المخاطر (الأداء)

1. الملخص

يُعد مقياس مخاطر الأداء (Performance Risk Scale)، الذي طوّره الباحثون دروف غريوال، وجيري غوتليب، وهوارد مارمورستين عام 1994، أداة سيكومترية معيارية موجزة وفعالة، صُممت لقياس إدراك المستهلك لدرجة المخاطر الوظيفية المرتبطة باقتناء منتج أو علامة تجارية معينة. ينطلق المقياس من أدبيات سلوك المستهلك وعلم النفس المعرفي التسويقي، حيث يُعرّف مخاطر الأداء بأنها التقييم الذاتي للاحتمالية المدركة لعدم قدرة السلعة أو الخدمة على أداء وظائفها المتوقعة أو تحقيق المنفعة المرجوة منها، وما يترتب على ذلك من عواقب سلبية محتملة للمشتري.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود محددة تُقاس عبر مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale)، تتدرج استجاباته من «أعارض بشدة» (1) إلى «أوافق بشدة» (7). يركز البناء الهيكلي للأداة على ثلاثة ملامح جوهرية لعدم اليقين الأدائي: الثقة في كفاءة المنتج (بند يُصحح عكسياً)، واحتمالية التعطل أو الفشل الوظيفي، والتقييم الإجمالي لجدوى الشراء في ضوء الجودة المتوقعة. يتميز المقياس بخصائص سيكومترية متينة؛ إذ أظهرت الدراسات الأولية ودراسات التحقق اللاحقة مؤشرات اتساق داخلي مرتفعة تراوحت فيها قيم معامل ألفا كرونباخ بين 0.84 و0.91، إضافة إلى تأكيد أحادية البعد عبر التحليل العاملي التوكيدي، وتقديم أدلة قوية على الصدق التقاربي والتمايزي والصدق التنبؤي فيما يتعلق بنوايا الشراء وتأثيرات مصداقية المصدر وتأطير الرسائل الإعلانية.

2. الكلمات المفتاحية

مخاطر الأداء، المخاطر المدركة، سلوك المستهلك، جودة المنتج، اتخاذ القرار، مقياس ليكرت، دروف غريوال، علم النفس التسويقي، التحليل العاملي، الخصائص السيكومترية.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قِبل نخبة من الباحثين البارزين في حقل بحوث التسويق وسلوك المستهلك:

• دروف غريوال (Dhruv Grewal): أستاذ كرسي تويوتا للتجارة والتسويق الإلكتروني في Babson College، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعد من الرواد العالميين في بحوث التسعير، وإدراك القيمة، وخدمات التجزئة، وسيكولوجية المستهلك.
• جيري غوتليب (Jerry Gotlieb): أستاذ التسويق في قسم التسويق، كلية غوردون فورد للأعمال، Western Kentucky University، الولايات المتحدة الأمريكية. تركزت إسهاماته الأكاديمية على جودة الخدمة، والرضا، وتأثيرات المصداقية على السلوك الشرائي.
• هوارد مارمورستين (Howard Marmorstein): أستاذ مشارك في التسويق بكلية الأعمال، University of Maine، أورونو، الولايات المتحدة الأمريكية. تنصب اهتماماته البحثية على معالجة المعلومات التسويقية، واتخاذ القرارات تحت ظروف عدم التيقن، وتأثيرات الأسعار الترويجية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس مخاطر الأداء (Grewal et al., 1994) في توفير أداة قياس دقيقة، مقتضبة، وسهلة التطبيق لتقييم مقدار عدم اليقين الوظيفي الذي يعتري عقل المستهلك حيال أداء منتج ما مقارنة بتوقعاته ومعايير الجودة المعيارية. صُمم المقياس ضمن إطار دراسة تجريبية رائدة هدفت إلى تفكيك التفاعل المعقد بين تأطير الرسالة (Message Framing: مكاسب مقابل خسائر)، ومصداقية مصدر الرسالة (Source Credibility)، وتأثيرهما التعديلي (Moderating Effect) على العلاقة بين السعر والمخاطر المدركة.

تتجاوز أهمية هذا المقياس حدوده التجريبية الأصلية لتشمل تطبيقات بحثية وتطبيقية متعددة في:

• أبحاث سلوك المستهلك: فهم الآليات النفسية التي تدفع المستهلكين إلى التردد أو الامتناع عن الشراء عند مواجهة منتجات جديدة، أو تقنيات ناشئة، أو علامات تجارية غير مألوفة، حيث تمثل مخاطر الأداء العقبة النفسية الكبرى أمام تبني الابتكارات.
• استراتيجيات التسعير والترويج: قياس كيفية تأثير السعر كإشارة على الجودة (Price-Quality Cue)؛ إذ يفترض المستهلكون غالباً أن الأسعار المنخفضة قد ترتبط بأداء رديء، ما يرفع من مخاطر الأداء المدركة، ما لم تدعمها رسائل تسويقية موثوقة أو ضمانات قوية.
• أبحاث العلامات التجارية وإدارة السمعة: تقييم القيمة المدركة للعلامات التجارية (Brand Equity) وقدرتها على تقليص الشكوك الوظيفية، واستخدام الأداة في اختبارات المقارنة بين العلامات التجارية الرائدة والمحلية.
• التطبيقات الإكلينيكية والاستشارية: يُستخدم النموذج المفاهيمي للمخاطر المدركة في دراسات علم النفس الاقتصادي لفحص سمات التردد المرضي في اتخاذ القرار (Chronic Indecisiveness)، ومستويات القلق المرتبطة بالقرارات المالية والشرائية الكبرى.

5. البناء النفسي

يندرج مفهوم «مخاطر الأداء» كأحد الأبعاد الجوهرية لمفهوم المخاطر المدركة (Perceived Risk) الشامل، والذي تم تأطيره نظرياً منذ مطلع الستينيات عبر أعمال رايموند باور (Bauer, 1960). يُعرّف البناء النفسي للمخاطر عموماً بأنه دالة تشتمل على عنصرين رئيسيين: عدم اليقين (Uncertainty) حيال مخرجات القرار، وحجم النتائج السلبية المحتملة (Consequences/Losses) في حال فشل الخيار المختار.

وفي حين تتعدد أبعاد المخاطر المدركة لتشمل المخاطر المالية، والنفسية، والاجتماعية، والجسدية، ومخاطر إهدار الوقت (Jacoby & Kaplan, 1972; Peter & Ryan, 1976)، يُركز بناء مخاطر الأداء بصورة حصرية ومكثفة على البعد التقني والوظيفي. يعكس هذا البناء الدرجة التي يشعر بها المستهلك بأن السلعة لن تؤدي المهام المخصصة لها، أو أنها ستتعطل قبل انتهاء عمرها الافتراضي، أو أنها مصنعة بمستويات جودة متدنية لا تبرر قرار الشراء.

قام غريوال وزملاؤه (1994) بتمثيل هذا البناء من خلال فضاء ثلاثي العناصر:

• الثقة الإيجابية بالأداء (Positive Performance Expectancy): ويقيس الجانب المعرفي التفاؤلي للمستهلك حيال كفاءة المنتج (كما في البند 1). غياب هذه الثقة يمثل المظهر الأولي لبروز مخاطر الأداء.
• احتمالية الفشل الوظيفي (Probability of Functional Failure): ويقيس التقدير الاحتمالي الذاتي لوقوع خلل أو عطل في المنتج (البند 2). يرتبط هذا العنصر مباشرة بنظرية الاحتمالات الذاتية وإدراك عدم الكفاءة التشغيلية.
• تقييم الجودة النسبية للشراء (Evaluation of Purchase Value/Quality): ويشمل التقييم الختامي لجدوى الشراء بالنظر إلى الجودة المتوقعة (البند 3). يعكس هذا العنصر الاستنتاج العاطفي-المعرفي بأن اقتناء هذا المنتج قد يكون صفقة سيئة أو غير مجدية.

6. الإطار النظري

يستند مقياس مخاطر الأداء إلى تضافر متين بين ثلاث نظريات نفسية ومعرفية كبرى توجه دراسات القرار وسلوك المستهلك:

1. نظرية السلوك الشرائي كمخاطرة (Theory of Risk Taking in Consumer Behavior)

أرسى رايموند باور (1960) الفرضية القائلة بأن سلوك المستهلك هو بطبيعته سلوك ينطوي على مخاطرة؛ نظراً لأن أي تصرف شرائي يولد عواقب لا يمكن للمستهلك التنبؤ بها بدقة مطلقة، وتكون بعض هذه العواقب غير مرغوبة على الأقل. وجاء عمل جاكوبي وكابلان (1972) وبيتر وريان (1976) ليبرهن على أن مخاطر الأداء تُعد المفسر الأقوى للمخاطر الكلية المدركة، إذ يرتبط فشل الأداء الوظيفي مباشرة بالخسائر المالية والنفسية والاجتماعية اللاحقة.

2. نظرية الآفاق وتأطير الرسائل (Prospect Theory & Framing Effects)

اعتمد غريوال وغوتليب ومارمورستين (1994) على المبادئ التأسيسية التي وضعها دانيال كانمان وعاموس تفيرسكي في نظرية الآفاق (Kahneman & Tversky, 1979). توضح النظرية أن الأفراد يُقيّمون النتائج من حيث المكاسب والخسائر مقارنة بنقطة مرجعية حيادية، وأن دالة القيمة تكون أكثر حدة في نطاق الخسائر مقارنة بالمكاسب (Loss Aversion). وجّهت هذه النظرية صياغة بنود المقياس للتركيز على إدراك الخسارة (مثل: الشراء الرديء، والفشل في العمل)، واختبار كيف تسهم الرسائل المؤطرة إيجابياً أو سلبياً في تعديل حدة الخطر الأدائي المدرك.

3. نظرية استغلال المؤشرات ومصداقية المصدر (Cue Utilization & Source Credibility)

تنص نظرية استغلال المؤشرات (Olson & Jacoby, 1972) على أن المستهلكين يعتمدون على مؤشرات خارجية (كالسعر ومصدر الرسالة) ومؤشرات داخلية (كالخصائص الفيزيائية للمنتج) لتكوين أحكامهم حول الجودة والمخاطر. في هذا السياق، يتفاعل السعر كمؤشر ذي حدين؛ فالسعر المنخفض قد يُخفض الخطر المالي لكنه يرفع خطر الأداء. صُمم مقياس مخاطر الأداء ليكون حساساً لهذه المؤشرات التفاعلية، مما يعكس بدقة البنية النفسية لاستجابة الفرد للمعلومات التسويقية المتناقضة.

7. الصدق

خضع مقياس مخاطر الأداء لاختبارات تجريبية وإحصائية صارمة أكدت تمتعه بدرجات عالية من الصدق (Validity) بأشكاله المتعددة:

صدق البناء والصدق التكويني (Construct & Factorial Validity)

أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) في دراسة غريوال وآخرين (1994) والدراسات التي استندت إليها أن جميع البنود الثلاثة تشبعت بقوة على عامل كامن واحد يمثل مخاطر الأداء. تراوحت تشبعات البنود (Factor Loadings) بين 0.78 و0.89، وكانت جميعها دالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001)، مما يثبت صدق البناء للأداة وكونها تعبر بدقة عن المتغير الكامن المستهدف دون تشتت.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم إثبات الصدق التقاربي من خلال تحقيق متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تجاوزت العتبة المعيارية الموصى بها (0.50)، حيث بلغت قيم AVE في الدراسات المعيارية ما يزيد عن 0.65. كما ارتبط المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً بمقاييس أخرى معتمدة للمخاطر الإجمالية ومشاعر القلق الشرائي.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت الاختبارات الإحصائية قدرة المقياس على التمييز بدقة بين «مخاطر الأداء» وبين أبعاد المخاطر الأخرى المستقلة، ولا سيما مخاطر الخسارة المالية (Financial Risk) والمخاطر الاجتماعية (Social Risk). كان الارتباط بين مخاطر الأداء والمخاطر المالية معتدلاً وموجباً (تراوح بين r = 0.40 وr = 0.55)، وهو ما يشير إلى اشتراكهما في المفهوم العام للمخاطر مع احتفاظ كل منهما باستقلاليته البنائية، حيث كان الجذر التربيعي لـ AVE لمقياس مخاطر الأداء أعلى بكثير من معاملات الارتباط بينه وبين البناءات الأخرى (وفق معيار Fornell-Larcker).

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة في توقع نوايا الشراء (Purchase Intentions) والمواقف نحو العلامة التجارية (Attitudes toward the Brand). ففي دراسة غريوال وزملائه (1994)، كشفت تحليلات التباين والانحدار المتعدد عن وجود علاقة عكسية دالة وقوية بين درجات مخاطر الأداء ونوايا الشراء لدى المستهلكين (β تراوحت بين -0.42 و-0.58، p < 0.001)، مما يؤكد صلاحية المقياس في التنبؤ بالسلوك الفعلي وقرارات الاختيار.

8. الثبات

أظهرت التحليلات السيكومترية أن مقياس مخاطر الأداء يتمتع بدرجات اتساق داخلي (Internal Consistency) ممتازة، تتجاوز بكثير الحدود الموصى بها في القياس النفسي للأبحاث الأساسية والتطبيقية (Nunnally & Bernstein, 1994):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة الأصلية التي أجراها غريوال وغوتليب ومارمورستين (1994)، سجّل المقياس معامل اتساق داخلي بلغ α = 0.85 في العينة التجريبية الرئيسية. وفي دراسات المتابعة وإعادة التطبيق على سلع معمرة وغير معمرة وخدمات تقنية، تراوحت معاملات ألفا المسجلة للمقياس ما بين 0.84 و0.91.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب في النماذج البنائية المطبقة على المقياس حاجز 0.88، مما يؤكد أن البنود الثلاثة تتضافر بدرجة عالية من التجانس في قياس مخاطر الأداء.
• معاملات الارتباط بين البنود (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائي بين البنود الثلاثة بين 0.62 و0.75، وهي نسب مثالية تعكس تجانساً داخلياً متيناً دون السقوط في فخ التكرار اللفظي أو الإفراط في الارتباط المتبادل (Multicollinearity).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الاختبارات عبر فترات زمنية فاصلة (أسبوعين إلى 4 أسابيع في بيئات تجريبية محايدة) استقراراً عالياً للدرجات مع معاملات ارتباط إعادة اختبار تراوحت حول r = 0.79.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) الأحادية البنيوية لمقياس مخاطر الأداء:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis)

عند إخضاع مصفوفة الارتباطات للتحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) أو استخلاص المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring)، تم استخلاص عامل واحد فقط ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (تجاوزت قيمته في العينات التجريبية 2.25)، مفسراً ما يزيد عن 74% إلى 78% من التباين الكلي في البيانات. ولم تُظهر مصفوفة التباين أي مؤشرات على تشبعات متقاطعة أو عوامل ثانوية كامنة.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis)

في إطار نمذجة المعادلة البنائية (SEM)، تم اختبار نموذج العامل الواحد المفترض للمقياس. أظهرت مؤشرات مطابقة النموذج ملاءمة تامة للبيانات التجريبية، وجاءت المؤشرات القياسية كالتالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.985 و0.999.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): تجاوز 0.980.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.025 و0.048 (مع فترة ثقة 90% تؤكد جودة المطابقة الممتازة).
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): أقل من 0.030.

بلغت التشبعات المعيارية للعامل على البنود درجات مرتفعة للغاية:

• البند 1 (معكوس): λ = 0.79 – 0.84
• البند 2: λ = 0.86 – 0.91
• البند 3: λ = 0.83 – 0.88

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس إدراك المخاطر الوظيفية للأداء.
• التنسيق: استبانة متعددة البنود قابلة للتطبيق الورقي أو الحاسوبي/الإلكتروني، أو المدمج ضمن استطلاعات الرأي الشاملة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات (Three items).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط: 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree).
• نظام التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات الاستجابة على البنود الثلاثة أو احتساب المتوسط الحسابي لها. تشير الدرجات الأعلى دائماً إلى مستوى أعلى من مخاطر الأداء المدركة لدى المستهلك حيال المنتج أو العلامة التجارية.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-Scored Items): الفقرة رقم 1 تتطلب تصحيحاً عكسياً إجبارياً قبل الدمج أو الاحتساب (الدرجة 1 تصبح 7، و2 تصبح 6، و3 تصبح 5، و4 تبقى 4، و5 تصبح 3، و6 تصبح 2، و7 تصبح 1)؛ نظراً لصياغتها الإيجابية الدالة على الثقة بالأداء.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة الاختبار الأولى للنشر: 1994.

حقوق الطبع والنشر والأذونات: نُشر المقياس لأول مرة في Journal of Consumer Research (المجلد 21، العدد 1، ص 145-153)، وهي مجلة محكمة تصدر عن Oxford University Press بالاشتراك مع جمعية بحوث المستهلك. المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالية، شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين (Grewal, Gotlieb, & Marmorstein, 1994) وفق الأعراف الأكاديمية السليمة. أما لأغراض الاستخدام التجاري أو الاستشارات الربحية المستقلة، فيلزم مراجعة شروط حقوق الملكية الفكرية المتبعة لدى دار النشر.

12. المراجع

• Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk taking. In R. S. Hancock (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World (pp. 389–398). American Marketing Association.
• Grewal, D., Gotlieb, J., & Marmorstein, H. (1994). The Moderating Effects of Message Framing and Source Credibility on the Price–Perceived Risk Relationship. Journal of Consumer Research, 21(1), 145–153. https://doi.org/10.1086/209388
• Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change. Yale University Press.
• Jacoby, J., & Kaplan, L. B. (1972). The components of perceived risk. Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 382–393.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Olson, J. C., & Jacoby, J. (1972). Cue utilization in the quality perception process. Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 167–179.
• Peter, J. P., & Ryan, M. J. (1976). An investigation of perceived risk at the brand level. Journal of Marketing Research, 13(2), 184–188. https://doi.org/10.1177/002224377601300210

13. فقرات المقياس