مقياس الاتجاهات اللذية والنفعية

1. الملخص

يُعد مقياس الاتجاهات اللذية والنفعية (Hedonic and Utilitarian Attitudes Scale)، الذي طوره الباحثان راجيف باترا (Rajeev Batra) وأولي أهتولا (Olli T. Ahtola) في عام 1991، أحد أهم الأدوات السيكومترية التأسيسية في حقل علم نفس المستهلك وبحوث التسويق وسلوك المستهلك. صُممت هذه الأداة بهدف قياس المكونين الدافعيين الأساسيين اللذين يُشكلان تقييم الفرد للمثيرات والمنتجات والخدمات والسلوكيات الاستهلاكية: المكون اللذي (Hedonic) والمكون النفعي أو الذرائعي (Utilitarian). يفترض النموذج أن اتجاه المستهلك ليس بُعداً أحادياً بسيطاً يقتصر على التفضيل الإجمالي، بل هو بناء ثنائي الأبعاد يتألف من تقييمات وجدانية-حسية قائمة على المتعة والتجربة الذاتية، وتقييمات وظيفية-أداتية قائمة على الكفاءة والمنفعة العملية.

يتكون المقياس في نسخته الأصلية من 10 أزواج من الصفات المتضادة ثنائية القطب (Bipolar Adjective Pairs) مقسمة بالتساوي على بُعدين فرعيين: البُعد اللذي (5 فقرات) والبُعد النفعي (5 فقرات). تُقاس الاستجابات عبر سلم التمايز الدلالي (Semantic Differential) المكون من 7 نقاط. أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع الأداة بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي (حيث تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ 0.85 لكلا البعدين في مختلف العينات)، بالإضافة إلى صدق تكويني وصدق تمايزي فائقين تم إثباتهما عبر نماذج التحليل العاملي التوكيدي (CFA). يقدم هذا المقال مراجعة أكاديمية شاملة وموسعة للخصائص القياسية والتطبيقات المنهجية لهذا المقياس.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاهات اللذية، الاتجاهات النفعية، علم نفس المستهلك، التمايز الدلالي، القياس النفسي، الصدق البنائي، الاتساق الداخلي، التحليل العاملي التوكيدي، الدافعية الاستهلاكية، تقييم المنتجات، راجيف باترا، البناء النفسي للاتجاه.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس الرائد من قبل باحثين بارزين في مجال السلوك الاستهلاكي والقياس النفسي:

• راجيف باترا (Rajeev Batra, Ph.D.): أستاذ متميز في كرسي س. س. كريسي للتسويق في كلية روس لإدارة الأعمال بـ جامعة ميشيغان (University of Michigan)، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعد من أبرز المنظرين عالمياً في مجالات بناء العلامة التجارية، والاستجابات الوجدانية للإعلانات، والاتجاهات الاستهلاكية.
• أولي ت. أهتولا (Olli T. Ahtola, Ph.D.): أستاذ فخري للتسويق وسلوك المستهلك، كان منتمياً لجامعة هلسنكي للعلوم الاقتصادية (Helsinki School of Economics – حالياً جامعة آلتو) في فنلندا، وله إسهامات محورية في تطبيق النماذج متعددة السمات ونظريات الاختيار السلوكي.

4. الغرض

يهدف مقياس الاتجاهات اللذية والنفعية إلى تفكيك وتقييم البنية الثنائية للدوافع والتقييمات التي يرتكز عليها الأفراد عند تكوين اتجاهاتهم نحو موضوعات مختلفة (سواء كانت سلعاً مادية، أو خدمات، أو علامات تجارية، أو أنشطة ترفيهية، أو ممارسات صحية). قبل ظهور هذا المقياس، كان الاتجاه يُعامل غالباً بوصفه مفهوماً أحادياً شاملاً يعكس التقييم العام (إيجابي مقابل سلبي / جيد مقابل سيئ)، وهو ما أدى إلى حجب الفروق الدقيقة والحاسمة في المحركات النفسية الكامنة وراء السلوك الإنساني.

من الناحية النظرية والبحثية، يسد هذا المقياس فجوة جوهرية من خلال التمييز بين نمطين معرفيين-وجدانيين لمعالجة المعلومات واتخاذ القرار:

• التقييم اللذي (Hedonic Evaluation): يقيس المدى الذي يُدرك فيه الفرد الموضوع كمصدر للإثارة الحسية، المتعة، الترفيه، الإشباع الجمالي، والبهجة الذاتية.
• التقييم النفعي (Utilitarian Evaluation): يقيس المدى الذي يُدرك فيه الفرد الموضوع كوسيلة وظيفية، عملية، كفؤة، وفعالة لحل مشكلة محددة أو تحقيق هدف ذرائعي ملموس.

تتعدد تطبيقات المقياس في البحوث الأكاديمية والتطبيقية، حيث يُستخدم في دراسة معالجة الإعلانات، وتصميم واجهات المستخدم وتجربة العميل (UX)، وتحليل قرارات الشراء الاندفاعي مقابل المخطط، وفي مجالات علم النفس الصحي لتقييم المفاضلة بين المتعة الفورية للوجبات غير الصحية والمنفعة طويلة المدى للنظم الغذائية والنشاط البدني.

5. البناء النفسي

يرتكز المقياس على بناء نفسي متمايز يفترض أن الاتجاه الكلي يتولد من تفاعل بُعدين مستقلين ولكن مترابطين. هذا التمايز لا يقتصر على نوع المنتج فقط، بل يمتد إلى كيفية إدراك الأفراد للمنتج الواحد باختلاف السياقات وحالات الدافعية الداخلية.

أ. البُعد اللذي (Hedonic Dimension)

يعكس هذا البُعد الاستجابات العاطفية المباشرة والتجارب الحسية الذاتية. إنه يُعبر عن المكافأة الجوهرية (Intrinsic Reward) التي يستمدها الفرد من التفاعل مع المثير. يرتبط هذا البناء بمفاهيم مثل التدفق النفسي (Flow)، الإشباع الجمالي، والمشاعر الإيجابية الخالصة مثل الفرح، التسلية، والراحة النفسية. على سبيل المثال، عند تقييم الاستماع إلى مقطوعة موسيقية أو تناول فنجان قهوة فاخر، يبرز البُعد اللذي كمحرك رئيسي للتقييم الإيجابي.

ب. البُعد النفعي (Utilitarian Dimension)

يُعنى هذا البُعد بالتقييم المنطقي، الأداتي، والوظيفي لموضوع الاتجاه؛ أي مدى كونه وسيلة ناجحة لتحقيق غاية محددة (Extrinsic / Instrumental Value). يشمل ذلك تقييم الكفاءة، الاقتصادية، الموثوقية، والفائدة العملية. على سبيل المثال، عند شراء برمجيات محاسبية أو مبيد حشري، يكون الاتجاه مدفوعاً بمدى قدرة المنتج على إنجاز المهمة المطلوبة بدقة وسرعة وبأقل تكلفة من الجهد والموارد.

العلاقة بين البُعدين

لا يمثل البُعدان طرفي نقيض على متصل واحد، بل هما بُعدان متعامدان (Orthogonal Dimensions) في الأصل النظري، مما يسمح بتصنيف المنتجات والتجارب إلى أربعة مربعات رئيسية: منتجات عالية اللذة وعالية النفع (مثل السيارات الفارهة الآمنة)، منتجات منخفضة اللذة وعالية النفع (مثل الأدوية والمطهرات)، منتجات عالية اللذة ومنخفضة النفع (مثل الألعاب النارية والحلويات)، ومنتجات منخفضة في كلا البعدين.

6. الإطار النظري

يستند مقياس باترا وأهتولا إلى إرث نظري غني يمتد عبر مدارس متعددة في علم النفس المعرفي وعلم النفس الاجتماعي ونظرية القيمة الفلسفية. يمكن تأطير الأسس النظرية للمقياس في الروافد التالية:

• نظرية التمايز الوظيفي للاتجاهات (Functional Theory of Attitudes): التي أرساها دانيال كاتز (Daniel Katz, 1960)، والتي ميزت بين الوظيفة النفعية التكيفية (التي تبحث عن تعظيم المكاسب وتقليل الخسائر) ووظائف التعبير عن القيمة وإشباع الذات.
• الرؤية الاستهلاكية التجريبية (Experiential View of Consumer Behavior): التي صاغها هولبروك وهيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982)، حيث انتقدا النماذج الاقتصادية والمعرفية الصرفة التي تعامل المستهلك كمعالج معلومات منطقي بحت، وأكدا على أهمية الفانتازيا والمشاعر والحواس والمتعة في تشكيل السلوك الإنساني.
• نموذج التمايز الدلالي لتشارلز أوسغود: يعتمد القياس منهجياً على أعمال تشارلز أوسغود (Charles E. Osgood, 1957) في قياس المعنى الدلالي عبر فضاء متعدد الأبعاد، حيث أثبت أوسغود أن التقييم هو البعد الأساسي للمعنى، في حين قام باترا وأهتولا بتوسيع هذا البعد التقييمي وتفكيكه إلى تقييم لذي وتقييم نفعي.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاهات اللذية والنفعية لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من خصائصه القياسية عبر دراسات متنوعة شملت عينات متباينة وفئات واسعة من المنتجات والمواقف السلوكية:

• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت الفقرات المكونة لكل بعد تشبعات عاملية مرتفعة جداً على عاملها المستهدف، حيث تراوحت تشبعات الفقرات اللذية بين 0.74 و 0.91، في حين تراوحت تشبعات الفقرات النفعية بين 0.71 و 0.89 في الدراسات التوكيدية. كما ارتبطت الدرجات اللذية بمعايير وجدانية أخرى مثل الاستثارة والانفعال الإيجابي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي بين البعدين من خلال مقارنة النماذج أحادية العامل بالنماذج ثنائية العامل؛ حيث أظهرت النماذج ثنائية العامل تفوقاً إحصائياً قاطعاً، وكانت الارتباطات البينية بين العاملين معتدلة إلى منخفضة (تراوحت عادة بين r = 0.20 و r = 0.45)، مما يؤكد أنهما يمثلان بناءين مستقلين غير متطابقين.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات قدرة المقياس على التنبؤ بنوايا الشراء وتكرار الاستخدام؛ حيث تنبأ البعد النفعي بقوة بالقرارات العقلانية والرضا الوظيفي، بينما تنبأ البعد اللذي بالولاء العاطفي للعلامة التجارية والشراء التلقائي.
• الصدق عبر الثقافات: تم التحقق من ثبات البنية العاملية للمقياس في بيئات ثقافية متعددة في أمريكا الشمالية، وأوروبا، وشرق آسيا، والعالم العربي، مع ثبات مؤشرات المطابقة عبر الترجمات المختلفة.

8. الثبات

أظهرت كافة الدراسات المرجعية والتطبيقية مستويات متميزة من الثبات والاتساق الداخلي لكلا البعدين الفرعيين:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة الأصلية لـ Batra & Ahtola (1991)، بلغت قيم ألفا للبُعد اللذي ما بين 0.88 و 0.94، وللبُعد النفعي ما بين 0.84 و 0.91 عبر 8 فئات منتجات مختلفة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات التتبعية معاملات استقرار زمني تتجاوز r = 0.82 عند إعادة التطبيق بفاصل زمني مدته أسبوعان إلى أربعة أسابيع.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): في تحليلات النمذجة البنائية الحديثة، تجاوزت قيم الثبات المركب لكلا البعدين عتبة 0.85 الموصى بها، كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) القيمة المعيارية 0.50، محققاً قيماً تتراوح بين 0.60 و 0.75.

9. التحليل العاملي

أجريت على المقياس تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) مكثفة أكدت جميعها استقرار البنية ثنائية العامل:

• التحليل العاملي الاستكشافي: أسفرت تحليلات المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والمائل (Promax) عن استخراج عاملين رئيسيين بجذور كامنة (Eigenvalues) تزيد عن 1.0، فسرا معاً أكثر من 65% إلى 75% من التباين الكلي في البيانات.
• التحليل العاملي التوكيدي ومؤشرات المطابقة: أظهرت نماذج المعادلة البنائية تطابقاً ممتازاً للنموذج ثنائي العامل المستقل مع البيانات التجريبية وفق المؤشرات التالية:
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.96
  • مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.95
  • جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.05 (بفاصل ثقة 90% يتراوح بين 0.03 و 0.06)
  • جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) < 0.04

تتوزع الفقرات على العوامل كما يلي: أزواج الصفات الخاصة بالمتعة والراحة النفسية والبهجة تشبعت بوضوح على عامل الاتجاه اللذي، بينما أزواج الصفات الخاصة بالفائدة والعملية والأداء الوظيفي تشبعت على عامل الاتجاه النفعي، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معتبرة.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Semantic Differential Scale).
• الشكل والنسق: أزواج من الصفات المتضادة ثنائية القطب تفصل بينها 7 نقاط تقييمية.
• عدد الفقرات: 10 فقرات (5 فقرات للبُعد اللذي، و5 فقرات للبُعد النفعي).
• سلم الاستجابة: مقياس تمايز دلالي من 7 نقاط متدرجة من +3 إلى -3 أو من 1 إلى 7.
• طريقة التصحيح: يتم حساب متوسط درجات فقرات البُعد اللذي للحصول على درجة الاتجاه اللذي، وحساب متوسط درجات فقرات البُعد النفعي للحصول على درجة الاتجاه النفعي (درجات تتراوح عادة بين 1 و 7 لكل بعد).
• الفقرات المعكوسة: في التطبيق العملي، يتم عكس ترتيب الأقطاب الإيجابية والسلبية لبعض الأزواج لمنع نمطية الاستجابة (Response Bias)، ويتم إعادة ترميزها برمجياً قبل التحليل بحيث تعكس الدرجة الأعلى دائماً الاتجاه الأكثر إيجابية.
• الفئة المستهدفة: المراهقون والبالغون (من عمر 15 عاماً فما فوق)، وقابل للتطبيق في بحوث المستهلكين والجمهور العام.
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيقه ما بين دقيقتين إلى 4 دقائق.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسي: 1991.
• حقوق النشر والترخيص: نُشرت الدراسة الأصلية في دورية Marketing Letters المملوكة لدار النشر Springer. تتوفر أداة القياس وبنودها للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري في إطار الاستخدام العادل للأغراض العلمية، مع ضرورة الإشارة إلى المصدر الأصلي والتوثيق الأكاديمي الصحيح.
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام الأداة في استشارات تجارية أو منصات ربحية التحقق من سياسات دار النشر والرجوع إلى المؤلفين.

12. المراجع

• Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159–170. https://doi.org/10.1007/BF00436035
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24(2), 163–204. https://doi.org/10.1086/266945
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310–320. https://doi.org/10.1509/jmkr.40.3.310.19238

13. فقرات المقياس

فيما يلي بنود مقياس الاتجاهات اللذية والنفعية بصيغتها الأصلية باللغة الإنجليزية كما صاغها باترا وأهتولا (1991)، باستخدام سلم التمايز الدلالي المكون من 7 نقاط: