1. الملخص
يُعد مقياس الصراع الأفقي متعدد القنوات (Horizontal Multichannel Conflict Scale) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لتقييم وقياس مستوى النزاعات البينية التي تنشأ بين قنوات البيع المتعددة والتابعة لمنظومة تسويقية وتوزيعية مشتركة لدى المؤسسة. برزت أهمية هذا المقياس في دراسة Fürst et al. (2017) المنشورة في Journal of Marketing، حيث سعى الباحثون إلى تفكيك الظواهر السلوكية والتنظيمية المصاحبة لتعدد القنوات التسويقية (Multichannel Systems) مثل التنافس والتعارض بين المتاجر التقليدية وقنوات التجارة الإلكترونية أو الوكلاء والموزعين المستقلين.
يرتكز المقياس على قياس الصراع بوصفه بناءً نفسياً وتنظيمياً مركباً يتحدد من خلال ثلاثة مؤشرات جوهرية: تكرار النزاع (Frequency)، وشدته أو حدته (Intensity)، والأهمية الإدراكية للقضايا المتنازع عليها (Importance). يتم استيفاء المقياس من خلال استبيان تقرير ذاتي موجّه لمديري القنوات، ومديري التسويق، أو رؤساء قطاعات المبيعات. تشير الدرجات المرتفعة إلى تفاقم الصراعات الأفقية (Lateral Conflicts)، وهي النزاعات التي تدور بين أطراف تشغل نفس المستوى في الهيكل التوزيعي للمنظمة.
أظهرت التحليلات السيكومترية أن المقياس يتمتع بدرجة ممتازة من الصدق والثبات؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) ومؤشر الثبات المركب (Composite Reliability) عتبة 0.85 في العينات الميدانية، كما أثبت التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تطابقاً بيانياً ممتازاً مع البنية النظرية المفترضة، مما يجعله أداة بالغة الأهمية في مجالات علم النفس التنظيمي، وإدارة التسويق، وبحوث السلوك الإداري الاستراتيجي.
2. الكلمات المفتاحية
الصراع الأفقي، التسويق متعدد القنوات، إدارة قنوات التوزيع، النزاع التنظيمي، علم النفس الصناعي والتنظيمي، سلوك المنظمات، شدة الصراع، تكرار النزاع، مقاييس الأداء التسويقي، العلاقات بين القنوات.
3. المؤلفون
تم تطوير هذا المقياس واعتماده في سياق بحثي متقدم بواسطة نخبة من كبار الباحثين في إدارة التسويق وسلوك القنوات:
- أندرياس فورست (Andreas Fürst): أستاذ كرسي التسويق في جامعة فريدريش ألكسندر إرلانغن-نورنبيرغ (Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg – FAU)، ألمانيا. خبير بارز في إدارة علاقات العملاء وإدارة القنوات التسويقية المتعددة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
- مارتن ليمباخ (Martin Leimbach): باحث دكتوراه واستشاري تسويق، ركّز في دراساته على التمايز التنظيمي وإدارة الصراعات في الأنظمة متعددة القنوات في جامعة FAU إرلانغن-نورنبيرغ.
- جان-كارل بريغه (Jean-Karl Prigge): باحث وأكاديمي سابق في جامعة FAU، ومختص في التسويق الاستراتيجي والقياس الكمي للظواهر الإدارية والسلوكية.
4. الغرض
يهدف المقياس إلى توفير أداة قياس دقيقة ومقننة كمياً لتقييم التوترات السلوكية والنزاعات التشغيلية التي تحدث أفقياً بين القنوات التوزيعية التابعة لنفس الشركة الأم. أدى التحول الرقمي إلى تبني المنظمات استراتيجيات هجينة تجمع بين نقاط البيع المادية، والمتاجر الافتراضية، وفرق البيع المباشر، وشركاء التوزيع الخارجيين. هذا التداخل يخلق حتماً احتكاكاً ناتجاً عن تفكيك المبيعات (Cannibalization)، وتداخل المناطق الجغرافية، والتباين في استراتيجيات التسعير، والنزاع على تخصيص الموارد التسويقية والحوافز.
تتمثل الأغراض التطبيقية والبحثية للمقياس في النقاط التالية:
- التشخيص الإداري والتنظيمي: رصد وتحديد بؤر الصراع غير الصحي في بداياته بين القنوات قبل أن يتحول الصراع إلى نزاع هدام (Dysfunctional Conflict) يعيق تحقيق المستهدفات البيعية ويقوض الرضا الوظيفي للعاملين بالقنوات.
- البحث التجريبي والنظري: اختبار النماذج البنائية في السلوك التنظيمي والتسويق، وفهم كيف تؤثر آليات التمايز الهيكلي (Organizational Multichannel Differentiation) والتكامل التنسيقي على مستويات النزاع ومخرجات الشركة المالية.
- تقييم فعالية التدخلات الإدارية: قياس الأثر القبلي والبعدي لتطبيق سياسات حوافز متوازنة أو برامج اتصال تشاركية للحد من الشقاق بين ممثلي القنوات المتباينة.
يبرر البناء النظري للمقياس بأن مجرد رصد حدوث خلاف لا يكفي لتشخيص الصراع؛ بل يجب إدراك الصراع كحالة نفسية وسلوكية ترتبط بمدى تواتر الخلاف، ودرجة الشحناء العاطفية المصاحبة له، ومدى مساسه بالمصالح الإستراتيجية للقناة المتأثرة.
5. البناء النفسي
يستند المفهوم السيكومتري للصراع الأفقي في أدبيات القنوات إلى نموذج متعدد الأوجه يتألف من أبعاد مترابطة تعكس المظهر الديناميكي للنزاع. لا يُقاس الصراع هنا بوصفه سمة أحادية، بل بوصفه تفاعلاً تراكمياً بين مكونات محددة:
1. تكرار النزاع (Conflict Frequency)
يشير إلى المعدل الزمني الإدراكي لحدوث الخلافات والمنازعات بين ممثلي أو مسؤولي القنوات المختلفة. يقيس هذا البعد مدى اعتيادية الاحتكاك اليومي أو الدوري، مثل التنازع الأسبوعي حول حقوق خدمة عميل معين أو التداخل في الاتصال الترويجي. تكرار الخلافات المستمر يولد استنزافاً نفسياً وإرهاقاً معرفياً لدى مديري القنوات، ويخلق حالة من التحفز الدفاعي المستمر.
2. شدة النزاع (Conflict Intensity)
يركز هذا البعد على الشحنة الانفعالية والعدائية التي تتسم بها الخلافات (Affective and Hostile Friction). لا يُعد تكرار الخلاف مشكلة كبرى إذا كان هادئاً وبنّاءً؛ ولكن ترتفع شدة النزاع عندما تصاحبه مشاعر الغضب، أو انعدام الثقة، أو اللجوء إلى التهديد، واستخدام الأساليب الضاغطة غير المتعاونة، والمواجهات الحادة بين مديري القنوات المعنيين.
3. الأهمية النسبية للقضايا المتنازع عليها (Issue Importance)
يمثل الثقل الإدراكي والقيمة الاستراتيجية للموضوعات التي يدور حولها الصراع. النزاع حول تفاصيل إجرائية هامشية (مثل تنسيق موعد تسليم بسيط) لا يولد صراعاً مؤثراً، مقارنة بالنزاع حول قضايا مصيرية مثل: هيكل تسعير المنتجات، والخصومات التنافسية التي تقدمها القناة الرقمية وتضر بالمتاجر الفيزيائية، أو استئثار قناة معينة بالعملاء الاستراتيجيين والعمولات المربحة.
وفقاً للنموذج القياسي المعتمد، يُحسب مؤشر الصراع الأفقي إما كمؤشر تركيبي مرجح (Weighted Composite Index) بضرب أو تجميع التكرار والشدة والأهمية، أو كنموذج انعكاسي من الدرجة الثانية (Second-Order Reflective Model) يستند إلى أسئلة مباشرة تغطي هذه التجليات مجتمعة عبر مجالات التشغيل الحيوية.
6. الإطار النظري
يتجذر مقياس الصراع الأفقي متعدد القنوات في عدة أطر نظرية متكاملة تنتمي إلى علم النفس الصناعي والتنظيمي ونظرية المنظمة ونظرية قنوات التسويق:
نظرية الصراع في القنوات التسويقية (Channel Conflict Theory)
تستند الأداة بشكل مباشر إلى الأعمال الكلاسيكية للرواد في نظرية الصراع السلوكي، لا سيما أبحاث ستيرن وإل-أنصاري (Stern & El-Ansary)، ونموذج براون وداي (Brown & Day, 1981) الذي أكد أن قياس الصراع يتطلب تفكيكه إلى التكرار والحدة والأهمية. هذه النظرية تميز بوضوح بين الصراع الرأسي (بين المصنع والموزع) والصراع الأفقي (بين موزعين أو قنوات تابعة لنفس الشركة وتخدم شريحة السوق ذاتها).
نظرية التبعية المتبادلة وتوزيع الموارد (Resource Dependence Theory)
صاغها فيفر وسالانكيك (Pfeffer & Salancik)، وتفترض أن الصراع يشتعل عندما تتنافس وحدات المنظمة على نفس الموارد النادرة (الميزانيات الإعلانية، المخزون، حصص السوق). في البيئات متعددة القنوات، تخلق التبعية غير المتكافئة شعوراً بالحرمان النسبي لدى القنوات التقليدية لصالح القنوات الرقمية الصاعدة، مما يوجه البنود لقياس جوانب السلوك التنافسي الاحتكاكي.
نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)
تفسر النزعة النفسية لأعضاء كل قناة نحو التحزب لمجموعتهم (In-group Favoritism) مقابل النظر إلى أعضاء القنوات الأخرى كغرباء أو منافسين (Out-group Derogation)، مما يؤدي إلى تضخيم الخلافات الإدارية وتحويلها إلى صراعات بينية مستمرة تمس الهوية والدور التنظيمي.
7. الصدق
خضع المقياس لسلسلة شاملة من اختبارات الفحص السيكومتري لضمان جودته وقدرته على قياس السمة المستهدفة بدقة وفق المعايير الإحصائية المعاصرة المتبعة في بحوث التسويق والسلوك:
- صدق البناء والمحتوى (Construct & Content Validity): تم تقييم الصدق الظاهري وصدق المحتوى عبر مراجعات نقدية متخصصة من خبراء أكاديميين وممارسين في إدارة القنوات لضمان شمول الأسئلة لكافة أوجه الصراع الأفقي (التكرار، الحدة، الأهمية).
- الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (SEM) أن تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على العوامل الخاصة بها تجاوزت جميعها عتبة 0.70 بمستويات دلالة إحصائية عالية (p < 0.001). كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) القيمة المعيارية الموصى بها (0.50)، مما يؤكد أن البناء يفسر أكثر من نصف تباين مؤشراته.
- الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث كانت الجذور التربيعية لمتوسط التباين المستخرج لكل بعد أكبر بشكل ملحوظ من الارتباطات البينية بين هذا البناء والمتغيرات التنظيمية الأخرى مثل: الصراع الرأسي، والتعاون متعدد القنوات، والرضا الوظيفي. بالإضافة إلى ذلك، حققت نسبة تباين الارتباطات عبر السمات وطرق القياس (HTMT) قيماً أقل بكثير من العتبة الصارمة 0.85.
- الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity): ارتبطت درجات المقياس سلبياً وبدلالة إحصائية قوية مع معدلات أداء المبيعات، والتماسك التنظيمي، والتنسيق عبر القنوات، بينما ارتبطت إيجابياً بمستويات التسرب الوظيفي والازدواجية في العمليات التسويقية.
8. الثبات
أظهر المقياس اتساقاً داخلياً فائقاً عبر عينات متعددة تضمنت مديري شركات ومسؤولي مبيعات في قطاعات التصنيع، والتجزئة، والسلع الاستهلاكية المعمرة، وجاءت المؤشرات الإحصائية كالتالي:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا لأبعاد المقياس وللدرجة الكلية بين 0.86 و 0.93، وهي نسب تفوق الحد الأدنى المقبول (0.70) وتبرهن على خلو المقياس من التشتت العشوائي.
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل مؤشر الثبات المركب قيماً مرتفعة بلغت نحو 0.89 إلى 0.94 في التحليلات التوكيدية، مما يمنح المقياس موثوقية عالية تتفوق على القيود التقنية التقليدية لمعامل ألفا.
- ثبات الاتساق عبر العينات: تم إثبات استقرار المقياس وثباته القياسي عبر عينات فرعية تمايزت بحسب طبيعة الصناعة وحجم المنظمة، مما يدل على خلوه من الانحياز المنهجي للمصدر المشترك (Common Method Bias) بعد اختباره عبر أسلوب العامل الكامن المشترك (Marker Variable Technique).
9. التحليل العاملي
خضع المقياس لتحليلات عاملية دقيقة في الدراسات التأسيسية التي اعتمدت عليه للتأكد من بنيته المفهومية الكامنة:
التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)
أسفر استخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المائل (Promax Rotation) عن استخلاص العوامل المفسرة للتباين الكلي للصراع؛ حيث تشبعت الفقرات بنقاء على الأبعاد المفترضة (التكرار، الشدة، الأهمية)، وسجلت قيم الجذر الكامن (Eigenvalues) قيماً أكبر من 1.0، مع استيعاب نسبة مرتفعة من التباين الكلي بلغت ما يزيد عن 65%.
التحليل العاملي التوكيدي (CFA)
أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي باستخدام برمجيات النمذجة (مثل AMOS و SmartPLS) مطابقة بيانات العينات الفعلية للبنية العاملية للمقياس؛ حيث حققت المؤشرات المعايير العالمية لجودة المطابقة (Goodness-of-Fit):
- نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df < 2.5$.
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $ge 0.95$.
- مؤشر توكر-لويس (TLI): $ge 0.94$.
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): $< 0.05$ (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.03 و 0.06).
- جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): $< 0.045$.
تراوحت أوزان الانحدار المعيارية (تشبعات البنود) بين 0.72 و 0.88، وكلها دالة إحصائياً عند مستوى $p < 0.001$، مما يبرهن على أن هذه المؤشرات تعكس بدقة البناء النفسي والتنظيمي الكامن للصراع الأفقي.
10. أداة القياس
فيما يلي تفاصيل وتوصيف أداة القياس وبنيتها الفنية:
- نوع الاختبار: استبيان قياس نفسي وتنظيمي كمي للتقرير الذاتي (Self-report Survey).
- الفئة المستهدفة: المديرون التنفيذيون، ومديرو التسويق، ومديرو المبيعات، ومسؤولو إدارة القنوات المتعددة (Multichannel / Omnichannel Managers).
- تنسيق المقياس: أسئلة تقريرية تقيس إدراك المستجيب للاحتكاك التنظيمي بين قنوات شركته.
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) تتراوح خياراته عموماً من 1 (“لا أوافق بشدة” / “نادر جداً” / “غير حاد إطلاقاً”) إلى 7 (“أوافق بشدة” / “متكرر جداً” / “شديد وحاد للغاية”).
- طريقة التصحيح: تُجمع الدرجات وتُحسب المتوسطات الحسابية لكل بعد وللدرجة الكلية؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة مباشرة إلى مستويات متصاعدة وخطيرة من الصراع الأفقي المشتعل بين القنوات.
- الفقرات المعكوسة: المقياس مصمم بعبارات مباشرة ولا يحتوي عادة على فقرات معكوسة التكويد لمنع ارتباك المستجيب حول مفهوم النزاع، مع الاعتماد على بنود تحقق الانتباه والضبط المنهجي للتحيز.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة النشر: 2017.
- الوعاء الأكاديمي: نُشرت دراسة المقياس الأساسية في Journal of Marketing، وهي إحدى المجلات الرائدة الصادرة عن الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA).
- الأذونات وحقوق النشر: حقوق النشر للدراسة الأصلية والفقرات الدقيقة للمقياس مملوكة لجمعية التسويق الأمريكية ومؤسسة SAGE Publications والمؤلفين. المقياس متاح لأغراض البحث العلمي والتعليم الأكاديمي غير التجاري، مع اشتراط الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة المصدرية. يتطلب الاستخدام التجاري أو الاستشاري الحصول على ترخيص كتابي مسبق من الناشر أو المؤلفين الرئيسيين.
- الرسوم: لا توجد رسوم لاستخدامه في الأطروحات والبحوث الأكاديمية المستقلة طالما تم الحصول على البنود من المقال الأصلي أو مراسلة المؤلف المسؤول.
12. المراجع
- Brown, J. R., & Day, R. L. (1981). Measures of manifested horizontal conflict in distribution channels. Journal of Marketing Research, 18(3), 263–274. https://doi.org/10.1177/002224378101800301
- Fürst, A., Leimbach, M., & Prigge, J.-K. (2017). Organizational multichannel differentiation: An analysis of its impact on channel relationships and company sales success. Journal of Marketing, 81(1), 59–82. https://doi.org/10.1509/jm.15.0416
- Gaski, J. F. (1984). The theory of power and conflict in channels of distribution. Journal of Marketing, 48(3), 9–29. https://doi.org/10.1177/002224298404800303
- Pfeffer, J., & Salancik, G. R. (2003). The external control of organizations: A resource dependence perspective. Stanford University Press.
- Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (1992). Marketing channels (4th ed.). Prentice-Hall.
- Webb, K. L. (2002). Managing channels of distribution in the age of electronic commerce. Industrial Marketing Management, 31(2), 95–102. https://doi.org/10.1016/S0019-8501(01)00181-X