أدوات القياس النفسي والسيكومتريمقاييس سلوك المنظمات والتسويقمقاييس علم النفس الإداري والتنظيمي

مقياس التوجه نحو السوق — ماركور

مقال أكاديمي شامل يستعرض مقياس التوجه نحو السوق (MARKOR) لكوهلي وجاورسكي، متضمناً أبعاده الإجرائية وخصائصه السيكومترية من صدق وثبات وفقراته الأصلية.

تاريخ النشر
جدول المحتويات

1. الملخص

يُعد مقياس التوجه نحو السوق (MARKOR — Market Orientation Scale)، الذي طوره الباحثون أجاي كوهلي وبرنارد جاورسكي وأجيث كومار عام 1993، أحد أبرز المقاييس السيكومترية والإدارية الرائدة في قياس السلوك التنظيمي والتوجه الاستراتيجي للمنظمات نحو بيئتها التسويقية. ينطلق المقياس من منظور إجرائي-سلوكي يعرّف التوجه نحو السوق بوصفه حزمة متكاملة من العمليات والأنشطة الملموسة عبر الوظائف المختلفة داخل المنظمة، وليس مجرد ثقافة أو فلسفة قيمية مجردة كما في نماذج أخرى (مثل مقياس MKTOR لـ Narver & Slater). يركز المقياس على ثلاثة أبعاد رئيسية مترابطة: توليد المعلومات الاستخباراتية التسويقية (Intelligence Generation)، نشر هذه المعلومات وتعميمها عبر الأقسام (Intelligence Dissemination)، والاستجابة التنظيمية الشاملة لها (Responsiveness) سواء على صعيد تصميم الخطط أو تنفيذها الفعلي.

يتألف المقياس في نسخته القياسية المنشورة من 20 فقرة موزعة على الأبعاد الثلاثة، بعد أن خضع لعمليات تنقية سيكومترية دقيقة من أصل مسودة أولية اشتملت على 32 فقرة. يتم قياس الاستجابات وفق سلم ليكرت الخماسي (من 1 = أعارض بشدة إلى 5 = أوافق بشدة)، مع اشتماله على فقرات موجبة وأخرى مسبوكة بصيغة عكسية لتقليل تحيز الإجابة النمطية. يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية تم إثباتها عبر مئات الدراسات الميدانية؛ حيث تتراوح معاملات الثبات والاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) لأبعاده الفردية بين 0.71 و0.82، وتتجاوز 0.89 للمقياس الكلي، فضلاً عن صدق بنائي وتنبؤي وتقاربي وتمايزي مرتفع يرتبط ارتباطاً وثيقاً بالأداء المالي للمؤسسات، الابتكار، رضا العملاء، والالتزام التنظيمي للعاملين.

2. الكلمات المفتاحية

التوجه نحو السوق، مقياس ماركور (MARKOR)، استخبارات السوق، نشر المعلومات التسسويقية، الاستجابة التنظيمية، السلوك الإداري، الخصائص السيكومترية، الصدق والثبات، التحليل العاملي التوكيدي، الأداء التنظيمي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس وصياغته الأكاديمية بواسطة فريق بحثي رائد في بحوث التسويق والسلوك التنظيمي:

  • أجاي ك. كوهلي (Ajay K. Kohli): أستاذ متميز في استراتيجيات التسويق ورئيس كرسي التسويق في معهد جورجيا للتقنية (Georgia Institute of Technology – Scheller College of Business)، أتلانتا، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي في السلوك الاستراتيجي للشركات وعمليات التوجه نحو العملاء. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
  • برنارد ج. جاورسكي (Bernard J. Jaworski): أستاذ كرسي بيتر دراكر في الإدارة بكلية دراكر للإدارة، جامعة كليرمونت للدراسات العليا (Claremont Graduate University)، كاليفورنيا، الولايات المتحدة الأمريكية. أحد أبرز المفكرين في القيادة الاستراتيجية والتسويق المعاصر.
  • أجيث كومار (Ajith Kumar): باحث وإحصائي سيكومتري في التسويق وبحوث العمليات، أستاذ في جامعة ولاية أريزونا (Arizona State University) وكلية تيرك للأعمال. متخصص في النمذجة الإحصائية المتقدمة وتحليل البناء العاملي.

4. الغرض

يهدف مقياس MARKOR إلى تقديم أداة تشخيصية وبحثية دقيقة لقياس الممارسات التشغيلية والسلوكية التي تمارسها المنظمات في إدارة وتوظيف المعرفة التسويقية. قبل تطوير هذا المقياس، كان الأدب الإداري يفتقر إلى أداة عملية تمكّن المديرين والباحثين من تتبع الإجراءات المحددة التي تقود المنظمة لتكون "موجهة بالسوق". ركزت الأدبيات السابقة إما على مفاهيم فلسفية عامة حول "مفهوم التسويق" (Marketing Concept) دون تقديم مؤشرات أداء قابلة للقياس، أو اختزلت التوجه نحو السوق في اتجاهات ثقافية وقيمية يصعب تشخيص مواطن الخلل الإجرائي فيها بدقة.

يعالج مقياس MARKOR هذه الفجوة المعرفية من خلال تحويل البناء النظري للتوجه نحو السوق من حالة تجريدية إلى "سلسلة من العمليات التنظيمية العابرة للوظائف" (Cross-functional actionable processes). يتيح المقياس في التطبيقات البحثية دراسة العلاقات السببية بين سلوك المنظمة والنتائج الاستراتيجية المتنوعة، مثل الربحية، الحصة السوقية، الولاء التنظيمي، الابتكار في المنتجات، والتكيف مع الاضطرابات البيئية. أما في التطبيقات الإدارية والتشخيصية، فهو يتيح للقيادات التنظيمية تقييم مواطن القوة والضعف بدقة: هل تكمن المشكلة في عدم جمع المعلومات الكافية عن رغبات العملاء وتحركات المنافسين؟ أم أن المعلومات تُجمع بكفاءة لكنها تظل حبيسة أدراج قسم التسويق دون تعميمها على أقسام الإنتاج والمالية والبحث والتطوير؟ أم أن المؤسسة تفشل في ترجمة المعلومات المتاحة إلى استجابات فورية وتعديلات في المنتجات والخدمات؟

5. البناء النفسي

يرتكز مقياس MARKOR على بناء ثلاثي الأبعاد يعكس دورة حياة المعرفة والاستخبارات التسويقية داخل المنظمة. هذه الأبعاد ليست معزولة بل تشكل منظومة ديناميكية متصلة:

1. توليد المعلومات الاستخباراتية التسويقية (Intelligence Generation)

يشير هذا البناء إلى الأنشطة والآليات المنهجية التي تتبعها المنظمة لرصد واستشراف الاحتياجات الحالية والمستقبلية للعملاء، فضلاً عن مراقبة القوى البيئية الأوسع التي تؤثر على تلك الاحتياجات، بما في ذلك تحركات المنافسين، التغيرات التكنولوجية، والتحولات التنظيمية والتشريعية. ولا يقتصر التوليد على مجرد استطلاعات رضا العملاء الدورية، بل يشمل التواصل المباشر مع العملاء النهائيين، تحليل اتجاهات السوق، ودراسة العوامل الخارجية المؤثرة.

2. نشر وتعميم الاستخبارات (Intelligence Dissemination)

يمثل هذا البناء مدى تدفق وتوزيع المعرفة التسويقية المجمعة أفقياً ورأسياً عبر جميع الأقسام والوظائف التنظيمية (مثل البحث والتطوير، الهندسة، التصنيع، التمويل، والمبيعات). يرى كوهلي وجاورسكي أن التوجه نحو السوق لا يقتصر على كفاءة إدارة التسويق بمفردها، بل يتطلب أن تكون كافة الدوائر على دراية تامة باحتياجات السوق وتوقعات العميل، مما يضمن التنسيق المشترك وتوحيد الرؤية الاستراتيجية المؤسسية.

3. الاستجابة التنظيمية (Responsiveness)

يمثل هذا البناء ذروة عملية التوجه نحو السوق، ويعبر عن الإجراءات الفعلية والملموسة التي تتخذها المنظمة استجابة للمعلومات التسويقية التي تم توليدها وتعميمها. ينقسم هذا البناء وظيفياً إلى شقين أساسيين:

  • تصميم الاستجابة (Response Design): صياغة وتخطيط السياسات والبرامج التسويقية، تعديل استراتيجيات التسعير، وتطوير عروض المنتجات استناداً إلى المعرفة المكتسبة.
  • تنفيذ الاستجابة (Response Implementation): التطبيق الميداني الفعلي والتحرك السريع لتنفيذ الخطط وتلبية الاحتياجات الطارئة للعملاء ومواجهة المبادرات التنافسية.

6. الإطار النظري

ينتمي مقياس MARKOR إلى نظرية السلوك التنظيمي ونظرية معالجة المعلومات التنظيمية (Organizational Information Processing Theory) التي صاغها باحثون مثل غالبريث (Jay Galbraith) ودافت ولينغل (Daft & Lengel). تنص هذه النظرية على أن كفاءة المنظمة وقدرتها على البقاء في بيئات غير مستقرة تعتمد على قدرتها على جمع البيانات ومعالجتها وتخفيض درجات عدم اليقين والغموض لاتخاذ قرارات استراتيجية حكيمة.

تاريخياً، قاد كوهلي وجاورسكي (1990) مراجعة نقدية شاملة لأكثر من 50 عاماً من أدبيات الإدارة والتسويق، وأجريا مقابلات ميدانية متعمقة مع 62 مديراً تنفيذياً في قطاعات مختلفة. أسفرت هذه الدراسة النوعية المؤسسة عن صياغة تعريف إجرائي دقيق لمفهوم التوجه نحو السوق. تمايز هذا المنظور السلوكي الإجرائي عن منظور نارفير وسلاتر (1990) الذي تبنى مدخلاً ثقافياً يركز على القيم والأعراف التنظيمية (التوجه نحو العميل، التوجه نحو المنافس، والتنسيق الوظيفي). يعتبر MARKOR أكثر تشخيصية وقابلية للتنفيذ الإداري والتحسين المستمر، نظراً لتركيزه على الأفعال والأنشطة القابلة للرصد والتدريب المباشر بدلاً من المفاهيم الثقافية المجردة.

7. الصدق (Validity)

خضع مقياس MARKOR لاختبارات سيكومترية صارمة للتحقق من كافة أنواع الصدق عبر دراسات متعددة العينات في بيئات صناعية وخدمية متنوعة:

  • الصدق الظاهري والمحتوى (Face & Content Validity): تم تقييم الفقرات الأولية بواسطة لجان تحكيمية متخصصة من الأكاديميين وكبار المديرين التنفيذيين للتأكد من شمولية أبعاد استخبارات السوق ووضوح العبارات ودقتها في تمثيل الواقع العملي.
  • الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النمذجة البنائية ارتباطاً وثيقاً ودالاً إحصائياً بين فقرات كل بعد والبعد الكامن التابع له (جميع تشبعات الفقرات تجاوزت 0.60 عند مستوى دلالة p < 0.001)، مما يثبت تجانس المؤشرات المقاسة في التعبير عن المتغير الكامن.
  • الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت اختبارات مصفوفة التباين المشترك أن الارتباط بين الأبعاد الثلاثة، رغم إيجابيته، يقل جوهرياً عن الواحد الصحيح؛ كما أظهرت مقارنة النماذج أن نموذج الأبعاد الثلاثة المنفصلة يعطي مطابقة أفضل بكثير من نموذج العامل الواحد، مما يؤكد تمايز توليد المعلومات عن نشرها وعن الاستجابة لها.
  • الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Criterion-related Validity): وثقت الدراسة الأصلية والدراسات التتبعية (مثل Matsuno et al., 2002; Rose & Shoham, 2002) وجود علاقات طردية قوية بين درجات MARKOR ومؤشرات الأداء التنظيمي الموضوعية والذاتية: نمو المبيعات (بمعامل ارتباط يتراوح بين 0.35 و0.48)، رضا العملاء (r = 0.52)، الالتزام التنظيمي للعاملين (r = 0.44)، والروح المعنوية والتعاون بين الأقسام.
  • الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تم التحقق من ثبات بنية المقياس في عشرات الدول والثقافات عبر آسيا، أوروبا، أمريكا اللاتينية، والمنطقة العربية (مثل دراسات Bhuian, 1998; Oczkowski & Farrell, 1998).

8. الثبات (Reliability)

أظهر مقياس MARKOR مستويات عالية ومستقرة من الاتساق الداخلي عبر مختلف التطبيقات الميدانية:

  • معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة التأسيسية التي أجراها كوهلي وزملائه (1993) على عينات من المديرين والمسؤولين التنفيذيين، تراوحت قيم ألفا للأبعاد كالتالي:
    • بعد توليد الاستخبارات (Intelligence Generation): α = 0.71 – 0.73.
    • بعد نشر الاستخبارات (Intelligence Dissemination): α = 0.82 – 0.84.
    • بعد الاستجابة التنظيمية (Responsiveness): α = 0.78 – 0.82.
    • المقياس الكلي (Overall MARKOR Scale): بلغ معامل الثبات الكلي α = 0.89 – 0.92.
  • الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب للأبعاد حاجز 0.80 في معظم النماذج البنائية الحديثة، متجاوزة الحد الموصى به (0.70).
  • متوسط التباين المفسر (Average Variance Extracted – AVE): حققت الأبعاد قيماً مقبولة تجاوزت 0.50، مما يعزز موثوقية الأداة في قياس البناء دون تشويش ملحوظ في التباين المتبقي.

9. التحليل العاملي

تم تطوير وتثبيت بنية المقياس عبر مزيج من التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA):

  • نتائج التحليل الاستكشرافي: أفرز التحليل الأولي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد والمائل بنية ثلاثية العوامل واضحة المعالم، حيث تم حذف 12 فقرة من أصل 32 فقرة بسبب ضعف تشبعاتها (أقل من 0.40) أو تشبعها المتقاطع (Cross-loadings) على أكثر من عامل واحد، ليستقر المقياس النهائي على 20 فقرة.
  • التحليل العاملي التوكيدي ومؤشرات حسن المطابقة (Model Fit Indices): اختبر الباحثون نماذج متعددة، وأظهر نموذج العامل من الدرجة الثانية (Higher-Order Factor Model) ونموذج العوامل الثلاثة المرتبطة أفضل مؤشرات مطابقة مع البيانات الميدانية:
    • مؤشر مطابقة المقارنة (CFI): > 0.92
    • مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.90
    • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.055
    • نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$): < 2.2
  • توزيع الفقرات على العوامل في النسخة القياسية (20 فقرة):
    • عامل توليد المعلومات: 6 فقرات (الفقرات 1 إلى 6).
    • عامل نشر المعلومات: 5 فقرات (الفقرات 7 إلى 11).
    • عامل الاستجابة: 9 فقرات؛ مقسمة إلى تصميم الاستجابة (4 فقرات: 12 إلى 15) وتنفيذ الاستجابة (5 فقرات: 16 إلى 20).

10. أداة القياس

  • نوع الاختبار: مقياس تقييم تنظيمي ذاتي / مقياس مسحي للتقارير الإدارية (Managerial Survey Instrument).
  • الصيغة والتطبيق: استبانة ورقية أو رقمية تعبأ ذاتياً من قبل أفراد الإدارة أو الموظفين.
  • عدد الفقرات: 20 فقرة في النسخة المختصرة القياسية المعتمدة (وتوجد نسخة مطولة من 32 فقرة للأغراض الاستكشافية).
  • سلم الإجابة: مقياس ليكرت خماسي يتدرج كالتالي:
    • 1 = لا ينطبق إطلاقاً / أعارض بشدة (Strongly Disagree)
    • 2 = أعارض (Disagree)
    • 3 = محايد / لا أدري (Neither Agree nor Disagree)
    • 4 = أوافق (Agree)
    • 5 = ينطبق تماماً / أوافق بشدة (Strongly Agree)
  • حساب الدرجات (Scoring Rules):
    • يتم عكس درجات الفقرات المصاغة سلبياً قبل جمع الدرجات (أي: 1 تُصبح 5، 2 تُصبح 4، 3 تبقى 3، 4 تُصبح 2، 5 تُصبح 1).
    • تُحسب درجة كل بعد فرعي بحساب المتوسط الحسابي لفقراته (أو مجموعها الخام).
    • تُحسب الدرجة الكلية للتوجه نحو السوق بحساب المتوسط الحسابي الإجمالي لكافة الفقرات العشرين، حيث تشير الدرجات المرتفعة (من 4.0 إلى 5.0) إلى مستوى ممتاز من التوجه نحو السوق.
  • الفقرات العكسية (Reverse-scored Items): تتضمن النسخة القياسية فقرات سلبية يتم عكس درجاتها (مثل الفقرات رقم 4، 6، 9، 11، 14، 17 في النسخة الإنجليزية المعتمدة).
  • الفئات المستهدفة: المديرون التنفيذيون، مديرو التسويق، مديرو تطوير الأعمال، رؤساء الأقسام، والعاملون المعنيون بالعمليات التشغيلية في المنظمات الربحية وغير الربحية والشركات الخدمية والتصنيعية.
  • زمن التطبيق: يتراوح بين 10 إلى 15 دقيقة تقريباً.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: تم نشر المقياس بصيغته النهائية عام 1993 في مجلة بحوث التسويق (Journal of Marketing Research).

حقوق النشر والترخيص: المقياس نُشر في مقال أكاديمي يخضع لحقوق ملكية الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA) ودار النشر SAGE Publications. يُسمح باستخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وأطروحات الماجستير والدكتوراه مع الإشارة التوثيقية الدقيقة للمصدر الأصلي (Kohli et al., 1993). أما في حالات التطبيقات الاستشارية والتقييمات التجارية واسعة النطاق لأغراض الربح المؤسسي، فيجب طلب إذن خطي من الجهة الناشرة أو المؤلفين.

12. المراجع

  • Bhuian, S. N. (1998). An empirical evaluation of market orientation in an environment of unprecedented changes: The case of Saudi Arabia. Journal of Business Research, 43(1), 3–13. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(97)00124-7
  • Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32(5), 554–571. https://doi.org/10.1287/mnsc.32.5.554
  • Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1993). Market orientation: Antecedents and consequences. Journal of Marketing, 57(3), 53–70. https://doi.org/10.1177/002224299305700304
  • Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54(2), 1–18. https://doi.org/10.1177/002224299005400201
  • Kohli, A. K., Jaworski, B. J., & Kumar, A. (1993). MARKOR: A measure of market orientation. Journal of Marketing Research, 30(4), 467–477. https://doi.org/10.1177/002224379303000406
  • Matsuno, K., Mentzer, J. T., & Özsomer, A. (2002). The effects of entrepreneurial proclamation and market orientation on business performance. Journal of Marketing, 66(3), 18–32. https://doi.org/10.1509/jmkg.66.3.18.18507
  • Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20–35. https://doi.org/10.1177/002224299005400403
  • Oczkowski, E., & Farrell, M. A. (1998). Discriminating between measurement models of market orientation: A comparison of MARKOR and MKTOR. Academy of Marketing Science Review, 1998(2), 1–18.
  • Rose, G. M., & Shoham, A. (2002). Export performance and market orientation in an emerging market: An empirical test of the MARKOR scale. Journal of Global Marketing, 16(1-2), 127–146. https://doi.org/10.1300/J042v16n01_06

13. فقرات المقياس

فيما يلي النسخة الرسمية الدقيقة لفقرات مقياس MARKOR العشرين (20-item measure) بلغتها الإنجليزية الأصلية وفقاً للورقة التأسيسية لكوهلي وجاورسكي وكومار (1993)، مصنفة ومبوبة وفق أبعادها السلوكية:

Response Scale:

  • 1 = Strongly Disagree
  • 2 = Disagree
  • 3 = Neither Agree nor Disagree
  • 4 = Agree
  • 5 = Strongly Agree

Note: (R) denotes items that are reverse-scored.

Intelligence Generation

  1. In this business unit, we meet with customers at least once a year to find out what products or services they will need in the future.
  2. Individuals from our manufacturing department interact directly with customers to learn how to serve them better.
  3. In this business unit, we do a lot of in-house market research.
  4. We are slow to detect changes in our customers’ product preferences. (R)
  5. We poll end-users at least once a year to assess the quality of our products and services.
  6. We are slow to detect fundamental shifts in our industry (e.g., competition, technology, regulation). (R)

Intelligence Dissemination

  1. A lot of informal ‘hall talk’ in this business unit concerns our competitors’ tactics or strategies.
  2. We have interdepartmental meetings at least once a quarter to discuss market trends and developments.
  3. Marketing personnel in our business unit spend time discussing customers’ future needs with other functional departments.
  4. When something important happens to a major customer or market, the whole business unit knows about it in a short period.
  5. Data on customer satisfaction are disseminated at all levels in this business unit on a regular basis.

Responsiveness — Response Design

  1. It takes us a long time to decide how to respond to our competitors’ price changes. (R)
  2. For one reason or another, we tend to ignore changes in our customers’ product or service needs. (R)
  3. We periodically review our product development efforts to ensure that they are in line with what customers want.
  4. Our business plans are driven more by technological advances than by market research. (R)

Responsiveness — Response Implementation

  1. Several departments get together periodically to plan a response to changes taking place in our business environment.
  2. If a major competitor were to launch an intensive campaign targeted at our customers, we would implement a response immediately.
  3. The activities of the different departments in this business unit are well coordinated.
  4. Customer complaints fall on deaf ears in this business unit. (R)
  5. Even if we came up with a great marketing plan, we probably would not be able to implement it in a timely fashion. (R)

اقتباس هذا المقال

looti, M. (2026, سبتمبر 2). مقياس التوجه نحو السوق — ماركور. عرب سايكلوجي. https://arabpsychology.com/scales/markor-market-orientation-scale-arabic/
looti, Mohammed. “مقياس التوجه نحو السوق — ماركور.” عرب سايكلوجي, 2 سبتمبر 2026, https://arabpsychology.com/scales/markor-market-orientation-scale-arabic/.
looti, Mohammed. “مقياس التوجه نحو السوق — ماركور.” عرب سايكلوجي. سبتمبر 2, 2026. https://arabpsychology.com/scales/markor-market-orientation-scale-arabic/.