العدالة

1. الملخص

يُعد مفهوم العدالة (Fairness) أو العدالة المدركة (Perceived Fairness) ركيزة جوهرية في دراسات علم النفس الاستهلاكي، والتسويق السلوكي، ونظرية التبادل الاجتماعي. يهدف هذا المقياس المتعدد البنود، الذي طورته الباحثة مارغريت سي. كامبل (Margaret C. Campbell) عام 1999، إلى قياس وتقييم الدرجة التي يعتبر بها الفرد سلوكاً معيناً، أو تسعيراً تجارياً، أو سياسة مؤسسية بأنها مقبولة، وعادلة، ومعقولة. يرتكز المقياس على تقييم البناء النفسي كحكم قيمي وإدراكي أحادي البعد أو ثنائي القطب في بعض النماذج، من خلال سبر أغوار الأحكام الذاتية للمستهلكين تجاه الممارسات التجارية وقرارات التسعير التي تتخذها المنظمات.

يتألف المقياس في صورته المعيارية الشائعة من مجموعة من البنود المصاغة بأسلوب التفاضل الدلالي (Semantic Differential) أو مقاييس ليكرت المتعددة النقاط (غالباً 7 درجات)، التي تستجلي أبعاد المقبولية (Acceptability)، والمعقولية (Reasonableness)، والإنصاف الأخلاقي والقانوني العام. يتميز المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية وثابتة؛ حيث أظهرت الدراسات الأولية ودراسات إعادة التحقق معاملات اتساق داخلي مرتفعة عبر مؤشر ألفا كرونباخ تتجاوز عموماً 0.88 وتصل إلى ما يزيد عن 0.95 في سياقات تجريبية متنوعة. كما أثبتت تحليلات الصدق التقاربي والتمايزي والصدق البنائي قدرة المقياس الفائقة على التمييز بين الإدراك المجرد للعدالة والمفاهيم المجاورة مثل الرضا العام، وتفضيل العلامة التجارية، ونوايا الشراء، مما جعله أحد أكثر المقاييس اعتماداً في أبحاث سلوك المستهلك وتسعير الخدمات والمنتجات.

2. الكلمات المفتاحية

العدالة المدركة، عدالة الأسعار، علم النفس التسويقي، نظرية الإنصاف، السلوك الاستهلاكي، الرضا والقبول، القياس النفسي، مارغريت كامبل، المعقولية، العدالة التوزيعية.

3. المؤلفون

تم تطوير وتطبيق هذا المقياس من قِبل الباحثة الأكاديمية البارزة:

• مارغريت سي. كامبل (Margaret C. Campbell): أستاذة التسويق وسلوك المستهلك في كلية ليدز للأعمال (Leeds School of Business)، جامعة كولورادو بولدر (University of Colorado Boulder)، وكانت مرتبطة سابقاً بكلية أندرسون للإدارة في جامعة كاليفورنيا، لوس أنجلوس (UCLA Anderson School of Management). البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

تنصب اهتمامات الدكتورة كامبل البحثية على استدلالات المستهلكين المعرفية، وتصورات العدالة، واستجابات الأفراد للرسائل التسويقية والإقناعية، ودور المشاعر والمعايير الأخلاقية في التقييمات الاقتصادية والاجتماعية.

4. الغرض

صُمم هذا المقياس لقياس المدى الذي يُدرك به الأفراد تصرفاً معيناً—وعلى وجه الخصوص قرارات تسعير المنتجات أو تعديل سياسات الخدمات—باعتباره تصرفاً يتسم بالعدالة، والمشروعية، والمعقولية. في بيئات المعاملات، لا يتفاعل الأفراد مع الأرقام الاقتصادية أو السياسات المؤسسية بصورة نفعية بحتة، بل يُخضعون تلك المعاملات لتقييم معياري أخلاقي ونفسي عميق. لذلك، يهدف المقياس إلى التقاط البصمة الوجدانية والمعرفية التي تتولد لدى المستهلك حينما يقارن السلوك الفعلي للمؤسسة بتوقعاته المعيارية حول ما ينبغي أن تفعله الشركة المسؤولة والمنصفة.

تتعدد التطبيقات البحثية والإكلينيكية/التطبيقية للمقياس بصورة واسعة؛ فعلى الصعيد البحثي في مجالات الاقتصاد السلوكي والتسويق، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط حاسم (Mediating Variable) يفسر كيف تؤثر دوافع الشركات المدركة، والتكاليف التشغيلية، ومستويات الأرباح، والشفافية المؤسسية على ردود فعل العملاء. إنه يسمح للباحثين باختبار الفرضيات المتعلقة بـ “عقوبة عدم الإنصاف”؛ حيث إن إدراك عدم العدالة يؤدي إلى نتائج عكسية حادة تشمل المقاطعة السلوكية، وتراجع الولاء، ونشر الدعاية الشفهية السلبية (Negative Word of Mouth).

أما على الصعيد التطبيقي وإدارة العلاقات مع العملاء، يوفر المقياس أداة تشخيصية لا غنى عنها للمنظمات عند إعادة هيكلة خطط التسعير، أو فرض رسوم إضافية، أو إدارة الأزمات التسويقية. يتيح المقياس قياس ما إذا كانت الزيادات السعرية مقبولة وذات تبرير كافٍ في أذهان الجمهور أم أنها تُفسر على أنها استغلال غير أخلاقي للقوة السوقية. يقوم المبرر النظري لهذا المقياس على فرضية أساسية مفادها أن العدالة ليست مجرد تطابق حسابي بين العرض والطلب، وإنما هي حالة إدراكية مركبة تتعلق بمفاهيم الشرف التجاري، والاستحقاق المتبادل، وغياب النية الاستغلالية.

5. البناء النفسي

يمثل البناء النفسي لـ “العدالة” في هذا السياق حكماً تقويمياً يصدره الفرد بناءً على معايير شخصية واجتماعية ضمنية. يُعرّف المفهوم بأنه التقدير الذاتي لمدى مشروعية الفعل، واتساقه مع القواعد الأخلاقية والتعاقدية الضمنية. لا يقتصر هذا البناء على التفضيل الشخصي البسيط؛ فقد يرى العميل أن السعر مرتفع ولكنه في الوقت ذاته “عادل” نظراً لارتفاع تكاليف الإنتاج، أو قد يرى أن السعر منخفض ولكنه “غير عادل” إذا انطوى على ممارسات احتكارية تؤذي أطرافاً أخرى.

يتفرع هذا البناء إلى مجموعة من العناصر الإدراكية الأساسية التي يلتقطها المقياس:

• المقبولية (Acceptability): تُشير إلى المدى الذي يقع فيه الفعل ضمن النطاق المقبول للأعراف التجارية والاجتماعية المعمول بها. إنها تعكس التسامح المعرفي للفرد مع الإجراء المتخذ، واعتباره إجراءً لا ينتهك الحدود الدنيا للياقة التعاقدية. على سبيل المثال، قد يُنظر إلى زيادة سعر السلع الفاخرة على أنها أمر مقبول تماماً، في حين تُرفض الزيادة نفسها في أسعار الأدوية المنقذة للحياة وتُعتبر غير مقبولة اجتماعياً.
• المعقولية (Reasonableness): تمثل المحاكمة المنطقية للفعل؛ أي وجود أسباب موجبة ومقنعة تفسر السلوك وتبرره. يعتمد بعد المعقولية على عزو الفرد لدوافع الشركة (Attribution of Motives). فإذا اعتقد المستهلك أن القرار ناتج عن ضغوط تشغيلية خارجية، فإن الفعل يُصنف على أنه معقول؛ أما إذا عُزي القرار إلى الجشع الخالص واستغلال حاجة المستهلك، يُحكم عليه بأنه غير معقول.
• الإنصاف التوزيعي والإجرائي (Justness / Equity): يختص بمقارنة المدخلات بالمخرجات بين أطراف التبادل. ينعكس هذا البعد في شعور الفرد بأن الصفقة لا تُفرز مكاسب أحادية الجانب وغير متوازنة لصالح طرف على حساب الطرف الآخر.

وعلى الرغم من أن المقياس يتعامل مع هذه العناصر بوصفها تشكل بعداً إدراكياً أحادياً متماسكاً يمثل “العدالة الإجمالية المدركة”، فإن التمييز بين هذه الأبعاد الفرعية يمنح المقياس عمقاً تحليلياً يُمكّنه من استيعاب المفارقات الدقيقة في السلوك البشري.

6. الإطار النظري

يستند مقياس العدالة لكامبل (1999) إلى تقاطع نظري رصين يجمع بين ثلاث مدارس فكرية كبرى في العلوم النفسية والاجتماعية والاقتصادية:

أولاً، نظرية الإنصاف (Equity Theory) التي صاغها جون ستيسي آدامز (J. Stacy Adams) عام 1965. تفترض هذه النظرية أن الأفراد في أي علاقة تبادلية يُقيمون العدالة من خلال مقارنة نسبة مخرجاتهم إلى مدخلاتهم مع نسبة مخرجات الشريك التبادلي إلى مدخلاته. عند تطبيق ذلك على المعاملات السوقية، يرى المستهلك أن مدخلاته (الأموال، والوقت، والجهد) ومخرجاته (المنتج، والخدمة، والمنفعة النفسية) يجب أن تتناسب طردياً مع مدخلات الشركة ومخرجاتها (الأرباح المحققة، والجودة المقدمة). إن اختلال هذه المعادلة يولد توتراً معرفياً سلبياً يسعى الفرد لتخفيفه من خلال إطلاق حكم بعدم العدالة وتغيير سلوكه وفقاً لذلك.

ثانياً، مبدأ الاستحقاق المزدوج (Dual Entitlement Principle) الذي وضعه دانيال كانمان، وجاك نتيتش، وريتشارد ثالر (Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1986). يمثل هذا المبدأ حجر الزاوية في بناء كامبل المنهجي؛ حيث يقرر المبدأ أن المستهلكين يعتقدون بوجود “استحقاق مرجعي” (Reference Entitlement) للمستهلك يتمثل في سعر مرجعي عادل، يقابله استحقاق مرجعي للشركة يتمثل في تحقيق ربح معقول. ووفقاً لهذا الإطار، فإن فرض زيادة سعرية لحماية ربح الشركة المرجعي في مواجهة ارتفاع التكاليف يُعد إجراءً عادلاً، بينما يُعتبر استغلال النقص في المعروض لرفع الأسعار انتهاكاً صارخاً لاستحقاق المستهلك المرجعي، ويُحكم عليه فوراً بأنه جائر.

ثالثاً، نظرية العزو السببي (Attribution Theory) كما صاغها برنارد فاينر (Bernard Weiner)، وتطبيقاتها في دراسات المستهلك التي قادتها فاليري فولكس (Valerie Folkes). تؤكد النظرية أن رد فعل المستهلك لا يتحدد بالنتيجة الموضوعية وحدها، بل بالدافع المنسوب للطرف الآخر. وجهت هذه النظرية صياغة بنود المقياس لتركز على المعقولية والمقبولية؛ لأن تصنيف السلوك كـ “عادل” يتطلب من الفرد أن يعزو سلوك المنظمة إلى دوافع نزيهة وغير نفعية مفرطة، بدلاً من عزوها إلى الرغبة في استغلال عجز المشتري.

7. الصدق

خضع مقياس العدالة لسلسلة صارمة من اختبارات التحقق من الصدق (Validity) عبر دراسات تجريبية وميدانية متعددة، مما رسخ مكانته كأداة موثوقة لقياس البناء النفسي المستهدف:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم إثباته من خلال مطابقة البنود بشكل وثيق مع الأدبيات السابقة لنظريات العدالة المعاملاتية، والاستعانة بلجان تحكيم من خبراء التسويق وسلوك المستهلك للتأكد من أن الألفاظ (عادل، معقول، مقبول) تغطي المجال النظري لمفهوم العدالة الشامل بدقة دون لبس.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل الإحصائي أن البنود تتشبع بقوة على عاملها المفترض، مع وجود ارتباطات موجبة ودالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < .001) مع متغيرات نفسية وسلوكية متقاربة نظرياً، مثل: الثقة في الشركة (Trust)، والرضا التراكمي عن المعاملة (Satisfaction)، والنية السلوكية الإيجابية، حيث تراوحت معاملات الارتباط بين 0.60 و0.78. كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) في النماذج التأكيدية عتبة 0.70 في معظم الدراسات، وهو ما يفوق بكثير الحد الموصى به إحصائياً (0.50).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): برهن المقياس على قدرته على التمايز بوضوح عن البناءات القريبة. فعلى الرغم من ارتباطه بمفهوم “الرضا عن السعر” أو “ملاءمة القيمة مقابل المال”، فإن تحليلات التباين والعوامل أكدت أن مقياس العدالة يقيس حكماً معيارياً قيمياً ينفصل عن المنفعة المادية البحتة؛ إذ أظهرت اختبارات التمايز (مثل معيار Fornell-Larcker) أن جذر AVE لكل بناء كان أعلى بكثير من الارتباطات البينية بينه وبين المتغيرات الأخرى.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-related Validity): أثبتت الدراسات التجريبية التي أجرتها كامبل (1999) قدرة المقياس على التنبؤ بدقة بالسلوكيات الانتقامية والاحتجاجية للمستهلكين؛ حيث شكلت الدرجات المنخفضة على المقياس تنبؤاً قوياً بزيادة الرغبة في مقاطعة العلامة التجارية، ونشر الآراء السلبية، وانخفاض الرغبة في تكرار الشراء، بحجم أثر كبير (R² تجاوزت 0.45 في عدة نماذج انحدار).

8. الثبات

أظهر مقياس العدالة ثباتاً (Reliability) اتساقياً فائقاً عبر جميع العينات والتجارب التي استخدمته:

في الدراسات التأسيسية التي نشرتها مارغريت كامبل (Campbell, 1999)، تم تقييم الاتساق الداخلي للمقياس في سياقات تجريبية متنوعة (بما في ذلك التغير في التكلفة، وسمعة الشركة، والدافع الربحي). بلغ معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) في الدراسة الأولى للمقياس الأساسي 0.94، وفي دراستها الثانية تراوحت معاملات الثبات بين 0.91 و0.95 عبر المجموعات التجريبية المختلفة.

وفي دراسات لاحقة استعانت بالمقياس (مثل أبحاث Xia, Monroe, & Cox, 2004، ودراسات Bearden et al., 2011)، حقق المقياس مؤشرات ثبات مركب (Composite Reliability – CR) تراوحت بين 0.90 و0.96، متجاوزة المعايير المنهجية المعترف بها (0.70). وعلاوة على ذلك، أظهرت اختبارات إعادة الاختبار (Test-Retest) استقراراً عالياً للدرجات في الفترات الزمنية القصيرة والمتوسطة عندما ظلت المتغيرات الموقفية ثابتة، مما يثبت أن الأداة تقيس استجابة إدراكية مستقرة ومتماسكة داخلياً وليست مجرد استجابة عشوائية عابرة.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي بنوعيه الاستكشافي والتأكيدي البنية الأحادية الصلبة لمقياس العدالة:

التحليل العاملي الاستكشفي (EFA)

عند إخضاع بنود المقياس للتحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد أو المائل، برز دائماً عامل عام وحيد استأثر بنسبة مرتفعة جداً من التباين الكلي المفسر، تجاوزت في الدراسات الأصلية 78% إلى 85%. أظهرت الجذور الكامنة (Eigenvalues) للعامل الأول قيماً مرتفعة للغاية (غالباً > 2.5 في مقياس مكون من ثلاثة بنود)، في حين هبطت الجذور الكامنة للعوامل التالية إلى ما دون 0.35، مما أكد بلا لبس البنية الأحادية للعامل.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

في التحليلات العاملية التأكيدية لاختبار مطابقة النموذج أحادي البعد (One-Factor Model)، أسفرت المؤشرات الإحصائية عن جودة مطابقة ممتازة للبيانات عبر معايير مختلفة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) تراوح بين 0.98 و1.00.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI) تجاوز 0.97.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) جاء بقيم أقل من 0.05 (مع فواصل ثقة 90% ممتازة)، مما يدل على ملاءمة هيكلية مثالية.
• مؤشر البواقي المعيارية الجذرية (SRMR) سجل قيماً أقل من 0.03.

كما تميزت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) المعيارية بقوتها الكبيرة؛ إذ تراوحت تشبعات بنود (عادل، معقول، مقبول) على العامل الكامن بين 0.85 و0.96، وكلها ذات دلالة إحصائية قاطعة عند (p < .001)، مما يؤكد التماسك الهيكلي للنموذج المقترح وقدرته المتميزة على اختزال المفهوم في مؤشر دلالي موحد.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) ورقي أو رقمي مصمم لتقييم الاستجابات المعرفية والوجدانية.
• التنسيق: مقياس تفاضل دلالي (Semantic Differential) أو مقياس أحادي القطب / ثنائي القطب متعدد البنود.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس القياسي من 3 بنود أساسية مقتضبة، وفي بعض النماذج الموسعة يتم دمجه مع فقرات تكميلية ليصل إلى 4 أو 5 بنود لتغطية أبعاد تفصيلية للسياق المبحوث.
• مقياس الاستجابة: سلم متدرج من 7 نقاط يمتد بين زوجين متضادين من الصفات (مثلاً: 1 = غير عادل إطلاقاً، 7 = عادل جداً)، أو مقياس ليكرت من 7 درجات (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح: تُجمع درجات الفقرات أو يُحسب المتوسط الحسابي الإجمالي لها. تشير الدرجة الأعلى (المقتربة من 7) إلى مستوى مرتفع جداً من إدراك العدالة والمعقولية، بينما تعكس الدرجات المتدنية (المقتربة من 1) تصوراً حاداً للجَوْر وعدم الإنصاف.
• الفقرات المعكوسة: يعتمد المقياس الأصلي على أقطاب دلالية متسقة حيث يتم وضع الأطراف السلبية عند الدرجة (1) والأطراف الإيجابية عند الدرجة (7). وفي حال تم عكس اتجاه الأقطاب لتقليل تحيز الاستجابة النمطية (Acquiescence Bias)، يتم عكس تصحيح الفقرات ذات الصلة قبل التحليل الإحصائي (بحيث تصبح 7=1 و6=2، وهكذا).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 1999.

حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس نُشر في دراسة الدكتورة مارغريت كامبل في دورية أبحاث التسويق (Journal of Marketing Research)، وحقوق النشر محفوظة لـ الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA) ودار نشر سيج (SAGE Publications).

سياسة الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، بشرط الاقتباس المنهجي السليم والإشارة الصريحة إلى المصدر الأصلي وفق معايير التوثيق المعتمدة. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، أو الاستشارات التسويقية الربحية، أو تضمين المقياس في برمجيات تجارية مغلقة، فيلزم الحصول على إذن رسمي مسبق من دار النشر أو الجمعية الأمريكية للتسويق ودفع الرسوم المقررة وفقاً لسياسات حقوق إعادة الطبع والترخيص المعمول بها.

12. المراجع

• Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 2, pp. 267–299). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60108-2
• Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Haws, K. L. (2011). Handbook of marketing scales: Multi-item measures for marketing and consumer behavior research (3rd ed.). SAGE Publications. https://doi.org/10.4135/9781483318721
• Campbell, M. C. (1999). Perceptions of price unfairness: Antecedents and consequences. Journal of Marketing Research, 36(2), 187–199. https://doi.org/10.1177/002224379903600204
• Folkes, V. S. (1984). Consumer reactions to product failure: An attributional approach. Journal of Consumer Research, 10(4), 398–409. https://doi.org/10.1086/208978
• Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. (1986). Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market. The American Economic Review, 76(4), 728–741. https://www.jstor.org/stable/1806070
• Weiner, B. (1986). An attributional theory of motivation and emotion. Springer-Verlag. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4948-1
• Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68(4), 1–15. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.1.42733

13. فقرات المقياس

إن الفقرات الرسمية والتفصيلية المعتمدة لهذا المقياس محمية بموجب حقوق النشر الأكاديمية الصادرة عن ناشر الدراسة الأصلية والجمعية الأمريكية للتسويق (AMA)، ولا يجوز نسخها بصورة تجارية دون إذن رسمي. نورد هنا التوصيف المنهجي والمسودة التوضيحية للبنود كما تم تشغيلها وقياسها في الأدبيات المنشورة لأغراض الاسترشاد العلمي والبحثي:

فيما يلي الصيغة المعيارية المعتمدة لبنود المقياس في صورتها الأصلية الموجهة للمستجيبين لتقييم القرار أو السعر المقدم: