

يتألف المقياس في صورته المعيارية الشائعة (مثل نماذج Kolar & Zabkar, 2010؛ Bryce et al., 2015) من 12 إلى 20 فقرة تعتمد تدريج ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). تشير المعطيات السيكومترية المستخلصة من عينات تجريبية متعددة الثقافات إلى تمتع المقياس بخصائص قياسية رفيعة المستوى؛ حيث تتجاوز معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s alpha) وقيم الثبات المركب (Composite Reliability) عتبة 0.85 لجميع الأبعاد، مع ثبوت الصدق التقاربي والتمايزي والصدق البنائي عبر نمذجة المعادلة الهيكلية والتحليل العاملي التوكيدي، مما يجعله أداة قياسية لا غنى عنها في التنبؤ بالرضا والولاء والارتباط العاطفي بالوجهات.

الكلمات المفتاحية

أصالة الوجهة السياحية، الأصالة الوجودية، الأصالة الموضوعية، علم النفس السياحي، نينغ وانغ، القياس النفسي، التحليل العاملي التوكيدي، سلوك السائح، اكتشاف الذات، جودة التجربة السياحية.

المؤلفون

تأسس الإطار النظري الفلسفي للمقياس على يد البروفيسور نينغ وانغ (Ning Wang)، أستاذ علم الاجتماع بجامعة صن يات صن (Sun Yat-sen University)، قوانغتشو، الصين. وقام بصياغة وتطوير النماذج القياسية السيكومترية التطبيقية للمقياس نخبة من الباحثين في القياس السلوكي والتسويق السياحي، وفي مقدمتهم البروفيسور توماز كولار (Tomaž Kolar) والبروفيسورة فيسنا زابكار (Vesna Žabkar) من كلية الاقتصاد والأعمال بجامعة ليوبليانا (University of Ljubljana)، سلوفينيا، بالتعاون مع باحثين بارزين مثل برايس وديريك وماكفيرسون (Bryce, Murdy, & MacPherson).

الغرض

يهدف مقياس أصالة الوجهة السياحية إلى تقديم تقييم كمي دقيق وشامل للبنية النفسية المعقدة لـ «الأصالة» كما يدركها ويعيشها الفرد أثناء التفاعل مع البيئة السياحية والتراثية. ظل مفهوم الأصالة لعقود طويلة محصوراً في المنظور المتحفي أو التاريخي الذي يقيّم مدى مطابقة الآثار والمعالم للمواصفات الأصلية، وهو ما قاد إلى إغفال الحالة النفسية والوجودية للسائح نفسه. جاء هذا المقياس لسد فجوة منهجية ونظرية عميقة بين النظريات السوسيولوجية التجريدية للأصالة والواقع التطبيقي للقياس السيكومتري في دراسات الضيافة والسياحة وعلم نفس الفراغ.

تتعدد التطبيقات البحثية والعملية للمقياس، وتتوزع بين المجالات الآتية:

• التطبيقات البحثية السلوكية: اختبار النماذج السببية التي تربط بين إدراك أصالة الموقع وتوليد المشاعر الإيجابية، وتعزيز الرفاه النفسي (Psychological Well-being)، وتكوين صورة ذهنية إيجابية عن الوجهة، والارتباط العاطفي بالمكان (Place Attachment).
• تطوير وإدارة الوجهات السياحية والتراثية: تشخيص العناصر المادية والتفاعلية التي تُعزز أو تُضعف الإحساس بالأصالة، مما يتيح لصناع القرار تصميم تجارب تفاعلية تدمج بين المحافظة على التراث وتمكين الزائر من خوض تجربة وجودية حقيقية.
• التقسيم النفسي للسوق (Psychographic Segmentation): تصنيف الزوار بناءً على دوافعهم واحتياجاتهم للأصالة (سياح باحثون عن المعرفة الموضوعية مقابل سياح باحثين عن التحول الذاتي والتواصل الإنساني)، وتوجيه الرسائل التسويقية بما يلائم كل شريحة بدقة.
• أبحاث الصحة النفسية وجودة الحياة: دراسة دور السفر والتنقل كآلية علاجية ونفسية تتيح للفرد استعادة الذات الحقيقية والتخلص من الاغتراب النفسي (Alienation) وضغوط الحياة اليومية المعاصرة.

البناء النفسي

يستند البناء النفسي لمقياس أصالة الوجهة إلى تفكيك مفهوم الأصالة إلى مستويين متكاملين ومتمايزين معرفياً ووجدانياً:

1. الأصالة القائمة على الموضوع (Object-Based Authenticity)

تُعنى بتقييم الخصائص الملموسة والسمات البيئية والتاريخية للموقع. وتنقسم نظرياً إلى بعدين فرعيين:

• الأصالة الموضوعية الصرفة (Objective Authenticity): وتشير إلى الإدراك الحقيقي لأصالة الأشياء بناءً على معايير علمية أو تاريخية أو وثائقية قاطعة، مثل التحقق من أن مبنى معيناً شُيّد بالفعل في القرن الرابع عشر دون تزييف.
• الأصالة البنائية أو التكوينية (Constructive/Constructed Authenticity): وهي حكم شخصي إسقاطي يُضفيه السائح على الأشياء والمظاهر الثقافية بناءً على توقعاته وصوره الذهنية النمطية المسبقة، حتى لو كانت تلك المظاهر مستنسخة أو معاد تشكيلها لتلائم التجربة السياحية.

2. الأصالة الوجودية الذاتية (Intrapersonal Existential Authenticity)

يمثل هذا البعد جوهر الحالة السيكولوجية للفرد أثناء الرحلة. يشير إلى حالة التحرر واستعادة التوازن الداخلي حين يشعر السائح بأنه يعبّر عن ذاته الحقيقية متحرراً من الأقنعة والأدوار الاجتماعية الروتينية المفروضة عليه في بيئة العمل والمجتمع اليومي. يتضمن هذا البعد عنصرين أساسيين:

• المشاعر الجسدية والاسترخاء (Bodily Feelings): الشعور بالنشاط الحيوي، والراحة الجسدية، والاستمتاع الحسي الطبيعي.
• تحقيق الذات وإعادة اكتشافها (Self-Making & Self-Discovery): خوض تجارب تتحدى القدرات الشخصية، وتتيح للفرد اختبار مشاعر الثقة والتلقائية والاستقلال الذاتي.

3. الأصالة الوجودية العلائقية (Interpersonal Existential Authenticity)

يُعالج هذا البعد النواحي الاجتماعية والتفاعلية للخبرة السياحية، ويقيس الروابط الإنسانية العميقة التي تتشكل خارج السياقات الرسمية المصطنعة. ويتجلى ذلك في مستويين:

• تعزيز الروابط الأسرية والجماعية: التشارك الوجداني الحقيقي مع أفراد الأسرة أو رفقاء السفر بعيداً عن مشتتات الحياة اليومية.
• روح الجماعة والاتصال الإنساني (Communitas): الشعور بالمساواة الإنسانية والأخوة والتواصل التلقائي الصادق مع السكان المحليين والسياح الآخرين، متجاوزين الحواجز الطبقية والعرقية والثقافية.

تتفاعل هذه الأبعاد بطريقة ديناميكية؛ حيث أظهرت الدراسات السيكومترية أن الأصالة القائمة على الموضوع تمثل غالباً «محفزاً معرفياً» (Cognitive Trigger) يمهد الطريق لنشوء وتفعيل الخبرة الوجودية الذاتية والعلائقية الأعمق، مما يقود بدوره إلى استجابات سلوكية وعاطفية مستدامة.

الإطار النظري

ينبثق المقياس من التطور الفلسفي والسوسيولوجي لمفهوم الأصالة الفلسفية، وتحديداً من أطروحات الفلسفة الوجودية كما صاغها رواد مثل مارتن هايدغر وجان بول سارتر، والذين ميزوا بين “الوجود الزائف” المشروط بالامتثال للمجتمع و”الوجود الأصيل” النابع من حرية الإرادة وصدق التجربة الذاتية.

في سياق الدراسات السياحية، مر تأطير المفهوم بثلاث مراحل رئيسية عكستها بنية المقياس:

1. المنظور الحداثي والموضوعي (دين ماكانيل – Dean MacCannell, 1973): افترض ماكانيل أن السياحة هي رحلة بحث دينية حديثة عن الأصالة المفقودة في المجتمعات الصناعية، لكنه رأى أن معظم المواقع السياحية تقدم “أصالة مصطنعة ومسرحية” (Staged Authenticity) تخدع الزائر.
2. المنظور البنائي والتعددي (إريك كوهين – Erik Cohen, 1988): رأى كوهين أن الأصالة ليست خاصية جامدة كامنة في الأشياء، بل هي مفهوم رمزي مرن يُبنى اجتماعياً ويتغير بمرور الزمن (Emergent Authenticity).
3. المنظور الوجودي الشامل (نينغ وانغ – Ning Wang, 1999): قام وانغ بنقد الأحادية الموضوعية وقدم نموذجه الثلاثي، مبيناً أن السائح قد يدرك بوعي تام أن الموقع أو العرض الفولكلوري غير أصيل تاريخياً، ومع ذلك يختبر حالة وجودية أصيلة في مشاعره وتفاعلاته الذاتية والاجتماعية.

اعتمد مطورو المقياس على هذا الإطار التركيبي لصياغة فقرات تقيس التدرج النفسي من الاستقبال الحسي-المعرفي للمحيط الخارجي إلى التداعي الوجداني-الوجودي الداخلي، مستفيدين كذلك من نظريات علم النفس الإيجابي وتدفق الخبرة (Flow Theory) ونظرية تقرير المصير (Self-Determination Theory) لتفسير الرغبة في التحرر والنمو الذاتي أثناء السفر.

الصدق

خضع مقياس أصالة الوجهة لسلسلة مكثفة من اختبارات الصدق السيكومتري عبر بيئات وثقافات متباينة أثبتت كفاءته القياسية العالية:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت دراسات التحليل العاملي التوكيدي (CFA) المنشورة في كبريات الدوريات المحكمة (مثل دراسة Kolar & Zabkar, 2010 المطبقة على عينة قوامها 567 سائحاً؛ ودراسة Bryce et al., 2015 المطبقة في مواقع التراث الياباني على عينة من 412 زائراً) تطابق النموذج ثلاثي الأبعاد مع البيانات الميدانية، مع تشبعات معيارية للفقرات على عواملها تجاوزت 0.70.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت المؤشرات تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) لحاجز 0.50 لجميع العوامل، وتراوحت قيم AVE بين 0.56 و 0.74، مما يدل على أن البناء النفسي يفسر أكثر من نصف تباين مؤشراته المقاسة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تحقق الصدق التمايزي وفق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد أعلى بوضوح من معاملات الارتباط البينية مع الأبعاد الأخرى. كما تم تأكيد ذلك حديثاً باستخدام معيار نسبة هتروتريت-مونوتريت (HTMT) بقيم أقل من 0.85 لكافة العلاقات.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Criterion Validity): أظهر المقياس قدرة تنبؤية فائقة بحجم أثر يتراوح بين المتوسط والكبير ($R^2$ ما بين 0.38 و 0.62) في التنبؤ بمتغيرات تالية مثل: الرضا الإجمالي عن التجربة، والنية في إعادة الزيارة، وسلوك التوصية الإيجابية الشفهية (Word-of-Mouth)، والولاء للعلامة التجارية السياحية.
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Invariance): أثبتت دراسات التحليل متعدد المجموعات (Multigroup CFA) تمتع المقياس بالثبات القياسي التكويني والوزني (Configural & Metric Invariance) عبر سياقات جغرافية وثقافية متنوعة (أوروبا، شرق آسيا، أمريكا الشمالية والشرق الأوسط).

الثبات

أظهرت التقييمات السيكومترية استقراراً واتساقاً داخلياً متيناً للمقياس عبر دراسات متعددة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات ألفا للأبعاد الفرعية باستمرار فوق الحدود الموصى بها أكاديمياً (0.70):
  • بُعد الأصالة القائمة على الموضوع: $\alpha = 0.84 – 0.91$
  • بُعد الأصالة الوجودية الذاتية: $\alpha = 0.86 – 0.93$
  • بُعد الأصالة الوجودية العلائقية: $\alpha = 0.81 – 0.89$
  • المقياس الكلي: تجاوزت القيمة الإجمالية $\alpha = 0.92$
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت قيم CR للأبعاد الثلاثة نطاقاً تراوح بين 0.85 و 0.94، مما يبرهن على خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية وتجانس فقراته.
• ثبات الاستقرار عبر الزمن (Test-Retest Reliability): في الدراسات التي طبقت الاختبار وأعادت تطبيقه بفاصل زمني تراوح بين 2 و 4 أسابيع على نفس العينات، تراوحت معاملات الارتباط بين 0.78 و 0.86، مما يشير إلى استقرار الأداة القياسية وموثوقيتها.

التحليل العاملي

بينت دراسات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) البنية العاملية للمقياس بصورة قطعية:

مؤشرات جودة المطابقة (Model Fit Indices)

أظهرت نماذج المعادلة الهيكلية التوكيدية توافقاً ممتازاً مع البيانات الميدانية عبر مختلف التطبيقات، كما يتضح من المؤشرات القياسية التالية المستخلصة من النماذج المعتمدة:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$): تراوحت بين 1.45 و 2.65 (وهي أقل من الحد الأقصى المقبول 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): سجل قيماً بين 0.952 و 0.984 (مما يفوق المعيار المثالي 0.95).
• مؤشر توكر-لويس (TLI): تراوح بين 0.941 و 0.978.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): سجل قيماً بين 0.038 و 0.058 مع فترات ثقة 90% ممتازة (أقل من 0.06).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): تراوح بين 0.031 و 0.049.

تشبعات الفقرات والتوزيع العاملي

تتوزع الفقرات ضمن البنية العاملية بدقة عالية دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معنوية؛ حيث تتراوح معاملات التشبع المعياري (Standardized Factor Loadings) للفقرات التابعة للأصالة الموضوعية بين 0.72 و 0.88، ولفقرات الأصالة الوجودية الذاتية بين 0.75 و 0.91، ولفقرات الأصالة الوجودية العلائقية بين 0.69 و 0.86.

أداة القياس

تتضمن الخصائص الإجرائية لأداة القياس ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale / Psychometric Survey).
• عدد الفقرات: يتراوح بين 12 إلى 16 فقرة في الصيغ القياسية المعتمدة (موزعة على الأبعاد الثلاثة بالتساوي تقريباً).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) متدرج من: 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، إلى 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree).
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة لكل بُعد فرعي عن طريق استخراج المتوسط الحسابي لفقرات ذلك البُعد (Sum of items divided by number of items). كما يمكن حساب درجة كلية للأصالة الإجمالية. لا توجد فقرات معكوسة الترميز في النموذج المعياري القياسي.
• الفئات المستهدفة: السياح، وزوار المعالم التراثية والتاريخية والمواقع الطبيعية، والمستهلكون في قطاع الضيافة والترفيه الثقافي.
• الفئة العمرية: البالغون من عمر 18 عاماً فما فوق (ويمكن تطبيقه على المراهقين من 15-17 عاماً بإشراف بحثي).
• زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس ما بين 5 إلى 8 دقائق.
• طريقة التطبيق: ورقي، أو إلكتروني رقمي عبر الإنترنت، أو تطبيق ميداني مباشر عقب انتهاء التجربة السياحية مباشرة (Post-visit survey).
• نطاق الدرجات وتفسيرها: تتراوح درجات كل بُعد من 1.00 إلى 7.00؛ الدرجات من 1.00 إلى 2.99 تدل على إدراك منخفض للأصالة، ومن 3.00 إلى 4.99 تدل على إدراك متوسط، ومن 5.00 إلى 7.00 تدل على إدراك مرتفع وتجربة أصيلة عميقة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

طُرح النموذج النظري التأسيسي في عام 1999 بواسطة نينغ وانغ، بينما تم تطوير المقاييس السيكومترية المشتقة ونشرها في أعوام لاحقة، أبرزها دراسة كولار وزابكار في عام 2010. المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري مجاناً وفق مبادئ الاستخدام العادل للأبحاث العلمية المنشورة، مع اشتراط التوثيق والاستشهاد الدقيق بالمصادر الأصلية المنشورة في المجلات العلمية. أما للاستخدامات التجارية الاستشارية أو التسويقية واسعة النطاق، فقد يتطلب الأمر الحصول على إذن مسبق من المؤلفين أو الناشرين أصحاب حقوق النشر (Elsevier / Tourism Management / Annals of Tourism Research).

المراجع

• Bryce, D., Murdy, S., & Alexander, M. (2015). Diaspora, authenticity and the imagined homeland. Annals of Tourism Research, 50, 49–67. https://doi.org/10.1016/j.annals.2014.10.008
• Cohen, E. (1988). Authenticity and commoditization in tourism. Annals of Tourism Research, 15(3), 371–386. https://doi.org/10.1016/0160-7383(88)90028-X
• Kolar, T., & Zabkar, V. (2010). A consumer-based approach to authenticity: An emerging paradigm for heritage tourism. Tourism Management, 31(5), 652–664. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.07.010
• MacCannell, D. (1973). Staged authenticity: Arrangements of social space in tourist settings. American Journal of Sociology, 79(3), 589–603. https://doi.org/10.1086/225585
• Wang, N. (1999). Rethinking authenticity in tourism experience. Annals of Tourism Research, 26(2), 349–370. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(98)00103-0
• Yi, X., Lin, V. S., Wang, D., & Luo, J. M. (2018). The impact of existential authenticity on nostalgia and quality of life in cultural tourism. Journal of Travel Research, 57(7), 903–918. https://doi.org/10.1177/0047287517725514

فقرات المقياس

فيما يلي مسودة البنود الإنجليزية القياسية المعتمدة في الأدبيات السيكومترية لقياس أبعاد أصالة الوجهة السياحية وفق نموذج وانغ التأسيسي ونموذج كولار وزابكار التطبيقي: