العناية بالغذاء أثناء الإنتاج (البشرية)

الملخص

يُعد مقياس العناية بالغذاء أثناء الإنتاج (البشرية) (Food Care During Production – Human) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طُوّرت لقياس إدراك المستهلك للتدخل البشري والجهد اليدوي المبذول في عملية تصنيع وإنتاج المنتجات الغذائية مقارنةً بالإنتاج الآلي المؤتمت. صُمم هذا المقياس من قِبل الباحثين جيكوب سوهر (Jacob Suher)، وكورتني زوكس (Courtney Szocs)، وكورت فان إترسوم (Koert van Ittersum) ونُشر في دراستهم البارزة عام 2021 في Journal of the Academy of Marketing Science. يستند المقياس إلى تقييم مقارن بين منتجين (Comparative Assessment Format) لتحديد مدى إدراك المستهلك للبصمة اليدوية البشرية وأثرها في تشكيل الأحكام التفضيلية وجودة الغذاء المدركة، لا سيما عند تقييم المنتجات ذات العيوب الجمالية أو الشكلية (Aesthetic Imperfections).

يتألف المقياس من 3 فقرات مركزة تُقاس عبر سلم استجابة تفاضلي دلالي/ليكرت مقارن مكون من 7 نقاط (يمتد من 1 = بالتأكيد المنتج أ، إلى 7 = بالتأكيد المنتج ب). يركز البناء النفسي على بُعد أحادي يقيس مدى الحضور البشري المباشر (Human Hands)، والانخراط الشخصي (Human Involvement)، والرعاية الفائقة (Human Care) الممنوحة للمنتج خلال مراحل معالجته. أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.88 و0.93 عبر عينات تجريبية متعددة، مما يدل على ثبات بنيوي متماسك. كما أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي والتأكيدي أحادية البُعد وتشبع الفقرات العالي (Factor Loadings > 0.85)، مع تمتعه بدرجات صدق تقاربي، وتمايزي، وتنبؤي فائقة، تفسر بدقة تفضيل المستهلكين للمنتجات المصنعة التي تظهر فيها علامات اللمسة الإنسانية بوصفها دلالة موثوقية وجودة وأصالة.

الكلمات المفتاحية

العناية البشرية، إنتاج الغذاء، سلوك المستهلك، اللمسة اليدوية، الأصالة المدركة، العيوب الجمالية، المنتجات المصنعة، علم النفس التسويقي، المقاييس السيكومترية، الأثر الحرفي، نظرية العدوى النفسية، جودة الغذاء المدركة.

المؤلفون

طُوِّر المقياس بواسطة فريق بحثي رائد في مجالات التسويق وسلوك المستهلك وعلم النفس الإدراكي:

• جيكوب سوهر (Jacob Suher): أستاذ مشارك في التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة بورتلاند الحكومية (Portland State University)، بورتلاند، أوريغون، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في دراسة العوامل النفسية المؤثرة في قرارات التغذية والاستهلاك الغذائي وسيكولوجية الاختيار. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• كورتني زوكس (Courtney Szocs): أستاذ مشارك في التسويق، كلية سميل للأعمال (Smeal College of Business)، جامعة ولاية بنسلفانيا (The Pennsylvania State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على التسويق الحسي (Sensory Marketing) والمؤثرات البيئية على سلوك الأكل واتخاذ القرار الاستهلاكي.
• كورت فان إترسوم (Koert van Ittersum): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك، كلية الاقتصاد والأعمال، جامعة خرونينغن (University of Groningen)، خرونينغن، هولندا. يُعد من أبرز العلماء في مجال تأثير الإشارات المرئية وحجم العبوات والتفضيلات الغذائية والصحية.

الغرض

يهدف مقياس العناية بالغذاء أثناء الإنتاج (البشرية) إلى قياس التقييمات المقارنة التي يجريها المستهلكون بشأن حجم وطبيعة التدخل البشري الحرفي في سلاسل إنتاج وتجهيز الأغذية. ينبع المبرر النظري والعملي للأداة من التحول العميق في النماذج الاستهلاكية المعاصرة نحو البحث عن الأصالة (Perceived Authenticity)، ومصادر المنشأ (Provenance)، والعودة إلى الطبيعة، في مواجهة المخاوف المتزايدة من الإفراط في المعالجة الصناعية والتشغيل الآلي الفائق (Automation) في الصناعات الغذائية الكبرى.

يكتسب المقياس أهمية بالغة في تفسير استجابات المستهلكين للمظاهر المادية للمنتج؛ وتحديداً كيف تؤثر “العيوب الجمالية” (مثل التباين في الشكل، اللون، أو الحجم) على خيارات الشراء. أثبتت الدراسات التي قادها سوهر وزملاؤه (Suher et al., 2021) أن العيوب الجمالية في الأغذية غير المصنعة (كالفواكه والخضروات النيئة) تُعزى غالباً إلى عوامل طبيعية أو بيئية، في حين أن وجود عيوب جمالية طفيفة أو مظهر غير متجانس في الأغذية المصنعة (كالصلصات، المخبوزات، أو الوجبات الجاهزة) يُعزى في الوعي النفسي للمستهلك إلى كونها صُنعت يدوياً برعاية بشرية مخصصة بدلاً من إنتاجها على خطوط إنتاج آلية قياسية موحدة.

يُستخدم المقياس في البيئات البحثية والتطبيقية لتحقيق الأغراض الآتية:

• التطبيقات البحثية الأكاديمية: قياس العمليات المعرفية الوسيطة (Mediating Processes) التي تربط بين سمات تصميم المنتج والتفضيل السلوكي، وتفكيك أثر التفاعل بين درجة تصنيع الغذاء (Processed vs. Unprocessed) ونوع المعالجة الذهنية للمستهلك.
• أبحاث وتطوير التسويق الغذائي: مساعدة مديري العلامات التجارية الغذائية على فهم كيفية توظيف إشارات الحرفية (Artisanal Cues) واللمسة البشرية في صياغة الرسائل الإعلانية، تصميم العبوات، وتبرير الفروق السعرية (Premium Pricing) للمنتجات الحرفية.
• السياسات الغذائية والحد من الهدر: استكشاف سبل إعادة تأطير المنتجات المشوهة جمالياً لتقليل هدر الطعام، من خلال إبراز العناية البشرية التي استثمرت في إعدادها، مما يرفع من قيمتها المدركة ويزيد من قبول المستهلكين لشرائها.

البناء النفسي

يستند المقياس إلى بناء نفسي محدد ومحكم يُعرّف إجرائياً بأنه: “الدرجة التي يعتقد فيها المستهلك أن منتجاً غذائياً معيناً قد حظي باهتمام مباشر، وتكريس وقت وجهد يدوي من قِبل أفراد بشريين خلال مراحل تصنيعه وتجهيزه، مقارنة بمنتج آخر بديل يعتمد على الأتمتة الميكانيكية الكاملة”. ورغم أن المقياس يعمل كبناء أحادي البُعد (Unidimensional Construct) متماسك، إلا أنه يقوم على ثلاثة أبعاد فرعية متكاملة ومترابطة عضوياً تمثل مستويات الحضور البشري:

1. العناية البشرية (Human Care)

يشير هذا المكون إلى المعنى الوجداني والنية الإيجابية الكامنة وراء العملية الإنتاجية. يرتبط مفهوم “العناية” بالحرص، والاهتمام الفردي، والتفاني، مما يعكس اعتقاد المستهلك بأن صانع الغذاء كان مهتماً بجودة الناتج وسلامة المستهلك، وهي سمة يستحيل أن تمتلكها الآلات الروبوتية المبرمجة غير الواعية. يقيس هذا البُعد الاستجابة الشعورية التي تربط بين الجهد الإنساني والشعور بالدفء والمسؤولية الأخلاقية.

2. الانخراط البشري (Human Involvement)

يركز هذا البُعد على الكثافة التشغيلية والحضور السلوكي للعاملين في خطوات سلسلة الإنتاج. يعكس الانخراط مستوى الإشراف والتحكم الذي مارسه الإنسان، من حيث اختيار المكونات، ومراقبة جودة الطهي أو الخلط، واتخاذ قرارات تعديل وصقل المنتج في الوقت الفعلي أثناء المعالجة، مما يمنح المنتج خصوصية وتفرداً ينأى به عن النمطية المصنعية الصارمة.

3. الأيدي البشرية المباشرة (Human Hands Involved)

يمثل هذا المكون الركيزة الحسية والمادية للمفهوم النفسي للاتصال الحرفي. يستند إلى فكرة اللمس الجسدي (Physical Touch) والتصنيع اليدوي الفعلي (Hands-on Crafting). في إدراك المستهلك، يُعد تلامس الأيدي البشرية مع المكونات الغذائية أقوى إشارة دلالية تفصل بين المنتجات المنزلية/الحرفية والمنتجات الصناعية المؤتمتة، محفزاً مفاهيم الحميمية والمهارة الحركية الدقيقة (Artisan Skill).

الإطار النظري

يتأصل مقياس العناية بالغذاء أثناء الإنتاج ضمن تقاطع نظري ثري يجمع بين نظريات علم النفس المعرفي، والأنثروبولوجيا النفسية، وسلوك المستهلك، مستنداً إلى أربعة أطر نظرية رئيسية:

1. نظرية العدوى السحرية والاتصال النفسي (Law of Contagion)

تستمد جذور المقياس أساسها النظري من أعمال علماء النفس الأنثروبولوجيين أمثال بول روزين (Paul Rozin) وكارول نيميروف (Carol Nemeroff) حول “قانون العدوى”، والذي يفترض أن الخصائص الجوهرية والمعنوية للشخص يمكن أن تنتقل فيزيائياً ونفسياً إلى الأشياء التي يلمسها أو يصنعها بجهده المباشر. في سياق إنتاج الغذاء، يؤمن المستهلكون لا شعورياً بأن لمسة يد الطاهي أو الحرفي تنقل جوهر “الحب” و”العناية” و”الشغف” إلى المنتج الغذائي، مما يجعل الطعام ليس مجرد وقود بيولوجي، بل تجربة حسية وإنسانية مشحونة بالقيمة.

2. أثر الصناعة اليدوية والاستدلال بالجهد (The Handmade Effect & Effort Heuristic)

يرتبط المقياس بنظرية الاستدلال بالجهد (Effort Heuristic) التي صاغها كروجر وزملاؤه (Kruger et al., 2004)، وكذلك أبحاث فوكس وشرير وفان أوسيلاير (Fuchs, Schreier, & van Osselaer, 2015) حول “أثر المصنوع يدوياً” (The Handmade Effect). تؤكد هذه النظريات أن المستهلكين يميلون إلى ربط مقدار الجهد البشري المبذول في صنع غرض ما بجودته المتفوقة وقيمته الروحية والجمالية. فالآلات تنتج بلا تعب ولا نية واعية، بينما يتطلب العمل اليدوي البشري تضحية بالوقت والجهد الذهني والبدني، مما يرفع القيمة المتصورة للمنتج الغذائي كتعويض رمزي عن هذا الجهد.

3. نظرية معالجة العيوب الجمالية وتأطير المنشأ (Aesthetic Imperfection Theory)

بنى المؤلفون سوهر وزوكس وفان إترسوم أداة القياس هذه خصيصاً لاختبار فرضيتهم بأن العيوب الشكلية (كالكسور، التعرجات، وعدم تناسق الأبعاد) تعمل كإشارات مرئية دلالية يتم تفسيرها وفقاً لطبيعة المنتج. في الأغذية غير المصنعة، تثير العيوب شكوكاً حول التلف أو التلوث الميكروبي؛ لكن في الأغذية المصنعة، تُفعل العيوب الجمالية استدلالاً إيجابياً بأن “عدم التماثل هو الدليل القاطع على عدم تدخل الآلة الروبوتية المبرمجة”، مما يقود مباشرة إلى تنشيط مخطط العناية البشرية (Human Care Schema).

الصدق

خضع مقياس العناية بالغذاء أثناء الإنتاج لعمليات تحقق سيكومترية صارمة وشاملة عبر دراسات تجريبية متنوعة شملت فئات متعددة من الأغذية (مثل صلصة التفاح، الكوكيز، الشوكولاتة، والبيتزا):

1. صدق البناء (Construct Validity)

تم إثبات صدق البناء عبر التحليل العاملي التوكيدي (CFA)، حيث تشبعت جميع الفقرات الثلاث على العامل المفترض بمستويات تشبع قياسية تراوحت بين 0.86 و0.94، مما يبرهن على قدرة الفقرات العالية على قياس جوهر السمة الكامنة دون تشتت، مع استيفاء مؤشرات حسن المطابقة المعيارية (CFI > 0.98, TLI > 0.97, RMSEA < 0.05).

2. الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

أظهر المقياس تبايناً متوسطاً مستخرجاً (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز 0.81 في الدراسات التطبيقية، وهو ما يتجاوز بكثير العتبة الموصى بها (0.50)، مما يؤكد الصدق التقاربي للفقرات. كما أثبتت اختبارات الصدق التمايزي قدرة المقياس على الانفصال بوضوح عن متغيرات ذات صلة ولكنها مختلفة مفاهيمياً، مثل: الطعم المدرك المتوقع (Perceived Taste)، والوعي بالصحة (Health Consciousness)، والمخاطر المدركة (Perceived Risk)، حيث كانت معاملات الارتباط مع هذه المتغيرات معتدلة إلى منخفضة، ولم تتجاوز الجذور التربيعية لـ AVE قيم الارتباطات البينية.

3. الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity)

أظهرت تحليلات الانحدار ونمذجة المعادلات البنائية (SEM) أن درجات المقياس تنبأت بشكل ذي دلالة إحصائية عالية بنوايا الشراء الحقيقية للمستهلكين، واستعدادهم لدفع أسعار أعلى (Willingness to Pay – WTP)، وخياراتهم التفضيلية عند الاختيار الفعلي بين المنتجات، محققة دور الوسيط الإحصائي الكامل (Full Mediation) لتأثير العيوب الجمالية على تفضيل الأغذية المصنعة (Suher et al., 2021).

الثبات

أثبتت نتائج الفحص الإحصائي في الأبحاث المنشورة تمتع المقياس بمستوى رفيع من الثبات والاتساق الداخلي عبر عينات المستهلكين الأمريكية والأوروبية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا كرونباخ للمقياس المكون من 3 فقرات بين 0.88 و0.93 عبر التجارب المختلفة في ورقة Suher et al. (2021)، وهي قيم تتجاوز المعيار الأكاديمي الصارم (0.70) وتدل على درجة موثوقية استثنائية دون حشو لفظي.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل مقياس الثبات المركب قيماً بلغت 0.92 فأعلى، مما يؤكد خلو الأداة من التباين العشوائي غير المفسر وقوة مساهمة كل بند في البناء العام.
• الاتساق عبر السياقات (Cross-Context Consistency): حافظ المقياس على استقراره الداخلي عبر سياقات غذائية متنوعة (المخبوزات الحرفية، السلع المعلبة، الوجبات الغذائية المصنعة)، مما يدل على صلابة المقياس وقابليته للتعميم في مختلف أبحاث السلوك الاستهلاكي.

التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية العاملية للمقياس:

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية والتدوير المتعامد (Varimax) وجود عامل وحيد مهيمن يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) أكبر من 2.45، مفسراً ما يزيد عن 82% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مما يدحض تماماً أي فرضية لتعدد الأبعاد ويثبت أحادية البناء النفسي (Unidimensionality).

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) وتوزيع التشبعات

أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي لبناء الأبعاد ما يلي:

• الفقرة الأولى (Human care): تشبع عاملي (Factor Loading) = 0.91.
• الفقرة الثانية (Human involvement): تشبع عاملي = 0.93.
• الفقرة الثالثة (Human hands involved): تشبع عاملي = 0.87.

كما بينت مصفوفات مؤشرات المطابقة تطابقاً شبه تام للنموذج الأحادي؛ حيث بلغ مؤشر المطابقة المقارن (CFI) 0.992، ومؤشر تاكر-لويس (TLI) 0.985، في حين اقترب مؤشر جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) من 0.038، مما يعكس ملاءمة هيكلية مثالية لبيانات الاستجابة المقارنة.

أداة القياس

تتضمن الخصائص التشغيلية لأداة القياس ما يلي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي مقارن (Comparative Self-Report Scale).
• تنسيق المقياس: سلم تفاضلي دلالي/ليكرت للمقارنة الزوجية المباشرة (Pairwise Comparative Format).
• عدد الفقرات: 3 فقرات مركزة ومصاغة بأسلوب المقارنة المباشرة.
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج من 7 نقاط للمقارنة النسبية بين منتجين معروضين على المستهلك (مثال: 1 = بالتأكيد المنتج أ، إلى 7 = بالتأكيد المنتج ب؛ حيث يمثل المنتصف 4 الحياد أو التساوي بين المنتجين).
• طريقة التصحيح: يتم حساب متوسط درجات الفقرات الثلاث معاً لتشكيل مؤشر كمي موحد (Composite Index) يعبر عن إدراك الرعاية البشرية النسبية للمنتج المختار.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة، ويُراعى تثبيت ترميز المنتجات المقارنة (المنتج أ مقابل المنتج ب) في اتجاه السلم لضمان صحة القياس.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

طُوِّر المقياس ونُشر رسمياً في عام 2021 ضمن مخرجات البحث الأكاديمي المنشور في دورية Journal of the Academy of Marketing Science التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer Nature). المقياس متاح مجاناً لأغراض البحث العلمي غير التجاري والاستخدام الأكاديمي، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين (Suher, Szocs, & van Ittersum, 2021). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، الاستشارات التسويقية، أو الدراسات الربحية واسعة النطاق، فقد يتطلب ذلك مراجعة ناشر الدورية الأكاديمية أو المؤلفين للحصول على التراخيص وحقوق الطبع والتوزيع ذات الصلة.

المراجع

• Beverland, M. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. Journal of Management Studies, 42(5), 1003–1029. https://doi.org/10.1111/j.1467-6486.2005.00530.x
• Fuchs, C., Schreier, M., & van Osselaer, S. M. (2015). The handmade effect: What’s love got to do with it? Journal of Marketing, 79(2), 98–110. https://doi.org/10.1509/jm.14.0018
• Kruger, J., Wirtz, D., Boven, L. V., & Altermatt, T. W. (2004). The effort heuristic. Journal of Experimental Social Psychology, 40(1), 91–98. https://doi.org/10.1016/S0022-1031(03)00065-9
• Nemeroff, C., & Rozin, P. (1994). The contagion concept in adult thinking in the United States: Transmission of germs and of interpersonal influence. Ethos, 22(2), 158–186. https://doi.org/10.1525/eth.1994.22.2.02a00020
• Suher, J., Szocs, C., & van Ittersum, K. (2021). When imperfect is preferred: The differential effect of aesthetic imperfections on choice of processed and unprocessed foods. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(5), 903–924. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00760-4

فقرات المقياس