عرق الشخص في الإعلان

1. الملخص

يُعد مقياس عرق الشخص في الإعلان (Ethnicity of the Person in the Ad) أداة قياس سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، صُممت لرصد وتحديد الكيفية التي يُدرك بها المستهلكون والمتلقون الهوية العرقية أو الإثنية للشخصيات الممثلة في المواد الإعلانية والتسويقية ضمن سياق وطني محدد. يتألف المقياس من ثلاثة بنود تأخذ صيغة إكمال الجملة (Sentence-Completion Items)، حيث تُستكمل العبارات لتحديد ما إذا كان الشخص المعروض يُصنف ذهنياً ضمن الأقليات العرقية، أو يمتلك خلفية مهاجرة، أو لا ينتمي إلى الأغلبية العرقية السائدة في الدولة المعنية. يتم تقييم الاستجابات عبر سلم ليكرت سباعي النقاط متدرج من (1 = أعترض بشدة) إلى (7 = أتفق بشدة)، مما يتيح حساسية عالية في رصد التباينات الفردية في الإدراك الاجتماعي.

تتمتع الأداة بمرونة سياقية فريدة من خلال تضمين فراغات مخصصة لاسم الدولة المستهدفة، مما يجعلها قابلة للتطبيق العابر للثقافات والمقارنات الدولية دون المساس ببنيتها الأساسية. وعلى المستوى السيكومتري، برهنت الدراسات التجريبية والمراجعات التحليلية، ومن أبرزها العمل التحليلي البعدي الذي أجراه روسنر وزملاؤه (Rößner et al., 2021)، على تمتع المقياس بخصائص قياسية رصينة؛ إذ تتجاوز قيم الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.85 في معظم التطبيقات، كما يُظهر التحليل العاملي بنية أحادية البُعد قوية ومستقرة تفسر تبايناً مرتفعاً، مع صدق تقاربي وتمايزي ممتاز في التمييز بين الأنماط التمثيلية العرقية في الإعلانات التجارية وأثرها على تقبل المستهلك وردود أفعاله النفسية.

2. الكلمات المفتاحية

عرق الشخص في الإعلان، إدراك الأقليات العرقية، التنوع في الإعلان، خلفية الهجرة، الإعلان الهجومي، التسويق عبر الثقافات، علم النفس الاجتماعي الإعلاني، إدراك المستهلك، الهوية العرقية، التمثيل الإثني، التحليل البعدي للإعلان، قياس الهوية الاجتماعية.

3. المؤلفون

تم توثيق وتطوير مقاييس التمثيل العرقي والإدراك النمطي في دراسات الإعلان وسيكولوجية المستهلك عبر مجموعة من الباحثين البارزين في حقل الاتصال التسويقي وسلوك المستهلك، وتجلى ذلك بشكل منهجي في أبحاث:

• د. آنا روسنر (Anna Rößner): باحثة في التسويق والإعلان وسلوك المستهلك، جامعة بوتسدام (University of Potsdam)، ألمانيا.
• أ.د. يانيف غفيلي (Yaniv Gvili): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك، كلية الإدارة الأكاديمية (The College of Management Academic Studies)، ريشون لتسيون، إسرائيل. البريد الإلكتروني: [email protected]
• أ.د. مارتن أيزند (Martin Eisend): أستاذ التسويق والتسويق الدولي، رئيس قسم التسويق في جامعة بوتسدام، ألمانيا. باحث رائد في مجالات التحليل البعدي، النمذجة الإعلانية، وتأثير الفكاهة والمحاذير العرقية والجندرية في الإعلان. البريد الإلكتروني: [email protected]

4. الغرض

يهدف مقياس عرق الشخص في الإعلان إلى التحقق المنهجي والإمبريقي من المعالجة الإدراكية لدى المستهلك لهوية العارض أو الممثل في الإعلان التجاري. في الدراسات التجريبية التي تتناول أبحاث الإعلان، يحتاج الباحثون غالباً إلى إجراء “فحص المعالجة التجريبية” (Manipulation Check) للتحقق مما إذا كان المشاركون قد أدركوا بالفعل الشخصية الإعلانية كعضو في أقلية عرقية أو كفرد ينتمي للأغلبية السكانية، وفقاً لما قصده الباحث في تصميمه التجريبي.

تتضمن التطبيقات البحثية والإكلينيكية/الاجتماعية للأداة ما يلي:

• فحص التلاعب التجريبي (Manipulation Checks): التحقق الموضوعي من أن الصور أو مقاطع الفيديو المعدة لتمثيل أقليات عرقية تم تصنيفها ذهنياً من قِبل الجمهور المستهدف بالشكل المطلوب علمياً.
• دراسة ردود الفعل تجاه الإعلانات المثيرة للجدل أو المسيئة: تقييم متى وكيف يؤدي ظهور الأقليات في الإعلانات إلى مواقف دفاعية، أو إلى تعزيز تقبل التنوع، أو التسبب فيما يُعرف بـ “الإعلان الهجومي” (Offensive Advertising) لدى شرائح معينة من الجمهور المتعصب عرقياً.
• علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك: فهم آليات التطابق الاجتماعي؛ حيث تشير النظريات إلى أن المستهلكين المنتمين للأقليات يستجيبون بإيجابية أكبر للعلامات التجارية التي تستخدم ممثلين من نفس إثنيتهم، في حين قد يُبدي أفراد الأغلبية استجابات متباينة بناءً على توجهاتهم الفكرية.
• المسؤولية الاجتماعية للشركات واستراتيجيات التنوع والمساواة والشمول (DEI): تزويد الممارسين في صناعة التسويق بأداة تشخيصية لاختبار الحملات الإعلانية مسبقاً، وضمان ألا تؤدي أشكال التمثيل البصري إلى تعزيز صور نمطية سلبية أو اغتراب الجمهور المستهدف.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بُعداً نفسياً إدراكياً أحادياً يُعرف بـ الإدراك الحسي-الاجتماعي للأقلية العرقية (Perceived Ethnic Minority Status) داخل بيئة جغرافية وثقافية محددة. لا يركز المقياس على الأصل الجيني أو البيولوجي الفعلي للشخصية، بل يتمحور بصورة حصرية حول التصنيف الذهني الذاتي الذي يقوم به المشاهد عند تعرضه للمحفز الإعلاني البصري.

ينطوي هذا البناء على ثلاثة مكونات دلالية مترابطة تُشكل جوهر التصور الذهني للأقلية:

• الانتماء إلى أقلية عرقية (Ethnic Minority Membership): يشير إلى وضع الفرد ضمن جماعة فرعية تتميز بخصائص ثقافية أو لغوية أو سلالية تختلف عددياً وقوةً عن باقي المجتمع، وهو ما يستثير في ذهن المستهلك شبكة من المعاني المرتبطة بالتنوع والتمثيل الاجتماعي.
• خلفية الهجرة (Immigrant Background): يربط هذا المكون بين المظهر الخارجي أو السمات الثقافية للشخص وفكرة الانتقال الجغرافي أو الأصول غير المحلية، وهو بعد حاسم في المجتمعات الحديثة التي تشهد جدلاً حول الهجرة والاندماج المجتمعي.
• اللاتطابق مع الأغلبية الإثنية (Non-Majority Group Status): يمثل الجانب السلبي/المعاكس للتطابق العرقي (Out-group differentiation)، حيث يؤكد المكون أن الشخصية المعروضة تقع خارج الدائرة المعيارية للأغلبية الحاكمة أو السائدة عددياً وثقافياً في الدولة المحددة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس عرق الشخص في الإعلان إلى منظومة رصينة من النظريات النفسية والاجتماعية التي تُفسر كيف يُعالج العقل البشري المعلومات البصرية والاجتماعية:

نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)

تُعد نظرية الهوية الاجتماعية التي أسسها هنري تاتجفيل وجون تيرنر (Tajfel & Turner, 1979) الركيزة الجوهرية لهذا المقياس. تفترض النظرية أن الأفراد يصنفون ذواتهم والآخرين تلقائياً إلى “جماعة داخلية” (In-group) و”جماعة خارجية” (Out-group). في سياق الإعلان، بمجرد أن يُدرك المشاهد أن العارض ينتمي إلى جماعة خارجية (أقلية عرقية)، تبدأ عمليات التقييم التلقائي التي تؤثر على استيعاب الرسالة الإعلانية، والنية الشرائية، والمشاعر نحو العلامة التجارية.

نظرية التصنيف الذاتي وتشكيل القوالب النمطية (Self-Categorization & Stereotyping)

توضح هذه النظرية كيف يستخدم الأفراد المؤشرات البصرية السريعة (مثل لون البشرة، ملامح الوجه، الشعر، والملابس) كاختصارات معرفية (Heuristics) لتصنيف الآخرين. وقد بينت أبحاث فيسك ونويربيرغ (Fiske & Neuberg, 1990) في نموذج استمرارية المعالجة الإدراكية أن تصنيف الأفراد يعتمد في بدايته على الفئات الاجتماعية العامة قبل الوصول إلى المعلومات الفردية، وهو ما يفسر استجابة المستهلك الفورية للفقرات الثلاث المصاغة في المقياس.

نموذج تميز المصدر (Distinctiveness Theory)

وفقاً لنظرية التميز الاجتماعي في أبحاث التسويق (Deshpandé et al., 1986)، عندما تكون السمة العرقية لشخص ما نادرة أو مميزة في سياق بيئي معين، فإنها تصبح أكثر بروزاً وإثارة للانتباه (Salient). لذا، يساعد هذا المقياس في قياس مدى وضوح هذه السمة وبروزها الإدراكي لدى الجمهور.

7. الصدق

أظهرت التحليلات القياسية والدراسات الإمبيريقية المتعاقبة درجات عالية وموثوقة لصدق مقياس عرق الشخص في الإعلان عبر سياقات متعددة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تتمتع الفقرات بوضوح دلالي مباشر؛ حيث تعكس صراحةً المكونات الرئيسية لمفهوم الأقلية العرقية في الأدبيات السوسيولوجية، مع إمكانية ملاءمة اسم الدولة لتفادي أي التباس جغرافي.
• صدق البناء (Construct Validity): بينت دراسات التحقق أن الدرجات على المقياس تتمايز بوضوح إحصائي دال (p < .001) بين المحفزات الإعلانية التي تُظهر ممثلين من الأغلبية البيضاء مقابل ممثلين من خلفيات آسيوية، إفريقية، أو شرق أوسطية في سياقات غربية (مثل ألمانيا والولايات المتحدة والمملكة المتحدة).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): يرتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً قوياً بمقاييس أخرى تقيس البروز العرقي وملاحظة الخلفية الثقافية للشخصيات الإعلانية (r تراوحت بين .72 و .86).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت مصفوفات التباين المشترك أن المقياس ينفصل بوضوح عن المتغيرات الشخصية الأخرى، مثل جاذبية العارض الجسدية (Physical Attractiveness)، وخبرته المدركة، والقبول العام للشخصية، مما يؤكد أنه يقيس البُعد العرقي الإدراكي بشكل مستقل تماماً.

8. الثبات

أثبتت الفحوصات الإحصائية تمتع المقياس بمستويات اتساق داخلي ممتازة عبر مختلف التطبيقات البحثية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تُسجل الدراسات المنشورة قيماً لألفا كرونباخ تتراوح عموماً بين 0.84 و 0.94، وهي مستويات تتجاوز بكثير العتبة المعيارية الموصى بها في القياس النفسي (0.70).
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): في نماذج معادلات البناء الهيكلي (SEM)، بلغت قيم الموثوقية المركبة مستويات أعلى من 0.88، مما يثبت تجانس البنود وقدرتها المتكافئة على قياس المتغير الكامن.
• متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE): يتجاوز متوسط التباين المستخرج عتبة 0.70 في التطبيقات القياسية، مما يشير إلى أن غالبية التباين في البنود يعود إلى البناء الكامن المستهدف وليس لخطأ القياس.

9. التحليل العاملي

خضعت فقرات المقياس الثلاث لاختبارات عاملية استكشافية (EFA) وتأكيدية (CFA) متعددة للتحقق من بنيتها الأحادية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

يُسفر تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) عادة عن استخراج عامل أحادي وحيد (Single-Factor Structure) يحقق معيار كايزر بامتلاك قيمة ذاتية (Eigenvalue) تتجاوز 2.4، مفسراً ما يزيد عن 78% إلى 85% من إجمالي التباين المشترك في البيانات.

تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

تُظهر جميع البنود تشبعات عاملية مرتفعة للغاية تتراوح بين:

• البند 1 (الانتماء لأقلية عرقية): تشبع يتراوح بين 0.88 و 0.93.
• البند 2 (امتلاك خلفية مهاجرة): تشبع يتراوح بين 0.82 و 0.89.
• البند 3 (عدم الانتماء للأغلبية العرقية): تشبع يتراوح بين 0.85 و 0.91.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

تُشير مؤشرات مطابقة النموذج في التحليل التأكيدي إلى مطابقة ممتازة (Perfect / Saturated Fit في النماذج ثلاثية المؤشرات، ومطابقة متقدمة ضمن النماذج متعددة المتغيرات): CFI > .98، TLI > .97، و RMSEA < .05، مما يدعم بقوة البنية أحادية البعد عبر عينات وثقافات متباينة.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Perception Scale) يعتمد صيغة إكمال الجملة.
• مجال التطبيق: سيكولوجية المستهلك، علم نفس الإعلام، الاتصال التسويقي، وأبحاث الإعلان العابر للثقافات.
• عدد الفقرات: 3 بنود قصيرة ومركزة.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعترض بشدة / strongly disagree) إلى (7 = أتفق بشدة / strongly agree).
• طريقة التصحيح: يتم حساب متوسط درجات البنود الثلاثة لكل مشارك، حيث تدل الدرجة المرتفعة على إدراك قوي بأن الشخصية المعروضة تنتمي لأقلية عرقية في البلد المحدد.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد بنود معكوسة؛ جميع البنود موجهة إيجابياً نحو قياس حالة الأقلية، مع صياغة البند الثالث بنفي الانتماء للأغلبية لتعزيز الدلالة نفسها.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر والتوثيق المنهجي: 2021 (ضمن منشورات دراسات الإعلان التحليلية الرائدة لمارتن أيزند وزملائه).
• حقوق الملكية الفكرية: تعود حقوق النشر الأصلية للمؤلفين وللناشر (Taylor & Francis / American Academy of Advertising).
• رسوم الاستخدام: الأداة متاحة مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالمرجع الأصلي المنشور للدراسة. يتطلب الاستخدام التجاري أو الاستشارات الربحية الحصول على إذن رسمي من الناشر أو أصحاب الحقوق.

12. المراجع

• Deshpandé, R., Hoyer, W. D., & Donthu, N. (1986). Sociodemographic theory and consumer ethnocentrism: A study of Hispanic consumers. Journal of Marketing, 50(4), 214–220. https://doi.org/10.1177/002224298605000408
• Eisend, M. (2010). A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(4), 418–440. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0181-x
• Fiske, S. T., & Neuberg, S. L. (1990). A continuum of impression formation, from category-based to individuating processes: The influence of information and motivation on attention and interpretation. Advances in Experimental Social Psychology, 23, 1–74. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60317-2
• Rößner, A., Gvili, Y., & Eisend, M. (2021). Offensive advertising: A meta-analysis. Journal of Advertising, 50(4), 388–408. https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1927914
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The Social Psychology of Intergroup Relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.

13. فقرات المقياس