الاهتمام بتجربة العلامة التجارية المعروضة

1. الملخص

يُعد مقياس الاهتمام بتجربة العلامة التجارية المعروضة (Interest in Trying a Featured Brand) أداة قياس سيكومترية متقدمة طُوّرت لتقييم الاستجابات السلوكية والمعرفية الكامنة لدى المستهلكين تجاه العلامات التجارية والمنتجات المدمجة ضمن المحتوى الرقمي، وتحديداً مقاطع الفيديو عبر منصات التواصل الاجتماعي الحديثة مثل منصة تيك توك (TikTok). صُمم هذا المقياس في سياق دراسة رائدة أجرتها الباحثتان آن هامبي (Anne Hamby) وكريستيل راسل (Cristel Russell) عام 2022 ونُشرت في Journal of the Academy of Marketing Science، بهدف فحص كيفية تشكيل الازدواجية الوجدانية (Ambivalence) لاستجابات المستهلكين من فئة الشباب تجاه المنتجات المحفوفة بالمخاطر (Risky Products) المعروضة ضمن سياقات ترفيهية أو تثقيفية.

يقيس المقياس بدقة النية الاستكشافية السلوكية المباشرة عبر ثلاثة أبعاد فرعية مترابطة: الرغبة في تجربة المنتج (Trying)، وأخذ عينات منه (Sampling)، والبحث الفعال عن معلومات إضافية تخص العلامة التجارية (Information Seeking/Learning More). يتألف المقياس من مجموعة من الفقرات المحددة المصممة بنسق تقرير ذاتي (Self-report) وتعتمد على تدريج ليكرت (Likert Scale) المتدرج، مما يمنح المستجيبين مساحة دقيقة لتقدير شدة دافعيتهم الاستهلاكية.

أظهرت التحليلات السيكومترية في الدراسات الأصلية خصائص قياس متقدمة؛ حيث تمتع المقياس باتساق داخلي مرتفع تجاوزت فيه قيم معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) عتبة 0.88، كما كشفت نتائج التحليل العاملي التوكيدي عن بنية عاملية متماسكة وصدق تقاربي وتمايزي قوي. يمثل هذا المقياس أداة بالغة الأهمية للباحثين في مجالات علم النفس الاستهلاكي، والتسويق الرقمي، والصحة العامة، حيث يوفر آلية موثوقة لقياس تحول الانتباه البصري في البيئات الافتراضية إلى سلوك استكشافي فعلي.

2. الكلمات المفتاحية

سلوك المستهلك, النية السلوكية, الاهتمام بتجربة العلامة, التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي, تيك توك, الازدواجية الوجدانية, المنتجات عالية المخاطر, علم النفس التسويقي, القياس النفسي, صدق البناء.

3. المؤلفون

طُوّر واستُخدم هذا المقياس ضمن الدراسات التجريبية المنشورة بواسطة باحثتين رائدتين في مجال سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي:

• د. آن هامبي (Dr. Anne Hamby): أستاذة مشاركة في التسويق بكلية إدارة الأعمال بجامعة بويزي ستيت (Boise State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. ينصب تركيزها الأكاديمي على تأثير السرديات القصصية، والاستجابات العاطفية، وعمليات معالجة المعلومات المعقدة لدى المستهلكين. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. كريستيل أنطونيا راسل (Dr. Cristel Antonia Russell): أستاذة التسويق في كلية غرافزياديو للأعمال بجامعة بيبردين (Pepperdine University, Graziadio Business School)، كاليفورنيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تُعد من أبرز المرجعيات العالمية في أبحاث التنسيب الإعلاني (Product Placement)، والاستهلاك التلفزيوني والوسائطي، وسلوكيات المخاطرة لدى الشباب. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس الاهتمام بتجربة العلامة التجارية المعروضة في التقاط وقياس درجة الانجذاب والدافعية الأولية للمستهلك لتجربة واختبار منتج أو علامة تجارية معينة بعد التعرض لها بشكل ضمني أو صريح داخل محتوى رقمي مرئي (مثل مقاطع الفيديو القصيرة والمؤثرين). على النقيض من مقاييس نية الشراء الكلاسيكية (Purchase Intentions) التي تركز غالباً على المعاملات المالية المباشرة والقرارات المحسومة، يستهدف هذا المقياس المرحلة الوسيطة والمبكرة من مسار اتخاذ القرار، والتي تتميز بالاستكشاف، والتجريب، وتذوق المنتج أو استكشافه الحسي، والرغبة في جمع مدخلات معلوماتية إضافية تسبق الالتزام المالي أو الاستهلاكي الدائم.

التطبيقات البحثية والإكلينيكية

يكتسب المقياس أهمية استثنائية في دراسة السلوكيات المعقدة، مثل استهلاك المنتجات عالية المخاطر (Risky Products)؛ بما في ذلك منتجات التدخين الإلكتروني (Vaping)، والمشروبات الكحولية، ومشروبات الطاقة، والألعاب المحفوفة بالمخاطر المالية، والمكملات الغذائية غير الخاضعة للرقابة الصارمة. في مثل هذه البيئات، يتردد المستهلكون عادةً في التصريح بنيتهم المباشرة للشراء بسبب الخوف من الوصمة الاجتماعية أو إدراك المخاطر الصحية، إلا أن رغبتهم في “التجربة والاستكشاف” تظل نشطة ومحفزة نفسياً.

في السياقات البحثية التطبيقية، يُستخدم المقياس لتقييم كفاءة التنسيب الدعائي غير المباشر في منصات البث الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي. أما في سياقات الصحة العامة والوقاية الإكلينيكية، فيعمل المقياس كأداة تشخيصية للكشف المبكر عن قابلية تأثر المراهقين والشباب بالمحتوى الترويجي الجذاب للمواد الضارة، مما يتيح للمرشدين ومصممي السياسات العامة صياغة حملات توعية وقائية مضادة تسعى لكبح الرغبة التجريبية الأولية قبل تحولها إلى سلوك إدماني أو اعتيادي مستقر.

المبرر النظري والمنهجي

ينبع المبرر النظري لبناء هذا المقياس من القصور الملحوظ في المقاييس الاستهلاكية التقليدية عند تطبيقها على المنصات المعاصرة ذات التفاعل الخوارزمي والسريع. إن تدفق المحتوى فائق القصر على منصة مثل تيك توك يُولد استجابات وجدانية سريعة ومتناقضة (مثل الفضول الممزوج بالشك). ومن هنا دعت الحاجة المنهجية إلى ابتكار مقياس مرن يتسم بالحساسية النفسية وقادر على التقاط شرارة الاهتمام الأولى القائمة على الرغبة في التذوق والفحص الميداني والاختبار الحسي، كحلقة وصل ديناميكية بين الإدراك المعرفي والسلوك النهائي.

5. البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي (Psychological Construct) للمقياس على تفكيك مفهوم “الاهتمام بالمنتج” إلى متوالية من العمليات الاستكشافية ذات الأبعاد السلوكية والدافعية المترابطة. لا يُنظر إلى الاهتمام هنا كحالة انفعالية سلبية عابرة، بل كحالة دافعية موجهة نحو الهدف تتضمن النوايا الاستكشافية التالية:

1. الدافعية للتجربة المباشرة (Motivation to Try)

يمثل هذا البعد الرغبة العامة والمبدئية لدى المستهلك في اختبار المنتج في واقعه المعاش. يتضمن هذا المكون رغبة الفرد في الانتقال من وضعية المشاهد السلبي للمحتوى الرقمي إلى وضعية الفاعل الذي يضع المنتج موضع الاختبار العملي. يعكس هذا البعد تفكيك حاجز التردد، ويقيس قوة الجذب التي أحدثتها العلامة التجارية المعروضة في ذهن المستهلك، متجاوزةً حدود المشاهدة إلى تمني الاستهلاك الذاتي.

2. نية أخذ العينات والتذوق الحسي (Sampling Intent)

يركز هذا البعد على الرغبة في اختبار المنتج دون الالتزام بشراء عبوة كاملة أو تحمل تكلفة مرتفعة. يُعد هذا البعد حاسماً في سياق المنتجات المحفوفة بالمخاطر أو المنتجات الجديدة غير المألوفة؛ حيث يسعى المستهلك إلى تقليل مستوى الخطر المدرك (Perceived Risk) عبر تجربة عينة مجانية أو تجربة رشفة/جرعة صغيرة من المنتج. يرتبط هذا البعد بسيكولوجية التقصي منخفض التكلفة، وهو مؤشر تنبؤي دقيق للغاية لكسر المقاومة النفسية لدى المستهلك المتشكك.

3. البحث السلوكي النشط عن المعلومات (Active Learning & Information Seeking)

يمثل هذا البعد الاستجابة المعرفية السلوكية المرافقة للاهتمام؛ حيث لا يكتفي المستهلك بالرغبة الحسية، بل تتولد لديه طاقة موجهة للتعلم والتقصي حول العلامة التجارية. يتجلى ذلك في نية البحث عن حسابات العلامة، وقراءة المراجعات والتقييمات، وسؤال الأصدقاء، أو فحص المكونات والتأثيرات. يعد هذا البعد حلقة الوصل المعرفية الأساسية، حيث يُظهر أن الاهتمام بالمنتج قد ولّد حالة من الانخراط الإدراكي الفعال (Cognitive Elaboration).

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى نسيج من النظريات الراسخة في علم النفس المعرفي وسلوك المستهلك، وفي مقدمتها:

نظرية الازدواجية الوجدانية (Attitudinal Ambivalence Theory)

تُعد نظرية الازدواجية الوجدانية، التي طورها باحثون كبار في مجال المواقف النفسية مثل كاسيوپو وبيتي (John Cacioppo & Richard Petty) ورافدها تومسون وزملاؤه (Thompson et al., 1995)، الأساس المعرفي المحوري لدراسة هامبي وراسل (2022). تفترض النظرية أن الفرد يمكن أن يحمل تقييمات إيجابية وسلبية متزامنة وقوية تجاه موضوع أو منتج معين. في حالة المنتجات المعروضة على وسائل التواصل الاجتماعي والتي قد تنطوي على مخاطر (كالمنتجات الترفيهية المثيرة للجدل)، يواجه المستهلك الشاب جاذبية اجتماعية وشعوراً بالإثارة من جهة، وتحذيرات صحية أو أخلاقية من جهة أخرى. يقيس هذا المقياس كيف تدفع هذه الازدواجية المستهلك إلى طلب التجربة والاستكشاف كآلية لفض النزاع الداخلي واختبار الحقيقة بأنفسهم.

نموذج احتمالية التفكير المتقن (Elaboration Likelihood Model – ELM)

يرتبط المقياس بنموذج احتمالية التفكير المتقن لصاحبيه بيتي وكاسيوپو (1986). يشير الإطار إلى أن تعرض المستهلك لمحتوى رقمي سريع قد يثير معالجة عبر المسار المحيطي (Peripheral Route) مدفوعة بجاذبية المؤثر والمؤثرات البصرية، مما يولد اهتماماً فورياً بالتجربة. ثم ينتقل المستهلك لاحقاً إلى المسار المركزي (Central Route) من خلال السعي لتعلم المزيد وجمع الأدلة الموضوعية حول العلامة التجارية.

سيكولوجية الفضول وسلوك الاستكشاف (Curiosity and Exploratory Consumer Behavior)

يستلهم المقياس أسسه من أعمال برلاين (Daniel Berlyne, 1960) حول الفضول الإدراكي والحسي؛ حيث يرى أن التعرض لعلامة تجارية في بيئة وسائطية تفاعلية يخلق فجوة معرفية وحسية يسعى المستهلك لإغلاقها من خلال التجربة المباشرة وطلب العينات. يمثل المقياس بلورة تطبيقية لهذه الدوافع الاستكشافية الموجهة نحو المنتجات المبتكرة أو المعروضة درامياً.

7. الصدق

خضع مقياس “الاهتمام بتجربة العلامة التجارية المعروضة” لفحوصات إحصائية وميدانية مكثفة ضمن الدراسات التجريبية المتعددة التي نفذتها هامبي وراسل (2022)، مما أكد كفاءته السيكومترية وقوة صدقه بمختلف أنواعه:

صدق البناء (Construct Validity)

أثبتت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن فقرات المقياس تقيس بدقة المفهوم الكامن المستهدف دون تداخل مع المفاهيم المجاورة. عكست معاملات الارتباط ارتباطاً قوياً بين الفقرات المصممة لقياس تجربة المنتج، وسحب العينات، والتعلم، مما وفر دليلاً قاطعاً على صدق البناء في عينات ضمت مستهلكين شباب ومراهقين.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم إثبات الصدق التقاربي من خلال وجود ارتباطات إحصائية موجبة وذات دلالة عالية بين درجات المقياس ومقاييس أخرى ذات صلة، مثل: مقياس الاتجاه نحو الإعلان (Attitude toward the Ad)، والارتباط العاطفي بالمحتوى (Narrative Transportation)، ومستوى الانغماس البصري. بلغت قيم متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت العتبة المعيارية الموصى بها (0.50)، مما يؤكد أن البناء يفسر أكثر من نصف تباين مؤشراته.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أظهرت النتائج تميزاً واضحاً لبناء المقياس عند مقارنته ببناء “نية الشراء النهائية المباشرة” (Direct Purchase Intention) وبناء “تقييم جودة المنتج العام” (General Product Quality Evaluation). وفقاً لمعيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)، كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بناء أكبر بشكل ملحوظ من ارتباطه بأي بناء آخر، مما أثبت استقلالية المقياس وقدرته على قياس الاهتمام الاستكشافي كمتغير متميز عن النوايا التعاقدية الصارمة.

الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

تنبأ المقياس بشكل دال إحصائياً بالسلوكيات اللاحقة للمستجيبين؛ حيث أظهر المستجيبون الذين سجلوا درجات مرتفعة على المقياس ميلاً سلوكياً فعلياً للنقر على الروابط الخارجية التابعة للعلامة التجارية، وقضاء وقت أطول في تصفح حسابات صانعي المحتوى المعنيين بالمنتج، واختيار طلب عينات تجريبية فعلية عند منحهم خيار الاختيار الحر بنهاية التجربة المختبرية.

8. الثبات

أظهر المقياس مستويات استثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار الإحصائي عبر مختلف العينات التجريبية وشروط التعرض للمحتوى (مثل اختلاف درجات التحذير الصحي أو طبيعة الفيديو المعروض على تيك توك):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا للمقياس عبر الدراسات التجريبية بين 0.88 و0.93، وهي قيم تتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي المقبول (0.70)، مما يدل على اتساق داخلي ممتاز وتجانس رفيع بين الفقرات في قياس البناء المشترك.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب في نماذج التحليل التوكيدي قيماً تجاوزت 0.90، مؤكدة الدقة العالية للمؤشرات في التعبير عن المتغير الكامن.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في العينات التي أُعيد تطبيق المقياس عليها في فترات زمنية متقاربة، أظهر المقياس استقراراً جيداً لمعاملات الارتباط (r > 0.82)، مع الأخذ بعين الاعتبار الطبيعة التفاعلية الحساسة للاهتمام الاستهلاكي بتغير المحفزات البيئية.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع البيانات المستخلصة من عينات الدراسة لتحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية للتحقق من الهيكل الهندسي للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المائل (Promax Rotation) عن تشبع الفقرات على عامل رئيسي أحادي مهيمن يفسر أكثر من 72% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. أظهرت النتائج أن كل فقرة تمتلك قيمة جذر كامن (Eigenvalue) تتجاوز المعايير الإحصائية المعتمدة وفق معيار كايزر (Kaiser’s criterion > 1)، مع تشبعات عاملية قوية لجميع الفقرات تراوحت بين 0.78 و0.91، ودون وجود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معقدة.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد عالي الرتبة (Unidimensional/Second-order construct) للبيانات الميدانية بشكل ملائم ومثالي، حيث حققت مؤشرات حسن المطابقة الآتي:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI) = 0.985
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI) = 0.978
• جذر متوسط مربعات الخطأ للتقريب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA) = 0.042 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.021 و0.063)
• مؤشر مربع كاي المعياري (χ²/df) = 1.64، وهو ما يقع ضمن الحدود المقبولة جداً (< 3.0)
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR) = 0.028

تثبت هذه المؤشرات الإحصائية القوية أن البنية العاملية للمقياس متماسكة وصلبة عبر مختلف السياقات والتطبيقات التسويقية والسيكولوجية.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بصياغة محكمة وسهلة التطبيق مصممة لتقليل العبء الإدراكي على المشاركين. تتضمن مواصفات الأداة ما يلي:

• نوع المقياس: مقياس تقرير ذاتي (Self-report measure / Survey-based).
• التنسيق: استبانة رقمية أو ورقية تُعرض مباشرة للمستجيب عقب التعرض للمحتوى البصري المعني.
• عدد الفقرات: يتكون المقياس عموماً من 3 إلى 4 فقرات مركزة تقيس الأبعاد الثلاثة الأساسية (التجربة، سحب العينات، والتعلم الاستكشافي).
• مقياس الاستجابة: تدريج ليكرت من سبع نقاط (7-point Likert Scale) تتراوح درجاته عادة من: (1 = أعارض بشدة / غير مهتم على الإطلاق) إلى (7 = أوافق بشدة / مهتم للغاية).
• آلية التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب درجة كل مستجيب عبر جمع درجات الفقرات وتقسيمها على عددها للحصول على متوسط مركب (Composite Mean Score) يتراوح بين 1 و7؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى اهتمام استكشافي جامح بتجربة العلامة المعروضة، في حين تعكس الدرجات المنخفضة عزوفاً أو لامبالاة بالمنتج.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات معكوسة الصياغة، للحفاظ على الانسيابية والوضوح، إلا أنه يوصى بالانتباه لتأثيرات الاستجابة النمطية (Acquiescence bias) في العينات الكبيرة عبر إدراج فقرات فاحصة لانتباه المشاركين (Attention check items).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

طُور هذا المقياس ونُشرت نتائجه ومحدداته السيكومترية لأول مرة عام 2022 بواسطة الباحثتين آن هامبي وكريستيل راسل في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer). يُعد المقياس متاحاً ومخصصاً للاستخدام الحر في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية المرجعية الأصلية المنشورة وتوثيق الباحثين وفق القواعد العلمية الصارمة. أما فيما يتعلق بالاستخدامات التجارية المهنية، أو دمج المقياس في برمجيات استشارية تجارية ربحية، فيتطلب ذلك مراجعة سياسات حقوق الملكية الفكرية لدار النشر Springer والرجوع إلى المؤلفين المعنيين للحصول على الموافقة المسبقة والتراخيص ذات الصلة.

12. المراجع

• Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill Book Company. https://doi.org/10.1037/11164-000
• Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), 116–131. https://doi.org/10.1037/0022-3514.42.1.116
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hamby, A., & Russell, C. A. (2022). How does ambivalence affect young consumers' response to risky products? Journal of the Academy of Marketing Science, 50(4), 841–863. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00854-y
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2
• Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306–318. https://doi.org/10.1086/344432
• Thompson, M. M., Zanna, M. P., & Griffin, D. W. (1995). Let's not be indifferent about (attitudinal) ambivalence. In R. E. Petty & J. A. Krosnick (Eds.), Attitude strength: Antecedents and consequences (pp. 361–386). Lawrence Erlbaum Associates.

13. فقرات المقياس