مقياس المشاعر تجاه الإعلانات

الملخص

يُعد مقياس المشاعر تجاه الإعلانات (Feelings Toward Ads Scale – FTA)، الذي طوره الباحثان جولي إديل وماريان بيرك (Edell & Burke, 1987)، أحد أبرز المقاييس السيكومترية الرائدة والمستخدمة على نطاق واسع في مجال أبحاث الإعلان وسلوك المستهلك وعلم النفس الإعلاني. صُمم هذا المقياس لتشريح الاستجابات الوجدانية والعاطفية اللحظية التي تنتاب الأفراد أثناء التعرض للمواد الإعلانية، متجاوزاً بذلك النماذج الكلاسيكية التي كانت تختزل تقييم الإعلان في الأبعاد المعرفية والإدراكية البحتة أو في مقاييس أحادية البعد للاتجاه العام نحو الإعلان (Attitude toward the Ad – Aad).

يتألف المقياس في بنيته النهائية المحكمة من 30 صفة وجدانية موزعة على ثلاثة أبعاد مستقلة ومتمايزة عاملياً: المشاعر الحماسية/الارتقائية (Upbeat Feelings وتضم 13 فقرة تمثل مشاعر إيجابية مرتفعة الاستثارة)، والمشاعر السلبية (Negative Feelings وتضم 10 فقرات تعكس ردود فعل استنكارية وضجرية ومنفرة)، والمشاعر الدافئة (Warm Feelings وتضم 7 فقرات ترتكز على التعاطف والرقة والانفعال الهادئ منخفض الاستثارة). يتم تقييم استجابات الأفراد باستخدام مقياس ثلاثي النقاط (إطلاقاً / إلى حد ما / كثيراً جداً) أو مقياس ليكرت الخماسي المتدرج، حيث يتم حساب متوسط الدرجات لكل بعد على حدة.

أظهرت الدراسات السيكومترية المتعددة تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) في العينات المعيارية والتطبيقية بين 0.81 و 0.93 للأبعاد الثلاثة، مع ثبات بنائي وتمايز عاملي مؤكد عبر التحليل العاملي الاستكشافي والتوكيدي. كما أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة بالاتجاه نحو العلامة التجارية (Attitude toward the Brand – Ab) والنية الشرائية، وسلط الضوء على الطبيعة المتزامنة للمشاعر البشرية المركبة أثناء معالجة الرسائل الإقناعية.

الكلمات المفتاحية

مقياس المشاعر تجاه الإعلانات، الاستجابة العاطفية، سلوك المستهلك، علم النفس الإعلاني، المشاعر الدافئة، المشاعر الحماسية، المشاعر السلبية، الاتجاه نحو الإعلان، الاتجاه نحو العلامة التجارية، النمذجة السيكومترية، التأثير الوجداني، القياس النفسي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل باحثين بارزين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك بجامعة ديوك وجامعة نورث كارولينا:

• جولي أ. إديل (Julie A. Edell): أستاذة مشاركة فخرية في إدارة الأعمال والتسويق، كلية فوكوا للأعمال (Fuqua School of Business)، جامعة ديوك، دورهام، كارولاينا الشمالية، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها حول المعالجة المعرفية والانفعالية للإعلانات وسلوك المستهلك.
• ماريان تشابمان بيرك (Marian Chapman Burke): أستاذة وباحثة في التسويق وسلوك المستهلك، كلية كينان-فلاجلر للأعمال (Kenan-Flagler Business School)، جامعة كارولاينا الشمالية في تشابل هيل، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز إسهاماتها في قياس التأثيرات النفسية للإعلانات التجارية.

الغرض

يهدف مقياس المشاعر تجاه الإعلانات إلى القياس الكمي الدقيق للاستجابات الوجدانية اللحظية (Affective Reactions) المتولدة ذاتياً لدى المتلقي خلال تعرضه للمنبهات الإعلانية المرئية والمسموعة والمقروءة. يتمحور الغرض الجوهري للأداة حول فهم الكيفية التي تشكل بها الانفعالات حجر الزاوية في بناء الإدراك والمواقف السلوكية للمستهلكين، وفك الارتباط المنهجي بين المشاعر كاستجابة أولية مباشرة والتقييمات المعرفية التراكمية اللاحقة.

تاريخياً، سادت في أبحاث الإعلان خلال سبعينيات وثمانينيات القرن العشرين نماذج الفاعلية المعرفية (Cognitive Response Theory)، والتي افترضت أن المستهلك يعالج الإعلان عبر توليد حجج مؤيدة (Support Arguments) أو مضادة (Counterarguments). غير أن هذا التوجه عجز عن تفسير فاعلية الإعلانات التي لا تحتوي على معلومات منطقية مكثفة وتعتمد بالكامل على اللحن، القصة الإنسانية، أو الجاذبية البصرية. جاء مقياس FTA لسد هذه الفجوة المعرفية المنهجية، موفراً أداة قياس موثوقة تلتقط أبعاد المشاعر التلقائية دون الخلط بينها وبين تقييم خصائص الإعلان كالمصداقية أو الجودة الفنية.

تتعدد التطبيقات البحثية والعملية للمقياس؛ ففي المجال الأكاديمي، يُستخدم لاختبار نماذج المعالجة المزدوجة، ودراسة تفاعل الموسيقى والألوان وسرد القصص مع الحالة المزاجية، واختبار الوساطة الإحصائية للوجدان في التأثير على تفضيل العلامات التجارية. أما في المجال التطبيقي والاختبارات القبلية للحملات الإعلانية (Pre-testing)، فيتيح المقياس لوكالات الإعلان تقييم المسودات الإعلانية بدقة عبر التحقق من قدرتها على إثارة المشاعر المستهدفة (كإثارة الدفء دون إثارة الضجر) وتجنب المشاعر المنفرة غير المقصودة.

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لمقياس FTA على نموذج ثلاثي الأبعاد يُثبت أن الاستجابات الوجدانية تجاه الإعلانات ليست بنية أحادية القطب تمتد من الإيجابية إلى السلبية، بل هي فضاء انفعالي متعدد المحاور يمكن أن تتواجد فيه مشاعر متناقضة ظاهرياً بشكل متزامن. وتتحدد هذه الأبعاد على النحو الآتي:

1. المشاعر الحماسية / الارتقائية (Upbeat Feelings)

يمثل هذا البعد الاستجابات العاطفية الإيجابية ذات الاستثارة العالية (High Arousal). يشتمل البعد على 13 صفة وجدانية تعكس مشاعر النشاط، البهجة، الحيوية، الترفيه، والمرح (مثل: مفعم بالحيوية، مبتهج، ممتع، متحمس). سيكولوجياً، ترتبط هذه المشاعر بزيادة الانتباه وسرعة المعالجة المركزية، وتسهم بشكل مباشر في استدعاء الرسالة الإعلانية والتفاعل النشط مع عناصرها.

2. المشاعر السلبية (Negative Feelings)

يغطي هذا البعد 10 صفات وجدانية تعبر عن حالات وجدانية غير سارة، ناقدة، ومنفرة تنشأ كرد فعل على سوء تنفيذ الإعلان، أو تكراره الممل، أو احتواء مضمونه على عناصر مسيئة أو مخيفة أو مربكة (مثل: مزعج، مضجر، كئيب، مهين). يتميز هذا البعد بقدرته التنبؤية القوية على إحداث ردود فعل نفور تؤدي إلى خفض التقييم العام للمنتج، حتى في الحالات التي يحتوي فيها الإعلان على عناصر حماسية مرافقة.

3. المشاعر الدافئة (Warm Feelings)

يضم هذا البعد 7 صفات وجدانية تعبر عن استجابات إيجابية لكنها تتسم بـ الاستثارة المنخفضة والعمق الوجداني (Low Arousal Positive Affect). ترتكز هذه المشاعر على الرقة، الحنان، التعاطف الإنساني، والحنين (مثل: دافئ، عطوف، متأثر، مفعم بالأمل). يلعب هذا البعد دوراً حاسماً وتحديدياً في تقييم فئات المنتجات التجريبية والعاطفية (مثل السلع العائلية، الخدمات الصحية، والعمل الخيري)، حيث يرتبط مباشرة بالثقة في العلامة التجارية والارتباط العاطفي طويل الأمد بها.

تتسم العلاقة بين هذه الأبعاد الثلاثة بالاستقلالية النسبية؛ فقد يولد إعلان درامي مشاعر دافئة عالية ومشاعر حماسية منخفضة، بينما قد يولد إعلان كوميدي صاخب مشاعر حماسية عالية يصاحبها قدر من المشاعر السلبية إذا شعر المتلقي بابتذال الفكرة. هذا التمايز يمنح المقياس قدرة تشخيصية فريدة لا توفرها المقاييس العامة للرضا أو الإعجاب.

الإطار النظري

ينبثق مقياس المشاعر تجاه الإعلانات من التداخل المعرفي بين نظريات علم النفس الانفعالي ونماذج الموقف والاتجاه في علم النفس الاجتماعي. يستند الإطار النظري للمقياس إلى النماذج الوجدانية المعرفية المتكاملة، وتحديداً أعمال علماء النفس مثل روبرت زاجونك (Robert Zajonc) الذي أكد في أطروحته الشهيرة أن “المشاعر لا تحتاج إلى استدلال معرفي مسبق” (Preferences need no inferences)، مبيناً أن الاستجابات الانفعالية تحدث بسرعة وتلقائية وتسبق التحليل المنطقي للمعلومات.

كما يعتمد المقياس على نموذج احتمالية التدقيق المعرفي (Elaboration Likelihood Model – ELM) الذي طوره بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo)، حيث تلعب المشاعر دور المسار المحيطي (Peripheral Route) في إقناع المستهلك منخفض الانهماك، في حين تسهم كموجه معرفي (Biasing Factor) في المعالجة عبر المسار المركزي (Central Route). استند الباحثان إديل وبيرك أيضاً إلى نموذج البناء الحلقي للمشاعر لجيمس راسل (James Russell’s Circumplex Model of Affect)، والذي يصنف الانفعالات وفق قطبي: التكافؤ (Valence: إيجابي مقابل سلبي) ومستوى التيقظ والاستثارة (Arousal: مرتفع مقابل منخفض). هذا التأسيس النظري سمح بعزل المشاعر الإيجابية عالية الاستثارة (الحماسية) عن المشاعر الإيجابية منخفضة الاستثارة (الدافئة).

الصدق

خضع مقياس المشاعر تجاه الإعلانات لدراسات تحقق سيكومترية صارمة أثبتت تمتع الأداة بمستويات رفيعة من الصدق بمختلف أنواعه:

• صدق البناء والمحتوى (Construct & Content Validity): بدأ تطوير المقياس من قائمة أولية شملت 52 صفة انفعالية تم استخلاصها من الأدبيات النفسية ومجموعات التركيز. أسفرت إجراءات التحليل عن استبقاء 30 صفة نقية تشبعت على العوامل الثلاثة بوضوح دون تشبعات متقاطعة مربكة، مفسرة نسبة تجاوزت 64% من التباين الكلي.
• الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity): أظهرت مصفوفات الارتباط بين أبعاد المقياس ومقاييس المزاج العام (مثل مقياس PANAS) ارتباطات موجبة قوية بين بعد المشاعر الحماسية ومحور الوجدان الإيجابي، في حين أظهر بعد المشاعر السلبية تمايزاً إحصائياً واضحاً وارتباطاً سالباً مع مقاييس الإعجاب بالإعلان. كما تم إثبات أن درجات المشاعر مستقلة عن مؤشرات تقييم المصداقية المنطقية للإعلان.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): أثبتت نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن الأبعاد الثلاثة للمقياس تفسر ما يزيد عن 50% من التباين في الاتجاه العام نحو الإعلان (Aad)، كما تساهم بشكل مباشر وغير مباشر في التنبؤ بالاتجاه نحو العلامة التجارية (Ab) والنوايا السلوكية بنسب دلالة إحصائية عالية (p < 0.001).
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تم التحقق من ثبات البنية العاملية الثلاثية للمقياس في دراسات عبر ثقافية متعددة شملت عينات من أمريكا الشمالية، وأوروبا، ودول شرق آسيا، والعالم العربي، مع الحفاظ على التكافؤ القياسي (Measurement Invariance).

الثبات

أظهرت الفحوصات الإحصائية للاتساق الداخلي والاستقرار الزمني مستويات ثبات استثنائية للمقياس عبر سياقات إعلانية متنوعة تشمل الإعلانات التلفزيونية والمطبوعة والرقمية:

• الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): سجلت أبعاد المقياس معاملات اتساق داخلي مرتفعة؛ حيث تراوح معامل ألفا لبعد المشاعر الحماسية (Upbeat) بين 0.88 و 0.93، ولبعد المشاعر السلبية (Negative) بين 0.81 و 0.89، ولبعد المشاعر الدافئة (Warm) بين 0.82 و 0.88 في مختلف الدراسات المعيارية والمستقلة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): بينت الدراسات التي أعادت تطبيق المقياس بعد فترات زمنية فاصلة (عند إعادة تعريض العينة لنفس الإعلانات المستقرة) معاملات ارتباط تجاوزت 0.78، مما يعكس استقرار الأداة القياسية ومقاومتها للأخطاء العشوائية.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): في دراسات التحليل العاملي التوكيدي، تجاوزت قيم الثبات المركب لجميع العوامل عتبة 0.85، مع متوسط تباين مستخلص (AVE) فاق 0.50، وهو ما يفي بالمعايير الإحصائية الصارمة الموصى بها.

التحليل العاملي

استند التطوير الأصلي للمقياس على التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والمائل (Promax). أسفرت النتائج عن ظهور ثلاثة عوامل واضحة وجلية استوفت معيار كايزر (Eigenvalues > 1.0) ومخطط شاشي (Scree Plot):

• العامل الأول (المشاعر الحماسية – 13 فقرة): تراوحت تشبعات الفقرات على هذا العامل بين 0.55 و 0.82، وتضمن صفات مثل: Active, Enthusiastic, Excited, Happy, Playful.
• العامل الثاني (المشاعر السلبية – 10 فقرات): تراوحت تشبعات الفقرات بين 0.51 و 0.79، وتضمن صفات مثل: Annoyed, Bored, Irritated, Offended, Sad.
• العامل الثالث (المشاعر الدافئة – 7 فقرات): تراوحت تشبعات الفقرات بين 0.58 و 0.81، وتضمن صفات مثل: Affectionate, Emotional, Hopeful, Tender, Warmhearted.

أكدت دراسات التحليل العاملي التوكيدي (CFA) اللاحقة مطابقة تامة للنموذج ثلاثي العوامل المستقل لبيانات الاستجابة، حيث حققت مؤشرات جودة المطابقة درجات ممتازة: (CFI > 0.94, TLI > 0.93, RMSEA < 0.055, SRMR < 0.048)، مما يؤكد التفوق البنائي لهذا النموذج على النماذج الأحادية أو ثنائية الأبعاد البديلة.

أداة القياس

تتحدد المواصفات الفنية والتطبيقية لمقياس المشاعر تجاه الإعلانات وفق الآتي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Inventory) يعتمد على قوائم الصفات الوجدانية.
• صيغة الاستجابة: يتم التقييم إما عبر مقياس ثلاثي النقاط أصلي: (1 = Not at all / إطلاقاً، 2 = Somewhat / إلى حد ما، 3 = Very much / كثيراً جداً)، أو عبر مقياس ليكرت خماسي النقاط (1 = لا ينطبق تماماً إلى 5 = ينطبق تماماً).
• عدد الفقرات الكلي: 30 صفة وجدانية موزعة على 3 أبعاد فرعية (13 حماسية، 10 سلبية، 7 دافئة).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة بجمع قيم الاستجابة لكل بعد وتقسيمها على عدد فقرات ذلك البعد، للحصول على متوسط درجات مستقل لكل عامل (من 1 إلى 3 أو من 1 إلى 5).
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة الصياغة؛ إذ يمثل كل بعد عاملاً مستقلاً يتم قياسه بدرجاته المباشرة.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون من عامة السكان، طلاب الجامعات، والمشاركون في أبحاث التسويق والإعلام والاتصال الجماهيري.
• الفئة العمرية: الأفراد من سن 16 عاماً فما فوق (القادرون على استيعاب المصطلحات الوجدانية).
• لغة المقياس: طُور في الأصل باللغة الإنجليزية، وتُرجم وقُنن إلى العديد من اللغات ومن بينها العربية والفرنسية والإسبانية والألمانية والصينية.
• زمن التطبيق: يستغرق إكمال المقياس ما بين 3 إلى 5 دقائق مباشرة بعد التعرض للمادة الإعلانية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 1987 في مجلة أبحاث المستهلك (Journal of Consumer Research). تندرج بنود المقياس وبياناته الأساسية المنشورة في الورقة العلمية الأصلية ضمن الاستخدام الأكاديمي والبحثي المفتوح دون الحاجة إلى دفع رسوم مالية، شريطة الاستشهاد الصحيح بالورقة المرجعية الأصلية للمؤلفين (Edell & Burke, 1987).

أما بالنسبة للتطبيقات التجارية والاستشارات التسويقية الربحية واسعة النطاق، فقد تتطلب بعض أدوات الاستبيان الرقمية أو قواعد البيانات المتخصصة التي تدمج المقياس تراخيص تجارية خاصة من جهات النشر والجمعيات المهنية المعنية.

المراجع

• Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 14(3), 421–433. https://doi.org/10.1086/209119
• Batra, R., & Ray, M. L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13(2), 234–249. https://doi.org/10.1086/209063
• Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404–420. https://doi.org/10.1086/209118
• Muehling, D. D., & McCann, M. (1993). Attitude toward the ad: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 15(2), 25–58. https://doi.org/10.1080/10641734.1993.10505002
• Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135–146. https://doi.org/10.1086/208954
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714
• Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American Psychologist, 35(2), 151–175. https://doi.org/10.1037/0003-066X.35.2.151

فقرات المقياس

فيما يلي بنود مقياس المشاعر تجاه الإعلانات كما وردت في دراسة إديل وبيرك (Edell & Burke, 1987) بلغتها الأصلية وضمن بنيتها العاملية المعتمدة: