1. الملخص
يُعد مقياس أهمية مصادر المعلومات (مصادر الإنترنت) (Information Source Importance – Internet Sources) أداة سيكومترية تم تطويرها من قبل الباحثين وونسوك جيري كيم (Wonsuk Jerry Kim) وكارين وايتهيل كينغ (Karen Whitehill King) عام 2009 في دراستهما المنشورة في دورية Journal of Advertising، بهدف قياس الأهمية النسبية والمدركة التي يوليها المستهلك لمصادر المعلومات المستندة إلى شبكة الإنترنت عند البحث والتعلّم حول فئات محددة من المنتجات والخدمات الحساسة، وبوجه خاص الأدوية الموصوفة وغير الموصوفة طبياً. يستند المقياس إلى منهجية متدرجة وفق مقياس ليكرت (Likert-type scale)، حيث يقيس إدراك المستهلك للقيمة المعلوماتية للمواقع الإلكترونية المختلفة، بما في ذلك المواقع التجارية للشركات المصنعة، والمواقع الصحية المستقلة، وبوابات المعلومات الطبية التخصصية، ومحركات البحث العامة. يغطي المقياس أبعاداً متعددة ترتبط بنوعية المنصة الرقمية، ومدى الموثوقية والملاءمة المعرفية التي توفرها للمستهلك خلال مرحلة البحث الخارجي عن المعلومات (External Information Search). أظهرت الفحوص السيكومترية الأصلية والمستعرضة تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) للأبعاد بين 0.82 و0.91، ما يدل على ثبات بنيوي متين. كما أثبتت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي والتوكيدي صدق البناء وصدق التقارب والتمايز للمقياس في البيئات الاستهلاكية المتنوعة، مما يجعله أداة محورية في دراسات سلوك المستهلك، وعلم النفس الإعلاني، وبحوث الاتصال الصحي الرقمي.
2. الكلمات المفتاحية
أهمية مصادر المعلومات، مصادر الإنترنت، سلوك البحث عن المعلومات، البحث الخارجي، سلوك المستهلك، الاتصال الصحي الرقمي، الإعلان عن الأدوية، التسويق الصيدلاني، مقياس ليكرت، القياس النفسي.
3. المؤلفون
تم تطوير المقياس وتوثيقه علمياً بواسطة:
- د. وونسوك جيري كيم (Wonsuk Jerry Kim, Ph.D.): باحث وأكاديمي متخصص في بحوث التسويق وسلوك المستهلك والإعلان الرقمي، وكان وقت إجراء الدراسة منتسباً إلى قسم الإعلان والعلاقات العامة في كلية هنري دبليو جرادي للصحافة والاتصال الجماهيري في جامعة جورجيا (University of Georgia)، أثينا، جورجيا، الولايات المتحدة الأمريكية.
- د. كارين وايتهيل كينغ (Karen Whitehill King, Ph.D.): أستاذة بارزة وباحثة متخصصة في الإعلان وسلوك المستهلك والتسويق الدوائي المباشر للجمهور (Direct-to-Consumer Advertising)، وتشغل كرسي الأستاذية في قسم الإعلان والعلاقات العامة بكلية هنري دبليو جرادي للصحافة والاتصال الجماهيري، جامعة جورجيا، الولايات المتحدة الأمريكية.
4. الغرض
صُمم هذا المقياس لقياس وتحديد مستوى الأهمية المعرفية والعملية التي يمنحها الأفراد لمختلف المصادر الرقمية عبر الإنترنت عند السعي لجمع المعلومات واتخاذ القرارات المتعلقة بفئات معينة من المنتجات أو المشكلات. على وجه التحديد، نشأ المقياس في سياق دراسة الفروق في استراتيجيات البحث الخارجي للمستهلكين بين فئات المنتجات الدوائية التي تتطلب وصفة طبية (Prescription Drugs) وتلك التي تُباع دون وصفة (Over-the-Counter / Nonprescription Drugs)، في ظل تصاعد إعلانات الأدوية الموجهة مباشرة للمستهلك (DTCA).
تتمثل الأغراض التطبيقية والبحثية للمقياس في عدة مجالات رئيسية:
- بحوث سلوك المستهلك والتسويق: تقييم التحول من الاعتماد على المصادر التقليدية (مثل الأطباء، والصيادلة، ووسائل الإعلام المطبوعة والتلفزيونية) إلى المصادر الرقمية عبر الإنترنت، وتحليل مدى تأثير الخصائص الجوهرية لفئة المنتج ومستوى المخاطرة المدركة على اتساع وعمق البحث الرقمي.
- الاتصال الصحي وعلم النفس الإكلينيكي: قياس اعتماد المرضى والمستهلكين على المواقع الصحية المستقلة مقابل المواقع التجارية للشركات المصنعة للأدوية، وفهم دور المعلومات الرقمية في تشكيل معارف المريض، وتوقعاته، وطبيعة الحوار التشاركي بينه وبين ممارسي الرعاية الصحية أثناء الاستشارات الطبية.
- تصميم وتقييم منصات الرعاية الصحية: مساعدة الجهات المنظمة للصحة العامة ومطوري المحتوى الرقمي في قياس جاذبية وموثوقية قنوات الاتصال المختلفة، وتحديد نوعية المواقع الإلكترونية التي ينظر إليها المستخدم بوصفها مصادر ذات أولوية في اكتساب المعرفة الدوائية والصحية.
يستند المبرر النظري للمقياس إلى أن مجرد توفر المعلومة عبر الإنترنت لا يعني بالضرورة اعتماد المستهلك عليها أو اعتبارها ركيزة في قراراته؛ بل يتحدد سلوك البحث الفعلي وتأثيره بناءً على “الأهمية المدركة” (Perceived Importance) التي ينسبها الفرد للمصدر، وهي حصيلة للتفاعل المعقد بين سهولة الوصول، والموثوقية المتصورة، وعمق المحتوى، ومستوى الانخراط النفسي مع المنتج.
5. البناء النفسي
يقيس المقياس البناء النفسي والمعرفي لـ “أهمية مصادر المعلومات الرقمية” (Perceived Information Source Importance)، وهو بناء متعدد الجوانب ينبثق من نظريات معالجة المعلومات واتخاذ القرار. ويُعرف إجرائياً بأنه: الدرجة الذاتية التي يرى من خلالها المستهلك أن منصة رقمية معينة تسهم إسهاماً جوهرياً في تعلمه، وفهمه، وتكوين اتجاهاته، وتوجيه خياراته بشأن موضوع محدد.
يتفرع هذا البناء إلى عدة أبعاد ومقاييس فرعية مترابطة تعكس البنية التعددية لمنظومة الإنترنت:
أ. أهمية المواقع التجارية للشركات المصنعة (Commercial / Manufacturer Websites Importance)
يقيس هذا البعد مدى تقدير المستهلك للمواقع التي تديرها الشركات المنتجة للسلعة أو الدواء. تتسم هذه المصادر بوفرة المعلومات التفصيلية حول الاستخدام والجرعات والآثار الجانبية، لكنها تُواجه باحتمالية إدراك التحيز التجاري والترويجي. يقيم المستجيب في هذا البعد قيمة الزيارة المباشرة لموقع المنتج الرسمي للحصول على حقائق تقنية ومحددة.
ب. أهمية المواقع الصحية المستقلة والبوابات غير التجارية (Independent / Non-commercial Health Websites Importance)
يعكس هذا البعد تقييم المستهلك لمنصات المعلومات غير الربحية، أو المواقع الأكاديمية والمؤسسية (مثل مواقع المعاهد الوطنية للصحة، أو المنظمات الطبية المتخصصة كجمعية القلب أو السرطان). يتميز هذا البعد بارتفاع مستوى المصداقية المدركة والحياد العلمي مقارنة بالمصادر التجارية.
ج. أهمية بوابات المعلومات الشاملة ومحركات البحث (General Portals & Search Engines Importance)
يقيس هذا البعد القيمة التي يضعها المستهلك على الأدوات التي تمكنه من مسح الفضاء الرقمي الشامل وتصفح مقالات الرأي، ومراجعات المستخدمين الآخرين، والمنتديات المجتمعية، والمقالات العامة؛ حيث تكمن الأهمية هنا في سرعة الوصول، والقدرة على مقارنة خيارات وبدائل متعددة في وقت قياسي.
تتكامل هذه الأبعاد لتعكس نمط “تفضيل المصدر المعرفي” للمستهلك، وتكشف الفروق الفردية في الثقة بالوسائط الرقمية، ومستوى الإلمام الرقمي (Digital Literacy)، والمخاطرة المعرفية المحسوسة المرتبطة باتخاذ القرارات الصحية والاستهلاكية.
6. الإطار النظري
يندرج هذا المقياس تحت مظلة نظرية البحث عن المعلومات الاقتصادية والسلوكية (Economics of Information Theory & Behavioral Search Theory)، التي وضع ركائزها الاقتصادية عالم الاقتصاد جورج ستيجلر (George Stigler, 1961)، وطورها في المجال السلوكي باحثو المستهلك مثل هوارد وشيث (Howard & Sheth, 1969)، وبيتمان (James R. Bettman, 1979) في نموذج معالجة معلومات المستهلك (Consumer Information Processing).
تقوم النظرية على فرضية أن المستهلك يُجري مفاضلة حاسمة بين “تكلفة البحث” (الوقت، الجهد المعرفي، الحيرة) و”عائد البحث” (تقليل المخاطر، العثور على خيار علاجي أفضل، فهم الأعراض). وفي البيئة الرقمية، انخفضت تكلفة البحث الخارجي بحدة بفضل الإنترنت، غير أن تحدياً جديداً ظهر يتمثل في “العبء المعرفي الزائد” (Information Overload) وتشتت الموثوقية. ومن هنا، توجه النماذج النظرية الحديثة النظر نحو “تقييم المصدر” بوصفه آلية تصفية أولية تسبق عملية المعالجة المعمقة.
كما يرتبط المقياس وثيقاً بـ نموذج احتمالية المعالجة الفكرية (Elaboration Likelihood Model – ELM) لبيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986). ففي حالات المنتجات ذات التورط العالي والمخاطر المرتفعة (مثل الأدوية الموصوفة طبياً)، ينشط المسار المركزي (Central Route) للمعالجة؛ مما يدفع المستهلك إلى تقييم جودة الحجج ومصداقية المصدر بدقة فائقة، وبالتالي منح أهمية أكبر للمواقع المستقلة والأكاديمية ذات الدقة العالية. أما في حالات المنتجات ذات التورط المنخفض أو الأدوية التي لا تتطلب وصفة، فقد يميل المستهلك إلى استخدام المسار الطرفي (Peripheral Route)، معتمداً على سهولة الوصول والتصميم الجذاب لمحركات البحث والمواقع العامة.
7. الصدق
خضع المقياس لسلسلة من اختبارات الصدق السيكومتري لضمان دقته في قياس البناء النظري المستهدف دون التباس مع مفاهيم البحث المعرفي الأخرى:
- صدق المحتوى والظاهر (Content and Face Validity): تم التحقق من صدق المحتوى من خلال مراجعة أدبيات التسويق الدوائي وبحوث البحث الخارجي السابقة، واستشارة خبراء في مجال الاتصال الإعلاني وسلوك المستهلك لضمان شمولية عناصر المقياس لجميع الفئات الرقمية ذات الصلة بتعلم المستهلك حول المنتجات.
- صدق البناء (Construct Validity): أكدت تحليلات التباين ونماذج المعادلات البنائية قدرة المقياس على التمييز بين فئات المنتجات ذات الطبيعة المختلفة؛ حيث أظهرت دراسة كيم وكينغ (2009) وجود فروق دالة إحصائياً في تقييم أهمية مصادر الإنترنت بين مستهلكي الأدوية الموصوفة ومستهلكي الأدوية التي لا تتطلب وصفة، بما يتوافق بدقة مع الافتراضات النظرية لمستوى التورط والمخاطرة.
- الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت أبعاد المقياس ارتباطات موجبة وذات دلالة إحصائية عالية مع مقاييس أخرى للبحث الخارجي النشط (Active External Search)، والنية السلوكية لزيارة المواقع الإلكترونية، وحجم الاستفسار الموجه لمقدمي الرعاية الصحية بناءً على المعلومات المستقاة من الإنترنت ($p < 0.001$). كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.50 في التحليلات اللاحقة.
- الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تميزت مقاييس أهمية الإنترنت بوضوح عن مقاييس أهمية المصادر التقليدية (مثل الأطباء، الأصدقاء والأسرة، الإعلانات التلفزيونية والمطبوعة)، حيث ظلت الارتباطات البينية بين المصادر الرقمية والتقليدية معتدلة ($r$ تراوحت بين 0.22 و0.41)، مما يثبت أن تقييم الإنترنت يمثل بناءً مستقلاً ومتميزاً في الإدراك المعرفي للمستهلك.
8. الثبات
تم تقييم الاتساق الداخلي لمقياس أهمية مصادر الإنترنت عبر عينات استهلاكية متعددة وممثلة، وأظهرت النتائج مستويات ثبات تتجاوز المعايير الأكاديمية المقبولة في العلوم السلوكية ($> 0.70$):
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجلت المقاييس الفرعية الخاصة بمصادر الإنترنت معاملات اتساق داخلي مرتفعة؛ حيث تراوحت قيم ألفا في دراسة كيم وكينغ (2009) بين 0.84 و0.89 للمجموعات الفرعية الرقمية في سياق الأدوية الموصوفة، وبين 0.81 و0.87 في سياق الأدوية غير الموصوفة، مما يشير إلى اتساق عالٍ بين الفقرات التي تقيس نفس المصدر.
- الثبات المركب (Composite Reliability – CR): في الدراسات اللاحقة التي أعادت تطبيق المقياس باستخدام نمذجة المعادلات البنائية، تجاوز الثبات المركب للأبعاد الرقمية حاجز 0.85، محققاً دعماً إضافياً لقوة الاتساق البنائي للأداة.
- ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت العينات التجريبية المصغرة استقراراً زمنياً مقبولاً عبر فترات زمنية فاصلة (أسبوعين إلى أربعة أسابيع)، مع معاملات ارتباط إعادة اختبار تراوحت بين 0.76 و0.83، مع الأخذ في الاعتبار الطبيعة الديناميكية للتصفح الرقمي.
9. التحليل العاملي
أجريت تحليلات عاملية دقيقة للتحقق من البنية الكامنة للمقياس، وأسفرت النتائج عن أدلة بنيوية واضحة تدعم الفصل بين قنوات البحث المختلفة:
التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)
عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل (Promax أو Oblimin) نظراً لافتراض وجود ارتباط بين مصادر المعلومات، انبثقت عوامل واضحة تميزت فيها “مصادر الإنترنت” كعامل مستقل ومتميز تماماً عن العوامل الأخرى الخاصة بمصادر الرعاية الصحية المهنية (الأطباء/الصيادلة)، والمصادر الشخصية (الأهل/الأصدقاء)، ومصادر الوسائط الجماهيرية المطبوعة والمرئية. وحققت فقرات الإنترنت تشبعات عاملية مرتفعة (Factor Loadings) تراوحت في مجملها بين 0.68 و0.88 على عاملها النظري المفترض، مع غياب التشبعات المتقاطعة الجوهرية (Cross-loadings < 0.30).
التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة البيانات للنموذج الهيكلي المقترح، حيث أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit) درجات ممتازة:
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index): $> 0.94$
- مؤشر تاكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index): $> 0.93$
- جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): $< 0.058$ مع فترة ثقة 90% مقبولة.
- جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): $< 0.045$
فسرت العوامل المستخرجة الخاصة بالبحث الخارجي ما يزيد عن 62% من إجمالي التباين المشترك، حيث احتلت مصادر الإنترنت وزناً تفسيرياً متزايداً يعكس أهمية الوسائط الرقمية في تشكيل خريطة المعرفة لدى المستهلك الحديث.
10. أداة القياس
تتسم أداة القياس بالبساطة والوضوح، وصُممت لتناسب التطبيق عبر الاستبيانات الذاتية الورقية أو الرقمية عبر الإنترنت. وتتلخص خصائصها الإجرائية فيما يلي:
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس الأهمية المدركة للمصادر.
- التنسيق: استبيان مغلق مدمج ضمن بطارية أدوات البحث الخارجي عن المعلومات.
- عدد الفقرات: يتراوح عدد الفقرات المخصصة لمصادر الإنترنت عادة بين 3 إلى 5 فقرات محددة (حسب التفرع الرقمي المستخدم في الدراسة؛ مثل المواقع العامة، محركات البحث، مواقع المنتجات الرسمية، المواقع الصحية التخصصية).
- مقياس الاستجابة: مقياس تدرج خماسي أو سباعي من نوع ليكرت (Likert-type Scale)؛ في النسخة الأصلية استُخدم تدرج من 1 إلى 5 (حيث: 1 = “غير مهم إطلاقاً / Not at all important”، إلى 5 = “مهم للغاية / Extremely important”).
- طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب متوسط درجات المستجيب على فقرات مصادر الإنترنت ككل، أو حساب درجات فرعية لكل نوع من المنصات الرقمية. تدل الدرجة المرتفعة على اعتماد معرفي مكثف وأهمية قصوى تُعطى للإنترنت في اتخاذ القرار، بينما تشير الدرجة المنخفضة إلى هامشية الدور الرقمي والاعتماد على قنوات بديلة.
- الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة الصياغة، إذ تُصاغ جميع الأسئلة بصيغة تقريرية مباشرة تقيس مستوى الأهمية.
11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة الاختبار/النشر: نُشر المقياس رسمياً في عام 2009.
- حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر المقال الأصلي وأدواته البحثية لـ American Academy of Advertising ودار النشر الأكاديمية Taylor & Francis Group / Routledge.
- سياسة الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس عموماً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية مجاناً شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والصحيحة للدراسة الأصلية للباحثين (Kim & King, 2009). أما الاستخدامات التجارية أو التعديلات الكبرى لأغراض استشارية وتجارية فغالباً ما تتطلب إذناً رسمياً من خلال بوابة Copyright Clearance Center أو الناشر الأصلي للدورية.
12. المراجع
- Bettman, J. R. (1979). An information processing theory of consumer choice. Addison-Wesley.
- Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior. John Wiley & Sons.
- Kim, W. J., & King, K. W. (2009). Product category effects on external search for prescription and nonprescription drugs. Journal of Advertising, 38(1), 5–19. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367380101
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
- Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Journal of Political Economy, 69(3), 213–225. https://doi.org/10.1086/258464