الجهد المبذول للحصول على ميزة العرض الترويجي (ما بعد الشراء)

1. الملخص

يُعد مقياس «الجهد المبذول للحصول على ميزة العرض الترويجي (ما بعد الشراء)» (Effort to Receive Sales Promotion Benefit – Post-purchase) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طوّرها الباحثون لان شيا (Lan Xia)، ومونيكا كوكار-كيني (Monika Kukar-Kinney)، وكينت بي. مونرو (Kent B. Monroe) عام 2010. يهدف المقياس إلى قياس تقدير المستهلك لحجم العبء الإدراكي والسلوكي والوقتي الذي بذله عقب إتمام الصفقة الشرائية بغية الاستفادة من ميزة ترويجية محددة، وبالأخص سياسات مطابقة الأسعار (Price-Matching Policies). يتألف المقياس من 3 فقرات مصاغة باتجاه إيجابي ومباشر، وتُقاس الاستجابات عبر مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

أُنشئ هذا المقياس في الأصل كفحص للمُعالجة التجريبية (Manipulation Check) في إطار دراسة اختبارية محكمة تبحث في أثر مستويات الجهد على إدراك المستهلك لعدالة الأسعار والعروض الترويجية. تشير الخصائص السيكومترية للأداة إلى اتساق داخلي مرتفع، حيث تتجاوز معاملات الثبات (ألفا كرونباخ) حاجز 0.85 في الدراسات التجريبية المنشورة، فضلاً عن تمتعه بدرجات عالية من صدق البناء وصدق المحتوى والقدرة التمايزية على فصل الجهد اللاحق للشراء عن الجهد السابق له (Pre-purchase effort). تكمن أهمية الأداة في تزويد الباحثين في مجالات سلوك المستهلك والتسويق الكمي والتجارة بالتجزئة بأداة مقننة وفعالة لتقييم التكاليف غير النقدية التي يتحملها المشتري لاسترداد الحوافز الترويجية، مما يلقي الضوء على الميكانيزمات النفسية المرتبطة بتقييم العدالة والمعاملة بالمثل والرضا العام.

2. الكلمات المفتاحية

سلوك المستهلك، الجهد المدرك، سياسة مطابقة الأسعار، عدالة الترويج، عدالة الأسعار، مرحلة ما بعد الشراء، استرداد الخصم، نظرية الإنصاف، تكاليف البحث، الأبعاد السيكومترية، بحوث التسويق، فحص المعالجة التجريبية.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس من قِبل فريق بحثي مرموق في مجال بحوث التسعير وسلوك المستهلك:

• د. لان شيا (Lan Xia): أستاذة التسويق في كلية بنتلي (Bentley University)، والتهام، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية. ينصب تركيزها البحثي على ديناميكيات تسعير المنتجات، وإدراك المستهلك للعدالة السعرية، وثقة المستهلك. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• د. مونيكا كوكار-كيني (Monika Kukar-Kinney): أستاذة التسويق ورئيسة قسم التسويق في مدرسة روبينز للأعمال، جامعة ريتشموند (University of Richmond)، ريتشموند، فيرجينيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تشمل اهتماماتها التسعير النفسي، وسلوك الشراء القهري، والترويج. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• د. كينت بي. مونرو (Kent B. Monroe): أستاذ فخري للتسويق بجامعة إلينوي في إربانا-شامبين (University of Illinois at Urbana-Champaign)، وباحث زائر في جامعة ريتشموند. يُعد أحد أبرز الرواد العالميين في وضع النظريات المتعلقة بإدراك الأسعار وجودة المنتجات وقيمتها. (البريد الإلكتروني: [email protected]).

4. الغرض

يهدف المقياس إلى قياس الإدراك الذاتي للجهد السلوكي والمعرفي والزمني الذي يبذله المستهلك بعد شراء سلعة ما، لتفعيل ميزة ترويجية مشروطة، وتحديداً استرداد فارق السعر بموجب «سياسة ضمان مطابقة الأسعار» (Price-Matching Guarantee). في العديد من بيئات التجزئة، يمنح المتجر وعداً بإعادة فرق السعر للمشتري إذا وجد المنتج ذاته بسعر أقل لدى متجر منافس خلال فترة زمنية محددة. ومع ذلك، فإن تحقيق هذا الاسترداد النقدي لا يحدث تلقائياً، بل يتطلب من العميل الانخراط في سلوكيات بحث نشطة، ومقارنة الإعلانات والأسعار التنافسية، وتقديم الإثباتات اللازمة للمتجر.

تتمثل الحاجة المنهجية والنظرية لهذا المقياس في التمييز الدقيق بين التكاليف المالية المباشرة وتكاليف المعاملات غير النقدية (Non-monetary transaction costs). ففي الدراسات السلوكية، كثيراً ما يُفترض أن العروض الترويجية تقدم فوائد إيجابية مطلقة للمستهلك، متجاهلة حقيقة أن متطلبات الاستفادة من العرض (مثل ملء الاستمارات، والاحتفاظ بالفواتير، والبحث المستمر في إعلانات المنافسين) تمثل “مُدخلاً” استثمارياً يرهق المشتري. لذا، صُممت الأداة لقياس بُعد محدد للغاية: مدى إدراك المستهلك لتحفيز السياسة لسلوكه البحثي اللاحق على الشراء، ولولا وجود تلك السياسة لما أقدم على هذا الجهد الشاق.

يُستخدم المقياس في مجالات متعددة:

• البحوث التجريبية في التسويق الأكاديمي: كفحص لمعالجة الجهد (Manipulation Check)، للتحقق مما إذا كانت سيناريوهات الجهد المرتفع والجهد المنخفض قد أحدثت الفارق المرجو في إدراك العينة عبر المجموعات التجريبية.
• أبحاث تجربة العميل (Customer Experience Research): لتحديد العوائق الإدراكية التي تؤدي إلى توليد شعور بالاستغلال أو الإحباط لدى المستهلك، مما قد ينعكس سلباً على ولائه للمتجر حتى وإن حصل على الخصم المالي.
• التصميم الإستراتيجي لبرامج الترويج: مساعدة تجار التجزئة في معايرة متطلبات برامج الخصومات واسترداد الأموال، لتحقيق التوازن بين الحد من طلبات الاسترداد غير المستحقة من جهة، وتفادي إرهاق المستهلكين المخلصين من جهة أخرى.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً وسلوكياً أحادي البُعد يُعرف بـ «الجهد المدرك لما بعد الشراء للحصول على المنفعة الترويجية» (Perceived Post-purchase Promotional Effort). يقع هذا البناء عند تقاطع العمليات المعرفية، وتكاليف البحث، وتقييم المدخلات السلوكية وفق منظومة العدالة النفسية.

يتشكل هذا البناء من ثلاثة محاور فرعية مترابطة يتم دمجها في درجة كلية:

• الدافعية الموجهة بالسياسة (Policy-Driven Search Motivation): تركز على مدى كون السياسة ذاتها هي المحفز والمولد الأساسي لسلوك المتابعة والبحث عن معلومات إضافية بعد إتمام الشراء. فالعميل هنا لا يبحث لمجرد الفضول التلقائي، بل بدافع مباشر من الإطار الترويجي الذي وضعه المتجر.
• النسبية المعاكسة للواقع (Counterfactual Attribution): وتقيس القناعة الذاتية لدى المشتري بأنه لولا وجود هذا الضمان السعري، لكان قد وفر طاقته وتوقف عن أي بحث استقصائي عن الأسعار. يعزز هذا المحور من عزيمة المشتري في نسب تكلفة الجهد إلى المتجر وسياسته، مما يجعل الجهد “استثماراً شاقاً” فُرض عليه لنيل الميزة.
• كثافة البحث التنافسي (Intensity of Competitive Search): يعكس هذا المحور الطاقة السلوكية الفعلية والجهد المبذول في مسح خيارات المنافسين، ومراجعة الأسعار، وجمع الأدلة السعرية المقارنة، مما يمثل عبئاً إدراكياً وحركياً ملحوظاً.

على عكس مفاهيم أخرى مثل «الاستمتاع بالتسوق» (Shopping Enjoyment) أو «البحث الترفيهي عن الصفقات» (Market Mavenism)، فإن الجهد المقاس هنا يتسم بأنه نفعي، إجباري ضمنياً، وموجه كلياً نحو استرداد مكسب مادي لتعويض الثمن المدفوع، مما يجعله مدخلاً مباشراً في معادلة الإنصاف النفسي للمستهلك.

6. الإطار النظري

يستند المقياس بصفة أساسية إلى نظرية الإنصاف (Equity Theory) التي صاغها جون ستايسي أدامز (J. Stacy Adams, 1965)، والمطبقة بتوسع في سياقات التبادل التجاري عبر دراسات كينت مونرو وريتشارد أوليفر. تقترح نظرية الإنصاف أن الأفراد يقيمون عدالة العلاقات التبادلية من خلال مقارنة النسبة بين مخرجاتهم (الفوائد المحققة، مثل فارق السعر المسترد والمنتج) ومدخلاتهم (التكاليف المدفوعة، مثل الثمن النقدي، والوقت، والجهد البدني والذهني) بنسبة مخرجات إلى مدخلات الطرف الآخر (المتجر).

عندما تفرض شروط استرداد الخصم أو تفعيل ضمان مطابقة السعر على المشتري جهداً شاقاً بعد عملية الشراء، فإن هذا الجهد يُصنف مباشرة كـ «مُدخل إضافي» (Additional Input). وفقاً للنظرية، إذا تساوت المكاسب المادية ولكن تباينت المدخلات السلوكية المطلوبة للحصول عليها، فإن المعاملة التي تتطلب جهداً فائقاً تُدرك على أنها أقل إنصافاً وعدالة، بل وقد تولد شعوراً بعدم الرضا والاستياء (Injustice Distress).

كما يرتبط المقياس بنظرية «المنفعة المكتسبة ومنفعة المعاملة» (Acquisition-Transaction Utility Theory) لريتشارد ثالر (Richard Thaler, 1985). حيث تتأثر «منفعة المعاملة» (Transaction Utility) بالتكلفة النفسية للإجراءات المتبعة للحصول على الصفقة؛ فالجهد المفرط لما بعد الشراء يقلل من القيمة المدركة للصفقة حتى مع استرداد المبلغ المالي.

اعتمد شيا وكوكار-كيني ومونرو (Xia et al., 2010) على هذا التأطير لاختبار الفرضية القائلة بأن الجهد العالي المبذول بعد الشراء يقلل من تقييمات عدالة الأسعار الترويجية، حيث ينظر المستهلك إلى الجهد كعبء فرضته سياسة المتجر المعقدة بدلاً من كونه خدمة مضافة مريحة.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة من اختبارات الصدق السيكومتري لضمان كفاءته ودقته القياسية في البيئات التجريبية والميدانية:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): صيغت الفقرات بالاستناد إلى مراجعة مستفيضة لأدبيات سياسات ضمان مطابقة الأسعار وسلوك البحث اللاحق للشراء. خضعت الفقرات للتحكيم من قِبل خبراء في التسعير وسلوك المستهلك للتأكد من أنها تعبر حصرياً عن الجهد المستحث بواسطة سياسة المتجر في مرحلة ما بعد الشراء وليس قبلها.
• صدق البناء والتحقق من المعالجة (Construct Validity & Manipulation Efficacy): أظهرت نتائج الدراسة التجريبية المنشورة في Journal of Retailing (Xia et al., 2010) قدرة المقياس الفائقة على التمييز بين مجموعات الجهد التجريبية تمايزاً ذا دلالة إحصائية عالية؛ حيث سجل المشاركون في ظروف الجهد المرتفع (High-effort condition) متوسطات درجات أعلى بصورة جوهرية مقارنة بأولئك في ظروف الجهد المنخفض (Low-effort condition) عند مستوى دلالة (p < .001)، مما يؤكد صدق الحساسية التجريبية للمقياس.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج تحليلات النماذج الهيكلية تشبعات عالية للفقرات على العامل الكامن للجهد، وتجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE – Average Variance Extracted) عتبة 0.60 المقبولة، مما يبرهن على أن الفقرات تشترك في تباين حقيقي واسع يعبر عن البناء المستهدف.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي بنجاح من خلال مقارنة مصفوفات الارتباطات بين هذا المقياس ومقاييس أخرى ذات صلة، مثل مقياس «الجهد السابق للشراء» (Pre-purchase effort)، ومقياس «عدالة الأسعار» (Price fairness)، ومقياس «عدالة العرض الترويجي» (Promotion fairness)؛ حيث لم يتداخل المقياس مع أي من هذه الأبعاد وحقق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion).

8. الثبات

أظهرت نتائج التقييم السيكومتري للمقياس مستويات رفيعة وموثوقة من الاتساق الداخلي (Internal Consistency):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس معاملات اتساق داخلي مرتفعة في الدراسات التجريبية؛ حيث تراوح معامل ألفا بين 0.85 و0.91 عبر العينات المختلفة في دراسة شيا وزملائها (2010)، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به سيكومترياً (0.70) للأدوات القصيرة المكونة من 3 فقرات.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل الثبات المركب للأداة قيماً تفوق 0.86، مما يدل على انسجام بنيوي ممتاز وخلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية المرتبطة بصياغة الأسئلة.
• معاملات الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائية بين الفقرات الثلاث بين 0.65 و0.78، وهي قيم مثالية تدل على تجانس الفقرات وقوتها الارتباطية دون الوقوع في خطأ التكرار اللفظي المفرط (Redundancy).

9. التحليل العاملي

أُخضع المقياس لتحليلات عاملية متقدمة في دراسة التحقق الأصلية، واشتملت على:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد والمائل وجود جذر كامن وحيد (Eigenvalue > 1) استأثر بنسبة تزيد عن 75% من التباين الكلي المفسر للبيانات. وقد تشبعت الفقرات الثلاث بقوة على هذا العامل الأحادي بدون وجود أي عوامل ثانوية أو تشبعات متقاطعة.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكد التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البُعد للبيانات الواقعية بدرجة عالية من الدقة، حيث جاءت مؤشرات حسن المطابقة (Goodness-of-Fit) ممتازة عبر المؤشرات المعيارية التالية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index) > 0.98.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index) > 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.05.
• مؤشر البواقي المعيارية الجذرية (SRMR) < 0.03.

تراوحت أوزان الانحدار المعيارية (Factor Loadings) للفقرات الثلاث على العامل الكامن بين 0.81 و0.92، وجميعها دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يؤكد البنية العاملية المتماسكة للمقياس.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report psychological & behavioral scale).
• التنسيق: استبانة ورقية أو رقمية سريعة التطبيق ضمن دراسات السلوك والبحوث التجريبية.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree to 7 = Strongly agree)، ويقابله بالعربية: (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض إلى حد ما، 4 = محايد، 5 = أوافق إلى حد ما، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح: جميع الفقرات مصاغة إيجابياً؛ تُجمع درجات الفقرات الثلاث ويتم استخراج المتوسط الحسابي (Average composite score) ليمثل درجة الجهد المدرك لما بعد الشراء (تتراوح الدرجة الكلية بين 1 و7، حيث تدل الدرجات المرتفعة على إدراك جهد وتكلفة بحث أعلى).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس (All items are positively worded).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: نُشر المقياس رسمياً في عام 2010.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق الطبع والنشر الأصلية للمقالة المنشورة إلى جامعة نيويورك ومؤسسة إلسيفير (Elsevier B.V. / Journal of Retailing).
• سياسة الاستخدام والرسوم: المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لمؤلفيها (Xia, Kukar-Kinney, & Monroe, 2010). للاستخدامات التجارية، أو لأغراض الاستشارات التسويقية الربحية، يتوجب الحصول على إذن رسمي مسبق من الناشر أو أصحاب حقوق النشر عبر نظام RightsLink الخاص بدار إلسيفير.

12. المراجع

• Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 2, pp. 267–299). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60108-2
• Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. (1986). Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market. The American Economic Review, 76(4), 728–741. https://www.jstor.org/stable/1806070
• Kukar-Kinney, M., & Walters, R. G. (2003). Consumer perceptions of comparing price-matching guarantees: A review and framework. Journal of Retailing, 79(4), 249–262. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2003.09.006
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199
• Xia, L., Kukar-Kinney, M., & Monroe, K. B. (2010). Effects of consumers’ efforts on price and promotion fairness perceptions. Journal of Retailing, 86(1), 1–10. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.12.001
• Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68(4), 1–15. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.1.42733

13. فقرات المقياس