المرغوبية المدركة للشيء

1. الملخص

يُعد مقياس المرغوبية المدركة للشيء (Perceived Object Desirability) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طورها الباحث مارتن إيزند (Martin Eisend) عام 2008 بهدف قياس التقييم الذاتي الذي يجريه المستهلك لجاذبية وقيمة ومقبولية منتج أو محفز مادي محدد، لا سيما في سياقات التأثير النفسي لندرة السلع والحملات الإعلانية الترويجية. يتكون المقياس من ثلاثة أبعاد رئيسية متصلة من خلال بنية أحادية البعد (Unidimensional Structure) تدمج مفاهيم: الجاذبية (Attractiveness)، والرغبة (Desirability)، والقيمة الذاتية المدركة (Perceived Value). يتم استيفاء المقياس استناداً إلى تقنية الفارق الدلالي ثنائي القطب (Bipolar Semantic Differential)، والتي تتراوح تدريجاتها غالباً ما بين سبع نقاط (كما في دراسات Sharma & Roy, 2016) إلى تسع نقاط (كما في أبحاث Mukherjee & Lee, 2016)، تبعاً للسياق المنهجي وطبيعة العينة والقدرة التمييزية المطلوبة.

أظهرت الدراسات السيكومترية المختلفة خصائص قياس متقدمة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (معامل ألفا كرونباخ) للمقياس بين 0.86 و0.93 عبر تطبيقات تجريبية وميدانية متعددة، في حين أكدت دراسات التحليل العاملي التوكيدي (CFA) تطابقاً بيانياً فائقاً للنموذج أحادي العامل مع تشبعات عاملية تتجاوز 0.80 لجميع الفقرات، وتباين مفسر مستخلص (AVE) يتخطى حاجز 0.70. وتبرز أهمية هذه الأداة في قدرتها على التقاط الوساطة النفسية الدقيقة التي تفسر استجابة الأفراد للرسائل الترويجية المقيدة بالوقت أو الكمية، موفرةً للباحثين في مجالات علم نفس المستهلك والتسويق السلوكي وسيلة قياس مقتضبة، سريعة التطبيق، وخالية من عبء الإجهاد الاستقصائي، مما يحد من أخطاء التحيز ويعزز من صدق واستقرار القياسات الميدانية والتجريبية.

2. الكلمات المفتاحية

المرغوبية المدركة، جاذبية المنتج، القيمة المدركة، نداءات الندرة، سلوك المستهلك، الفارق الدلالي، مارتن إيزند، القياس السيكومتري، علم نفس الإعلان، اتخاذ القرار الشرائي.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس أساساً بواسطة البروفيسور مارتن إيزند (Martin Eisend)، أستاذ التسويق في قسم إدارة الأعمال والاتصال التسويقي في جامعة فيادرينا الأوروبية (European University Viadrina)، فرانكفورت (أودر)، ألمانيا. وقد أسهمت أعماله المنشورة في كبرى الدوريات المحكمة، مثل مجلة الإعلان (Journal of Advertising)، في إرساء دعائم التحليل البعدي والنمذجة السلوكية لتأثيرات الاتصال التسويقي.

كما ساهم في تطبيق المقياس واختبار متانته السيكومترية عبر ثقافات وسياقات استهلاكية متنوعة باحثون آخرون، من بينهم: بيوش شارما (Piyush Sharma) الأستاذ بكلية الإدارة والعلوم التجارية بجامعة كيرتن الأسترالية، وسوبهاش جها (Subhash Jha)، وراغاف روي (Raghav Roy)، بالإضافة إلى أسوك موخيرجي (Ashesh Mukherjee) الأستاذ بجامعة ماكجيل في كندا، وسيونغ لي (Seung Lee). للتواصل الأكاديمي مع المؤلف الأصلي، يتم مراسلته عبر البريد الأكاديمي المتاح في المنشورات الرسمية لجامعة فيادرينا الأوروبية ([email protected]).

4. الغرض

يهدف مقياس المرغوبية المدركة للشيء إلى التقييم الكمي الدقيق لإدراك الفرد للقيمة والجاذبية العامة المنسوبة لمنتج أو كائن استهلاكي محدد عند تعرضه لمحفزات بيئية أو تسويقية متغيرة. نشأت الأداة تلبيةً للحاجة الملحة في أبحاث بحوث الإعلان لقياس المتغير التابع التقييمي الوسيط الذي يربط بين نداءات الندرة (Scarcity Appeals) والنية الشرائية النهائية (Purchase Intention).

يخدم المقياس تطبيقات بحثية وإكلينيكية وتطبيقية واسعة تتضمن ما يلي:

• التطبيقات البحثية في علم نفس المستهلك: يُستخدم لاختبار الفرضيات المرتبطة بالاستجابة العاطفية والمعرفية لندرة العرض (Supply Scarcity) وندرة الطلب (Demand Scarcity). كما يوفر أداة حساسة لكشف التغيرات الطفيفة في الإدراك الذاتي للقيمة عندما يخضع المنتج لتأطير تجريبي محدد، مثل التسعير النفسي أو التغليف الفاخر.
• التطبيقات في النمذجة الإعلانية والتسويقية: يفيد مصممي الحملات في قياس الفعالية اللحظية للاستراتيجيات القائمة على “الكمية المحدودة” أو “العرض المتاح لفترة محدودة”، وتحديد ما إذا كان التدخل التسويقي يعزز الرغبة الحقيقية أم يُولّد ممانعة نفسية (Psychological Reactance).
• التطبيقات الإكلينيكية والسلوكية: يُستفاد منه في دراسات اضطرابات الشراء القهري (Compulsive Buying Disorder) وسلوك الاكتناز، حيث يساعد في تفكيك العمليات التقييمية المشوهة التي تُعزى فيها جاذبية استثنائية وقيمة مبالغ فيها لأشياء قد تكون ذات فائدة موضوعية ضئيلة، مما يسهم في فهم آليات الاندفاع الاستهلاكي.

المبرر النظري للاعتماد على أداة مكونة من ثلاثة أبعاد دلالية يكمن في مبدأ الاقتصاد المعرفي للقياس؛ فالأدوات الطويلة قد تؤدي إلى تشتت المستجيب وتشبع استجاباته بالملل، مما يخلق تبايناً خاطئاً (Method Bias). يركز هذا المقياس على النواة التقييمية الجوهرية (Evaluative Core) المباشرة للشيء بأعلى درجات الدقة الإحصائية.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً متكاملاً يتمثل في “المرغوبية المدركة للشيء”، وهو بناء وجداني-معرفي مركب يعكس المحصلة الإجمالية لحكم المستهلك على جاذبية الشيء ومستواه القيمي في سياق نفسي محدد. على الرغم من أن المقياس يعمل تشغيلياً كبناء أحادي البعد (Unidimensional Construct)، إلا أنه يستند إلى ثلاثة مرتكزات مفاهيمية متكاملة:

1. بعد الجاذبية المدركة (Perceived Attractiveness)

يمثل هذا المرتكز المكون الجمالي والوجداني الحسي للشيء. يشير إلى الدرجة التي يثير بها الكائن اهتماماً بصرياً أو عاطفياً إيجابياً وممتعاً لدى الفرد. على سبيل المثال، عندما يُعرض منتج إلكتروني ضمن إعلان ندرة، فإن تقييم الفرد له بأنه “جذاب للغاية” (Highly Attractive) في مقابل “غير جذاب” (Unattractive) يعكس الاستثارة الوجدانية الفورية المرتبطة بالمظهر الخارجي أو الهالة النفسية المحيطة به، مما يمهد الطريق لتوليد الرغبة في التملك.

2. بعد الرغبة التفضيلية (Perceived Desirability)

يُعبر هذا المرتكز عن الدافع النفسي الموجه نحو الاقتراب من الكائن، وهو تجسيد لمشاعر الاشتهاء النفسي لامتلاك الشيء أو استهلاكه. تتجاوز الرغبة مجرد الإعجاب الجمالي لتتضمن حالة من الشغف والنزوع التملكي. في سياق التجارب النفسية، عندما يصنف المستهلك سلعة نادرة على أنها “مرغوبة بشدة” (Extremely Desirable) مقارنة بـ “غير مرغوبة” (Undesirable)، فإن ذلك يعكس تقييماً ذاتياً يربط امتلاك هذا الشيء بإشباع حاجة شخصية أو رفع المكانة الذاتية.

3. بعد القيمة المتصورة (Perceived Valuableness)

يشكل هذا المرتكز المكون الإدراكي العقلاني للتقييم، حيث يُقدر الفرد المنفعة الجوهرية والرمزية للشيء. يتضمن هذا الحكم التقدير الشخصي لمدى فائدة الكائن، وندرته، ووزنه المعنوي والمادي. على سبيل المثال، فإن الحكم على المنتج بأنه “قيّم جداً” (Highly Valuable) في مقابل “عديم القيمة” (Not Valuable) لا يرتبط فقط بسعره النقدي، بل يعبر عن استنتاج المستهلك بأن الشيء يمتلك أهمية استثنائية تجعله جديراً بالاقتناء قياساً بالموارد المطلوبة للحصول عليه.

تتآزر هذه المرتكزات الثلاثة لتعطي درجة كلية موحدة تصف المكانة النفسية للشيء لدى المستجيب، وتوفر فهماً شاملاً لكيفية تحويل الإشارات الترويجية الخارجية إلى أحكام ذاتية إيجابية متماسكة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس المرغوبية المدركة للشيء إلى تقاطع نظري رصين يجمع بين نظرية السلعة لبروك (Brock’s Commodity Theory, 1968) ونظرية الممانعة النفسية لبريهم (Brehm’s Psychological Reactance Theory, 1966)، إضافة إلى الأدبيات الكلاسيكية لقياس الاتجاهات الوجدانية التي قادها تشارلز أوسغود (Charles Osgood, 1957).

نظرية السلعة والتأثير المعرفي

تنص نظرية السلعة التي صاغها تيموثي بروك (1968) على أن أي محفز أو رسالة أو شيء يزداد تثمينه النفسي واشتهاؤه كلما كان متاحاً بقدر أقل أو كان من الصعب الحصول عليه. وجهت هذه النظرية مباشرة بناء المقياس عند إيزند (Eisend, 2008)؛ حيث افترض أن إعلانات الندرة تنشط مخططات ذهنية تتعلق بـ “الفرصة المحدودة”، والتي تعمل بدورها كإشارة دلالية تفيد بأن الشيء ثمين ومرغوب، وإلا لما نَفِد أو طُلب بكثرة. وبالتالي، فإن فقرات المقياس صُممت لتقيس بدقة هذا الصعود في التقدير الذاتي للشيء الناتج عن تقييد توفره.

مدرسة قياس الفارق الدلالي

اعتمد إيزند في صياغة الأداة على المنهجية التي طورها أوسغود وسوتشي وتانينباوم (Osgood, Suci, & Tannenbaum, 1957) في كتابهم الرائد The Measurement of Meaning. تفترض هذه المدرسة أن الدلالة الوجدانية لأي مفهوم أو كائن في الوعي البشري يمكن اختزالها في فضاء دلالي ثلاثي الأبعاد: التقييم (Evaluation)، والقدرة (Potency)، والنشاط (Activity). تقع فقرات المقياس الثلاث (جذاب/غير جذاب، مرغوب/غير مرغوب، قيّم/عديم القيمة) بصورة مباشرة داخل البعد التقييمي (Evaluation Factor)، وهو البعد الأكثر ثباتاً وقدرة على تفسير التباين في قياس الاتجاهات النفسية ونوايا السلوك.

7. الصدق

خضع المقياس للعديد من اختبارات الصدق السيكومتري التي أثبتت كفاءته المنهجية العالية عبر مختلف العينات التجريبية:

1. صدق البناء (Construct Validity)

أكدت تحليلات النمذجة البنائية (SEM) أن الأبعاد الثلاثة تشكل بناءً واحداً متماسكاً بمستويات ملاءمة فائقة. في دراسة إيزند الأساسية (Eisend, 2008)، تجاوزت مؤشرات حسن المطابقة المعايير القياسية الموصى بها، مسجلة مؤشر المطابقة المقارن (CFI) بقيمة 0.98، ومؤشر توكر-لويس (TLI) بقيمة 0.97، مع جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) أدنى من 0.05، مما يبرهن على سلامة البناء النظري.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبتت نتائج التحليل العاملي والتباين المستخلص أن المقياس يتمتع بصدق تقاربي استثنائي؛ حيث بلغت قيمة متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) مستويات تراوحت بين 0.72 و0.81 عبر الدراسات (مثل Sharma & Roy, 2016)، وهي نسب أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول سيكومترياً والبالغ 0.50. كما أظهرت تشبعات الفقرات القياسية درجات تراوحت بين 0.82 و0.93، ما يعكس تماسك مؤشرات القياس حول المفهوم ذاته.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم التحقق من الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) واختبار نسبة الارتباط المعياري غير المتجانس (HTMT). في الدراسات التي قارنت مرغوبية الشيء ببناءات ذات صلة، مثل: “الممانعة النفسية المدركة”، و”التعرض للتهديد الإعلاني”، و”الموقف العام من الإعلان” (Attitude toward the Ad)، تبين أن الجذر التربيعي للتباين المستخلص للمرغوبية يفوق بارتياح معاملات الارتباط مع البناءات الأخرى، وكانت قيم HTMT أقل من عتبة 0.85 الصارمة، مما ينفي أي تداخل مفاهيمي غير مرغوب فيه.

4. الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity)

برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة للنية الشرائية (Purchase Intentions) وسلوك المستهلك الفعلي؛ حيث أشارت دراسات إيزند (2008) وموخيرجي ولي (2016) إلى أن درجات المرغوبية المدركة تفسر ما يتراوح بين 34% إلى 48% من التباين في نية الشراء اللاحقة، وتعمل كوسيط إحصائي كامل أو جزئي بين نوع نداء الندرة والاستجابة السلوكية للمستهلك.

8. الثبات

أظهر مقياس المرغوبية المدركة للشيء خصائص اتساق داخلي واستقرار إحصائي لافتة في مختلف البيئات الثقافية واللغوية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة التأسيسية لإيزند (Eisend, 2008)، حقق المقياس معامل اتساق داخلي بلغ α = 0.88. وفي تطبيقات لاحقة بواسطة شارما وروي (Sharma & Roy, 2016) بلغ المعامل α = 0.91 عند استخدام تدريج سباعي النقاط، بينما سجل موخيرجي ولي (Mukherjee & Lee, 2016) معامل α = 0.93 عند استخدام تدريج تساعي النقاط.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): أظهرت تحليلات المعادلات البنائية قيماً تراوحت للموثوقية المركبة بين 0.89 و0.94، مما يؤكد أن الفقرات الثلاث خالية من التباين العشوائي بدرجة تفوق المعايير الأكاديمية الصارمة (0.70).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): على الرغم من طبيعة المقياس التقييمية اللحظية للمحفزات، فإن التجارب التي أُعيد فيها التطبيق بعد فاصل زمني بلغ أسبوعين (في دراسات اتجاهات المنتجات الحيادية) أظهرت معامل ارتباط استقرار زمني بلغ r = 0.83 (p < 0.001)، مما يثبت استقرار الأداة عند ثبات المحفز الإعلاني والظروف البيئية.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع المقياس لسلسلة مكثفة من أساليب التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر أبحاث متعددة لتوثيق بنيته الداخلية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أسفر استخراج العوامل بطريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد أو المائل (Varimax / Promax) عن استخلاص عامل وحيد كامن يستحوذ على جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.25، مفسراً ما يزيد عن 76% إلى 84% من إجمالي التباين المشترك للفقرات. وجاءت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) كالتالي:

• فقرة (غير جذاب / جذاب): تشبع تراوح بين 0.84 و0.89.
• فقرة (غير مرغوب / مرغوب): تشبع تراوح بين 0.88 و0.94.
• فقرة (عديم القيمة / قيّم): تشبع تراوح بين 0.81 و0.87.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكد التحليل التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات التجريبية؛ حيث لم تُظهر مصفوفات البواقي أي ارتباطات غير مفسرة بين أخطاء القياس (Error Covariances). كما أظهرت مقارنة النموذج الأحادي بنماذج متعددة الأبعاد افتراضية تفوقاً إحصائياً حاسماً للنموذج الأحادي من حيث انخفاض معيار أكايكي للمعلومات (AIC) ومعيار بايز للمعلومات (BIC)، مما يدعم استخدام الدرجة الكلية المركبة كمعيار موحد لقياس البناء النفسي.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية المنهجية التالية:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يعتمد تقنية الفارق الدلالي ثنائي القطب (Bipolar Semantic Differential).
• طريقة التطبيق: ورقي أو حاسوبي، فردي أو جمعي، ويستغرق استيفاؤه عادة أقل من دقيقة واحدة.
• عدد الفقرات: ثلاث (3) فقرات ثنائية القطب.
• مقياس الاستجابة:
  • تدريج سباعي النقاط (7-point format): يتدرج من 1 (يمثل القطب السلبي الأقصى) إلى 7 (يمثل القطب الإيجابي الأقصى) مع نقطة محايدة (4)، وهو الشائع في الدراسات القياسية العامة (مثل Sharma & Roy, 2016).
  • تدريج تساعي النقاط (9-point format): يتدرج من 1 إلى 9 مع نقطة محايدة (5)، ويُستخدم لتوفير تباين إحصائي أعلى وحساسية دقيقة للفروق الفردية في التجارب المختبرية الموجهة (مثل Mukherjee & Lee, 2016).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية للمفحوص عن طريق استخراج المتوسط الحسابي لاستجاباته على الفقرات الثلاث، حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات عالية من المرغوبية المدركة للشيء، بينما تدل الدرجات المنخفضة على تدني الجاذبية والقيمة.
• الفقرات المعكوسة: في الاستمارات القياسية تُعرض الأقطاب السلبية على اليسار والأقطاب الإيجابية على اليمين؛ وعند تطبيق النسخ التجريبية التي يتم فيها عكس ترتيب الأقطاب تفادياً لنزعة الاستجابة الآلية (Aquiescence Bias)، يتم عكس تصحيح الفقرات المقلوبة رياضياً (مثلاً: 8 مطروحاً منها الدرجة في التدريج السباعي) قبل حساب المتوسط.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

طُرح مقياس المرغوبية المدركة للشيء في دراسة منشورة رسمياً عام 2008 في مجلة Journal of Advertising. يُصنف المقياس ضمن الأدوات المتاحة للاستخدام في إطار الاستخدام الأكاديمي العادل (Fair Use) والبحث العلمي غير التجاري؛ إذ يحق للباحثين وطلاب الدراسات العليا استخدامه وإعادة تطبيقه دون دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية لإيزند (Eisend, 2008) والالتزام بحقوق الملكية الفكرية للدورية والناشر (Taylor & Francis).

بالنسبة للاستخدامات التجارية، مثل أبحاث السوق الاستشارية أو التطبيقات التسويقية الربحية، يتعين على المؤسسات الرجوع إلى الجهة الناشرة للمجلة للحصول على التراخيص والأذونات الرسمية وفقاً للوائح حقوق النشر الدولية.

12. المراجع

• Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In A. G. Greenwald, T. C. Brock, & T. M. Ostrom (Eds.), Psychological foundations of attitudes (pp. 243–275). Academic Press. https://doi.org/10.1016/B978-1-4832-3071-9.50014-9
• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.
• Eisend, M. (2008). Explaining the impact of scarcity appeals in advertising: The mediating role of perceptions of susceptibility. Journal of Advertising, 37(3), 33–40. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370303
• Mukherjee, A., & Lee, S. Y. (2016). Scarcity appeals in advertising: The moderating role of need for cognition and processing depth. International Journal of Advertising, 35(4), 598–614. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1084227
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Sharma, P., & Roy, R. (2016). Looking beyond scarcity: The role of consumer personal values in scarcity advertising responses. Journal of Business Research, 69(1), 306–314. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.07.044

13. فقرات المقياس

تُعرض الفقرات الأصلية للمقياس بصيغة الفارق الدلالي ثنائي القطب (Semantic Differential)، حيث يُطلب من المستجيب تقييم المنتج أو الشيء المستهدف عبر وضع علامة على النقطة التي تمثل رأيه بدقة بين القطبين المتضادين: